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101, toma cuatro.
Gracias.
EXRECLUTADOR DE A&F
El reclutamiento lo es todo.
Me llamo Jose Sanchez.
Perdón, te interrumpo porque trabajo para Abercrombie & Fitch.
Soy reclutador. Busco empleados de medio tiempo para una tienda.
Nada loco, cinco, diez, quince horas por semana.
Contratamos gente atractiva.
UN DOCUMENTAL DE NETFLIX
Cuando estaba en la escuela, Abercrombie & Fitch era la tienda de moda.
Era una de las tiendas que siempre visitabas en el centro comercial.
Fue un fenómeno de la cultura pop.
Hubo un boom descomunal.
Si no usabas Abercrombie, no eras cool.
Recuerdo la presión de encajar,
y pensaba: "Ojalá tuviera ropa Abercrombie".
Ya no me pasa eso,
pero era genial lucir como todos los demás.
Había un tipo rubio de ojos azules,
musculoso, como si fuera de granito.
Y usaba ropa Abercrombie & Fitch.
- Vendía algo aspiracional. - Aspiracional.
Aspiracional.
Es la imagen perfecta de la juventud estadounidense.
Veía un Abercrombie y pensaba: "¿Qué tiene de especial esta tienda?".
Es tan fina y blanca.
Fraternidades.
Internados.
Blancos.
Alta sociedad.
Niños ricos.
Cuando usaba ropa Abercrombie,
me sentía distinto, creía que todo podría ser distinto.
A la gente le gustaba esa marca por un motivo.
Porque la marginación es parte de nuestra sociedad.
La primera vez que vi a Abercrombie & Fitch,
una chica llevaba una bolsa con un tipo sexi, blanco, semidesnudo,
en blanco y negro.
Y pensé: "¿Qué es eso?".
Abercrombie vendía un sueño.
Era como la fantasía de la gente joven.
Ganaron mucho dinero promocionando ropa,
pero publicitaban sin ropa, así que…
EXMODELO DE A&F
Cuanto más modelabas,
más cómodo te sentías de estar semidesnudo
y de no llevar la ropa que estabas modelando.
Cuando miras atrás como adulto, puede ser impactante.
Pero, de adolescente, te parecía genial.
Ahorré suficiente para comprar una blusa,
y la usé tanto como pude sin que pareciera raro.
Decía "Abercrombie & Fitch" en el brazo. Así que era como:
"Miren, soy genial".
Al menos en mi escuela,
había chicas que recortaban a los chicos de las bolsas
y pegaban las fotos en sus casilleros.
BOMBÓN
Me gustaban los carteles y las fotos, y forraba todos mis libros con ellos.
El "Abercrombie" iba en el lomo
y la imagen, a cada lado.
La ropa en sí no era especial.
Era la marca "Abercrombie" en el pecho de la ropa.
Era casi un símbolo de distinción.
Asociaba la marca con chicos de fraternidad,
jugadores de rugby,
blancos que jugaban deportes no convencionales como el lacrosse.
No es como otras empresas que tienen una celebridad
y uno piensa: "Algún día seré como Brad Pitt".
No lo serás.
Pero sí puedes ser el tipo de Abercrombie.
Gente inocente, de ciudades pequeñas.
SÉ LA CARA DE A&F
La misma gente que compraba la ropa era la gente de la campaña.
¿De dónde eres?
PA, cariño. Amish County, Pensilvania.
- Nueva York. - 719.
- Pittsburgh. - Dallas, Texas.
Connecticut.
Fui a Stanford,
y mi compañero de cuarto de primer año
tenía los catálogos con todos los tipos sin camisa,
jugadores de rugby o remeros.
Y, en su armario del dormitorio, hizo un collage de esos hombres.
Así que diría que había como 50 recortes
de tipos sin camisa de Abercrombie pegados en su armario.
Obviamente, fue entonces que noté que era algo superblanco.
MERCADOTECNIA DE A&F
Crecí en Washington, D. C., y en séptimo grado,
iba a la Secundaria Sidwell.
La secundaria de Malia y Sasha Obama, de Chelsea Clinton.
Era una escuela privada de élite en el noroeste de Washington.
Me gustaba el hip-hop y el R&B,
así que mis diseñadores en ese momento eran FUBU, Mecca,
esos diseñadores de ropa urbana
que surgieron a finales de los 80 y principios de los 90.
Y llegué a Sidwell,
y supe de algo llamado Abercrombie & Fitch.
No sabía qué tenía de especial esta marca,
pero en Sidwell tenías que tenerla.
Recuerdo haber visto chicos más ricos que yo que usaban la ropa
y querían ser parte de ese look.
Los jeans de tiro superbajo
que mostraban el estómago y el ombligo estaban de moda.
Hasta las celebridades la usaban.
Abercrombie & Fitch usó a la gente cuando apenas eran modelos.
Taylor Swift.
Jennifer Lawrence.
Channing Tatum.
Ashton Kutcher.
Heidi Klum.
January Jones.
Veíamos anuncios completos que nos decían qué era cool.
Las revistas eran importantes porque las redes sociales no existían.
MTV, los premios Video Music Awards, y el programa House of Style
les dieron acceso a cosas que normalmente no verían.
TRL le da la bienvenida a 98 Degrees.
Las tendencias que nacían en la costa este u oeste
ahora se mostraban en MTV y en sus canales,
y los estilos se movían mucho más rápido por todo el país.
Igual en los centros comerciales.
El centro comercial era todo.
Ibas con tu familia, ibas con tus amigos y amigas.
Íbamos al centro comercial todos los fines de semana.
Mis amigos y yo, a espaldas de nuestros papás,
nos reuníamos en el centro comercial.
Íbamos con mochilas y el uniforme del colegio católico.
Todos pasaban el tiempo en el centro comercial.
Al cumplir 16 años, supe que quería trabajar allí.
Imagina un motor de búsqueda por el que puedas caminar.
O un catálogo en línea que es un lugar real.
Tenías que ir al centro comercial para saber qué ponerte.
Qué cool.
Abrían más centros comerciales y más gente iba,
y no solo eran escapes sociales.
Atendían todos los intereses, todo en un solo lugar.
Con las tiendas especializadas, podías ser muy específico al salir de compras.
Podías ir a Hot Topic si eras algo punk.
O podías ir a Pac Sun si preferías un look surfista.
Podías ir a Abercrombie & Fitch si querías ese look preppy.
Había muchas marcas de ese estilo, pero, en cuanto a diseñadores,
indudablemente eran Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica.
Una de las primeras marcas
que fusionó la cultura juvenil y el atractivo sexual
fue Calvin Klein.
¿Qué diablos es eso?
- Un vestido. - ¿Quién dice?
Calvin Klein.
Parece ropa interior.
Lo que hizo Abercrombie fue crear un punto medio
entre el sexo que vendía Calvin Klein
y el buen gusto estadounidense que vendía Ralph Lauren.
Quieres lo que percibes que se pone el tipo cool.
Se convirtió en algo así:
"Si tuviera ropa Tommy Hilfiger, yo sería cool".
O jeans de Guess.
Santo cielo.
Algunas de esas cosas eran inalcanzables.
Abercrombie & Fitch era un poco más barato.
Lo suficientemente aspiracional,
pero no tan costoso como para estar fuera del alcance.
La idea fundamental es que la moda nos vende sentido de pertenencia,
confianza, frescura, atractivo sexual.
En muchos sentidos, lo último que vende son las prendas.
¿Recuerdas la primera vez que fuiste a un Abercrombie?
PERIODISTA
¡Sí!
Recuerdo que, al entrar,
quedé impactada de pensar:
"Dios mío, lo embotellaron.
Han cristalizado todo lo que odio de la secundaria
y lo pusieron en una tienda".
Al llegar, tienes a dos tipos sexis flanqueando el exterior.
Si puedes pasar entre esos tipos sexis
sin distraerte o sentirte un poco intimidado…
Empecé a trabajar ahí en Navidad, así que traían gorros de Santa.
Gorros de Santa, topless y jeans.
Una de las ideas geniales de Abercrombie
fue poner persianas marrones en las ventanas
y una gran imagen en la entrada.
No podías ver lo que había a menos que entraras.
Nadie más hacía eso.
Te obligaban a cruzar el umbral.
Tenía una vibra especial.
Y sabías que te estabas acercando porque oías música.
Música a todo volumen, los padres la odiaban.
Ritmos palpitantes de discoteca.
Enormes imágenes de chicos con el torso desnudo.
Toda la tienda era una experiencia donde la gente entraba y pasaba el rato.
Se consideraba un look estadounidense típico,
y yo me consideraba una chica estadounidense típica.
Me gustaba ese look.
Las tiendas de Abercrombie tenían un aroma particular.
El olor te golpea.
Te golpea el olor de Abercrombie.
Ese olor almizclado y masculino que notas al pasar.
Veía a los empleados caminar y rociar cosas con este aroma.
Sufro de migrañas, así que era difícil para mí.
Salía enseguida, me daba jaqueca.
Pero a los adolescentes les gustaba.
Me daban mucha colonia gratis, olía…
Su colonia siempre olía muy bien, sí.
A mi mamá no le encantaba la tienda,
y recuerdo que me decía: "No entiendo por qué compras allí".
El personal era fatal, a decir verdad. Hablábamos de eso en la empresa.
Su trabajo no era ser atentos contigo.
De hecho, su trabajo era fingir que los molestabas.
Disculpa.
¿Sí?
Alguien en Madtv debe haber trabajado en Abercrombie,
o quizá algún hermano.
Porque conocían la cultura de Abercrombie al detalle.
Hay un solo vestidor y la fila es larga. ¿Podrías abrir otro?
No.
No exageraban.
¿Tienes la llave?
No, amigo.
Creo que Dutch la tiene. Oye, Dutch, ¿tienes la llave?
Realmente hacían una excelente parodia.
"¿Dónde estoy? ¿Qué es este lugar?".
Storm, ¿tienes la llave?
Sí, la tengo. Lo siento.
Cada elemento de Abercrombie
era un diseño.
Un diseño de Mike.
MIKE JEFFREY, EX DIRECTOR EJECUTIVO DE A&F
Las tiendas, el producto, todo.
Él daba el visto bueno.
EL EXPRESIDENTE DE ABERCROMBIE & FITCH MIKE JEFFRIES
SE NEGÓ A COMENTAR PARA ESTE DOCUMENTAL
EX VICEPRESIDENTA DE MARKETING
Yo era una vendedora que respondía a Mike.
Estábamos juntos todo el tiempo.
Creo que fui el segundo que contrató.
Él tenía una misión pura:
construir Abercrombie.
Mike Jeffries era conocido por su bajo perfil
en la esfera pública general.
No era alguien que daba muchas entrevistas de TV o de prensa.
Pero en persona era muy carismático.
Michael Jeffries, un hombre muy apuesto del sur de California.
Buena forma física, muy inteligente.
Yo diría que, más que nada, privado.
No era tímido, sino privado.
Tenía una misión pura:
construir Abercrombie
y hacerla exitosa.
¿Cuál era su principal motivación?
Bueno, como todos,
el enriquecimiento.
PRINCIPIOS DE LA DÉCADA DE LOS 90
Mike Jeffries llega a Abercrombie
cuando aún es parte del imperio minorista de Les Wexner en Columbus, Ohio.
Es parte de la familia de marcas de The Limited.
A los 25 años de edad,
buscaba a dueños de locales comerciales y les decía:
"Tengo una idea de negocio. ¿Me alquilas un local?".
Y todos me rechazaban.
No tenía dinero ni tienda, solo tenía una idea.
Wexner es una de las grandes mentes del comercio minorista de EUA.
Es el cerebro detrás de muchas de las cadenas de centros comerciales
que hoy tenemos en el país.
Era conocido como el Merlín de los Centros Comerciales.
Les Wexner construyó marcas de dos maneras:
tomaba una marca existente y probaba un nuevo concepto
que vivía dentro de esa marca,
y luego lo expandía si era exitoso,
o compraba una marca camino al fracaso.
Abercrombie había existido por 100 años.
Nació como una marca de amantes de la naturaleza,
con una herencia muy americana.
E.B. White describió las vitrinas de la tienda
como el sueño masculino.
Era para deportistas de élite.
Al salir de la Casa Blanca, dirigió un safari a África
y demostró su valía como cazador.
Tenían clientes como Teddy Roosevelt
o Ernest Hemingway.
La marca entró en crisis.
La empresa de Les Wexner compró Abercrombie.
Intentaron renovar la marca.
Era una empresa que vendía crema de afeitar,
libros, equipos de pesca y todas esas cosas
que les encantaban a viejos como Teddy Roosevelt.
Cuando Les la compró,
trató de recrear eso y no tuvo éxito.
Fue entonces cuando contrató a Mike Jeffries,
el fallido director de Alcott & Andrews,
una marca de damas
que se enfocaba en ropa para mujeres de negocios.
Contrata a Mike Jeffries y dice: "Intentémoslo otra vez".
Y ahí es cuando se formó la idea de Abercrombie como la conocemos hoy.
Queríamos ser la marca más popular
entre los jóvenes de 18 a 22 años.
Cuando Mike llega,
lleva unos mocasines y pantalones caqui.
Con el tiempo, eso se convirtió en el look de camisa, jeans y sandalias.
Se le ocurrió una fórmula que funcionó.
Encontró la forma de conectar el legado de Abercrombie,
establecido en 1892,
dirigido a gente privilegiada de élite,
y lo combinó con imágenes sexuales, muy sexis.
Se suponía que sería exclusiva.
Estaba orgulloso de que fuera una marca exclusiva
que transmitía lo que él consideraba ser genial.
Construimos carteles
y pusimos: "Esto es lo que es Abercrombie.
Esto es lo que no es Abercrombie.
En Abercrombie, el perro es un golden retriever,
y el caniche no es Abercrombie.
El universitario Abercrombie conduce un Jeep
y no conduce un sedán".
La moda es una industria
conocida por no hacer mucha investigación de mercado.
El objetivo no es darle a la gente lo que pide,
sino hacer que pida lo que ofreces.
BOLSA DE NUEVA YORK
En 1996, Mike Jeffries llevó a Abercrombie a la bolsa.
Ya no eran parte del imperio de Les Wexner.
Estaban en la cima.
Teníamos juntas trimestrales,
que eran como espectáculos de animadoras alrededor de la fogata,
para discutir cuánto dinero estábamos ganando.
Había dinero de sobra.
Los que llegamos primero teníamos acciones.
Estuve en el lugar y momento correctos.
También se lanzó Abercrombie Kids.
Y luego Hollister vendió ese tipo de sueño de California.
Abercrombie & Fitch tenía el monopolio de ropa de este estilo de vida.
Y ayudó a que Leslie Wexner se volviera multimillonario.
Construyeron un campus enorme, parecía un campus universitario.
Fue una de las primeras empresas en hacerlo.
La idea era que el trabajo era la vida y la vida, el trabajo.
Y trabajábamos toda la noche,
porque era como pasar el rato con tus amigos.
Mi equipo lo llamó la pospreparatoria porque era como…
Se sentía así.
Mike hacía cenas en su casa.
Eran eventos enormes, con mucha comida, muy locos.
Hubo mucha fiesta y sexo.
Luego, festejábamos con los meseros cuando él se iba a la cama.
David Leino se tatuó la marca Abercrombie.
Esto se convirtió en algo grande.
Era como una enfermedad en la que Abercrombie es lo mejor,
y si no la vives y respiras, entonces no vengas.
Eso era la cultura.
Era tu vida,
pero no era una mala vida.
Salías tres, cuatro o cinco noches a la semana.
Comenzábamos con dos coches bomba irlandeses.
Así empezábamos la noche. Eso es lo que quería Abercrombie.
Nos veían como un grupo cool.
En mi primera semana en A&F, el representante de Recursos Humanos
habló de cómo podías escribir Abercrombie & Fitch con caca de perro,
ponerlo en una gorra de béisbol
y venderla por 40 dólares.
Nos decía: "Ahí es donde estamos ahora, es increíble".
Mike Jeffries, desde el principio,
usó sus habilidades y los recursos que tenía de Wexner
para empezar a promocionar.
La imagen que construyó esa empresa ya no existe.
Ahora usarían Instagram.
Abercrombie sería un OnlyFans. ¿Sabes a qué me refiero?
EX DIRECTOR DE REDACCIÓN A&F QUARTERLY
Fui director de redacción cuando se publicaba A&F Quarterly.
Quarterly, el Quarterly.
A&F Quarterly, revista catálogo,
todo tipo de términos intercambiables.
EX EDITOR ADJUNTO A&F QUARTERLY
El equipo era increíblemente pequeño.
Ya saben, personas blancas del noreste de EUA que estaban armando algo.
Todos éramos muy jóvenes. Yo tenía 21 o 22 años.
Tuve mucha suerte de ser empleado directo
de varios de los grandes de la moda justo después de graduarme.
Se sentía mucha libertad.
Ese es el espíritu que alimentaron Savas y Bruce Weber.
Siempre sentí que los hombres, al igual que las mujeres,
necesitan apreciarse a sí mismos y su apariencia física.
¡Vamos!
Es imposible negar el impacto que tuvo Bruce Weber,
la estética de Bruce Weber.
Es decir, Mike puso todos sus huevos en esa canasta.
La estética de Abercrombie es la estética de Bruce Weber.
Estas tomas grupales juguetonas,
gente joven,
sexo, cultura estadounidense,
golden retrievers en el campo.
Creo que Bruce Weber era el fotógrafo mejor pagado.
Era famoso.
Hacía fotos para Calvin Klein, para todos.
e hizo un hermoso libro llamado Bear Pond.
Nunca había visto algo así, y ahí supe que era gay.
Con todos los homosexuales que conozco,
voy a sus casas y siempre veo ese libro.
Abercrombie y Bruce Weber hicieron un video.
Soy Brandon, toma uno. Rodando.
Haremos un musical…
VOZ DE BRUCE WEBER
…y necesitamos que bailes. ¿Bailas?
La verdad es que no bailo, pero sé fingir,
y eso suele ser suficiente.
Para cualquiera que prestara atención, era evidente
que había muchos hombres gais…
PERIODISTA
…involucrados en esto.
Lo genial de la marca
es que pasaba desapercibida para sus clientes objetivo,
los "heterosexuales" de fraternidad.
Después de la universidad, me mudé a San Francisco y trabajé en XY Magazine,
que era una revista para jóvenes gais.
Muchos estudiantes de secundaria nos enviaban su foto
y nos enviaban un ensayo
o una experiencia de cómo fue salir del clóset en la secundaria.
A finales de los 90, aún era posible ser un chico gay en Iowa
y pensar que eras el único.
Muchos de ellos empezaron a consumir Abercrombie,
y ese mundo de la moda y ese tipo de masculinidad,
lo que eso significara.
Todo esto sucedía a finales de los 90.
DESPUÉS DE HABER PARTICIPADO EN LUCHAS, TODO EN LA VIDA PARECE FÁCIL
Mucha gente veía esos anuncios y esos videos,
y pensaba:
"Mi fantasía está siendo representada".
Lo que hace Bruce Weber es devolverle a los gais algo clásico.
Es como quitarle la vergüenza al pasado,
distanciándolo del sexo inmediato,
las bromas sexuales o la homosexualidad.
Es como… un distanciamiento.
Bruce Weber no es el primero en hacer chicos Bruce Weber.
Hay una historia que se remonta a la antigua Grecia.
Abercrombie me buscó
y me pidió que creara los murales para sus tiendas.
Chicos homoeróticos pero hermosos interactuando entre ellos.
Te hacen pensar en lo eterno y en que todo es infinitamente bueno.
Toma uno, acción.
Soy el tipo de la axila.
Abercrombie encontró un nicho para buscar modelos nuevos.
Chicos del Medio Oeste de Estados Unidos, grandes y fuertes.
Y yo les decía: "Sí, claro, ¿saben?
Vine de Minnesota para modelar".
Supongo que me veía como lo que siempre promocionaban.
Soy de Nebraska.
Era el capitán de los equipos de fútbol y lucha,
el rey del baile, todo eso.
No era mi gran sueño ser modelo de Abercrombie ni nada.
Estaba ebrio en un bar,
y una mujer que, aparentemente, era cazatalentos de Abercrombie, me dijo:
"¿Puedes ir a la tienda mañana? Tienes un gran look".
Tomamos un par de fotos
y, tres semanas después, estaba en Brasil.
Fue la primera vez que vi el mar, la primera vez que salí de Nebraska.
Me insinuaban que fuera yo mismo, que fuera original,
que hiciera cualquier cosa, que trepara árboles o saltara al agua.
Si atraías la atención de Bruce haciendo algo natural,
interactuando con la naturaleza,
era una buena forma de que fotografiaran.
Había tipos en un árbol diciendo:
"¡Oye, Bruce! Es un árbol, y yo estoy en él".
O si hacías flexiones en la acera.
Olían a testosterona, con los músculos marcados.
Y trataban de impresionar a las mujeres.
Era la humanidad en su nivel más básico.
Tres o cuatro veces al año,
teníamos fotos de Bruce Weber para poner en nuestra tienda.
Cuando estábamos emocionados por ver las fotos de Bruce Weber,
¿a quién eligieron como representante de Abercrombie & Fitch?
Hay otras marcas para todos.
Eso es Abercrombie & Fitch.
Me correspondía salir y reclutar a este tipo de personas
para que pudieran crear un ambiente.
¿Cómo crees que te irá?
Muy bien.
Las tiendas se enfocaban en un campus universitario específico,
y trataban de reclutar a los más guapos de la fraternidad.
Si un tipo de fraternidad era popular,
los demás decían: "¿Qué lleva puesto? Lo quiero copiar".
La apuesta era:
si lográbamos que los tipos correctos de las fraternidades correctas
usaran la ropa y fueran embajadores de la ropa,
otras personas querrían copiarles.
Era mercadotecnia de influencers antes de la era digital.
Como gerente,
te enseñan desde el principio sobre el reclutamiento.
Tienes que reclutar.
Pero no solo tienes que reclutar, tienes que reclutar gente atractiva.
Y así es como se ve la belleza.
Literalmente, teníamos un libro.
Exhibir el estilo A&F
es una parte muy importante de la experiencia general
en las tiendas Abercrombie & Fitch.
Nuestro personal de las tiendas es una inspiración para el cliente.
Un peinado limpio, atractivo, natural y clásico es aceptable.
Las rastas son inaceptables para hombres y mujeres.
Las cadenas de oro no son aceptables en hombres.
Las mujeres pueden usar un collar de plata delgado, corto y fino.
Los representantes de marca deben usar ropa interior adecuada en todo momento.
Natural.
Estadounidense.
Clásico.
El look A&F.
Ninguna otra marca de centro comercial
llegó al extremo de lo que hizo Abercrombie
para controlar el aspecto de todo,
desde la tienda hasta la persona que limpiaba el almacén.
Jeffries era un extremo.
Básicamente, era un controlador.
Si miras las tiendas, estaban impecables.
Es decir, Mike se preocupaba por cada detalle.
Mike Jeffries era famoso por sus visitas sin previo aviso.
Le importaba el aspecto de las tiendas, y quería verlas en persona.
Los llamaban "ataques sorpresa".
Digamos que había una visita el viernes.
Lunes, martes, miércoles, jueves, trabajabas toda la noche.
Debíamos asegurarnos de que todo estuviera impecable.
Se limpia todo.
No hay nada de polvo.
La cabeza de alce se ve limpia.
Pero lo que más importaba era quién trabajaba.
Había miembros del personal exclusivamente para visitas.
No decían: "Oye, tu tienda no está alcanzando las cifras esperadas",
sino: "Debes contratar más gente atractiva".
El punto más alto, cuando todos supimos que lo habíamos logrado,
fue cuando LFO lanzó "Summer Girls".
Esa canción de LFO.
"Summer Girls".
Me gustan las chicas que usan Abercrombie & Fitch.
- Me gustan las que usan A&F. - La escogería si fuera mi único deseo.
Creo que es volar… algo del verano, el verano.
Salió en verano. "Estamos haciendo algo bien".
Me gustan las chicas que usan Abercrombie & Fitch.
La escogería si fuera mi único deseo.
Ella no volvió desde ese verano…
Eso quizá haya sido lo mejor que le pasó a Mike Jeffries.
En ese momento, supo que había hecho lo que quería.
Desde un punto de vista puramente creativo,
era un genio loco.
Sabe lo que hace y lo que quiere,
y piensa: "No me importa lo que hagan los demás.
Voy a hacer lo me parece hermoso, cool". Ya saben, lo que sea.
Y lo hizo, lo ejecutó.
Mi primera interacción con Abercrombie fue recibir un catálogo de la nada.
No sé cómo llegué a su lista de correo.
Y recuerdo ver a estos jóvenes sonriendo y retozando.
Y pensaba: "Cuando esté en la universidad, quizá salga con mis amigos
a un campo como este, brazo a brazo,
y saltaré por ahí, no sé,
haré barullo como hacen en estos catálogos, no lo sé".
Me llamo Phil Yu.
Tengo un blog llamado Hombre Asiático Furioso.
Hablo de mi identidad asiaticoestadounidense en mi comunidad.
Recuerdo que algunos lectores empezaron a enviarme fotos:
"¿Has visto esta mierda en Abercrombie?".
Y eran esas camisetas.
Las camisetas gráficas eran nuestra personalidad.
Nos movíamos a la velocidad de la luz.
El negocio de las camisetas gráficas era algo único.
Así que tenías que producir arte continuamente.
Todos esos eslóganes estúpidos, fuimos nosotros.
No teníamos redactores.
Querían que fuéramos irreverentes.
Querían que fuéramos graciosos,
relevantes para los adolescentes y para los universitarios.
Uno de los temas era el Festival de Buda,
y tenía un cliché asiático del Buda gordo.
Recuerdo una que me gustó que decía:
"Virginia Occidental, no hay salvavidas en este acervo genético".
En ese entonces, me reí.
Ahora digo: "Eso es muy ofensivo y problemático".
La segunda camiseta en cuestión fue: "Juan, más para el camino".
Tenía un burro sosteniendo un taco, con sombrero.
La que todos recuerdan:
Los hermanos Wong anunciando un servicio de lavandería ficticio.
El eslogan era: "Dos Wong pueden blanquearlo".
Orientalismo de la cultura pop, ¿no?
Todo esto lo toman de la percepción de la gente de los asiáticos
si solo ves TV y películas de EE. UU.
¿Cómo estás, cosita linda?
Es el tipo de letra,
y esas caricaturas de asiáticos dentudos y de ojos rasgados.
"Dos Wong pueden blanquearlo".
A los asiaticoestadounidenses se les enseña
a mantener la cabeza baja,
a no causar problemas,
porque muchos somos hijos de inmigrantes.
Pero creo que en ese momento pensé:
"Está bien enojarse por esto".
No sé por qué,
pero a los chicos les encantaba usar esas camisetas,
así que seguimos haciéndolas.
Y eran baratas.
Podíamos vender camisetas con un 85 % de ganancia.
Cuando pasa algo así,
siempre imaginé un escenario en el que alguien…
Si tan solo tuvieran una persona que dijera:
"Quizá no sea buena idea".
No tuve nada que ver, pero diré esto:
dos miembros del equipo principal eran de origen asiático,
y por eso fue aprobado en primer lugar.
En fin, esto… Siento que me tiraste una bomba.
En términos de: "¿Qué, había un diseñador asiático?".
Tal vez sí había alguien, y tu excusa es que había un asiático.
Al único que le preguntan: "¿Te parece ofensivo?".
¿De veras va a decir "no, digo, sí"?
No va a cambiar puntos de vista diciendo:
"Esto es muy ofensivo para mi identidad".
En este ambiente corporativo y estirado donde todos son blancos,
no sé si sea un lugar seguro para hacer algo así, ¿no?
Este producto descaradamente racista
enfureció a muchos estudiantes asiaticoestadounidenses.
Fue un golpe para ellos:
"Se suponía que esto era para mí".
Y ahí empezó a crecer la reacción entre los estudiantes de origen asiático.
Siempre hay gente que no ve el dolor detrás de algo así,
y lo ve como algo gracioso que sucedió.
La protesta fue pacífica y ordenada,
pero no se puede decir lo mismo del estacionamiento
cuando todos fueron a casa.
Hablemos de la camisa de los dos Wong.
Esa es una de las camisetas que recuerdo.
Mike sacaba todo de las tiendas
y, de hecho, lo quemábamos
para asegurarnos de que nadie terminara recibiendo la mercancía.
Pero conservaron la de: "Juan, más para el camino". Claramente, era un burro.
Obviamente, estaban insinuando algo.
ABERCROMBIE RESPONDE A LAS PROTESTAS
El pobre publicista tenía que escribir esto, pero de hecho dijo:
"Pensamos que a los asiáticos les encantarían estas camisetas".
Es de un comunicado de prensa de Abercrombie.
Siempre intentábamos ser ingeniosos y cosas así.
Y sé que cometimos un par de errores.
Asumimos nuestra responsabilidad,
enmendamos el error lo más rápido posible,
y luego aprendimos y seguimos adelante.
Cuando metíamos la pata, decían: "No lo vuelvas a hacer.
"Pero haz algo muy parecido".
Obviamente, si la autorización de estas camisetas viene de arriba,
es un indicio de lo que pasa tras bambalinas.
Están operando en una burbuja, ¿no?
Están operando en un lugar donde no ven lo que sucede
con el consumo del chico asiático que ve las camisetas y dice:
"¿Qué es esta mierda?".
O queda confundido: "¿Se supone que es cool?".
Esto es todo lo que veo de mí mismo cuando veo la cultura pop.
Tal vez esto es lo que debo aceptar
como asiaticoestadounidense.
La primera vez que me di cuenta
de que la imagen se volvía problemática para mí
fue con El Hombre Araña de Sam Raimi.
Creo que es de 2001, con Tobey Maguire.
¡Flash, fue un accidente!
Si conoces el cómic,
el que más amedrenta a Peter Parker es Flash Thompson.
Tradicionalmente, ha sido un imbécil fuerte y rubio.
En la película, todo el tiempo usa ropa Abercrombie de pies a cabeza.
Eso me molestó, me molestó mucho.
Pensé: "No está bien". Sabía que no estaba bien. ¿Entienden?
Porque algo había cambiado, así que…
Antes de eso, ¿qué era Abercrombie para ti?
Era un chico genial que nunca haría algo así.
ABERCROMBIE APESTA
En 2003, era reportera de comercios en The Wall Street Journal.
Y estaba en Nueva York visitando tiendas.
Un colega y yo fuimos a una tienda American Eagle Outfitters.
Mi colega empezó a charlar con la gerente.
Le preguntó: "¿Cómo terminaste en American Eagle?".
Y le dijo: "Era gerente regional en Abercrombie & Fitch,
luego me cambié".
Y mi colega dijo: "Qué interesante.
Es una cultura un poco diferente,
tratan de mantener a todos contentos con la marca".
Y la gerente empezó a llorar.
Y dijo: "Aquí estoy tan feliz, contrato a quien yo quiero".
Señaló al tipo que lleva a las mujeres al vestidor,
un tipo moreno con rastas.
Y mi colega asintió como si hubiera entendido lo que decía.
Claramente, algo no encajaba.
Así que empecé a entrevistar a gente que tenía a A&F en su currículum.
Y, básicamente, lo que descubrimos es que los contrataron por su apariencia.
Empecé a sentir que también despedían gente.
Y eso fue lo que me desconcertó.
Porque eso no parecía legal.
Finalmente, encontré a un gerente
que me dijo: "Escucha, tienes que clasificar a tus empleados
desde atractivos hasta impactantes.
Si no son al menos atractivos, debes reducirles las horas".
Daba igual cuánto vendieras.
Lo único que importaba era que a los empleados que fotografiaras
y enviaras a la oficina central fueran atractivos.
Esto es claramente ilegal.
¿Verdad?
Nunca me asignaban muchas horas.
Le dije a uno de los gerentes:
"¿Puedo tener más turnos de día?".
Y me dijo: "No hay, están llenos, solo tenemos turnos nocturnos".
Recuerdo que le dije:
"No me gusta aspirar y no me gusta limpiar ventanas".
Y respondió: "Pero, Carla, eres muy buena limpiando ventanas.
Eres muy buena".
Le dije: "Puedo cambiar de turno con alguien.
Mi amiga aceptó darme su turno de cuatro horas".
No le importa trabajar de noche".
"No, no nos gusta que cambien.
Si te asignaron ese turno, es tuyo".
Así que me quejé con mi amiga: "No puedo creerlo. ¿Qué está pasando?".
Me dijo: "Apuesto a que no te dan turnos por ser negra.
Ningún otro negro trabaja allí".
Cuando lo dijo eso, pensé:
"Lo sé, en el fondo de mi corazón, lo sé.
Sé que es por eso,
pero quizá pueda hacer algo para superarlo".
Esto es una empresa, no es una persona la que me está deteniendo".
Y después de eso, dejé de estar en el cronograma.
Y recuerdo haberle preguntado: "¿Qué hago, aún trabajo aquí?
Llevo dos meses sin un solo turno".
Y me dijo: "Claro que sí, solo sigue llamándonos".
Sabía que me habían despedido y seguí adelante. No hubo renuncia.
Nadie me llamó, solo había terminado.
Nuestra tienda estaba muy cerca de la Universidad de California en Irvine,
a la cual apodan UCI, la Universidad de Chinos e Indios.
El 75 % son asiáticos:
coreanos, indios, chinos, japoneses.
Así que no fue una sorpresa
que gran parte del personal fuera de ascendencia asiática.
Terminamos la temporada navideña,
y nos enviaron una nota que decía:
"Si no recibió un cheque de nómina, queda despedido esta temporada".
Mi nombre no estaba en la lista,
así que hablé con mis otros amigos.
Le dije: "Mi nombre no está en la lista, ¿y el suyo?".
"No, tampoco estamos en la lista". Y pensé: "Qué raro".
Hablamos con nuestro subgerente, que era asiaticoestadounidense.
La verdadera razón era que, tras el bombardeo corporativo,
algunas personas de la empresa visitaron tiendas
y notaron un grupo de asiáticos en la tienda.
Y dijeron: "Necesitan más personal que luzca así".
Señalaron un póster de Abercrombie,
y era un modelo caucásico.
Me dolió. Había tenido una experiencia positiva con la empresa.
Descubrir que no me querían por mi apariencia
fue muy doloroso.
Quité todos mis carteles.
Como no me parecía a la gente de la fotografía,
yo ya no trabajaba ahí.
Estaba enojada.
Pero ¿qué podía hacer?
Teníamos 21 años de edad, ¿qué podíamos hacer?
Parecía muy explícito.
Fui a la tienda.
Hablé con quien estaba a cargo.
Me dijo: "No podemos recontratarte".
Le pregunté: "¿Por qué no?".
Dijo: "Mi gerente dijo que no podemos recontratarte
porque ya hay demasiados filipinos en esta tienda".
Y yo me quedé como: "¿En serio?".
Se veía incómoda, y dijo: "Sí".
Nunca dije que era filipino,
así que la persona que trabajaba ahí supuso que era filipino.
Recuerdo que se lo conté a mis padres y a mis amigos.
Todos estuvieron de acuerdo conmigo en que era una cagada.
Nadie sabía qué hacer, ni siquiera mis padres.
¿Qué le dices a tu hijo cuando alguien le dice
que no lo puede contratar por ser quien es?
Hablé con mi mamá sobre lo que pasaba
y, en resumen, dijo:
"Me sorprende que hayas querido trabajar allí".
Dijo: "Seguro eras apta para limpiar,
pero, bajo mi punto de vista, esa tienda dejaba claro
que no quería gente como nosotros.
Francamente, no esperaba otra cosa.
Esa tienda, todo sobre esa tienda gritaba que éramos ajenos.
No encajábamos ahí".
Entren a cualquier tienda de lujo,
y verán vendedores que parecen haber salido de las revistas de moda.
Los minoristas buscan trabajadores cuya apariencia venda ropa.
Pero ¿exigir ese look puede convertirse en una forma de discriminación racial?
De eso se le acusa a la empresa Abercrombie & Fitch.
Los nueve demandantes dicen que fueron despedidos o ignorados
por no ser lo bastante blancos.
Cuando me daban turnos,
tenía que llegar a la hora del cierre.
Fui uno de los querellantes en la demanda de Abercrombie.
Y ahora, dos de los demandantes:
Anthony Ocampo y Jennifer Lu.
Soy una de las personas que demandaron a Abercrombie.
Quisimos representar a la gente a la que le había pasado esto,
darles una voz y asegurarnos de que Abercrombie rindiera cuentas.
"Estadounidense" no significa blanco.
Un amigo mexicoestadounidense trabajaba para el MALDEF,
Fondo Mexicoestadounidense de Defensa Jurídica y Educación.
Y trabajaba para Tom Saenz.
Y resulta que Tom había oído otros rumores
de personas discriminadas en Abercrombie.
ABOGADO DE DERECHOS CIVILES
En este caso, podía ir al centro comercial
y verificar lo que nos dijo nuestro cliente, así que eso hice.
Iba a una tienda A&F
y veía quiénes eran los vendedores.
Y luego, cruzaba el pasillo
e iba a un establecimiento similar,
ya fuera Old Navy,
Banana Republic o The Gap,
y el contraste era sorprendente.
En esas otras tiendas,
se veían empleados con apariencia del sur de California,
en su mayoría jóvenes de color haciendo labores de ventas.
En Abercrombie & Fitch, casi todos eran vendedores blancos.
No hablamos de un solo individuo al que le negaron un empleo,
por terrible e ilegal que eso sea.
Hablamos de prácticas en todo el país,
en cientos de tiendas, que afectan a miles de estudiantes.
Fue difícil encontrar personas que pudieran ser demandantes.
Eso se debe en parte a que había muy pocas personas de color
que hubieran trabajado para A&F.
Mi hermana menor me texteó… Me llamó.
No creo que texteáramos, creo que era demasiado caro.
Pero me llamó y dijo:
"Vi esto en Internet sobre Abercrombie & Fitch
en una demanda por discriminación racial
¡No hay duda de que te discriminaron!
Deberías llamar".
Pensé: "Me pregunto si lo que me pasó fue lo suficientemente malo.
¿Sabes? Si les digo, ¿me dirán que lo supere?".
Aún quedaba esa duda
de que no había sido tan malo.
Donde, si ves cosas como el racismo,
el sexismo o la homofobia,
las cosas no tienen que verse "tan mal".
No hace falta que me digan negra en la mitad de Abercrombie & Fitch
para que sea "lo suficientemente malo".
Pero, ya sabes, la Carla de 19 años pensaba: "Bueno, no sé".
Nunca vi racismo tan explícito.
Estaba muy furioso.
Sentía rabia, y nunca desapareció.
Cuando me invitaron a ser parte de la demanda, pensé:
"Está bien, es una oportunidad
para denunciar a Abercrombie por sus sandeces
al venderse como marca típica estadounidense
y, en contraste, mantener esta imagen estadounidense
contratando a blancos y echando a la gente de color".
Les preguntamos cuál fue su experiencia trabajando para Abercrombie,
al postularse para trabajar allí,
y comenzaron a surgir testimonios de una fuerte preferencia por los blancos
sobre los afroamericanos, los latinos,
asiáticos o cualquiera que no encajara con esta apariencia en particular.
EXGERENTE DE TIENDA
Estaba harta de ver mi agenda con nombres tachados.
Básicamente, les decían que no eran lo bastante apuestos.
No puedo mirar a los ojos a quienes trabajan para mí
y mentirles diciendo: "No tenemos horas laborales".
La verdad es que era por no ser guapos.
Jahan nos habló de lo que decía Abercrombie.
No es que nos discriminaran racialmente,
sino que no éramos lo suficientemente bonitos para trabajar allí.
¡Éramos feos!
Era ridículo. Cuando nos reunimos, dijimos: "¿Es en serio? Es una broma".
Creo que es mejor eso que decir:
"Discriminamos a esta gente por su raza".
Era un chiste, un auténtico chiste.
ABERCROMBIE CERRÓ LA DEMANDA CON ACUERDO. NO ADMITIERON CULPA.
Presentaron una demanda colectiva contra Abercrombie
por poner gente morena y negra en la trastienda.
VIDEOS DE BODEGAS DE LAS TIENDAS
Abercrombie & Fitch negó las acusaciones,
pero llegó a un acuerdo.
Abercrombie sabía que tenía mucho que ocultar,
y les ofreció un buen acuerdo enseguida.
Abercrombie & Fitch tenía que pagar casi $50 millones…
y hacer algunos cambios.
Accedieron a firmar un decreto por consentimiento.
ADEMÁS DEL ACUERDO, ABERCROMBIE TAMBIÉN FIRMÓ UN DECRETO DE CONSENTIMIENTO.
ACORDARON CAMBIAR SUS PRÁCTICAS DE RECLUTAMIENTO,
CONTRATACIÓN Y MARKETING.
A&F DEBÍA REPORTARSE POR 6 AÑOS CON UN SUPERVISOR DEL TRIBUNAL.
NO HUBO PENALIZACIONES EXPLÍCITAS POR FALTAS A PRÁCTICAS DE LA INDUSTRIA.
Así que Abercrombie tuvo que crear el puesto de director de diversidad.
Por un lado, es una gran oportunidad
para incorporarte a una empresa que realmente te necesita.
La otra pregunta es si te quieren.
Me llamó un cazatalentos. "Hay una oportunidad en Ohio.
Es una marca llamada A&F".
"No la conozco".
Así que fui al centro comercial para ver qué era.
Recorrí la tienda, compré y pensé: "Es diferente".
EX DIRECTOR DE DIVERSIDAD DE A&F
Entendí de qué se trataba:
descubrir cómo reinventar una marca
desde la perspectiva de Diversidad e Inclusión,
que en ese momento no existía.
No había una oficina, no había una disciplina ni empleados.
Tuve que idear cómo armarlo.
Y dije: "Bueno, se lo pediste a Dios.
Estuviste pidiendo por algo grande.
Te está diciendo que esto es".
Pregunté a quién le reportaría, eso era lo más importante para decidirme.
Le reportaría al director general y presidente.
El trabajo allí tenía desafíos inherentes.
Tuve que aprender a manejar muchos de ellos.
Algunos desafíos tenían que ver
con cómo crear una marca con menos contradicciones.
NOS PREGUNTASTE, Y RESPONDIMOS.
¿SU EMPRESA NO DISCRIMINA A LA GENTE POR SU APARIENCIA?
Nos acercamos a la gente a diario con nuestra mentalidad inclusiva,
que acoge nuestra diversidad.
- Trabaja conmigo en N. Y. - Arizona.
- Florida. - Bélgica.
- España. - Hong Kong.
- Alemania. - Reino Unido.
Alguien como yo, en esas circunstancias y situaciones,
entiende que quizá sea una especie de "símbolo".
Puedes decir:
"De ninguna manera voy a ser parte de eso".
O puedes verlo como una oportunidad.
Y luego abrir esa puerta aún más para gente como tú
y otros que no han tenido ese tipo de acceso u oportunidad.
Fui reclutador un par de años,
desarrollando relaciones en universidades históricamente negras.
Como un hombre moreno que parece ser blanco,
vestir de Abercrombie & Fitch,
pues es lo que me dijeron que debía hacer en las universidades,
fui mal visto al principio, y con toda razón.
Cuando llegué,
casi el 90 % de la empresa era blanca.
El quinto o sexto año,
el personal tenía más del 53 % de no blancos.
Cuando hice la transición a mi cargo en Diversidad e Inclusión,
mi primera reunión fue con los directivos de la tienda.
Y hablaban de lo que queríamos en las tiendas,
el flujo más o menos libre de cómo hablábamos de la belleza,
de quién era apuesto y quién no,
de si la nariz de alguien era esto o aquello.
Pensé: "No puedo creer que hablemos de la gente
y analicemos sus rasgos con tanto detalle".
O estaría escrito en una entrevista, como: "No".
No lo podía creer, para ser honesta.
Estaba impactada.
Los representantes de marca ya no se llamaban así,
sino "de impacto", los que trabajaban en la trastienda,
o "modelo", y eso significaba que podías ir al frente.
Creo que la idea
era que, al llamar "modelos" a sus empleados de salario mínimo,
Abercrombie se podía salir con la suya,
como si fuera una agencia de modelos.
Tras el decreto, nunca expresaron con palabras que exigían atractivo físico,
y creo que fueron más cuidadosos al no usar esa palabra.
Pero lo hicieron
al aprobar el término "modelos" en el decreto de consentimiento.
Se encargaron de eso.
Nada cambió en ese aspecto.
¿Y si una persona fea aplicaba para ser modelo?
La entrevistábamos.
Pasaban por el mismo proceso de entrevista que los demás.
Entonces, ¿tenían oportunidad nula antes y después del decreto?
Sí, claro.
Sí.
El decreto no obligó a la directiva a cambiar en absoluto.
Toda la estructura directiva se mantuvo en su lugar.
En ese momento, Jeffries aún tenía casi el 10 % de las acciones.
Así que nada cambió en absoluto.
Muchas de estas cosas vienen de arriba hacia abajo.
Entre Jeffries y Bruce Weber,
tenemos un comportamiento muy preocupante.
ESTAS SON DEMANDAS CONTRA BRUCE WEBER.
ÉL NO QUISO COMENTAR SOBRE ESTOS ALEGATOS
Y NO HA SIDO ACUSADO NI CONDENADO POR NINGÚN ACTO INDEBIDO.
Bruce Weber pudo aprovechar más su poder
por ser tan infame y tan extremista.
Todos sabían que a Bruce le gustaban
los hombres jóvenes.
Te invitaba y hacía eso de su "buen toque, mal toque".
Te llevaba la mano al pecho
y ponía su mano sobre la tuya cuando hablaba, como para relajarse.
Y luego decía: "Voy a ir bajando tu mano,
dime cuándo parar".
Mi mano no se movió.
Entonces, era como:
"Vamos a ir bajando tu mano, y cuando yo…".
Y yo: "No, es… Hasta ahí está bien".
Un tipo recibía una llamada de Bruce.
Lo invitaba a cenar:
"Oye, deberías venir.
Voy a cenar y jugar con mis perros. Bla, bla".
Si él iba, no lo veía al día siguiente.
Al tercer día, sonaba el teléfono.
Y yo pensaba: "Ya sé qué es esto".
"Hola, Bobby. Te voy a enviar un auto para que vengas a cenar".
Y en este momento, cuando preguntaba si me iría a casa o no:
"Claro, pero no puedo ir".
"Tienes que venir, te conviene para tu carrera".
Le decía: "No, así está bien, Bruce, pero muchas gracias".
Y de repente, mi teléfono suena al minuto.
En menos de dos minutos, volvió a sonar. Y yo: "¿Qué?".
Contesto y escucho: "Hola, Bobby.
Lamentablemente, no te escogieron y tu vuelo está listo".
Y prepara tus maletas, tu vuelo es esta noche".
En ese instante, estaba acabado.
Y luego estaba Michael Jeffries.
Era como si estuviera ahí para divertirse en las sesiones de fotos.
Claramente, también le gustaban los hombres jóvenes.
Pero él era tan raro que no sé.
No sé en qué estaba metido.
Parecía que siempre estaban implementando un nuevo paso en el proceso.
Uno de esos pasos era entrar a una carpa
que estaba cerrada,
y solo estaban Bruce Weber y Michael Jeffries.
Literalmente, era una entrevista para ver si les gustaba tu personalidad,
quién eras y qué podías aportar.
Cuando dirigía Abercrombie, siempre vendió ropa a mujeres y niñas.
Pero lo que creo que la mayoría de la gente veía
y a lo que respondía
era la imagen y la forma masculina.
Creo que Mike ni siquiera se daba cuenta
de que también era un ícono gay.
Se sabía o se suponía que era gay,
pero era muy reservado sobre su vida personal.
A principios de la década de 2000,
Mike Jeffries seguía sin salir del clóset.
Jeffries se había casado, tenía un hijo.
Su esposa se mantenía al margen,
y con el tiempo, su compañero de vida, Matthew Smith,
entró a la empresa.
Probablemente pasaban muchas cosas internamente
con Mike Jeffries que muy poca gente sabía.
Estaba fuera de control. Parecía totalmente fuera de control.
Es decir, se sometió a un montón de cirugías plásticas terribles.
Quería ser joven.
También perseguía a la juventud, el cuento de siempre.
Me fascinaba Mike. Me fascinaba la empresa.
Mike era un hombre extraño, raro e interesante.
Yo me moría por escribir sobre la empresa.
Quería llegar a sus oficinas centrales, las llamaban "el campus".
Y un día, me llamaron de la revista New York Times,
para la que ya había escrito.
Y me dijeron: "¿Quieres hacer un reportaje de A&F?".
Y dije: "Claro que quiero, ¿cómo consiguieron acceso?".
"Nos invitaron".
Sigo sin saber por qué Mike había rechazado tantas ofertas
para que escribieran sobre su marca, pero de repente, ahí estaba yo.
Dijo cosas como: "Aquí no hay divas".
En cierto modo, él era la diva. Él tomaba todas las decisiones.
Tenían tiendas modelo en el campus.
Lo veía recorrerlas
y mirar obsesivamente cómo le quedaban los jeans a cada maniquí.
Recorrer la tienda con él
me reveló su visión muy clara y tradicional
de la masculinidad y femineidad.
Decía cosas como: "Tenemos que hacer que este chico luzca más varonil".
Del maniquí: "No queremos que parezca muy marimacho".
Es justo lo que él dijo.
Estaba revisando los estantes de Abercrombie para niñas.
Tomó un par de pantalones de pana
que supongo le parecieron demasiado masculinos.
Y dijo: "¿Para quién carajo están diseñando?
¿Para lesbianas en triciclo?".
Ese lenguaje iba un poco más allá
de lo que solía ser implícito, y se volvió explícito,
porque no solo diseñábamos para hombres y mujeres
o niñas y niños,
sino que diseñábamos para mujeres sexis y hombres sexis,
y niñas sexis y niños sexis.
Y sexi significaba heterosexi,
no "lesbianas".
Me interesaba mucho psicoanalizarlo.
Quería averiguar
quién era este tipo.
Así que le pregunté sobre las controversias de alto perfil,
las demandas.
Y se puso muy a la defensiva.
Y terminó diciendo cosas
que eran demasiado honestas.
Dijo: "¿Somos excluyentes? Absolutamente".
Dijo: "No cualquiera puede ponerse nuestra ropa.
No quiero que todos usen nuestra ropa".
Habló de enfocarse en los chicos cool.
De nuevo, habló del típico chico estadounidense cool.
Para él, el típico chico estadounidense era un fetiche.
Digo, no era el único en el círculo de la moda
que creía en estas cosas,
pero sí era la única persona que lo decía en voz alta.
Dos días después, cuando me fui de Ohio, recibí un correo
diciendo que retiraban su participación en el reportaje.
Por tanto, la nota estaba muerta para New York Times.
Y escribí el artículo para Salon.
Cuando salió el artículo, llamó un poco la atención
como un perfil de este ejecutivo de la moda extravagante y exitoso.
Entonces, en 2006,
decir abiertamente "somos una marca excluyente"
no estaba fuera del ámbito de cosas que diría la gente.
Para mí, lo que hace único a Abercrombie
es que eran francos y descarados al respecto.
Realmente salían y contrataban ciertas personas,
querían cierto look, los anuncios lucían de cierta manera.
Y no existía la idea
de que debíamos hablar de la diversidad y la inclusión
y de que todos se sintieran representados.
Apostaban por ser excluyentes.
Apostaban por decir: "Vendemos un estilo de vida.
Queremos que nuestros vendedores luzcan como nuestros modelos.
Queremos que este estilo de vida se asocie con nosotros.
No nos disociamos de ser exigentes en nuestro gusto, en nuestra estética".
Una de las razones por las que no usaba Abercrombie,
además de su exorbitante precio,
era porque literalmente no podía.
Yo era el niño gordo, gay y pobre: la mezcla perfecta para ser intimidado.
Una noche me desvelé
y navegaba en Internet.
Internet no era tan impresionante, era sobre todo noticias.
Y encontré este artículo sobre un tal Mike Jeffries.
No sabía quién era, y leo una cita que decía:
"En toda escuela hay chicos cool
y chicos no tan cool.
Francamente, nos enfocamos en los chicos cool.
Nos enfocamos en el típico chico estadounidense guapo con muchos amigos".
¿Somos excluyentes?
Absolutamente".
Descubrí que yo tenía siete años.
Que este hombre había dicho esto hacía siete años,
y nadie hizo nada.
Era alguien muy poderoso. Porque esa es la cuestión.
No era solo el jefe de una empresa de ropa.
Era un creador de lo cool.
Creé una petición para exigirle a A&F
que se disculpara y empezara a hacer tallas grandes.
Ycreé una lista de prensa con 200 nombres,
y envié un comunicado a cientos de personas.
Y me fui a dormir.
Una entrevista del 2006
al director de Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, se ha vuelto viral.
Si buscas una blusa extragrande para dama,
mala suerte.
El director de las tiendas de moda no quiere venderte.
Cruzó una línea.
Ha cruzado la línea mil millones de veces. Dejen de comprar en A&F.
Dijeron: "Chicas gordas".
Esto aparece en Twitter y, de golpe, se viraliza,
y surge una tremenda campaña para desbancar a Mike Jeffries.
¡Perra! Le haría bien a tu trasero
si Kim Kardashian pudiera meter su gran trasero en tu ropa.
Este tipo no es atractivo. Es una vieja bruja.
Abercrombie & Fitch es uno de los sitios más racistas que visité.
Apestan por dentro y por fuera.
Y su ropa es demasiado cara.
Sin importar si tus camisetas les quedan a estas tetas,
no les compraré nada.
Dice que si las empresas ofrecen todos los tamaños, terminan en problemas
y que, si no excluyes a nadie, no emocionas a nadie.
Veámoslo de nuevo.
Si juzgas a alguien por lo cool que es con solo mirarlo,
y si solo contratas gente atractiva, ¿qué tal contratar buenos trabajadores?
Entrevisté a una de las chicas que dirigió uno de los boicots, y dijo:
"Abercrombie tiene el mayor impacto en la gente de mi edad".
Las chicas creen que deben ser increíblemente delgadas.
Los chicos creen que deben ser esta especie de imagen musculosa
que ven cuando entran a las tiendas y ven sus anuncios.
Me dijo que no había una marca más influyente para ella y sus amigas.
En la secundaria, sufrí de anorexia,
así que sabía lo dañinas que podían ser esas palabras y esa retórica
en la psique de los jóvenes.
Y es a ellos a quienes les estaban hablando.
Ellos eran sus consumidores.
Les decían a los jóvenes que si no se veían de cierto modo,
si no eran cierto tipo de persona,
no encajarían con su ropa.
La gente habló y cubrió esto durante semanas y semanas.
Ahí es cuando recibimos la llamada de Abercrombie & Fitch diciendo:
"Oigan, ¿quieren venir a Ohio a ayudarnos?
Ayúdennos a superar esto, tratemos de llegar a un acuerdo".
Éramos yo, el director de la Asociación Nacional de Trastornos Alimenticios,
un activista de Change.org
y otros dos profesionales en trastornos alimenticios.
Y les hablé no solo de la discriminación por la talla, de por qué es mala,
sino también de por qué era una decisión de negocios estúpida.
Cuando el 60 % de su base de consumidores usa estas tallas grandes,
¿por qué no los aceptas?
Y luego aparecieron ellos.
Sonreían, y eran joviales y blancos,
excepto por una persona.
El director de diversidad, por supuesto, era negro.
"Nos enfocamos en los chicos cool".
¿Qué pensaste cuando Mike dijo eso?
Debo negarme respetuosamente a responder.
No te equivocas sobre cómo crees que me sentí al respecto.
Es decir…
Estábamos sentados en una larga mesa de juntas,
y dije: "Un segundo, ¿dónde está Mike? ¿Dónde está Mike Jeffries?".
Mike Jeffries no se apareció en la reunión.
Así que empecé a sacar montones de nuestras 2000 páginas de peticiones.
Traía una caja. ¿Para qué era?
Y las puse frente a cada ejecutivo de manera dramática,
muy dramática.
Y dije:
"Cada una de estas pilas de peticiones
representa a miles de personas
que están en contra de lo que hacen como marca".
Su director de diversidad parecía muy ofendido.
Sacó un librito.
Trató de explicarme cómo, en realidad, eran una compañía increíblemente diversa
y todo lo que habían hecho por la diversidad
en sus tiendas desde que él llegó.
Me entregó el libro
lo miré y se lo devolví.
"Esto no significa nada, mira esta sala, eres la única persona de color aquí".
Cuanto más alto vas, más viejo y más blanco se pone.
Esta gente siempre estuvo allí.
Te dicen quién luce como Abercrombie.
Sí, tienes los números a nivel tienda,
¿pero qué pasa a nivel de vicepresidente?
¿Y qué hay de la gente que forma parte de tu junta directiva?
Se convierte en una cuestión del sistema,
y se vuelve mucho más desafiante.
No es algo que pueda arreglarse
contratando frenéticamente en el transcurso de un año.
La alta dirección se mantuvo blanca.
La mayoría de las inquietudes del decreto provenían de las tiendas.
De nuevo, eran el 90 % de su población de empleados.
Nos enfocamos en eso.
Podrías llamarlo un techo de cristal para todas las personas de color.
Ibas a las oficinas y veías la nueva cosecha de gerentes regionales
y te preguntabas: "¿Hay alguno?
De acuerdo, no".
Estaría perjudicando a todos los gerentes de color
con los que trabajaba y a quienes apreciaba
si no decía por lo menos
que no era no racista.
"No era no racista".
Creo que la verdadera evidencia del compromiso de la dirección
salió a la luz con el decreto de consentimiento.
Definitivamente, mejoraron mucho en la superficie.
Pero ni siquiera se acercaban a lo que prometieron.
Y nada de esto era obligatorio, ese es el gran problema.
NUNCA SE HALLÓ A ABERCROMBIE
EN VIOLACIÓN DEL DECRETO DE CONSENTIMIENTO.
PERO EL SUPERVISOR DESIGNADO
SÍ HALLÓ QUE ABERCROMBIE ATENTÓ CONTRA PRÁCTICAS DE LA INDUSTRIA
CON LA SUBRREPRESENTACIÓN DE MINORÍAS EN MARKETING Y CONTRATACIONES.
Con el fin del decreto, se empezó a ver lo que llamo "la fatiga".
¿Verdad? La gente como que…
Y empezó la resistencia. "¿Realmente debemos hacer esto?
¿Realmente tenemos que asignarle tanto dinero a eso?". Y entonces…
¿Realmente estábamos comprometidos?
¿O no?
He estado en el lugar de Todd.
Es un lugar increíblemente difícil
en el que ponemos a la gente marginada todo el tiempo.
Y decimos: "Bien, arregla todos los problemas".
Estaba destinado al fracaso, y creo que por eso se fue.
Siempre he sido cauteloso sobre cómo hablo de mi experiencia,
porque cuando me fui,
el lugar no se veía como cuando lo heredé.
Y eso por sí solo
es un éxito para mí.
¿QUIERES TENER SEXO CASUAL?
Bien.
BLOGGER DE MODA
Soy Samantha Elauf.
Nací y crecí en Tulsa, Oklahoma.
Apliqué para trabajar en Abercrombie & Fitch.
Hubo una pregunta que me hicieron, que ahora es graciosa,
pero como minoría, me llamó la atención, y fue:
"¿Qué significa la diversidad para ti?".
Entonces, pensé: "Bien, voy a encajar perfecto".
En la entrevista llevaba unos jeans.
Tenía una camiseta blanca
y un pañuelo negro tradicional.
Al final de la entrevista, dijo: "Te avisaré cuándo será la orientación".
Y recuerdo que mi amiga me envió un mensaje:
"¿Ya te llamó mi gerente? ¿Cuándo es tu orientación?".
Respondí: "Aún no me llama", y dijo que le preguntaría.
Cuando le preguntaba, la gerente actuaba muy extraño.
Tras la entrevista, llamó a la gerente regional,
porque yo llevaba un pañuelo en la cabeza.
En ese momento, no admitían el color negro.
Le dijo: "No importa qué color haya usado, no puede trabajar aquí".
Yo no sabía qué pensar, nunca me había pasado algo así.
Poco después, estaba en la casa de una amiga de mi mamá,
y le conté lo que pasó.
Me dijo que me contactara con el CAIR,
el Consejo de Relaciones Islámico-Estadounidenses.
Después de contactarlos, hicieron pública mi historia.
Decidieron presentar mi caso ante la Comisión de Oportunidades Laborales
para tratar de entablar una demanda.
Y ahí fue cuando explotó todo, honestamente.
Mi foto estaba en todas partes, y la gente me enviaba mensajes.
La gente tuiteaba cosas demenciales.
Hubo un punto en que dejé de leer los comentarios.
Por cada palabra positiva y alentadora,
recibía mucho odio.
Recibí un par de amenazas de muerte.
Fue más bien odio hacia mi religión
y mis creencias de cubrirme por elección.
Pero también había musulmanes que me decían:
"¿Por qué querrías trabajar en Abercrombie?".
Otras personas me decían: "Vuelve a tu país",
lo cual es gracioso porque nací y crecí en Tulsa, Oklahoma.
¿Adónde quieren que vaya?
Abercrombie se empecinó con este tema
y decidió que tenían razón.
Los abogados de Abercrombie comparaban el caso con usar una gorra de béisbol.
Decían: "No permitiríamos que un empleado usara una gorra de béisbol".
Pero, obviamente, hay una gran diferencia entre un hijab y una gorra de béisbol.
Recuerdo ver mi teléfono, y explotaba de mensajes.
La Corte Suprema hizo una lista de 100 casos para escuchar,
y el mío era uno de ellos.
Fue bastante significativo.
Primero, que una empresa permitiera que un caso llegara a la Corte Suprema.
Muy inusual.
La mayoría de las empresas buscarían un acuerdo
porque les daría miedo la publicidad, ya sea que ganaran o perdieran.
Su argumento era que si me contrataban, dañaría su marca,
lo que a su vez perjudicaría sus ventas.
Eso dijeron, que perjudicaría sus números
por no encajar en su política de apariencia.
Hoy, la Suprema Corte rechazó ese argumento votando ocho a uno.
Los jueces dicen que Abercrombie & Fitch
violó la Ley de Derechos Civiles de 1964.
Si el juez Scalia dice que estás discriminando,
algo mal estás haciendo.
Ocho votaron a mi favor y uno, no.
Y el único juez que no votó a mi favor era afroamericano.
No digo que por ser afroamericano
tengas que estar de mi lado porque somos diferentes,
pero me sorprendió.
Al día de hoy, me dicen: "Te vi en mi libro de historia",
o "leí sobre ti".
"Estudio derecho, hablamos de ti".
Creo que no me di cuenta de todo lo que hice.
Abercrombie & Fitch fue hasta la Corte Suprema.
La discriminación no fue un episodio aislado.
No solo era una cita de hacía siete años. Era su marca, era su identidad.
Se arraigaron en la discriminación a todos los niveles.
Abercrombie era casi sinónimo de escándalo.
No se trataba de la ropa
o de que tuvieran demasiado logo y el logo estaba pasando de moda.
Era una marca que se estaba volviendo problemática.
Porque, como dirían los analistas,
todo esto distrae del negocio de la venta de ropa.
LLAMADA DE INGRESOS TRIMESTRALES VOZ DE MIKE JEFFRIES
El segundo trimestre resultó ser más difícil de lo esperado.
No estamos satisfechos con nuestros resultados.
Y trabajamos duro
para mejorar la tendencia en el tercer trimestre y más allá.
Abercrombie se estaba volviendo obsoleta bajo el mando de Mike Jeffries.
Pero Mike Jeffries ganaba mucho dinero.
Mike ha sido perseguido por estas demandas que dicen:
"¿Por qué te pagas a ti mismo 40 millones de dólares al año
cuando tus acciones están entre el 10 % de peor desempeño?".
Encontré un manual
de cómo tratar a Mike Jeffries en el avión de la compañía.
Estándares de las aeronaves.
Un manual de 47 páginas
para el jet ejecutivo de Abercrombie & Fitch.
Es imposible pasar por alto cuán particulares eran las instrucciones.
Si los pasajeros comen comida fría,
la tripulación no debe comer comida caliente.
El tipo de instrucciones que nunca ves reveladas al público.
Cuando Michael o un invitado pidan algo,
respondan diciendo:
"No hay problema".
Esto debe usarse en lugar de frases como: "Claro" o "Enseguida".
Los cambios que hizo para la compañía fueron geniales
en términos de un período de tiempo corto.
No creo que nada de eso fuera sustentable.
No parecía haber una estrategia a largo plazo.
Parecía pensar:
"Hagámosla crecer lo más posible y a ver qué pasa".
No quieres que tu marca tenga un éxito repentino,
porque este tipo de marcas siempre se agotan.
A&F Y AMERICAN EAGLE PASARON DE MODA
Abercrombie está en aprietos.
El director general Mike Jeffries no parece saberlo.
En la década de 2000, el negocio comenzó a cambiar para Abercrombie,
y el cliente comenzó a cambiar.
Estaba perdiendo su encanto entre los adolescentes.
No era cool.
Si llevabas ropa de Abercrombie & Fitch, era como un atuendo de construcción.
Cuando estás en la construcción, te pones las botas para trabajar.
Llegas a casa, te quitas las botas y todo eso.
Te bañas.
Te pones otra cosa para hacer lo que vayas a hacer después.
Eso era nuestra ropa de A&F.
Los niños que aprendieron que no era bueno que los acosaran crecieron
y decidieron que no querían gastar dinero en un lugar que los hacía sentir mal.
Así que con Abercrombie & Fitch,
parte de esa aura desapareció
precisamente porque la exclusión fue la raíz de su éxito.
Y la exclusión en sí dejó de ser algo genial.
Noticia de última hora:
Renunció el director general de las tiendas Abercrombie & Fitch.
Habló con los ejecutivos el domingo 7 de diciembre,
y el lunes 8 no se presentó a trabajar.
Nunca volvió a aparecerse,
y mucha gente no lo ha visto desde entonces.
Creo que la gente pensaba que Mike era permanente.
Y te sientas ahí y piensas:
"¿Hasta cuándo habrá tolerancia para este tipo de comportamiento,
de comentario, de liderazgo?".
Pensabas que nunca se iba a ir.
Cuando finalmente se fue, recuerdo haber pensado…
Me quedé como: "¡Vaya!
Por fin se deshicieron de él".
En algún momento, todo llega a su fin.
EL PRESENTE
Les Wexner se ha visto envuelto en escándalos.
Voy a una reunión. Gracias.
Les Wexner anunció que renunciaría como director general de L Brands.
Sigue bajo investigación
por sus estrechos lazos con Jeffrey Epstein,
el delincuente sexual condenado y caído en desgracia.
No solo cedió toda su fortuna a Jeffrey Epstein,
dejó que Jeffrey se presentara a sí mismo como un cazatalentos de Victoria's Secret.
Uno de los principales motivos
por los que Jeffrey Epstein podía rodearse constantemente
de mujeres jóvenes muy sexis
es que creían que eso podía determinar su éxito o fracaso.
Revelación explosiva en The New York Times.
Bruce Weber, culpable de años de conducta sexual inapropiada y abuso.
Por supuesto, sería demandado por legiones de modelos.
Bruce dijo que me veía tenso e hizo ejercicios de respiración conmigo.
En ese momento, me congelé.
No sabía cómo reaccionar.
Toda la experiencia fue aterradora y humillante.
BRUCE NEGÓ LOS ALEGATOS.
DIJO: "USÉ EJERCICIOS DE RESPIRACIÓN COMUNES
Y FOTOGRAFIÉ A MILES DE MODELOS DESNUDOS DURANTE MI CARRERA,
PERO NUNCA TOQUÉ A NADIE INDEBIDAMENTE".
UNA DEMANDA EN SU CONTRA FUE DESESTIMADA EN 2020.
EN 2021, RESOLVIÓ DOS DEMANDAS POR AGRESIÓN SEXUAL
DE EXMODELOS POR CANTIDADES NO REVELADAS SIN ADMISIÓN DE CULPA.
NO HAY REPORTES DE MODELOS QUE ALEGUEN ALGUNA CONDUCTA SEXUAL INDEBIDA
POR PARTE DE MIKE JEFFRIES.
Tienden a suceder cambios
cuando los que expresan inquietudes pueden señalar
todas las formas en las que una empresa deja de ser redituable
con sus acciones actuales.
Luego ocurren los cambios.
Reposicionar una marca y hacerla crecer no siempre es fácil.
Sinceramente, hemos tenido idas y venidas en nuestro viaje.
Ya no somos la compañía que solíamos ser.
Podríamos limpiar nuestros canales sociales,
borrar la historia.
MIKE JEFFRIES NO HA ESTADO EN LA COMPAÑÍA DESDE 2014.
A TRAVÉS DE UN VOCERO, ABERCROMBIE DICE
"QUE HAN EVOLUCIONADO PARA SER UN LUGAR AL QUE PERTENECER Y NO 'ENCAJAR'".
TAMBIÉN DICEN QUE LA PRESIDENTA FRAN HOROWITZ "ENCENDIÓ LAS LUCES"
Y "BAJÓ LA MÚSICA" EN LAS TIENDAS.
"ELLA SE ENFOCA EN ESCUCHAR AL CLIENTE".
Tener una amplia gama de personas representadas
y sentirse incluido en tu marca es un negocio inteligente.
Sí hay un negocio inteligente al ser discriminador y ser excluyente,
porque siempre habrá gente que quiera verse a sí misma como "el chico cool".
Pero es fascinante ver cuántas marcas
apuestan por que los chicos cool sean todos y cualquiera.
Y han tomado la dirección contraria en cuanto a la diversidad de sus modelos.
Abercrombie & Fitch anunció sus planes
de dejar de contratar empleados con base en su atractivo,
lo cual hará que el primer nuevo que contraten se sienta genial.
Es una pena que no pudiéramos haber hecho eso antes.
Abercrombie & Fitch es más ilustrativo que excepcional.
No inventaron la maldad.
No inventaron las clases.
Solo las empaquetaron.
En todo caso, representa las peores partes de la historia estadounidense
en cuanto a costos, prácticas de contratación e imágenes.
Es todo lo que no queremos que sea Estados Unidos.
Nos gusta pensar que crecimos más allá de eso, que somos un poco mejores.
No sé qué dice de nosotros que haya sido tan popular durante tanto tiempo.
Quizá…
que realmente queríamos agradar.
Estábamos cegados por nuestra propia luz.
"Somos geniales. Somos exitosos".
Pero las redes sociales no existían.
Probablemente había tanta gente como ahora
que odiaba lo que hacíamos y estaba ofendida,
no sentía incluida, no se sentía representada.
Pero no tenían los medios para poder expresarlo, y ahora sí.
Así que quizá no sea una nueva conciencia social masiva,
sino que ahora escuchamos a todos
y debemos prestar atención.
Creo que hay una limitación para que las marcas hagan lo que predican.
El meollo del asunto es que intentas vender algo.
¿Realmente se puede vender diversidad e inclusión
cuando lo que intentas vender es un cuello en V?
Ojalá que las empresas tomen conciencia
de su papel fundamental en la formación de la cultura,
de las conversaciones,
de los criterios de valoración para los miembros de la sociedad.
La historia de Abercrombie es, en esencia, una increíble denuncia
de dónde estaba nuestra cultura…
apenas hace diez años.
Era una cultura que abrazó con entusiasmo
una visión casi 100 % estadounidense, blanca y protestante del mundo.
Era una cultura que definía la belleza como delgada, blanca y joven.
Y era una cultura que se enorgullecía de excluir a la gente.
¿Ya lo resolvimos?
No.
Subtítulos: Fernanda Avalos B.