Downloaded from YTS.MX
Official YIFY movies site: YTS.MX
-Сто один. Дубль чотири. -Дякую.
Вербування — це найголовніше.
Мене звати Хосе Санчес.
Я зупинив тебе, бо працюю в Abercrombie & Fitch.
Я рекрутер. Шукаю працівників у магазин на неповний день.
Лише п'ять, десять, п'ятнадцять годин на тиждень.
Ми наймаємо вродливих людей.
ДОКУМЕНТАЛЬНИЙ ФІЛЬМ NETFLIX
Коли я була в старшій школі, це був найсексуальніший бренд.
У ці магазини треба було неодмінно зайти, якщо проходили повз.
Це феномен попкультури.
Популярність була величезною.
Без одягу Abercrombie ти не був крутим.
Я пам'ятаю тиск бути подібним до інших, мати «ту річ Abercrombie».
Тепер я так не думаю, але тоді було круто виглядати, як усі.
Там був хлопець — блакитноокий блондин,
м'язистий, неначе витесаний з граніту.
Він носив Abercrombie & Fitch.
-Вони продавали престиж. -Престиж.
Престиж.
Це наче ідеальний образ всеамериканської молоді.
Я проходила повз Abercrombie і думала: «Що в них особливого?»
Там усі просто худі і білі.
Братство,
школа-пансіон, білі протестанти, верхівка суспільства, заможні студенти.
Коли я носив одяг Abercrombie,
я почувався інакшим і думав, що все може бути інакшим.
Недарма людям подобався цей бренд.
Бо ексклюзивність — частина нашого суспільства.
Гадаю, уперше я побачив Abercrombie & Fitch,
коли дівчина несла пакет з чорно-білим фото напівоголеного, сексуального
білого хлопця.
І я подумав: «Що це?»
Abercrombie продавав мрію.
Це було схоже на фантазію, фантазію молодих людей.
Вони буквально заробляли купу грошей, продаючи одяг,
але рекламували людей без одягу. Тож…
Що більше знімаєшся для Abercrombie, то комфортніше почуваєшся напівоголеним,
а речі, які ти рекламуєш, лежать осторонь.
Коли згадуєш це в дорослому віці, відчуваєш шок.
Але підлітком ти вважаєш це крутим.
Я назбирала грошей на одну футболку,
носила її якомога частіше, і це не виглядало дивно.
На рукаві було написано Abercrombie & Fitch. Тож я наче говорила…
«Дивіться, я крута».
У моїй старшій школі
були дівчата, які вирізали фотки хлопців з пакетів
і вішали їх у шафки.
Мені подобалися постери й фотографії,
усі мої книги були обгорнуті ними.
Напис Abercrombie був на корінці,
а малюнки — з кожного боку.
Одяг був геть не особливим,
але там була етикетка й напис Abercrombie на грудях.
Майже знак відзнаки.
Я асоціював бренд із хлопцями з братерств, з регбістами.
Білі хлопці, які грали в нетривіальні види спорту, як-от лакрос.
Інші компанії були представлені якимись знаменитостями,
і люди думали: «І я буду як Бред Пітт».
Ні, не будете.
Але можете стати хлопцями з Abercrombie.
Невинними хлопчаками з містечок.
Люди, які купували одяг, — це люди з кампанії.
Звідки ти?
ПА, любчику. Округ Аміш, Пенсильванія.
-Нью-Йорк. -Код 719.
-Піттсбург. -Даллас, Техас.
Коннектикут.
Я вчився в Стенфорді, а мій сусід був на першому курсі
і мав каталоги з хлопцями без сорочок,
схожих на регбістів, хлопців Abercrombie.
Він зробив цілий колаж із цих хлопців на своїй шафі в гуртожитку.
Тож десь 50 вирізок напівоголених хлопців Abercrombie
прикрашали його шафу.
Саме тоді я й помітив, що там були самі лише білі.
МАРКЕТИНГ «ЕЙ-Н-ЕФ»
Я виросла у Вашингтоні, а в сьомому класі
пішла в школу «Сідвелл Френдз».
У цій школі навчалися Малія та Саша Обами, Челсі Клінтон,
тож це дуже елітна приватна школа на північному заході Вашингтона.
Я захоплювалася хіп-хопом і R&B,
тож моїми дизайнерами були FUBU й Mecca.
Це дизайнери міського одягу,
що з'явилися наприкінці 80-х, на початку 90-х.
А коли я приїхала в «Сідвелл», то почула про Abercrombie & Fitch.
Я не знала, що особливого в цьому бренді,
але в «Сідвеллі» його мали носити всі.
Пам'ятаю дітей, які мали більше грошей, ніж я, одягнених в цей одяг,
і я хотіла бути частиною цього образу.
Джинси з низькою посадкою, оголений живіт,
пупок був однозначно модним.
Гадаю, навіть знаменитості носили його.
ОЛІВІЯ ВАЙЛД
Abercrombie & Fitch знімали їх, коли вони ще були просто моделями.
Тейлор Свіфт.
Дженніфер Лоуренс.
Ченнінґ Тейтум.
Ештон Катчер.
Гайді Клум.
Дженюарі Джонс.
Тобто ми бачили рекламу, яка вказувала нам, що круто.
Журнали, звісно, відігравали велику роль, бо соцмереж просто не було.
MTV, церемонія Video Music Awards та телешоу House of Style
показали штатам на задвірках те, що вони зазвичай не бачили.
Привітайте 98 Degrees на TRL.
Тренди східного та західного узбережжя показують на MTV
і через їхні канали.
Ці тренди почали набагато швидше розповсюджуватися країною.
Те саме сталося в ТЦ.
У ТЦ була своя культура.
Ти йдеш з родиною в магазин.
Ти йдеш тусити з друзями.
Ми гуляли в ТЦ щовихідних.
Ми з друзями, нишком від батьків, прокрадалися в ТЦ і зависали там.
З рюкзаками, одягнені в католицьку шкільну форму.
Усі ходили скоротати час у ТЦ.
Тож у 16 я знала, де хочу працювати.
Уявіть пошукову систему, через яку можна пройти.
Або онлайн-каталог, який є реальним місцем.
Треба було піти в ТЦ, щоб дізнатися, що носити.
Дуже круто.
Коли відкрили більше ТЦ і туди потягнулися люди,
вони не лише стали місцями для зустрічей, але й зібрали інтереси в одному місці.
Спеціалізовані магазини дозволяли конкретизувати, що ти хочеш купити.
У Hot Topic можна купити речі в стилі панк.
Можна піти в Pac Sun, щоб мати вигляд серфера.
Чи в Abercrombie & Fitch, якщо хочеш виглядати елітно.
Багато брендів створювали елітний стиль, а серед дизайнерів
це, безсумнівно, були Ральф Лорен, Томмі Гілфіґер, Nautica.
Один з перших брендів,
що справді поєднав молодіжну культуру та сексуальність,
був Calvin Klein.
Що це в біса таке?
-Сукня. -Хто сказав?
Келвін Кляйн.
Схожа на нічну сорочку.
Abercrombie робив щось середнє
між сексом, який продавав Келвін Кляйн,
і всеамериканською «заможністю», яку продавав Ральф Лорен.
Ти хочеш носити те, що носить крутий хлопець.
Тож люди почали казати:
«Якби в мене був Томмі Гілфіґер, я був би крутий».
Або джинси від GUESS.
Боже мій.
Деякі речі… Їх було неможливо дістати.
Abercrombie & Fitch був доступнішим.
Достатньо престижним,
але не недосяжним через високі ціни.
Основна ідея в тому, що мода продає нам приналежність,
упевненість, крутість, сексуальність.
Можна сказати,
що мода продає нам одяг в останню чергу.
Пам'ятаєш, як ти вперше зайшла в магазин Abercrombie?
Так!
Пам'ятаю, як я зайшла,
і мене наче осяяло:
«Та вони просто законсервували це.
Вони кристалізували все, що я ненавиджу в старшій школі
і завезли в магазин».
Коли приходиш, то бачиш двох хлопців, що красуються біля входу.
Якщо пройдеш повз гарячих хлопців
без сум'яття чи незначного остраху…
Я почала працювати там на свята,
тож у них були ще ковпаки Санти. Топлес, у шапці та джинсах.
Блискучою ідеєю Abercrombie
були коричневі віконниці на вікнах
і велике зображення у вхідних дверях на вході.
Тож не було видно, що в магазині, поки не зайдеш.
Ніхто такого не робив.
Вони просто змушували переступити поріг.
Там була особлива атмосфера.
Люди знали, що магазин близько, бо чули музику.
Музика грала на повну, батьки її ненавиділи.
Пульсуючі ритми нічних клубів.
Величезні зображення напівоголених хлопців.
Люди мали приходити в магазин потусити.
Цей образ вважався всеамериканським,
а я вважала себе американською дівчиною.
Тож мені він подобався.
Це особливий вид одеколону, який був лише в магазині Abercrombie.
Тебе вражає запах. Тебе вражає запах Abercrombie.
Якийсь мускусний, чоловічий аромат, відчутний, коли проходиш повз.
Я бачив, як працівники розбризкували цей запах на речі.
Мене часто мучила мігрень, тому це було важко для мене.
Я виходив звідти через головний біль, та підліткам подобалося.
Я часто отримував безкоштовні речі з запахом…
Одеколон завжди гарно пахнув. Так.
Мама не була прихильницею магазину.
Казала: «Не розумію, нащо ти там скуповуєшся».
Персонал був жахливим, якщо чесно.
Ми в компанії про це говорили.
Вони не мали бути уважними до вас.
Власне, вони мали вдавати, ніби ви їх дратуєте.
Перепрошую.
Так?
Хтось із команди серіалу MADtv чи їхній брат мав працювати в Abercrombie,
бо вони ідеально зображали культуру Abercrombie.
Відкрита одна примірочна. Уже зібралася черга. Відкриєте ще?
Ні.
Вони не перебільшували.
Ключ у тебе?
Ні, бро.
Мабуть, у Голландця. Голландцю, у тебе є ключ?
Вони справді чудово вловлювали це:
«Де я? Що це за місце?»
Агов, Шторме, ключ у тебе?
Еге. Вибачайте.
У кожної речі Abercrombie
був дизайн.
Дизайн Майка.
МАЙК ДЖЕФФРІЗ ЕКС-ГЕНДИРЕКТОР «ЕЙ-Н-ЕФ»
Магазини, товар, усе.
Усе робилося з його дозволу.
ЕКС-ГЕНДИРЕКТОР «ЕЙ-Н-ЕФ» МАЙК ДЖЕФФРІЗ
ВІДМОВИВСЯ КОМЕНТУВАТИ ЦЕЙ ФІЛЬМ
Я відповідала за торгівлю і звітувала перед Майком.
Власне, ми постійно були разом.
Думаю, я був другим, кого він найняв.
У нього була справжня місія —
створити Abercrombie.
Широка публіка вважала Майка Джеффріза тихим чоловіком.
Він не давав багато телевізійних інтерв'ю
чи інтерв'ю пресі,
але, гадаю, він був дуже харизматичним.
Майкл Джеффріз — дуже вродливий чоловік з Південної Каліфорнії.
У гарній формі, дуже розумний.
Я б сказав, дуже закритий.
Не сором'язливий, а закритий.
У нього була справжня місія —
створити бренд Abercrombie.
І зробити його успішним.
Що його найбільше мотивувало?
Як і всіх —
фінансова винагорода.
ПОЧАТОК 1990-Х
КОЛУМБУС ОГАЙО
Майк Джеффріз прийшов у Abercrombie,
коли бренд ще був частиною імперії Леса Векснера в Колумбусі, Огайо.
тож це частина брендів The Limited.
У 25 років
я ходив усіма торговельними майданчиками й казав:
«У мене є ідея для магазину. Здасте місце в оренду?»
І всі мені відмовили.
У мене не було ні грошей, ні магазину. Лише ідея.
Леслі Х. Векснер — один з геніїв роздрібної торгівлі Америки.
Він стоїть за багатьма мережами торгових центрів,
які є в нашій країні.
Він був відомий як Мерлін торгового центру.
Лес Векснер мав два підходи до брендів.
Він брав існуючий бренд і пробував нову концепцію,
що відповідала цьому бренду,
і розкручував її в разі успіху,
або купував бренд, що занепадав.
Abercrombie існував уже сто років.
Розпочинав як бренд для рибалок та мисливців,
така собі справжня американська спадщина.
Е. Б. Вайт називав вітрину магазину
чоловічою мрією.
І там обслуговували елітних спортсменів.
Після Білого дому він очолив сафарі в Африці
і зарекомендував себе як мисливець.
Там купували Тедді Рузвельт,
Ернест Гемінґвей.
Та настали важкі часи.
Компанія Леса Векснера купила Abercrombie.
Вони намагалися оновити бренд.
У компанії був крем для гоління,
книги, рибальське приладдя тощо,
які порадували б хлопців колись, як-от Тедді Рузвельта.
Коли Лес купив її,
він марно намагався оновити концепцію.
Гадаю, тоді він і привів Майка Джеффріза,
невдалого гендиректора Alcott & Andrews,
жіночого бренду, що продавав одяг професійним бізнес-леді.
Він привів Майка Джеффріза і сказав: «Спробуймо ще раз».
І саме тоді виникла ідея Abercrombie, яку ми знаємо сьогодні.
Ми знали, що хочемо бути найкрутішим брендом для 18–22-річних.
Коли Майк приїхав, на ньому були мокасини та штани кольору хакі,
зрештою він перейшов на сорочки,
джинси й сандалі.
Він придумав формулу, яка спрацювала.
Він знайшов спосіб поєднати спадщину Abercrombie,
заснованого у 1892-му,
що обслуговував еліту, людей з привілеями,
з дуже сексуальними образами.
Він мав бути ексклюзивним.
Він пишався тим, що це ексклюзивний бренд,
який виражав те, що він вважав крутим.
Ми створили плакати
і написали: «Це Abercrombie.
А це не Abercrombie».
В Abercrombie золотистий ретривер,
а от пудель — не Abercrombie.
Хлопець Abercrombie з коледжу їздить на джипі,
а не на седані.
Мода — індустрія, яка славиться тим,
що не дуже переймається дослідженнями ринку.
Її мета — не дати людям те, що вони просять,
а змусити їх просити про те, що вона пропонує.
БІРЖА НЬЮ-ЙОРКА
У 1996 році Майк Джеффріз вивів Abercrombie на біржу.
Бренд більше не був частиною імперії Векснера.
Бренд був на висоті.
Він влаштовував щоквартальні зустрічі, величезні збориська довкола багаття,
щоб обговорити, скільки ми заробляємо.
Вони не змовкали: «Гроші!»
У всіх нас були акції. У тих, хто прийшов перший.
Я була в потрібному місці в потрібний час.
Ще запустили Abercrombie Kids.
А потім Hollister продав таку собі Каліфорнійську мрію.
В Abercrombie & Fitch справді була монополія на такий стиль одягу.
І це допомогло зробити Леслі Векснера мільярдером.
Вони побудували великий кампус, схожий на кампус коледжу.
Стали однією з перших компаній, які це зробили.
Ідея була в тому, що робота — це життя, а життя — робота.
Усі сиділи ночами,
бо ти ніби тусив із друзями.
Моя команда назвала це 13-м класом школи, бо це наче…
Саме так і здавалося.
Майк влаштовував вечері в себе вдома.
Грандіозні й божевільні заходи з їжею.
Було багато вечірок, залицянь, вечірок з офіціантами,
коли він ішов спати.
Девід Лейно зробив тату з Abercrombie.
Тож це була не просто робота.
Це було наче хвороба: «Ось Abercrombie,
якщо ти не живеш і не дихаєш ним, то не приходь сюди».
Це була культура.
Це було наше життя,
але не погане життя.
Вечірки три, чотири, п'ять разів на тиждень.
Ми починали з двох «Ірландських бомб».
Так ми починали вечір. Цього хотіли в Abercrombie.
Нас вважали крутою групою.
У перший тиждень моєї роботи в Abercrombie & Fitch
хтось із відділу кадрів казав, що можна написати
«Abercrombie & Fitch» собачим лайном
і нанести картинку на бейсболку,
щоб продавати за 40 баксів.
І вона така:
«Ось на якому ми етапі. Це круто».
Майк Джеффріз із самого початку використовував свої здібності
та ресурси, які мав від Векснера,
задля маркетингу.
Образів, що створили компанію, більше не було.
Тепер у хід пішов інстаграм.
Abercrombie буде доступний з підпискою OnlyFans. Розумієте?
САВАС АБАДСІДІС
ЕКС-РЕДАКТОР «ЕЙ-Н-ЕФ КВОТЕРЛІ»
Тож я був головним редактором усе існування «Ей-н-Еф Квотерлі».
«Квотерлі», «Зе Квотерлі»,
«Ей-н-Еф Квотерлі», журналог,
різні поєднання рівнозначних термінів.
ПАТРІК КАРОН
ЕКС-ПОМІЧНИК РЕДАКТОРА «ЕЙ-Н-ЕФ КВОТЕРЛІ»
Команда була на диво маленька.
Знаєте, такі собі північно-східні білі хлопці ліплять усе докупи.
Ми всі були надзвичайно молоді. Мені було 21–22.
Мені дуже пощастило, що я звітував перед одними з найвизначніших людей
в індустрії моди, бо ж я щойно закінчив коледж.
Він був дуже аматорським.
Саме такий дух підтримували Савас і Брюс Вебер.
Я завжди відчував, що чоловіки, як і жінки…
CBS «СЬОГОДНІ ВРАНЦІ» (2014)
…потребують, щоб їх і їхню зовнішність цінували.
Уперед!
Не думаю, що можна переоцінити вплив Брюса Вебера…
вплив його естетики.
Майк усе поставив на кін.
Естетика Abercrombie — це естетика Брюса Вебера.
Ці радісні групові кадри,
молодь,
секс, американа,
золоті ретривери, сільська місцевість.
Брюс Вебер, здається, найдорожчий фотограф.
Він був відомим.
Він знімав для Келвіна Кляйна, для всіх.
І зробив чудову книгу «Ведмежий ставок».
Я ще не бачив подібного, тоді я і зрозумів, що я ґей.
Кожен знайомий мені ґей має…
Звісно, я… У мене є примірник.
Abercrombie та Брюс Вебер робили й відео.
Це Брендон, дубль один. Камера.
Це наш мюзикл…
ГОЛОС БРЮСА ВЕБЕРА
…і ти маєш танцювати. Умієш?
Я не дуже вмію танцювати, але роблю вигляд, що танцюю.
Зазвичай цього достатньо.
Кожному, хто звертав увагу,
було зрозуміло, що там було багато ґеїв.
Гадаю, геніальність бренду полягала в тому,
що він виявився проникливішим за своїх цільових покупців,
гетеросексуальних братів із братств коледжів.
Після коледжу я переїхав до Сан-Франциско і працював
у XY Magazine, журналі для молодих ґеїв.
Багато старшокласників надсилали нам свої фотографії
та есе чи розповіді
про свій досвід у старшій школі.
У кінці 90-х ще можна було бути ґеєм в Айові
і думати, що ти єдиний.
Ще більше тих хлопців почали носити Abercrombie,
і цей світ моди, і така мужність, і що б це не означало,
усе це відбувалося наприкінці 90-х.
ЯКЩО ТИ ВСТИГ ПОБОРОТИСЯ, ПОДАЛЬШЕ ЖИТТЯ ЗДАЄТЬСЯ ЛЕГКИМ
Багато людей дивилися ту рекламу й відео
МАРКЕТИНГ «ЕЙ-Н-ЕФ»
і казали: «Це ж моя фантазія».
Тож Брюс Вебер повернув ґеям цю класику.
Наче прийняв з минулого сором,
забрав стриманість із сексу, жартів про секс чи ґеїв.
Це стриманість.
Брюс Вебер не перший зображав «хлопців Брюса Вебера».
Історія тягнеться ще з часів Стародавньої Греції.
В Abercrombie попросили мене створити мурали для своїх магазинів.
Гомоеротичні, але вродливі хлопці, що взаємодіють один з одним.
Вони змушують думати про вічність і про те, що все завжди добре.
Перший дубль, камера.
Я хлопець із пахвами.
Abercrombie знайшов нішу з новими моделями.
Представники «середньої Америки», великі, сильні хлопці.
І я такий: «Хіба не знаєш,
я приїхав з Міннесоти для зйомок».
Мабуть, я виглядав так, як усі їхні моделі.
Я з Небраски.
Я був капітаном команд з футболу й реслінгу,
королем балу й усе таке.
Робота моделлю в Abercrombie не була мрією мого життя,
я випивав у барі, а якась дівчина,
яка, схоже, шукала моделей для бренду, сказала:
«Прийдеш завтра в магазин? Ти чудово виглядаєш».
Ми зробили кілька знімків, а через три тижні я був у Бразилії.
Тоді я вперше побачив океан і поїхав за межі Небраски.
Команда просила бути самим собою, бути оригінальним,
робити щось, як-от лазити деревами, стрибати у воду.
Брюсе, якби ти показав, як робиш щось природне,
взаємодієш з дикою природою,
це буде хороший момент для фото.
На деревах були хлопці,
кричали: «Агов, Брюсе! Це дерево, і я на ньому».
Або просто віджималися на бордюрі.
Хлопці пашіли тестостероном, у них були самі м'язи.
А потім хлопці намагалися вразити жінок.
Це справді… людство на його базовому рівні.
Три-чотири рази на рік
ми виставляли в магазині роботи Брюса Вебера.
Ми були в захваті від презентації фото Брюса Вебера.
Кого вони обирали представниками Abercrombie & Fitch?
Для всіх інших існують інші бренди.
А це Abercrombie & Fitch.
Мені треба було вибирати і наймати такий тип людей,
щоб вони створили середовище.
Як у тебе вийде?
Непогано.
Магазини зосереджувалися на університетських містечках
і намагалися найняти найвродливіших хлопців із братств.
Якщо хлопець із братства був популярним, інші питали: «Що на ньому?
Я хочу те саме».
Ми робили ставку на правильних хлопців з правильних братерств,
які носитимуть одяг і представлятимуть бренд,
а тоді… Інші захочуть повторювати за ними.
Це був доцифровий маркетинг лідерів думок.
Менеджерів Abercrombie
дуже рано навчали найму.
Ти зобов'язаний наймати,
але не просто вербувати, треба вербувати вродливих людей.
А вродливі виглядають ось так.
У нас буквально була книга.
Образ «Ей-н-Еф» —
надзвичайно важлива частина загальної атмосфери
в магазинах Abercrombie & Fitch.
Наші працівники в магазині мають надихати клієнтів.
Прийнятна акуратно зачесана, приваблива, природна, класична зачіска.
Дреди в чоловіків і жінок неприйнятні.
Золоті ланцюги неприйнятні для чоловіків.
Жінки можуть носити тонке, коротке, ніжне срібне намисто.
Представники бренду зобов'язані
завжди носити відповідну білизну.
Природність.
Американський стиль.
Класика.
Образ «Ей-н-Еф».
Жодна інша торгова марка не вдавалася в крайнощі, як Abercrombie,
яка вказувала, як має виглядати кожна дрібничка в магазині
і людина, яка прибирає примірочні.
Джеффріз вдавався в крайнощі.
Він займався мікроменеджментом.
Магазини були бездоганні. Так?
Тобто Майк дбав про кожну деталь.
Майк Джеффріз часто неочікувано приходив у магазини.
Він переймався виглядом магазинів і хотів бачити їх особисто.
Візити називали «контратаками».
Скажімо, візит був у п'ятницю.
У понеділок, вівторок, середу, четвер
ви працювали ночами.
Ми мали переконатися, що все сяяло.
Усе витиралося.
Пилюки не було.
Голова лося чиста.
Але найважливішими під час перевірки були працівники.
Були люди, яких ми тримали у штаті лише для візитів.
Ніхто не казав: «Ваш магазин має погані показники тут і тут».
Казали: «Вам треба більше вродливих людей».
Ми отримали найвищий рівень похвали і зрозуміли, що нам вдалося,
коли LFO випустили пісню «Літні дівчата».
Ця пісня LFO.
«Літні дівчата».
Люблю дівчат У Abercrombie & Fitch
«Люблю дівчат у Abercrombie & Fitch».
Забрав би всіх, якби я міг
«Здається, летить…» Щось про літо, «…літо».
Вона вийшла влітку. «Ми щось робимо правильно».
Люблю дівчат у Abercrombie & Fitch
Забрав би її, якби я міг
Її немає з літа…
Мабуть, це найкрутіше, що траплялося з Майком Джеффрізом.
У ту мить він зрозумів, що зробив те, що хотів.
Суто з творчої точки зору, він був божевільним генієм.
Він знає, що робить і чого хоче,
і наче каже: «Мені начхати, що роблять інші.
Я зроблю те, що вважаю красивим, крутим».
І зробив. Він це реалізував.
Уперше я побачив Abercrombie, коли неочікувано отримав їхній каталог.
Не знаю, як я опинився в списку.
Пам'ятаю, як побачив молодь, яка посміхалася й раділа,
і подумав: «Коли я буду в коледжі, можливо, я буду тусити з друзями,
рука в руці в такому ж полі.
Стрибатимемо довкола,
робитимемо малу купу, як у каталогах. Не знаю».
Мене звати Філ Ю. Я веду блог
«Злий азіат»,
де розказую про свою азійсько-американську ідентичність.
Пам'ятаю, деякі читачі почали надсилати мені фото типу:
«Бачив це лайно в Abercrombie?»
Це були футболки.
Графічні футболки уособлювали нашу особистість.
Ми рухалися зі швидкістю світла.
Графічні колекції були на один сезон,
треба було постійно створювати нові.
Усі ці дурні гасла, які ми наносили, придумували ми.
Копірайтерів не було.
Вони хотіли бачити щось зневажливе.
Вони хотіли щось кумедне,
щось важливе для підлітків, двадцятилітніх, студентів.
Однією з тем був «Фестиваль Будди»,
там був шаблонний азійський товстий Будда.
Я пам'ятаю, що вигадала щось типу:
«Західна Вірджинія, жодних рятівників для цього генофонду».
Я тоді сміялася,
а тепер думаю: «Це дуже образливо, це проблема».
А на іншій було написано: «Хуанчика візьму в дорогу».
Там був віслюк, який тримав тако з сомбреро.
Та, яку всі пам'ятають,
зображала «Братів Вонг», які рекламували вигадану хімчистку.
Слоган був: «Два Вонги зроблять її білою».
Сходознавство в попкультурі, так?
Саме такими люди бачать азіатів,
якщо дивляться американське ТБ і фільми.
Як життя, кралечко?
Кітчевий шрифт і карикатури
на зубатих азіатів з косими очима, тож…
«Два Вонги зроблять її білою».
Азійських американців часто вчать просто опускати голову,
не спричиняти проблем,
особливо тому, що багато з нас — діти іммігрантів.
Але я думаю,
у ту мить я гадав: «Через це можна сердитися».
Не знаю, що то було,
але діти, покупці, обожнювали носити ті футболки,
тож ми робили їх.
Вони були дешевими. Можна було продавати футболки з 85 % надбавкою.
Коли трапляється щось подібне, я завжди уявляю собі сценарій, коли хтось…
Якби хоч хтось серед них сказав:
«Може, це погана ідея».
Я тут ні до чого, але скажу.
У команді було двоє азійських американців,
саме тому футболки схвалили.
Знаєте, я почувався, наче… Наче на мене скинули бомбу.
У плані… Що? Там був азійський дизайнер?
Може, там хтось був,
щоб можна було прикриватися одним азіатом, який був присутній.
Хтось спитає: «Ти вважаєш це образливим?»
А цей хлопець справді скаже: «Ні».
«Тобто так». Чи скаже… Чи переверне стіл і такий:
«Це дуже ображає мою ідентичність».
У задушливій корпоративній обстановці, коли довкола самі білі, а ти…
Не знаю, чи тут безпечно таке зробити.
Цей відвертий расистський продукт
розлютив багатьох азійсько-американських студентів.
Вони обурювалися й казали:
«І я маю радіти цьому?»
І саме тоді реакція студентів зросла серед азійсько-американських груп.
Завжди є люди, які не розуміють, що комусь болить,
і гадають, що це щось смішне.
Протест був ненасильницьким й організованим, але не парковка,
коли всі поїхали додому.
Поговоримо про футболку «Два Вонги».
Я пам'ятаю ту футболку.
Майк забрав усі футболки з магазинів,
і ми спалили їх,
щоб жодну з них більше не продавали.
Але вони залишили про Хуанчика.
Звісно, справа була у віслюку.
Вочевидь, вони на щось натякали.
Бідний публіцист, що це написав,
але вони справді сказали: «Ми гадали, вони сподобаються азіатам».
Це з пресрелізу Abercrombie.
Ми завжди намагалися бути кмітливими тощо.
І я знаю, що ми зробили кілька помилок.
Ми взяли на себе відповідальність,
швидко відреагували,
зробили висновки й пішли далі.
Ми встряли в халепу, і нам сказали: «Більше так не робіть.
Але зробіть щось подібне».
Звісно, такі футболки схвалюють згори,
щось могло відбуватися за лаштунками.
Але ж вони працюють у бульбашці.
Вони працюють у місці, де не бачать
споживачів, не бачать азіатів, які дивляться на ці футболки
і думають: «Що це за маячня?»
Або ніяковіють: «Це має бути круто?»
Саме це стається зі мною, коли я дивлюся на попкультуру.
Можливо, я маю прийняти це,
бо я азійський американець.
Уперше я зрозумів, що образ став проблематичним,
коли побачив «Людину-павука» Сема Реймі
з Тобі Маґваєром. Здається, у 2001-му.
Флеше, він ненавмисне!
Якщо читали комікс,
найбільше над Пітером знущався Флеш Томпсон,
і він традиційно був великим, білявим козлом.
У фільмі він увесь час одягнений в Abercrombie.
Це мене дуже засмутило.
Я подумав: «Це погано». Я знав, що це погано. Розумієте мене?
Бо там щось змінилося, тож…
Що раніше означав для тебе Abercrombie?
Це був крутий малий, що ніколи б такого не зробив.
ABERCROMBIE — ВІДСТІЙ
У 2003 році я працювала репортеркою у «Волл-стріт джорнел»,
і пройшлася магазинами в Нью-Йорку.
Ми з колегою зайшли в магазин American Eagle Outfitters.
Колега одразу почала спілкуватися з менеджеркою
і спитала: «Як ви опинилися в American Eagle Outfitters?»
А вона сказала: «Я була менеджеркою в Abercrombie & Fitch,
а тоді перейшла».
Моя колега каже: «Як цікаво.
Це трохи інша культура, треба підтримувати позитивну картинку брендів».
А менеджерка почала плакати.
І сказала: «Я така щаслива. Я наймаю, кого хочу».
І показала на хлопця, який проводив жінок у роздягальню.
Світлого темношкірого з дредами.
А моя колега киває, ніби розуміє, про що вона говорить.
Я точно нічого не розуміла.
Тож я почала брати інтерв'ю в людей, які писали Abercrombie & Fitch у резюме.
Власне, я дізналася,
що більшість людей отримали роботу через свою зовнішність.
І я почала здогадуватися, що вони ще й звільняють людей.
І це мене справді захопило,
бо мені стало цікаво, чи це легально?
Тож я нарешті знайшла менеджера, що сказав мені:
«Треба рангувати всіх співробітників
за шкалою, від "крутий" до "паршивий". І якщо вони не круті,
то треба викреслювати їх».
Чхати на рівень продажів.
Важливо, щоб працівники, чиї фотки
відправлялися в офіс, були сексуальними.
Очевидно ж, що це незаконно?
Так?
Мені ніколи не давали багато годин.
Тож я пішла до менеджера
і попросила більше денних змін.
І він сказав: «Немає. Усі зайняті.
Є лише вечірні зміни».
Пам'ятаю, я сказала йому: «Я не люблю пилососити
і мити вікна».
А він сказав: «Карло, але ж ти гарно миєш вікна.
У тебе добре виходить».
Я сказала: «Я можу з кимось помінятися.
Моя подруга поміняється своєю чотиригодинною зміною.
Вона не проти вечірньої зміни».
«Ні, ми не хочемо, щоб ви мінялися.
Якщо вам призначили зміну, так і буде».
Тому я поскаржилася подрузі: «Не віриться. Що ж це таке?»
Вона сказала: «Просто ти темношкіра.
Єдина темношкіра».
Коли вона це сказала,
я все зрозуміла. У глибині душі я знала.
Я знала чому, та думала, що можу щось зробити з цим.
Це компанія. У мене на заваді була не одна людина.
А після цього мені перестали давати зміни.
Пам'ятаю, я спитала його: «Що мені робити? Я досі тут працюю?
Мені не давали змін уже два місяці».
А він такий: «Працюєш. Не забувай дзвони».
Я знала, що мене звільнили, і змирилася.
Тобто звільнення не було.
Мені ніхто не дзвонив. Я просто… Більше не працювала.
Наш магазин був близько до університету Ірвайна.
Він відомий як УКІ, університет Китаю та Індії.
Там десь 75 % азіатів.
Корейці, індійці, китайці, японці.
Тож не дивно,
що багато працівників були азійського походження.
Закінчився святковий сезон,
і ми отримали повідомлення:
«Якщо вам не дали чек для зарплати, вас відпустили на сезон».
Мого імені не було в списку,
тому я поговорила з іншими друзями.
Я така: «Мого імені не було в списку. А ваших?»
А вони: «Ми не в списку».
Я подумала: «Це дуже дивно».
Ми пішли до помічника менеджера, азійського американця.
Він сказав, що після корпоративної перевірки
хтось із компанії зайшов
і побачив купу азіатів у магазині.
Їм сказали: «Працівники мають виглядати так».
І показали на плакат Abercrombie,
там була європеоїдна модель.
Мені було боляче, бо мені так подобалося в цій компанії,
а тоді я дізналася,
що вони звільняють через зовнішність.
Це дуже боляче.
Тоді я зняла всі плакати.
Я не схожа на людей на фото,
тому я там більше не працювала.
Я була зла.
Але що робити? Нам 21 рік. Що ми можемо зробити?
Ситуація була дуже недвозначна.
Я пішов у магазин.
Я говорив з якоюсь працівницею, і вона сказала: «Ми не можемо вас найняти».
Я спитав: «Чому?»
Вона сказала: «Менеджер сказав, що ми не можемо
найняти вас, бо в нас і так багато філіппінців».
І я такий: «Серйозно?»
Їй було ніяково, але вона сказала: «Так».
Я не казав, що я філіппінець,
тож працівниця сама подумала
так про мене.
Пам'ятаю, як розповів батькам і близьким друзям.
Вони це почули й погодилися зі мною, що це маячня.
Ніхто не знав, що робити, включно з батьками.
Що сказати дитині, коли хтось каже,
що її не візьмуть на роботу через її походження?
Я говорила з мамою про все, що відбувається, і вона сказала:
«Я здивована, що ти хотіла там працювати».
Вона така: «Я впевнена, що ти годилася для прибирання,
та я одразу зрозуміла, що там не потрібні люди на кшталт нас».
Вона така: «Я чесно не очікувала іншого.
Той магазин, усе в цьому магазині кричало, що ми інші. Що нам там не місце».
Зайдіть у елітний бутик
і ви побачите продавців, які наче щойно зійшли з модних сторінок.
Продавці шукають працівників, які продаватимуть своїм виглядом.
Чи може цей вигляд стати формою расової дискримінації?
У цьому звинувачують фірму Abercrombie & Fitch.
Дев'ять позивачів стверджують, що їх звільнили чи не найняли,
бо вони недостатньо білі.
Коли мені давали зміни,
вони завжди були під кінець роботи.
Я була однією з позивачів до Abercrombie.
Зі мною двоє позивачів у цій справі,
Ентоні Окемпо та Дженніфер Лу.
Я один з тих, хто подав позов на Abercrombie.
Ми хотіли представити людей, з якими це сталося,
щоб їх почули, та переконатися, що Abercrombie відповість за це.
«Усеамериканський» — це не білий.
Мій мексикансько-американський друг працював
у Мексикансько-американському фонді правового захисту й освіти.
Він працював на Тома Саенца,
а потім виявилося, що Том чув інші чутки
про дискримінацію людей у Abercrombie.
У рамках цієї справи я міг піти в ТЦ
і перевірити слова клієнта, що я і зробив.
Я заходив у магазин «Ей-н-Еф»
і дивився на працівників.
А потім буквально перетинав хол
і заходив до схожого закладу:
Old Navy,
Banana Republic чи Gap,
контраст був просто вражаючим.
В інших магазинах
працівники були схожі на людей з Південної Каліфорнії —
переважно кольорова молодь.
У Abercrombie & Fitch
переважно працювали білі робітники.
Справа не в одній людині, якій відмовили в роботі,
хоч як жахливо й незаконно це не було б.
Ми говоримо про практику по всій країні
у сотнях магазинів, що впливають на тисячі студентів.
Насправді було важко знайти тих, хто міг би бути позивачем,
частково тому, що дуже мало небілошкірих
працювали в Abercrombie & Fitch.
Моя молодша сестра написала… набрала мене.
Навряд ми тоді переписувалися. Це було занадто дорого.
Тож вона сказала:
«Я бачила дещо в інтернеті про Abercrombie & Fitch —
позов про расову дискримінацію».
І вона така: «Вони ж дискримінували тебе!
Подзвони туди».
Я подумала: «Цікаво, чи достатньо того, що сталося зі мною?»
Розумієте? Якщо…
Якщо вони скажуть мені: «Та просто забий»?
Тоді ще існував підхід
«Не так уже й погано»
у питаннях расизму,
сексизму чи гомофобії, що…
Коли щось не було настільки погано. Необов'язково, щоб хтось назвав людину…
Необов'язково, щоб мене назвали нігеркою посеред Abercrombie,
щоб було «досить погано».
Але 19-річна Карла подумала: «Я й не знаю».
Я ще не бачив настільки очевидного расизму.
Я був просто розлючений.
Я лютував і не міг заспокоїтися.
І коли мене запросили взяти участь у позові, я подумав: «Добре».
Це можливість вставити Abercrombie за їхню маячню про те,
що вони називають себе всеамериканським брендом,
але підтримують цей імідж,
наймаючи білих і звільняючи небілошкірих.
Ми просто запитали їх про досвід роботи в Abercrombie,
спробу отримати роботу в Abercrombie,
і почали з'являтися теми про надання переваги білим
перед афро-, латиноамериканцями, азійськими американцями,
будь-ким, хто не мав відповідний вигляд.
ЕКС-МЕНЕДЖЕРКА МАГАЗИНУ
Мені набридло отримувати графік з перекресленими іменами.
Власне, казати людям, що вони недостатньо вродливі.
Я не можу дивитися в очі тим, хто працює на мене, і брехати:
«У нас немає годин».
Бо вони недостатньо вродливі.
Джахан розповів нам про те, що кажуть в Abercrombie.
Справа була не в расовій дискримінації.
Ми були недостатньо вродливі, щоб працювати в магазинах.
Ми просто потворні!
Це було смішно. Коли ми зібралися, то думали: «Знущаєтеся?
Це якийсь жарт». Мабуть, це краще, ніж казати:
«Ми дискримінували цих людей через расу».
Це був наче жарт. Серйозно.
ПОЗОВ ЗАВЕРШИВСЯ МИРОВОЮ УГОДОЮ. ВОНИ НЕ ВИЗНАЛИ ПРОВИНИ.
На Abercrombie подали колективний позов за те,
що небілошкірі працюють у підсобках.
ВІДЕО З ПРИМІРОЧНИХ КОМПАНІЇ
Abercrombie & Fitch заперечували звинувачення,
але позов задовольнили.
В Abercrombie знали, що їм є що приховувати,
й одразу запропонували велику виплату.
Компанія Abercrombie & Fitch мала заплатити майже 50 мільйонів доларів
і внести деякі зміни.
Abercrombie погодилася підписати мирову угоду.
ОКРІМ ЗДІЙСНЕННЯ ВИПЛАТ, КОМПАНІЯ ПІДПИСАЛА МИРОВУ УГОДУ.
ВОНИ ПОГОДИЛИСЯ ЗМІНИТИ ПОЛІТИКУ НАЙМУ ТА МАРКЕТИНГ.
ABERCROMBIE МАЛА ЗВІТУВАТИ ЩО ШІСТЬ РОКІВ ПРИЗНАЧЕНОМУ СУДОМ РАДНИКУ.
ЗА ПОРУШЕННЯ ТЕРМІНІВ НЕ ПЕРЕДБАЧАЛОСЯ ПОКАРАННЯ.
Тож Abercrombie довелося створити посаду головного офіцера з питань різноманіття.
З одного боку, це чудова можливість взяти компанію, яка тобі дуже потрібна.
Інше питання, чи вони тебе хочуть.
Мені подзвонили з агентства. «Слухай, в Огайо є можливість.
Бренд "Ей-н-Еф"». Я сказав, що не знаю такого.
І пішов у ТЦ і спробував дізнатися.
Я пройшовся, щось купив і подумав: «Вони інакші».
ТОДД КОРЛІ ЕКС-СПЕЦІАЛІСТ ІЗ РІЗНОМАНІТТЯ
Я почав розбиратися в питанні,
щоб з'ясувати, як змінити бренд
з точки зору інклюзії та різноманіття, які не працювали.
Не було офісу, не було порядку. Не було м'язів.
Я мав придумати, як усе зібрати докупи. Я сказав: «Ти молився Богу.
Ти казав, що тобі треба щось велике.
Схоже, він каже тобі, що це воно».
Тож я запитав про звітність,
бо це було найважливішим для мене,
і дізнався, що звітуватиму перед гендиректором та головою.
Робота там мала певні труднощі.
Я мусив придумати, як їх подолати.
Проблеми були на кшталт:
«Як створити бренд з меншою кількістю протиріч?»
ВИ ПИТАЛИ, А МИ ВІДПОВІЛИ.
ХІБА ВАША КОМПАНІЯ НЕ ДИСКРИМІНУЄ ЛЮДЕЙ ЗА ВИГЛЯДОМ?
Ми щодня демонструємо свій інклюзивний світогляд,
що охоплює наше різноманіття.
-Приїжджай у Нью-Йорк. -В Аризону.
-Флориду. -Бельгію.
-Іспанію. -Гонконг.
-Німеччину. -Британію.
Хтось, як я, потрапляв у такі обставини й ситуації,
коли розумів, що це схоже на замилювання ока.
І ти можеш сказати: «Я не братиму в цьому участі».
Або поглянеш на це як на можливість,
а потім відчиниш двері ще ширше для таких, як ти,
та тих, хто не мав такого доступу чи можливостей.
Я кілька років працював рекрутером, розвивав зв'язок
з навчальними закладами, де історично навчалися чорні.
У мене коричневий колір шкіри, дуже схожий на білий.
І я мав з'являтися в кампусі в речах Abercrombie & Fitch…
Спочатку на мене дивилися вовком і мали на це повне право.
Коли я прийшов,
здається, 90 % людей були білими.
На п'ятий чи шостий рік
було понад 53 % не білих.
Коли я почала займатися питаннями різноманіття та інклюзії,
на моїй першій зустрічі з керівництвом магазину
вони говорили про те, що має бути в магазинах,
це був вільний потік думок про красу,
хто був гарний, хто не красень,
яким був чийсь ніс.
Я подумала: «Не віриться, що ми говоримо про людей
і ось так критикуємо їхні риси».
Або на співбесіді писали щось типу:
«Ні». Це було… просто…
Я не могла повірити, якщо чесно. Я була в шоці.
Бренд-представникам змінили назву.
З'явилися «імпульси», які працювали «позаду»,
і «моделі», які могли бути в залі.
Думаю, називаючи «моделями» працівників з мінімальною зарплатнею,
Abercrombie хотіли, аби їм зійшло з рук усе,
що сходить з рук модельному агентству.
Після мирової згоди вони ніколи не казали, що люди мають бути гарним,
гадаю, вони були обережнішими із цим словом і не вживали його,
але вони про все подбали,
коли затвердили в мировій угоді
назву «моделі». Про все подбали.
Нічого не змінилося.
А якщо хтось потворний хотів стати моделлю?
Вони проходили співбесіду, проходили те саме опитування,
що й інші.
Але шансів отримати роботу було так само мало, як і до угоди?
Так.
Мирова угода не змусила керівництво змінитися.
Уся лідерська структура залишилася.
На той момент у Джеффріза досі було майже 10 % акцій.
Тож нічого не змінилося.
Такі речі переважно насаджуються згори.
Джеффріз і Брюс Вебер
поводилися далеко не зразково.
ЦЕ ПРЕТЕНЗІЇ ПРОТИ БРЮСА ВЕБЕРА.
ВІН НЕ ВІДРЕАГУВАВ НА НАШ ЗАПИТ ЩОДО КОМЕНТАРІВ
І НЕ БУВ ОБВИНУВАЧЕНИЙ АБО ЗАСУДЖЕНИЙ ЗА ПОРУШЕННЯ.
Брюс Вебер міг більше користуватися владою,
бо мав скандальну репутацію.
Було чудово відомо, що Брюсу
подобалися
юнаки.
Він запрошував до себе і практикував «гарний-поганий дотик».
Ти клав руку на груди,
а він клав свою руку на твою, примовляючи, що треба розслабитися.
А потім казав: «Я опущу твою руку.
Скажеш, коли треба зупинитися».
Моя рука не ворухнулася.
А він такий:
«Ні, ми опустимо твою руку, а коли я…»
А я такий: «Ні, це… Усе добре й так».
Одному хлопцю зателефонував Брюс.
Його запросили на вечерю.
Типу: «Приходь. У мене буде вечеря.
Пограєш з моїми собаками».
Він поїхав, і я не побачив його наступного дня.
На третій день раптом задзвонив телефон,
і я подумав: «Я знаю, що це».
«Привіт, Боббі. Я пришлю по тебе машину, приїдеш вечеряти».
І в цю мить я задумався, чи повернуся додому.
«Я не зможу поїхати».
І він такий: «Ти маєш. Це добре для твоєї кар'єри».
Тож я такий: «Ні, Брюсе, але дуже дякую».
І раптом десь за хвилину дзвонить телефон.
Хай буде за дві хвилини. Я подумав: «Якого?»
Я піднімаю, а він каже: «Боббі.
На жаль, твої зйомки скінчилися, квитки на літак уже є.
А твої валізи… Приготуй валізи. Літак ввечері».
У ту хвилину мене звільнили.
А ще ж був Майкл Джеффріз.
Він ніби просто хотів розважитися на зйомках.
Було видно, що і йому подобалися юнаки.
Але він був такий дивний… Хрін його знає, що…
Не знаю, що було треба тому чуваку.
Вони ніби постійно запроваджували
якийсь новий крок у процесі.
Один з них — треба було зайти в закритий намет,
там були Брюс Вебер і Майкл Джеффріз.
Власне, це була співбесіда, вони дивилися, чи подобається їм твоя особистість,
хто ти й що вмієш.
Коли він керував Abercrombie, він продавав одяг жінкам і дівчатам,
та гадаю, люди переважно бачили та відгукувалися
на чоловічий образ і чоловічу форму.
Не думаю, що Майк усвідомлював,
що він був ще й ґей-іконою.
Люди знали або вважали, що він ґей,
але він приховував своє особисте життя.
На початку 2000-х
життя Майка Джеффріза досі було дуже закритим.
Джеффріз був одружений, мав сина. Його дружина майже ніде не фігурувала,
а потім його супутник, Метью Сміт,
з'явився в житті компанії.
Імовірно, у житті Майка Джеффріза відбувалося багато речей,
про які знало мало людей.
Він втратив контроль. Буквально.
Було враження, що йому зробили купу жахливих пластичних операцій.
Він хотів бути молодим.
Він гнався за молодістю. Нічого нового.
Я захоплювався Майком. Я захоплювався компанією,
а Майк був просто дивною, ексцентричною, цікавою людиною.
Я відчайдушно хотів написати про компанію.
І потрапити до їхнього офісу.
До «Кампусу».
КАМПУС «ЕЙ-Н-ЕФ»
ОДНЕ З КРАЩИХ МІСЦЬ ДЛЯ ПОЧАТКУ КАР'ЄРИ
Одного дня мені подзвонив редактор журналу «Нью-Йорк Таймс»,
для якого я писав кілька років,
і сказав: «Хочеш написати історію про Abercrombie & Fitch?»
Я сказав: «Звісно, залюбки. Як ти отримав доступ?»
«Вони нас запросили».
Я досі не знаю, чому Майк відхилив стільки пропозицій
написати про його бренд, але раптом я був там.
Він говорив про бренд. І сказав: «Тут нема примадонн».
У певному сенсі, він був примадонною. Він приймав усі рішення.
У кампусі були прототипи магазинів.
Він заходив до них
й одержимо дивився, як висять джинси на кожному манекені.
Під час таких «походів»
я побачив його чіткий, традиційний підхід
до мужності й жіночності.
Він казав: «Цей хлопець має бути схожим на чувака.
А манекенниця не має виглядати надто накачаною».
Саме так він і казав.
Він перебирав дівчачі стелажі,
взяв пару вельветових штанів, які,
схоже, здалися йому надто чоловічими.
Він спитав: «Для кого цей сраний дизайн?
Лесбійок на великах?»
Ця фраза вийшла за межі
і відкрила те, що було прихованим:
ми не просто створюємо одяг для чоловіків і жінок, дівчат і хлопців.
Ми розробляємо його для сексуальних жінок і чоловіків,
сексуальних дівчат і хлопців,
а «сексуальність» означає «гетеросексуальність», а не «лесбійок».
Мені дуже хотілося зробити його психоаналіз.
Я хотів з'ясувати,
хто цей хлопець.
Я запитав його про всі гучні суперечки, судові позови,
а він почав запекло оборонятися.
А наприкінці сказав дещо
надто чесне.
Він сказав: «Ми не для всіх? Звісно.
Не всі можуть носити наш одяг.
Я й не хочу, щоб усі носили наш одяг».
Він говорив про наслідування крутих дітей.
Він говорив про, знову ж таки, «всеамериканських крутих».
Це наче був його фетиш.
Він не єдиний у світі моди,
хто вірив у такі речі,
але він, схоже, єдиний, хто сказав це вголос.
За два дні, коли я поїхав з Огайо, я отримав імейл,
що вони відмовилися від участі у статті.
Тож ця стаття не могла вийти в «Нью-Йорк Таймс».
Тому я написав її для «Салон».
Знаєте, коли вона вийшла, то привернула увагу,
бо зображувала цього дивакуватого, дуже успішного модного гендиректора.
Відкрито сказати у 2006 році,
що «наш бренд не для всіх»,
вочевидь, виходило за межі того, що могли казати люди.
Abercrombie унікальний для мене тим,
що вони так і не вибачилися.
Вони дійсно цим займалися.
Вони наймали людей.
Шукали певну зовнішність. Реклама виглядала певним чином.
У них і думки не було,
що вони мають врахувати різноманіття та інклюзію,
пересвідчитися, що всі представлені.
Вони пишалися своєю ексклюзивністю.
Вони казали: «Ми продаємо такий стиль життя.
Ми хочемо, щоб представники магазинів були схожі на моделей у рекламі.
Ми хочемо, щоб цей спосіб життя асоціювався з нами.
Ми не відмовляємося від звинувачень у дискримінації через смак і естетику».
Одна з причин, чому я не носив Abercrombie,
окрім захмарної ціни, —
я буквально не міг.
Я був товстим і бідним ґеєм.
Ідеальний образ для знущань.
Якось вночі я не спав і лазив інтернетом.
Тоді він не був таким вражаючим.
Переважно там були новини. І я натрапив на статтю.
Про Джеффріза. Раніше я про нього не чув.
І я прочитав цитату:
«У кожній школі є круті діти, а є не дуже круті діти.
Відверто кажучи, ми націлені на крутих дітей.
Нам потрібні привабливі американці
з купою друзів.
"Ми не для всіх?
Звісно"».
Я глянув, що статті сім років.
Ця людина сказала це сім років тому,
і ніхто нічого не зробив.
І це людина, яка мала стільки влади. Так? Бо в цьому й річ.
Він був не просто гендиректором компанії з одягу.
Він був творцем крутості.
Тож я започаткував петицію, щоб Abercrombie & Fitch вибачилися
і почали шити великі розміри.
Я створив список преси, на якому було 200 імен,
і надіслав цей пресреліз сотням людей.
І ліг спати.
Інтерв'ю 2006 року
з гендиректором Abercrombie & Fitch Майком Джеффрізом стало вірусним.
Якщо ви шукаєте велику жіночу блузку, вам не пощастило.
Гендиректору модного бренду ви не цікаві.
Він переходить межу.
Він перетнув межу мільярд разів. Годі купувати в Abercrombie & Fitch.
Вони сказали: «Товсті дівки».
Лист з'явився у твітері і раптом став вірусним,
і проти Майка Джеффріза почалася кампанія.
Стерво! Твоїй дупі пощастить,
якщо Кім Кардаш'ян втисне свою дупу у твій одяг.
Він не привабливий. Він стариган.
Це одне з найбільш расистських місць, де я був.
Вони галімі всередині й зовні.
А вартість одягу завищена.
Байдуже, чи ваші футболки вмістять ці цицьки,
я не купуватиму у вас.
Він каже, що бренди, які шиють усі розміри, матимуть проблеми.
Щоб захоплювати, ти маєш когось відштовхувати.
Погляньмо на нього ще раз.
Якщо ви судите про крутість людей за їхнім виглядом
і наймаєте лише вродливих, може, наймете хороших працівників?
Я взяв інтерв'ю в дівчини, яка очолила бойкот,
і вона сказала: «Abercrombie має найбільший вплив на людей мого віку».
Дівчата вважають, що мають бути дуже худими.
Хлопці вважають, що їм потрібні м'язи,
які вони бачать у магазинах і рекламі.
Вона сказала, що для неї та її друзів не було
більш впливового бренду.
У школі я страждав від анорексії,
тож знав, наскільки шкідливі такі слова
та риторика для психіки молоді.
А вони саме до них і зверталися, так?
Це їхні клієнти.
Вони казали молоді, що як вони не виглядатимуть певним чином,
не будуть певною особистістю,
вони не можуть носити їхній одяг.
Упродовж багатьох тижнів
люди обговорювали це.
Тоді нам подзвонили з Abercrombie & Fitch:
«Хочете приїхати в Огайо
і допомогти нам?
Допоможіть нам зі скандалом.
Подивіться, чи ми зможемо домовитися».
Мова йшла про мене, гендиректора Національної асоціації харчових розладів,
активіста з сайту Change.org,
і ще двох професіоналів з харчових розладів.
Я поговорив з ними про те, що погана не лише дискримінація через розмір
чи сама по собі.
Я поговорив з ними про те, чому це було просто дурне бізнес-рішення.
Коли 60 % клієнтської бази носять великі розміри,
чому б не охопити цей попит?
А потім прийшла команда,
вони посміхалися, вони були щасливими й білими,
окрім однієї людини,
головного офіцера з різноманіття. Звісно, він був темношкірий.
«Ми націлені на крутих дітей».
Що ви подумали, коли Майк сказав це?
Я мушу відмовитися від відповіді.
Ви не помиляєтеся щодо того, що я відчував.
Тобто…
Тож ми сиділи за столом, за цим довгим столом,
і я кажу: «Стривайте. Де Майк? Де Майк Джеффріз?»
Майк Джеффріз не прийшов на зустріч.
І я почав діставати стоси наших петицій на 2000 сторінок.
У нього була коробка. Нащо?
І я театрально кладу їх перед кожним керівником, справді театрально.
І я сказав:
«Кожна з цих купок петицій
представляє тисячі людей,
які проти того, що робить ваш бренд».
Їхній офіцер з різноманіття виглядав ображеним.
Він дістав книжечку.
Він намагався пояснити мені, що вони надзвичайно різноманітна компанія,
і розказати про те, що вони зробили для різноманіття
у магазинах, відколи він прийшов.
Він дає мені цю книгу,
я дивлюся на неї й кидаю йому назад.
«То й що? Погляньте на присутніх.
Ви тут єдина небілошкірий».
Що вище ранг, то всі старші й біліші.
Ці люди були там дуже рано.
Вони кажуть, хто відповідає стилю Abercrombie.
Так, у магазинах є різноманіття,
та як щодо рівня віце-президентів?
Як щодо людей, що засідають у раді директорів?
Це вже питання системи,
його набагато складніше вирішити.
Це вже не можна виправити
за рік, найнявши купу людей.
Керівництво залишалося білим.
Більшість претензій в угоді стосувалися магазинів.
Знову ж таки, там було 90 % працівників.
Тож ми зосередилися на цьому.
Це «скляна стеля» для всіх небілошкірих.
Ідеш в офіс і бачиш нових регіональних менеджерів,
чи є там небілошкірі?
«Ясно, нема».
Я б зробив ведмежу послугу усім небілошкірим менеджерам,
з якими я встиг попрацювати і яких цінив,
якби хоча б не сказав,
що це не було «не расизмом».
«Це не було "не расизмом"»!
Гадаю, справжні докази відповідального підходу керівництва
з'явилися, коли скінчилася дія угоди.
Вони значно покращилися на поверхні.
Але вони навіть не наблизилися до обіцяного ними рівня,
їх нічого не зобов'язувало, це й було проблемою.
ABERCROMBIE ТАК І НЕ ЗВИНУВАТИЛИ У ПОРУШЕННІ МИРОВОЇ УГОДИ.
АЛЕ НАЗНАЧЕНИЙ СУДОМ ПЕРЕВІРЯЮЧИЙ ВІДЗНАЧИВ НЕВИКОНАННЯ ПУНКТІВ,
ЯК-ОТ НЕДОСТАТНЮ КІЛЬКІСТЬ ПРЕДСТАВНИКІВ МЕНШИН У МАРКЕТИНГУ ТА КАДРАХ.
Коли скінчилася дія угоди,
можна було побачити «втому».
Так? Люди наче…
Став відчутний опір: «Нам справді треба це робити?
Невже треба виділити стільки грошей на це?» Так?
То…
ми були відданими справі?
Чи ні?
Я був на місці Тодда.
Там надзвичайно важко,
ми постійно саджаємо туди маргіналів.
І кажемо: «Гаразд, виріши всі проблеми».
Він був налаштований на невдачу, гадаю, саме тому він пішов.
Я завжди обережно розповідаю про свій досвід,
бо коли я пішов,
то місце не було схоже на те, що було, коли я успадкував його.
Що не кажіть,
я вважаю це успіхом.
ДИВИСЯ NETFLIX І РОЗСЛАБЛЯЙСЯ? 2015 РІК
Добре.
Я Саманта Ілауф.
Я народилася і виросла в Талсі, Оклахома.
Я подавала документи до Abercrombie & Fitch.
Вони спитали дещо, що зараз видається мені смішним,
бо я представляю меншини.
«Що для тебе означає різноманіття?»
Тож я подумала: «Я ідеально впишуся».
На співбесіді я була в джинсах.
Здається, я була в білому
і пов'язала чорну хустку. Традиційним способом.
Менеджерка сказала, що подзвонить щодо орієнтації.
Пам'ятаю, як подруга написала мені:
«Менеджерка тобі дзвонила? Коли орієнтація?»
Я така: «Вона ще не дзвонила». А подруга: «Я її спитаю».
Коли вона питала менеджерку, та поводилася дуже дивно.
Після співбесіди вона подзвонила своєму менеджеру,
бо на мені була чорна хустка.
Тоді в них була заборона на чорне.
Він сказав: «Байдуже на хустку. Вона не може тут працювати».
Зі мною вперше сталося щось подібне.
Невдовзі я була в маминої подруги і розказала їй, що сталося,
а вона порадила зв'язатися з CAIR,
Радою американо-ісламських відносин.
Я зв'язалася з ними, а вони оприлюднили мою історію.
І вирішили подати справу до Комісії з працевлаштування,
і подивитися, чи її використають як позов.
І тоді це стало реальністю.
Моє фото було всюди,
і люди надсилали мені повідомлення.
Люди твітили найбожевільніші речі.
У якийсь момент я перестала читати коментарі.
За кожне позитивне, підбадьорливе слово
я отримувала багато ненависті.
Мені кілька разів погрожували смертю.
Це була скоріше ненависть до моєї релігії
та моїх переконань.
Але водночас навіть мусульмани питали:
«Звідки бажання працювати в Abercrombie?»
Хтось писав: «Повертайся у свою країну».
А це було смішно, бо я народилася і виросла в Оклахомі.
Куди мені йти?
ABERCROMBIE ПРОГРАЛИ СПРАВУ
Abercrombie наполягали на своєму і вважали, що вони мають рацію.
Юристи Abercrombie намагалися порівняти це
з бейсболкою
і казали: «Ми б не дозволили працівнику носити бейсболку».
Та, звісно, між хіджабом і бейсболкою є велика різниця.
Пам'ятаю, як я підійшла до телефону, а він ніяк не змовкав.
Верховний суд випустив перелік 100 справ до розгляду,
і моя була серед них.
Це було доволі важливо.
По-перше, що компанія дозволить справі потрапити до Верховного суду.
Дуже незвично.
Більшість компаній хотіли б «вирішити» питання,
бо боялися б публічності, байдуже, виграють чи програють.
Вони казали, що якщо вони наймуть мене, я зашкоджу бренду,
а це зменшить їхні продажі.
Це був їхній аргумент: що саме я зменшу їх,
бо не відповідаю їхньому підходу.
Верховний суд відхилив цей аргумент вісьмома голосами проти одного.
Судді кажуть, що дії Abercrombie & Fitch
порушують Закон про громадянські права 1964 року.
Якщо суддя Скалія каже, що це дискримінація,
ви робите щось не так.
За мене проголосувало вісім суддів, проти — один.
Суддя, що не підтримав мене, був афроамериканцем.
Я не кажу, що всі афроамериканці
мають бути на моєму боці, бо ми різні,
але я здивувалася.
До сьогодні я чую: «Я бачив тебе в книзі з історії»,
«Я читав про тебе»,
або «Я вивчаю право. Ми говорили про тебе».
Не думаю, що я усвідомлювала, що зробила.
ПЕРЕМОГА ДЛЯ ЖІНОК З МЕНШИН, ОСОБЛИВО В ХУСТКАХ!
Abercrombie & Fitch пішли до Верховного суду.
Дискримінація була не просто помилкою. Не просто цитата семирічної давнини.
Це був їхній бренд. Їхня особистість.
Вони закопалися в дискримінацію на кожному рівні.
Abercrombie став майже синонімом «скандалу».
Справа була не в одязі й не в тому, що логотипу забагато, а він вийшов з моди.
Скоріше: «Цей бренд стає проблематичним».
Бо, як сказали б аналітики:
усе це відволікає від продажу одягу.
КВАРТАЛЬНИЙ ДОХІД «ЕЙ-Н-ЕФ»
ГОЛОС М. ДЖЕФФРІЗА
Другий квартал виявився складнішим, ніж ми очікували.
Ми незадоволені нашими результатами
і важко працюємо, щоб покращити тенденцію у третьому кварталі й надалі.
ABERCROMBIE & FITCH ЗАНЕПАДАЄ
Abercrombie став проблемним за керівництва Майка Джеффріза.
Але Майк Джеффріз заробляє багато грошей.
Майка переслідують позови акціонерів:
«Чому ви платите собі 40 млн доларів на рік,
коли у вас 10 % акцій?»
Я навіть знайшла інструкцію,
як треба поводитися з Майком Джеффрізом у літаку компанії.
Стандарти літаків.
Посібник на 47 сторінок для літака Abercrombie & Fitch.
Неможливо перебільшити, наскільки конкретними були інструкції.
Якщо пасажири їдять холодну їжу,
члени екіпажу не повинні їсти гарячу їжу.
Такі інструкції
ніколи не показують людям.
Коли Майкл чи гість щось просить,
відповідайте:
«Без проблем».
Це треба казати замість фраз на кшталт: «Звісно» чи «Хвилинку».
Зміни, які він привніс у компанію, були чудовими
короткий проміжок часу. Не думаю, що якісь з них були сталими.
Не здавалося, що там є довгострокова стратегія.
Вони наче вирішили: «Зробімо бренд найбільшим і побачимо,
що буде».
Ніхто не хоче, щоб їхній бренд був іскрою,
бо останні завжди вигорають.
БІЛЬШЕ НЕ КРУТО
Abercrombie у жахливій ситуації.
Та схоже, що гендиректор не в курсі.
НАЙГІРШИЙ РІК
У 2000-х бізнес почав змінюватися для Abercrombie.
ПРОДАЖІ ВПАЛИ НА 10 %
Гадаю, клієнти почали змінюватися.
Вони втратили любов підлітків.
НАЙНЕНАВИСНІШИЙ ПРОДАВЕЦЬ У США
Перестали бути крутими.
Одяг Abercrombie & Fitch був наче формою для будівельників.
Коли ти на будівництві, взуваєш робочі чоботи,
а вдома знімаєш усе з себе.
Ідеш у душ.
Одягаєш щось інше й робиш те, що збирався.
Це був наш одяг Abercrombie & Fitch.
Діти виросли і зрозуміли, що знущатися погано.
Не хотіли витрачати гроші там, де їх змушували почуватися погано.
Тож Abercrombie & Fitch…
Та аура кудись зникла,
бо саме ексклюзивність лежала в основі їхнього успіху.
Ексклюзивність як така перестала бути крутою.
Останні новини роздрібної торгівлі.
Гендиректор Abercrombie & Fitch іде у відставку.
Він розмовляв із працівниками у неділю, 7 грудня,
а в понеділок, 8 грудня, не прийшов на роботу.
Більше не з'являвся, і багато людей більше його не бачили.
ОТРИМАВ 27 МЛН ДОЛ. США ПЕНСІЙНИХ ВИПЛАТ
Гадаю, люди думали, що Майк там назавжди.
А ти сидиш там і думаєш:
«Чи довго ще терпітимуть таку поведінку?
Такі коментарі, такий тип лідерства?»
І думаєш, що він ніколи не піде.
Пам'ятаю, як подумала, коли він нарешті…
Я така: «Овва!
Вони нарешті його позбулися».
Зрештою, усе добігає кінця.
СЬОГОДНІШНІЙ ДЕНЬ
Лес Векснер потрапив у скандали.
Біжу на зустріч. Дякую.
Лес Векснер оголосив, що йде з посади гендиректора L Brands.
Він досі під прицілом через тісні зв'язки з Джеффрі Епштейном,
засудженим сексуальним злочинцем і зганьбленим фінансистом.
Він не лише передав Джеффрі Епштейну всі свої статки,
він дозволив йому займатися пошуком моделей для Victoria's Secret.
Одна з головних причин,
що дозволяли Джеффрі Епштейну постійно оточувати себе
дуже сексуальними дівчатами —
вони думали, що він може вирішити їхню долю.
Сенсаційне викриття в «Нью-Йорк Таймс».
Брюса Вебера звинуватили у сексуальних домаганнях і насильстві.
Звісно, з Брюсом Вебером судитимуться легіони моделей.
Брюс сказав, що я напружений, і зробив зі мною дихальні вправи.
Тоді я просто завмер.
Я не знав, як відреагувати.
Увесь цей досвід був жахливим і принизливим.
БРЮС ЗАПЕРЕЧУЄ ЗВИНУВАЧЕННЯ.
«Я ЗАСТОСУВАВ ЗВИЧАЙНІ ДИХАЛЬНІ ВПРАВИ.
І ПРОФЕСІЙНО ФОТОГРАФУВАВ ТИСЯЧІ ОГОЛЕНИХ МОДЕЛЕЙ,
АЛЕ НІКОЛИ НІКОГО НЕ ЧІПАВ НЕНАЛЕЖНИМ ЧИНОМ».
ОДИН ПОЗОВ ВІДКЛИКАЛИ В 2020.
У 2021 ВІН ПОЛЮБОВНО ВИРІШИВ ДВА СУДОВІ ПОЗОВИ
ЕКС-МОДЕЛЕЙ ЗА НЕРОЗКРИТУ СУМУ І БЕЗ ВИЗНАННЯ ПРОВИНИ.
НЕ БУЛО ЖОДНОЇ ЗАЯВИ ВІД МОДЕЛЕЙ ПРО СЕКСУАЛЬНІ ДОМАГАННЯ МАЙКА ДЖЕФФРІЗА.
Зміни відбуваються, коли ті, хто висловлює занепокоєння, вказують
на те, як компанія втрачає шанси заробітку
своїми діями.
Тоді відбуваються зміни.
Не завжди легко змінити бренд та просувати його вперед.
Відверто кажучи, у нас було кілька запусків і зупинок.
Ми вже не та компанія, якою були.
Уже не можна стерти все у соцмережах, очистити історію.
МАЙК ДЖЕФФРІЗ НЕ ПРАЦЮЄ У КОМПАНІЇ З 2014 РОКУ.
РЕЧНИК ABERCROMBIE КАЖЕ, ЩО КОМПАНІЯ:
«СТАЛА МІСЦЕМ ДЛЯ ПРИНАЛЕЖНОСТІ, І НЕ ЧЕКАЄ, ЩО В НЕЇ "ВПИШУТЬСЯ"».
ЗГІДНО З ЗАЯВОЮ, ГЕНДИРЕКТОРКА «УВІМКНУЛА СВІТЛО»
І «ПРИКРУТИЛА МУЗИКУ» В МАГАЗИНАХ.
ВОНА «СЛУХАЄ НАШИХ КЛІЄНТІВ».
Мати широке коло осіб, що тебе представляють
і почувають себе частиною твого бренду, — розумний підхід до бізнесу.
Існує розумний бізнес, що дискримінує
і обслуговує обраних, бо завжди є люди,
які хочуть бачити себе крутими.
Але радує, що наразі багато брендів
тепер вважають крутими всіх і вся.
І вони пішли в іншому напрямку, поважаючи різноманіття моделей.
Abercrombie & Fitch оголосили, що не планують
наймати вродливих працівників.
Тож перші, кого візьмуть на роботу, почуватимуться чудово.
Шкода, що ми не могли дійти до цього раніше.
НОВА ІНКЛЮЗИВНА РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ
Abercrombie & Fitch є скоріше типовими, а не винятковими.
Не вони винайшли зло.
Не вони винайшли клас.
Просто запакували це все.
Вони представляють найгірші етапи американської історії
з погляду вартості, практики найму, зображень.
Саме такою ми не хочемо бачити Америку.
Ми любимо думати, що переросли це,
що ми стали трохи кращими.
Не знаю, про що говорить те, що компанія так довго була популярною.
Мабуть,
ми справді хотіли подобатися.
Ми були наче засліплені власним світлом.
Гадали: «Ми такі чудові. Ми такі успішні».
Але соцмереж не було.
Напевно, було так само багато людей, як і зараз,
які ненавиділи нас і були ображені,
відчували, що їх відсторонили, що їх не представили.
Але в них не було платформи, щоб висловитися, а зараз вона є.
Тож, мабуть, справа не в новій соціальній самосвідомості.
Просто зараз ми чуємо всіх
і маємо звертати увагу.
Гадаю, є обмеження щодо того, що бренди можуть не тільки казати, а й робити.
Власне, вони ж намагаються щось продати, так?
Чи можна продавати інклюзію,
коли у вас самі однотипні футболки?
Сподіваюся, компанії зрозуміють свою ключову роль у формуванні культури,
формуванні розмов,
виду людей, яких цінують у цьому суспільстві.
Історія Abercrombie — це, по суті, неймовірний вердикт
нашій культурі…
десять років тому.
Це була культура, яка радо приймала
майже будь-яке бачення світу очима білих.
Це була культура, яка вбачала красивими худих, білих та молодих.
Це була культура, що радо виключала людей.
То ми вирішили це питання?
Ні.
Переклад субтитрів: Тетяна Лаховська