Downloaded from YTS.MX
Official YIFY movies site: YTS.MX
Четвертый дубль.
Спасибо.
Рекрутинг — ключ ко всему.
Меня зовут Хосе Санчес.
Привет, я рекрутер Abercrombie & Fitch.
Ищу персонал для работы в магазине на неполный день.
Часов пять, десять, пятнадцать в неделю.
Нужна приятная внешность.
ДОКУМЕНТАЛЬНЫЙ ФИЛЬМ NETFLIX
Когда я училась в школе,
Abercrombie & Fitch была самой крутой маркой.
Это был один из тех магазинов, мимо которых невозможно пройти мимо.
Это феномен поп-культуры.
Это было массовое явление.
Если не одеваешься у них, ты не крутой.
Так хотелось соответствовать.
«Вот бы мне эту шмотку от A&F».
Сейчас всё иначе. Но тогда было круто выглядеть как все вокруг.
Голубоглазый мускулистый блондин,
будто высеченный из гранита.
Одетый в Abercrombie & Fitch.
- Они продавали амбиции. - Амбиции.
Амбиции.
Идеальное воплощение образа типичной американской молодежи.
Проходя мимо, я задавалась вопросом: «Что в них такого особенного?»
Все тощие.
И белые.
Студенческие братства, пансионы,
белые протестанты, высшее общество, богатые детки.
В одежде A&F я ощущал себя иначе.
И я верил, что всё может быть иначе.
У популярности этого бренда была причина.
Ведь маргинализация — неотъемлемая часть общества.
Мое первое знакомство с A&F — пакет,
который несла прохожая.
На нём было фото полуобнаженного белого красавчика.
Черно-белое.
Я подумал: «Это еще что?»
Они продавали мечту.
Они выражали фантазии молодежи.
Они заработали кучу денег, продавая одежду.
А рекламировали ее обнаженные модели.
Чем больше снимаешься для A&F, тем комфортнее
ощущаешь себя полуобнаженным.
То, что ты рекламируешь, на тебе не надето.
Оглядываясь назад, уже повзрослев, ты можешь быть шокирован.
Но тинейджерам это казалось крутым.
Я накопила на одну кофточку.
Носила другую одежду, только чтобы меня не сочли странной.
На рукаве был фирменный логотип. Я будто говорила:
«Гляньте, я крутая».
В моей школе были девчонки,
вырезавшие фото парней из пакетов
и вешавшие их в своих шкафчиках.
Мне нравились их постеры, фотографии.
Я все учебники ими обернула.
На корешке название марки,
с обеих сторон — фотографии.
Одежда была самой обычной.
Но лейбл и надпись Abercrombie & Fitch на груди
делали тебя особенным.
У меня бренд ассоциировался со студентами, игроками в регби.
С белыми парнями, занимавшимися необычными видами спорта,
вроде лякросса.
Другие компании делали ставку на знаменитость.
Типа: «Однажды я буду как Брэд Питт».
Да ни фига.
Но ты можешь стать парнем A&F.
Наивные жители маленьких городков.
Одежду рекламировали те, кто ее покупал.
Откуда вы?
Округ Амиш, Пенсильвания.
- Нью-Йорк. - Колорадо.
- Питтсбург. - Даллас, Техас.
Коннектикут.
Я учился в Стэнфорде. У моего соседа по комнате
были каталоги со всеми этими парнями A&F.
Голые торсы, игроки в регби, гребцы.
ДОКТОР ЭНТОНИ ОКАМПО БЫВШИЙ ПРОДАВЕЦ
А на шкафу он сделал целый коллаж из фотографий этих парней.
Представьте — 50 вырезок
с голыми торсами парней A&F
наклеены на дверцы его шкафа.
Именно тогда мне стало очевидно, что все они белые.
Я выросла в Вашингтоне, округ Колумбия.
В седьмом классе я перешла в школу Sidwell Friends.
Там учились Малия и Саша Обама,
Челси Клинтон.
Это элитная частная школа в Северо-Западном Вашингтоне.
Я увлекалась хип-хопом, R&B.
Так что я носила FUBU, Mecca.
Афроамериканские марки, возникшие в конце 80-х — начале 90-х.
Перейдя в новую школу
я столкнулась с Abercrombie & Fitch.
Я не понимала, что в ней такого особенного.
Но в Sidwell она была пиком моды.
Эту одежду носили те,
у кого было гораздо больше денег, чем у меня.
Они хотели приобщиться к этому образу.
Джинсы с заниженной талией.
Живот полностью обнажен. Было модно демонстрировать пупок.
Эту одежду носили даже знаменитости.
ОЛИВИЯ УАЙЛД
A&F снимала их тогда, когда они были всего лишь моделями.
Тейлор Свифт.
Дженнифер Лоуренс.
Ченнинг Татум.
Эштон Кутчер.
Хайди Клум.
Дженьюари Джонс.
Перед нами была чистой воды реклама,
диктующая, что круто.
Журналы играли огромную роль. Ведь соцсети еще не существовали.
MTV, Video Music Awards, телешоу «Дом стиля»
позволяли нам увидеть то, чего не увидишь в обычной жизни.
Встречайте, группа 98 Degrees.
Тренды, зародившиеся на Западном или Восточном побережьях,
теперь показывали на MTV.
Стили стали распространяться гораздо быстрее.
А еще через моллы.
Культура моллов процветала.
Туда ходили за покупками всей семьей.
Там проводили время с друзьями.
Мы тусили в молле каждые выходные.
Мы с друзьями втайне от родителей
сбегали в молл, тусили там.
С рюкзаками, в форме католической школы.
Все проводили досуг в моллах.
В 16 лет я уже знала, где хочу работать.
Представьте, что вы можете прогуляться по поисковику.
Или по онлайн-каталогу, будто это настоящий магазин.
Нужно было пойти в молл, чтобы знать, что сейчас носят.
Очень круто.
Они открывались повсюду. Туда стекался народ.
Это были не просто места досуга.
Всё было собрано в одном месте.
Специализированные магазины позволяли выбрать свой стиль.
Панк — идешь в Hot Topic.
Нужен пляжный лук? Идешь в Pac Sun.
Стиль преппи? Вам в Abercrombie & Fitch.
Было много брендов в стиле преппи.
Если речь о дизайнерах,
то это Ральф Лорен, Томми Хилфигер, Nautica.
Одним из первых брендов, объединившим молодежную культуру и сексапильность,
был Calvin Klein.
- Это что такое? - Платье.
- Кто сказал? - Calvin Klein.
Да это же белье.
A&F создали золотую середину
между сексуальностью Calvin Klein
и американским стилем преппи, воплощением которого был Ralph Lauren.
Вы хотите шмотки, как у крутых парней.
Думаете:
«Будь у меня Tommy Hilfiger, я был бы крутышкой».
Или джинсы GUESS.
Бог ты мой.
Эти шмотки были… Они были не по карману.
Abercrombie & Fitch была чуть доступнее.
Достаточно престижная,
но не настолько дорогая, чтобы быть недоступной.
Ключевая идея состоит в том,
что мода продает нам чувство принадлежности,
уверенности в себе, крутизны, сексапильности.
А сами предметы одежды в этом списке на последнем месте.
Помните, как впервые попали в магазин A&F?
О да!
МО ТКАЧИК ЖУРНАЛИСТ
Помню то чувство…
Заходишь и сразу понимаешь:
«Да это же квинтэссенция
всего того, за что я ненавижу старшие классы школы.
И всё это в одном магазине».
Уже на подходе к магазину тебя встречают два красавчика.
Нужно найти в себе силы идти дальше,
не смутившись и не отвлекшись.
Я вышла на работу в сезон праздников.
На них был колпак Санты. Колпак, голый торс, джинсы.
Отличной находкой A&F
были коричневые ставни на витринах.
И огромный плакат прямо у входа.
Не увидишь, что внутри, пока не зайдешь в магазин.
Так было только у них.
Они вынуждали вас зайти внутрь.
Там была невероятная атмосфера.
Ты знал, что магазин уже рядом, потому что слышал музыку.
Музыка на полную катушку. Родители от этого зверели.
Пульсирующие дискотечные биты.
Огромные постеры полуобнаженных парней.
Поход в магазин сам по себе был событием. Люди там время проводили.
Это был стопроцентно американский стиль.
А я считала себя стопроцентной американкой.
Мне нравился их стиль.
Это особый одеколон, такой был лишь в магазинах A&F.
Запах ударял в нос.
Ты чувствовал запах A&F.
На входе тебя встречал мускусный мужественный аромат.
Я видел, как продавцы распыляли этот аромат на вещи.
Я склонен к мигреням. Мне приходилось нелегко.
Я выходил оттуда с головной болью.
А подросткам это нравилось.
Мне выдавали бесплатно. Этот запах…
Это был отличный одеколон. Да.
Моя мама не была их поклонницей.
Она говорила: «Не понимаю, зачем ты у них покупаешь».
Если честно, продавцы были ужасные.
Мы часто это обсуждали.
Они не стремились тебе помочь.
Они вели себя так, будто ты их раздражаешь.
Простите.
Да?
Кто-то из комедийного шоу MADtv работал в A&F.
Или кто-то из их родни.
Они блестяще спародировали культуру A&F.
В примерочную огромная очередь. Можете открыть вторую?
Нет.
Это не преувеличение.
Ключ у тебя?
Нет, бро.
Может, у Датча?
Эй, Датч, ключ у тебя?
Они блестяще передали это настроение:
«Где я? Что это за место?»
Сторм, ключ у тебя?
Ага, точно. Виноват.
Всё в A&F
было продумано.
Продумано Майком.
МАЙК ДЖЕФФРИС БЫВШИЙ ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР A&F
Магазины, продукция, всё от и до.
Он должен был всё утвердить.
БЫВШИЙ ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР A&F МАЙК ДЖЕФФРИС ОТКАЗАЛСЯ
ДАТЬ ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ЭТОГО ФИЛЬМА
ЭКС-ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
Я подчинялась напрямую Майку.
Мы постоянно были вместе.
Меня он нанял вторым.
У него была миссия —
создать Abercrombie & Fitch.
Майк Джеффрис известен тем, что хранил молчание
в общественной жизни.
Он не из тех, кто раздает интервью телевидению или прессе.
Хотя сам по себе он был очень харизматичным.
Майкл Джеффрис был красивым мужчиной, родом из Южной Калифорнии.
Подтянутый, очень умный.
И довольно закрытый человек.
Не стеснительный. Закрытый.
У него была миссия —
создать марку Abercrombie & Fitch
и сделать ее успешной.
Что им двигало?
Как и всех.
Деньги.
НАЧАЛО 1990-Х ГОДОВ
КОЛУМБУС, ОГАЙО
Майк Джеффрис пришел в A&F,
когда она еще была частью империи Леса Векснера в Колумбусе, штат Огайо.
Она входила в пакет брендов The Limited.
Мне было 25 лет.
Я обошел всех, у кого были площади под магазины с вопросом:
«У меня есть идея. Вы сдадите мне в аренду магазин?»
И везде получил отказ.
Без денег, без магазина. Но у меня была идея.
Лесли Векснер — один из величайших умов розничных продаж в США.
Именно он придумал множество сетевых магазинов,
существующих сейчас в Америке.
Ему даже дали прозвище Мерлин Моллов.
Лес Векснер создавал бренды двумя путями.
Либо брал существующий бренд, пробовал новую концепцию
и расширял его, если тот становился успешным.
Либо покупал бренд, переживающий спад.
Abercrombie & Fitch существовал около 100 лет.
Изначально это была одежда для активного отдыха.
В американских традициях.
Элвин Брукс Уайт описывал витрину их магазина
как мечту любого мужчины.
Их клиентами были элитные спортсмены.
Покинув Белый дом, он отправился на сафари в Африку
и доказал, что он отличный охотник.
Среди них Теодор Рузвельт,
Эрнест Хемингуэй.
У них были тяжелые времена.
Компания Леса Векснера купила Abercrombie & Fitch.
Чтобы трансформировать бренд.
Там продавались крем для бритья,
книги, рыболовные снасти. Всё то, что пришлось бы по вкусу
парням старой закалки, вроде Теодора Рузвельта.
Сначала Лес попытался переосмыслить бренд,
но ничего не вышло.
Тут он привлек Майка Джеффриса,
потерпевшего неудачу с Alcott & Andrews.
Это был бренд, специализировавшийся на деловом стиле для женщин.
Он предложил Майку Джеффрису начать всё сначала.
Именно тогда начал формироваться тот A&F, который мы знаем сегодня.
Мы хотели быть самым желанным брендом для тех, кому от 18 до 22 лет.
В самом начале Майк носил мокасины и брюки-хаки.
Постепенно он перешел на рубашки,
джинсы и сандалии.
Он создал формулу, которая работала.
Он придумал способ совместить наследие бренда A&F,
основанного в 1892 году
для элиты, привилегированного класса,
и очень сексуальный образ.
Она задумывалась как марка не для всех.
Он гордился тем, что эта марка не для всех.
Она воплощала всё то, в чём он видел крутизну.
Мы взяли доску,
написали: «Это про A&F».
«А это не про A&F».
Золотистый ретривер — да.
Пудель — нет.
Студент, одевающийся в A&F, ездит на джипе.
А не на седане.
Индустрия моды славится тем,
что нечасто прибегает к исследованиям рынка.
Их цель не в удовлетворении спроса,
а в создании спроса на то, что они продают.
НЬЮ-ЙОРКСКАЯ БИРЖА
В 1996 году акции A&F вышли на биржу.
Она уже не была частью империи Леса Векснера.
Бренд был на вершине.
Ежеквартальные собрания
походили на посиделки у костра,
на которых обсуждали нашу прибыль.
«Деньги, деньги!»
Акции были у всех, кто стоял у истоков.
Я оказалась в нужное время в нужном месте.
Мы запустили детскую линию.
Потом Hollister, торговавший калифорнийской мечтой.
A&F были монополистами в одежде для такого стиля жизни.
И Лесли Векснер стал миллиардером.
Был построен огромный Кампус, вроде университетского.
Они были одними из первых, кто сделал это.
Идея была в том, что работа — это жизнь,
а жизнь — это работа.
Мы работали ночами напролет,
это было вроде посиделок с друзьями.
Словно двенадцатый класс.
Назад в школьные годы.
Так и было.
Майк устраивал обеды у себя дома.
Масштабные, сумасшедшие вечеринки.
Мы тусили, флиртовали. Когда он отправлялся спать,
мы продолжали гулять с обслугой.
Дэвид Лино даже сделал себе тату A&F.
Это стало трендом.
Это была повальная эпидемия.
«A&F — это круто.
Если ты этого не понимаешь, тебе здесь не место».
Это стало культурой.
Это было жизнью.
И неплохой жизнью.
Ты тусишь три, четыре, пять раз в неделю.
Два коктейля Ирландская автомобильная бомба.
Так мы начинали вечер.
Это был стиль A&F.
Мы были крутыми ребятами.
В первую неделю моей работы в A&F
сотрудница отдела кадров сказала, что можно нарисовать логотип A&F
собачьим дерьмом на бейсболке
и продать за 40 баксов.
Говорит: «Так обстоят дела. И это потрясающе».
С самого начала Майк Джеффрис использовал свои способности
и ресурсы, получаемые от Векснера,
чтобы заняться маркетингом.
Сейчас уже нет присущей им образности.
Сейчас всё в Instagram.
A&F существовали бы только по подписке. Понимаете?
САВАС АБАДСИДИС БЫВШИЙ ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР A&F QUARTERLY
Я был главным редактором журнала A&F Quarterly.
Это был гибрид журнала и каталога — журналог.
Как следует из названия, он выходил раз в квартал.
ПАТРИК КАРОНЕ РЕДАКТОР A&F QUARTERLY
У нас была крошечная команда.
Всё делали белые парни с Северо-Востока.
Мы были очень молоды. Мне был 21 год, может, 22.
Мне повезло. Я работал
на одних из самых влиятельных людей в индустрии моды.
А ведь я только колледж закончил.
Мы всё делали сами.
Именно это поощряли Савас и Брюс Вебер.
БРЮС ВЕБЕР ФОТОГРАФ
Я считаю, что мужчинам, как и женщинам…
СЪЕМКА 2014 ГОДА
…нужно чувствовать восхищение. Ими, их внешностью.
Вперед!
Нельзя переоценить вклад Брюса Вебера,
влияние его эстетики.
Майк поставил всё на успех A&F.
Эстетика A&F — это эстетика Вебера.
Жизнерадостные групповые кадры,
молодежь,
секс, Американа,
золотистые ретриверы, вылазки на природу.
Брюс Вебер — самый высокооплачиваемый фотограф.
Он был знаменит.
Он снимал для Calvin Klein, для всех.
Он сделал прекрасную книгу «Медвежий пруд».
Я не видел ничего подобного. Тогда я понял, что я гей.
У каждого гея, которого я знаю…
У каждого есть экземпляр книги.
A&F и Брюс Вебер снимали видео-контент.
Это Брэндон. Первый дубль. Марк.
Мы снимаем мюзикл.
ГОЛОС БРЮСА ВЕБЕРА
Ты умеешь танцевать?
Я не умею танцевать. Но притворяюсь, что танцую.
Обычно, неплохо получается.
Всем, кто следил за ними, было очевидно,
что вокруг A&F много геев.
Гениальность бренда в том,
что для целевого клиента, «гетеросексуального студенчества»,
это было совершенно незаметно.
После колледжа я переехал в Сан-Франциско, работал в XY Magazine.
Это журнал для молодых геев.
Старшеклассники присылали нам свои фото с рассказом о том,
каково им пришлось,
когда они признались в своей ориентации.
В конце 90-х молодой гей в Айове всё еще был уверен,
что один такой на свете.
Всё больше таких парней стали носить A&F.
Та мода, тот тип мужественности, что бы он ни выражал,
всё это началось в конце 90-х.
Многие, увидев их каталоги и рекламные ролики,
находили в них выражение своих фантазий.
Брюс Вебер вернул геям былой ореол классики.
Он убрал привычный стыд,
дистанцирование от самого секса, шуток о сексе, о гомосексуальности.
Дистанцирование.
Брюс Вебер не был первопроходцем в изображении юношей.
Традиция зародилась еще в Древней Греции.
A&F обратилась ко мне
с просьбой создать фрески для своих магазинов.
Это гомоэротизм. Различные сцены с красивыми парнями.
Глядя на них, думаешь о вечном. Веришь, что всё будет хорошо.
Первый дубль.
Я парень с подмышкой.
A&F заняли свою нишу благодаря новым лицам.
Средний класс.
Высокие крепкие парни.
Я такой: «Ой, я как раз
из Миннесоты приехал, чтобы стать моделью».
Я был именно того типажа, что они использовали.
Я из Небраски.
Был капитаном команд по футболу и борьбе,
королем на балах. Всё в таком роде.
Я не грезил о том, чтобы быть моделью A&F.
Сижу в баре, тут какая-то дамочка, скорее всего скаут A&F, говорит:
«Красавчик, приходи завтра в магазин».
Пара снимков на Polaroid.
Через пару недель я уже в Бразилии.
Я впервые увидел океан. Впервые выехал за пределы Небраски.
Команда поощряла тебя быть собой, самовыражаться,
делать то, что хочешь.
Лазить по деревьям, нырять.
Брюс искал кадры, где ты занимался обычными вещами,
развлекался на природе.
Это был верный способ привлечь его внимание.
Парень висит на дереве,
такой: «Эй, Брюс, глянь — вот дерево, вот я».
Или поотжиматься от камня.
От этих парней так и несло тестостероном. Качки.
Они пытались произвести впечатление на девушек.
Базовые человеческие инстинкты.
Три-четыре раза в год
мы вешали в магазине новые работы Брюса Вебера.
Все с нетерпением ждали новых работ Брюса Вебера.
Кого выбрали лицом A&F?
Остальные бренды — для всех.
А это A&F.
Я искал именно такой типаж.
Чтобы они создавали атмосферу.
Уверен в своих силах?
Еще как.
Каждый магазин был ориентирован на конкретный кампус.
Они стремились нанять самых красивых студентов.
Если парень был популярен,
все обратят внимание на то, во что он одет.
И скопируют это.
Идея была в том, что если найти нужных парней из нужных братств,
и они будут носить их одежду, являться послами бренда,
то это вызовет… Все станут копировать их стиль.
Это инфлюенсеры доцифровой эры.
Руководство A&F
сразу начинало обучать тебя рекрутингу.
Ты должен подбирать людей.
И не просто людей, а очень привлекательных людей.
Было подробное описание.
Целая брошюра.
Очень важно, чтобы в каждом магазине A&F
демонстрировался образ A&F.
Продавцы в магазине — источник вдохновения для покупателей.
Допустима аккуратная, красивая классическая стрижка.
Дреды недопустимы как для мужчин, так и для женщин.
Для мужчин недопустимы золотые цепочки.
Женщины могут носить короткую, тонкую, неброскую серебряную цепочку.
Представители бренда обязаны постоянно носить приемлемое белье.
Естественный.
Американский.
Классический.
Образ A&F.
Ни одна другая масс-марка не пошла так далеко, как A&F,
в вопросе определения внешнего вида всего.
От магазина до уборщика, работающего на складе.
Джеффрис был очень…
Он был воплощением микроменеджера.
Их магазины всегда были как новенькие.
Майк продумывал каждую деталь.
Майк Джеффрис славился неожиданными визитами в магазины.
Для него был важен внешний вид. И он всё проверял лично.
Эти визиты прозвали «налетами».
Допустим, налет в пятницу.
Понедельник, вторник, среду, четверг
все пахали ночами.
Нужно было убедиться, что всё сияет и блестит.
Всё надраено.
Ни пылинки.
Голова лося как картинка.
Но главное было то, кто работал в день проверки.
Некоторых держали в штате только для таких визитов.
Речь шла не о том, что магазин не выдает нужную выручку.
А о том, что нужны люди посимпатичнее.
Мы поняли, что справились, когда LFO выпустили Summer Girls.
Это было нашим высшим достижением.
Тот трек LFO.
Summer Girls.
Мне нравятся девчонки Одевающиеся в A&F
Я бы с ними потусил
«Классно, когда они…» И что-то про лето.
Песня вышла в разгар лета. Значит, мы на волне.
Мне нравятся девчонки Одевающиеся в A&F
Я бы с ними потусил
Лето кончилось, и она уехала
Возможно, это самое классное, что случалось с Майком Джеффрисом.
В тот момент он понял, что добился желаемого.
С точки зрения креативности
он безумный гений.
Он знает, какая у него цель,
и его не волнует, что делают все остальные.
«Я буду делать то, что считаю классным, красивым».
И он реализовал своё видение.
Неожиданно я получил их каталог. Так я узнал про A&F.
Как-то попал в список рассылки.
Я смотрел на эту молодежь, которая улыбалась, развлекалась,
и думал: «Может, в колледже я тоже буду вот так веселиться.
Водить в поле хороводы с друзьями,
прыгать, бегать,
может, даже устроим кучу малу. Прямо как на этих фото».
Я Фил Ю, у меня свой блог
«Злой азиат».
Я пишу о своей азиатско-американской самоидентичности.
Читатели начали присылать мне фото с вопросом:
«Видел эту хрень A&F?»
Речь шла о футболках.
Футболки с надписями — часть нашей индивидуальности.
Мы неслись со скоростью света.
Футболки с надписями — разовый товар.
Нужно было постоянно выдавать идеи.
Мы сами придумывали все эти глупые слоганы.
Без копирайтеров.
От нас ждали дерзости.
От нас ждали остроумия.
Того, что понравится студенчеству, молодежи от 17 до 25 лет.
Одной из тем был фестиваль Будды.
Это было клише. Азиат с огромным животом.
Помню одну, которая меня зацепила.
«Западная Вирджиния. В этом генофонде фонды оскудели».
Тогда было смешно.
А теперь я вижу, что это оскорбительно и недопустимо.
Еще была футболка «С Хуаном на посошок».
На ней ослик в сомбреро держал тако.
Эту помнят все.
Про китайцев. Реклама вымышленной прачечной.
«Китайцы времени не теряют, всё до хруста отстирают».
Ориентализм в поп-культуре.
Представление об азиатах, почерпнутое
из американских фильмов и шоу.
Как дела, красотка?
Стилизованные шрифты, карикатурные персонажи
азиатов с торчащими зубами и раскосыми глазами.
«Китайцы всё отстирают».
В США азиатам внушают,
что нужно не высовываться,
не создавать проблем.
Ведь многие из нас дети иммигрантов.
Но в тот момент
я подумал, что у меня есть право разозлиться на это.
Не знаю причину,
но подростки, наши покупатели, обожали эти футболки.
И мы удовлетворяли спрос.
Они стоили копейки. Надбавка могла достигать 85%.
В таких случаях я всегда представляю,
что кто-то такой…
Если бы хоть один человек сказал:
«Не очень удачная идея».
Я тут ни при чём. Но вот что я скажу.
Две из ключевых ролей в команде занимали азиаты.
Всё шло с их одобрения.
Знаете… Вы меня просто огорошили.
Серьезно? Среди дизайнеров был азиат?
Может, и так.
Держать одного азиата для прикрытия.
Его спрашивают: «Тебя это оскорбляет?»
А он такой: «Нет.
В смысле, да». Сочтет ли он нужным встать и сказать:
«Я нахожу это очень оскорбительным».
В давящей корпоративной среде, где все вокруг белые,
а ты один…
Не думаю, что кто-то на такое решится.
Неприкрытый расизм
возмутил многих азиатско-американских студентов.
Они заявили: «Мы тоже ваша целевая аудитория и нам несмешно».
Среди азиатско-американского студенчества разрасталось недовольство.
Всегда есть те, кто не замечают проблем в таких вопросах.
Для них это просто веселая шутка.
Протесты прошли мирно, был полный порядок,
чего не скажешь о парковке,
когда все начали разъезжаться.
Поговорим о футболке с китайцами-прачками.
Эту футболку я хорошо помню.
Майк отозвал из магазинов всё, что осталось от партии.
И нам пришлось их сжечь.
Чтобы они точно не попали ни в чьи руки.
А «С Хуаном на посошок» осталась.
Там ведь ослик был.
Они явно на что-то намекали.
Не повезло тому, кому пришлось это писать.
Они заявили: «Мы думали, азиатам понравятся эти футболки».
Это из пресс-релиза A&F.
Мы лишь пытались быть остроумными.
Признаю, мы допустили несколько ошибок.
И мы взяли на себя ответственность.
Постарались как можно быстрее всё исправить.
Мы извлекли из этого урок и продолжили работать.
Мы накосячили. «Не делайте так больше.
Но продолжайте в том же духе».
Очевидно, что всё шло сверху.
Раз руководство одобряло эти футболки.
Они живут в собственном мире.
Им невдомек, что происходит, когда потребитель,
обычный азиатский паренек, видит эти футболки и думает:
«Это что за хрень?»
Он растерян. «Это что, круто?»
В поп-культуре я представлен только так.
Может, я, будучи азиатом американского происхождения,
должен принять это.
Впервые я понял, что наш образ спорен, когда посмотрел
«Человека-паука» Сэма Рэйми
с Тоби Магуайром. Он вышел в 2001 году.
Флэш, это случайность!
В комиксах Питеру Паркеру достается от Флэша Томпсона.
Он изображается как здоровенный блондинистый придурок.
В фильме он с головы до ног в A&F.
Я был очень расстроен.
Я знал, что это не к добру. Понимаете?
Что-то изменилось, так что…
До этого, какой образ для вас воплощал A&F?
Крутой парень, который никогда так не поступит.
A&F — ОТСТОЙ
В 2003 году я была обозревателем в The Wall Street Journal.
Писала о розничной торговле. Обходила магазины в Нью-Йорке.
Мы с коллегой зашли в магазин American Eagle Outfitters.
Она сразу начала болтать с менеджером.
Спросила: «Как вы оказались в этой сети?»
Та ответила: «Я отвечала за региональный сбыт в A&F.
Потом перешла сюда».
Моя коллега говорит: «Интересно.
Там совсем другая культура, нужно работать над имиджем бренда».
И тут эта менеджер расплакалась.
Говорит: «Я здесь так счастлива. Я могу нанимать тех, кого хочу».
Она показала на парня, который вел клиентку в примерочную.
Афроамериканца с дредами.
Моя коллега кивнула, понимая, о чём идет речь.
Я поняла, что чего-то не знаю.
Я начала брать интервью у тех, кто раньше работал на A&F.
В итоге выяснилось,
что большинство взяли на работу за их внешность.
Я начала понимать, что они так же увольняют людей.
И это меня очень задело.
Ведь вряд ли это могло быть законно.
В итоге я нашла менеджера, который сказал мне:
«Всех работников нужно отранжировать
от крутых до очень крутых. И если они не крутые,
их не должно быть в рабочем графике».
Неважно, какие у вас продажи.
Главное, чтобы на фото сотрудников, которые нужно отправить руководству,
были одни красавцы.
Это незаконно.
Верно?
Мне никогда не давали много часов.
Я пошла к руководству и спросила: «Можно взять больше дневных смен?»
Мне сказали: «Нет, всё уже расписано.
Есть только ночные».
Я ответила: «Я не хочу вечно пылесосить.
Или чистить витрины».
На что услышала:
«Карла, ты отлично справляешься с мытьем витрин.
Просто блестяще».
А я: «Я могу с кем-то поменяться.
Подруга готова отдать мне четырехчасовую смену.
Она не против работать ночью».
«Нет, мы против подобного.
Следуй одобренному графику».
Я пожаловалась подруге: «Да что здесь происходит?»
А она мне: «Уверена, дело в цвете кожи. Ты здесь единственная афроамериканка».
Она сказала это, и я сразу…
«Я так и знала!» В глубине души я знала.
Причина ясна.
Может, я могу что-то изменить?
Это же компания.
Не один человек ставит мне палки в колеса.
И после этого я исчезла из графика.
Я спросила: «Что мне делать? Я всё еще работаю здесь?
У меня ни одной смены за два месяца».
А мне: «Да, конечно. Следи за графиком».
Я поняла, что уволена. Нашла другую работу.
Не было приказа об увольнении. Мне никто не позвонил. Просто тишина.
Наш магазин был рядом с университетом в Ирвайне.
В шутку его называют Университетом китайцев и индийцев.
Там 75% азиатов.
Корейцы, индийцы, китайцы, японцы.
Не удивительно,
что многие сотрудники имели азиатские корни.
По окончании рождественского сезона
нам прислали извещение, в котором говорилось:
«Если вас нет в списке, значит, вы уволены».
Меня в списке не было.
Я поговорила с друзьями.
«Меня в списке нет. А что с вами?»
Оказалось, их там тоже нет.
Я такая: «Очень странно».
Я пошла к помощнику директора,
он азиат.
Он сказал, что причина в проверке магазина.
Кто-то из руководства прошелся по магазину
и заметил нескольких азиатов.
И сказал: «Вам нужны вот такие сотрудники»,
указав при этом на плакат A&F
с изображением белого парня.
Было обидно, ведь мне хорошо там работалось.
И вдруг тебя увольняют из-за внешности.
Было очень больно.
Я сняла все постеры.
Ведь я не была похожа на тех, кто был на них изображен.
И поэтому меня уволили.
Я была в ярости.
Но что нам было делать? Нам 21 год, что мы можем?
Всё было очень однозначно.
Я пошел в магазин.
Я поговорил с сотрудницей.
«Прости, мы не можем снова тебя взять». Я такой: «Почему?»
А она мне: «Менеджер говорит,
что у нас и так слишком много филиппинцев».
Я такой: «Ты серьезно?»
Ей явно было очень неловко, но она ответила: «Да».
Я не говорил, что я филиппинец.
Так что они сами предположили, что я филиппинец.
Я рассказал об этом родителям, близким друзьям.
Они согласились, что это совершенно недопустимо.
Думаю, они не знали, что делать. Даже родители.
Что сказать ребенку,
которого отказались взять на работу из-за того, кем он является?
Я обо всём рассказала маме.
Она сказала вот что:
«Я вообще удивлена, что ты захотела там работать.
Понимаю, ты была согласна убирать,
но с моей точки зрения они ясно дали понять,
что не рады таким, как мы.
Я ничего другого и не ожидала.
Всё, что связано с этой сетью, указывает на то, что мы другие.
Мы не вписываемся».
В любом престижном магазине
мы видим продавцов, будто сошедших со страниц модных журналов.
Туда берут тех, чья внешность поможет им продавать одежду.
Но не является ли это
своеобразной формой расовой дискриминации?
Именно в этом обвиняют марку A&F.
Девять истцов утверждают, что их уволили или не взяли на работу
из-за цвета кожи.
Если мне давали смену,
я должна была приходить к закрытию.
Я была одним из истцов по делу A&F.
Рядом со мной два истца по этому делу,
Энтони Окампо и Дженнифер Лю.
Я один из тех, кто подал в суд на A&F.
Мы хотели представить интересы тех, с кем это случилось,
сделать всё, чтобы нас услышали, а A&F привлекли к ответственности.
Америка не только белая.
Друг, мексиканец по происхождению,
работал в Мексикано-американском фонде правовой защиты и образования
с Томом Саэнсом.
Оказалось, до Тома дошли слухи
о других людях, которых дискриминировали A&F.
В этом деле у меня была возможность пойти в молл и самому проверить
слова своего клиента. Так я и сделал.
Я заходил в магазин A&F
и смотрел на тех, кто там работал.
А потом шел в магазин напротив,
такую же розничную точку.
В Old Navy,
или в Banana Republic, или в Gap.
Контраст был разительным.
В других магазинах
за прилавком стояла молодежь с разным цветом кожи,
что типично для Южной Калифорнии.
В A&F почти все работники были белыми.
Речь не о единичном случае отказа в найме,
хотя это само по себе ужасно и незаконно.
Мы говорим о повсеместной практике, распространенной в сотнях магазинов
и затрагивающей тысячи студентов.
Было сложно найти тех, кто мог выступить истцом.
Частично потому, что очень мало небелых брали
на работу в A&F.
Младшая сестра написала… Позвонила мне.
Сообщения тогда были слишком дорогими.
Она сказала мне:
«Я прочитала в интернете об иске о расовой дискриминации в A&F.
Это именно то, что случилось с тобой!
Позвони им!»
А я подумала: «Случившееся со мной достаточно "серьезно"?»
Что будет, если я туда позвоню,
а мне скажут: «Подумаешь!»
В голове крутилась мысль:
всё не так уж плохо.
Когда речь идет о расизме,
сексизме, гомофобии,
не нужно задаваться вопросом: «Всё ли так плохо?»
Необязательно услышать в свой адрес «нигер» посреди магазина A&F,
чтобы это было «очень плохо».
Но Карла в свои 19 лет сомневалась. Думала: «Даже не знаю».
Я еще не встречал столь открытого расизма.
Я был вне себя.
Я был в ярости. Но держал всё в себе.
Когда меня пригласили стать истцом в деле, я согласился.
Это возможность призвать A&F к ответу за всю эту чушь
про американский бренд.
Ведь этот их «американский» имидж подразумевает
наём белых сотрудников и увольнение всех остальных.
Мы расспросили их о работе в A&F,
о процессе найма,
о том, как стало выясняться, что они предпочитают белых сотрудников
афроамериканцам, латиноамериканцам, азиатам.
Всем, кто не вписывался в нужный образ.
ЭКС-МЕНЕДЖЕР МАГАЗИНА
Я устала получать график работы с вычеркнутыми именами.
И говорить людям, что они недостаточно привлекательны.
Я не могла смотреть людям, работавшим со мной, в глаза
и врать им, говоря: «Все смены уже распределены».
А дело было в их внешности.
Джахан обсудил с нами то, что заявили A&F.
Что речь не о расовой дискриминации.
Просто мы недостаточно красивы для работы с клиентами.
Мы просто уроды!
Это просто смешно. Мы все удивлялись. «Это шутка такая?»
Но они решили, что лучше заявить подобный бред, чем сказать:
«Мы применяем расовую дискриминацию».
Смешно. Просто смешно.
На A&F подали групповой иск
о расовой дискриминации.
ВИДЕО СО СКЛАДСКИХ ПОМЕЩЕНИЙ
A&F отвергала все обвинения,
но пошла на сделку.
Они знали, что им есть что скрывать,
и сразу предложили большую компенсацию.
A&F должна была выплатить почти 50 миллионов долларов
и кое-что изменить.
A&F пошла на мировое соглашение.
ПОМИМО КОМПЕНСАЦИИ, A&F ТАКЖЕ ПОДПИСАЛА СОГЛАШЕНИЕ,
ПО КОТОРОМУ СОГЛАШАЛАСЬ ИЗМЕНИТЬ ПРАВИЛА НАЙМА И РЕКЛАМНУЮ ПОЛИТИКУ.
A&F В ТЕЧЕНИЕ ШЕСТИ ЛЕТ ДОЛЖНА БЫЛА НАХОДИТЬСЯ ПОД НАДЗОРОМ ИНСПЕКТОРА.
ЗА НЕСВОЕВРЕМЕННОЕ ИСПОЛНЕНИЕ НЕ БЫЛИ ПРЕДУСМОТРЕНЫ ШТРАФЫ.
A&F должна была назначить директора по вопросам многообразия.
С одной стороны, отличная возможность попасть в компанию, где ты нужен.
Но вот будут ли тебе рады?
Мне позвонили из кадрового агентства. «Есть вакансия в Огайо.
Бренд A&F». Я такой: «Первый раз слышу».
Я пошел в молл разузнать о них.
Походил, посмотрел, подумал: «Здесь всё иначе».
ТОДД КОРЛИ ЭКС-ДИРЕКТОР ПО МНОГООБРАЗИЮ
Я начал думать, как всё решить. Нужно было переосмыслить бренд
с позиций инклюзивности, которой тогда просто не было.
Не было ни кадров, ни материалов, ничего.
Мне нужно было всё самому придумать. Я сказал: «Ты молился Богу,
ты просил что-то значимое.
И вот Он тебя услышал».
Я спросил, кому я буду подчиняться.
Для меня это было самым главным.
Оказалось, гендиректору и председателю совета директоров.
Там было много сложностей.
Нужно было найти к ним подход.
Одна из сложностей состояла в том,
чтобы создать бренд с минимумом противоречий.
ВЫ СПРАШИВАЛИ, МЫ ОТВЕЧАЕМ.
РАЗВЕ ВЫ НЕ ДИСКРИМИНИРУЕТЕ ЛЮДЕЙ НА ОСНОВАНИИ ИХ ВНЕШНОСТИ?
Каждый день мы работаем над развитием нашего многообразия.
- Работай со мной в Нью-Йорке. - Аризоне.
- Флориде. - Бельгии.
- Испании. - Гонконге.
- Германии. - Британии.
Кто-то вроде меня, попав в такие обстоятельства…
Может, это некая форма «показухи».
Можно сказать: «Я ни за что не стану в этом участвовать».
Или можно увидеть в этом возможность
и открыть эту дверь еще шире для людей, подобных тебе.
Для тех, у кого необязательно были такие возможности.
Пару лет я работал рекрутером. Налаживал связи
в колледжах, где учились афроамериканцы.
Я латиноамериканец, но очень похож на белого.
С головы до ног в A&F.
Это было обязательное требование для работы в кампусе.
И поначалу на тебя смотрят косо. На то есть причины.
Когда я пришел,
здесь было 90% белых.
Через пять-шесть лет
число небелых сотрудников составило 53%.
Когда я заняла пост в отделе многообразия и инклюзивности,
первая встреча была с руководителями торговых точек.
Обсуждалось, какими мы видим магазины.
Шел обмен мнениями о том, что такое красота,
кто красив, а кто нет,
кто что думает об этом носе.
Я не могла поверить в подобное открытое неуважение к людям.
Что на собеседовании это может послужить поводом
для отказа. Это было…
Я не могла поверить. Я была шокирована.
Представители бренда теперь назывались иначе.
Это либо «ударная сила». Таких на задний план.
Или «модели». Таких на передний.
Идея была в том,
что назвав низкооплачиваемых сотрудников «моделями»,
A&F сойдет с рук всё то,
что сойдет с рук модельному агентству.
После подписания соглашения они не могли упоминать внешность.
Они старались не использовать это слово.
При подписании мирового соглашения они позаботились о том,
чтобы называть их моделями.
Так что всё осталось по-прежнему.
А если некрасивый человек подаст заявку в модели?
Их приглашали на собеседование. Так же, как и всех остальных.
Но что до, что после подписания соглашения, у них не было шансов?
Да.
Мировое соглашение не заставило руководство ничего изменить.
Управленческая структура осталась прежней.
На тот момент у Джеффриса оставалось около 10% акций.
Так что ничего не изменилось.
Многие вещи спускались сверху.
Поведение Джеффриса и Брюса Вебера
было очень проблемным.
БРЮСУ ВЕБЕРУ БЫЛИ ПРЕДЪЯВЛЕНЫ ОБВИНЕНИЯ.
ОН НЕ СТАЛ ИХ КОММЕНТИРОВАТЬ.
ОН НЕ БЫЛ ПРИЗНАН ВИНОВНЫМ В КАКИХ-ЛИБО ПРОСТУПКАХ.
Брюс Вебер мог пользоваться своим влиянием.
Одиозная, скандальная личность.
Все знали, что Брюсу нравились
юноши.
Он приглашал тебя, прощупывал почву.
Кладешь руку себе на грудь,
он кладет свою руку сверху. Предлагает расслабиться.
Потом говорит: «Я опущу твою руку.
Скажи, где остановиться».
Моя рука не двигалась.
Он такой:
«Нет, давай-ка ее опустим. Когда я…»
А я: «Нет, не надо. Не стоит».
Брюс звонил парню.
Приглашал его на ужин.
«Заходи, посидим, поужинаем.
Поиграем с собаками. Бла-бла».
На следующий день парень не появлялся.
На третий день вдруг раздается звонок.
Я такой: «Я знаю, к чему это».
«Привет, Бобби, я отправил за тобой машину, поужинаем».
В тот момент решалось, пойду я на это или нет.
Я такой: «Я не смогу».
А он мне: «Ты должен. Ради своей карьеры».
А я такой: «Нет, не нужно. Спасибо большое, Брюс».
И тут телефон звонит где-то с минуту.
Через две минуты снова звонок. «Да что ж такое!»
Беру трубку. «Привет, Бобби.
Твои услуги нам больше не нужны. Мы забронировали билет.
Собирай вещи, у тебя ночной рейс».
Со мной покончили за минуту.
А тут еще Майкл Джеффрис.
Он отрывался на съемках.
Он тоже был неравнодушен к парням.
Но он был очень странным… Кто знает, что там…
Не знаю, чем он занимался.
Казалось, они вечно внедряли
новый шаг в процессе.
Например, нужно было зайти в палатку,
она была закрыта.
Внутри были только Брюс Вебер и Майкл Джеффрис.
Они буквально проводили собеседование, смотрели, нравишься ли ты им,
что ты из себя представляешь, что умеешь.
Стоя у руля A&F, он всегда продавал одежду женщинам и девушкам.
Но то, что бросалось в глаза большинству,
то, на что реагировали люди, —
это мужской образ, мужская форма.
Не думаю, что Майк осознавал,
что он был гей-иконой.
Было известно или предполагалось, что он гей.
Но он тщательно скрывал свою личную жизнь.
В начале 2000-х годов
Майк Джеффрис продолжал оставался закрытым человеком.
Он был женат, у него был сын.
Его жена оставалась в тени.
В конце концов в компании
появился его спутник жизни, Мэттью Смит.
Возможно, вокруг Майка Джеффриса много чего происходило,
о чём знали очень немногие.
Он слетел с катушек. По-настоящему.
Серия ужасных пластических операций.
Всё ради молодости.
Он хотел оставаться молодым. Ничего нового.
Я восхищался Майком, восхищался компанией.
Майк был таинственной, странной, интересной личностью.
Я очень хотел написать о компании.
Попасть в их штаб-квартиру.
В Кампус.
КАМПУС A&F — ОДНО ИЗ ЛУЧШИХ МЕСТ ДЛЯ КАРЬЕРНОГО СТАРТА
Однажды мне позвонил редактор The New York Times Magazine,
я писал для них уже пару лет,
и спросил: «Хочешь написать о A&F?»
Я: «Конечно, с удовольствием. Как ты это устроил?»
«Они нас приглашают».
Я до сих пор не знаю, почему Майк отклонил
столько предложений написать о бренде,
но в итоге я попал в Кампус.
Вот что он сказал: «Здесь нет див».
Вообще-то, он сам был дивой. Он принимал все решения.
В Кампусе были образцовые магазины.
Он ходил и маниакально осматривал, как сидят джинсы на каждом манекене.
Я шел за ним,
и сразу становилось очевидно его четкое, традиционное представление
о мужественности и женственности.
Например: «Этот парень должен выглядеть мужественнее».
Или про манекен: «Она слишком смахивает на буча».
Открытым текстом.
Он обходил отдел женской одежды.
Находил джинсы,
которые казались ему слишком «мужскими».
И спрашивал: «Для кого вы это создали?
Для лесбух?»
Он произнес вслух то,
что обычно подразумевалось, а тут было высказано.
Мы не просто создавали одежду для мужчин и женщин, юношей и девушек.
Мы создавали ее для сексуальных мужчин, сексуальных женщин,
сексуальных девушек и сексуальных юношей.
Гетеросексуальных.
Не «лесбух».
Мне было интересно понять его психологию.
Я хотел разобраться в том,
кем он был.
Я спросил его обо всех спорах,
об исках.
И он сразу занял оборонительную позицию.
В итоге он сказал то,
что было слишком откровенным.
«Мы не для всех? Конечно.
Не каждый может носить нашу одежду.
Я не хочу, чтобы каждый мог ее носить».
Он говорил о поисках красивой молодежи.
О типичной американской красивой молодежи.
Типичный американский красавец — для него это был фетиш.
Он не был единственным в индустрии моды, кто верил в подобное.
Но только он говорил об этом вслух.
Два дня спустя после отъезда из Огайо я получил имейл.
Они отказались от участия в материале.
Я не мог публиковать статью в The New York Times Magazine.
Я написал ее для Salon.
Статья привлекла внимание.
Это было досье на экстравагантного успешного руководителя из мира моды.
В 2006 году
открыто заявить о том, что бренд не для всех?
Такое обычно не говорят.
Для меня уникальность A&F в том,
что компания в этом не раскаивалась.
Они этим руководствовались.
Нанимали нужных людей.
Искали конкретный типаж. Реклама выглядела определенным образом.
Никаких идей о том,
что нужно определиться с многообразием и инклюзивностью,
нужно, чтобы все были представлены.
«Бренд не для всех» никуда не делся.
Они сделали на это ставку. «Мы продаем этот взгляд на жизнь.
Продавцы в магазине выглядят как модели в нашей рекламе.
Этот взгляд на жизнь должен ассоциироваться с нами.
Мы не отрицаем, что наши взгляды и наша эстетика
дискриминационны.
Одной из причин, почему я не носил A&F,
помимо баснословной цены,
было то, что я буквально не мог.
Я был толстым бедным геем.
Идеальная мишень для насмешек.
Однажды ночью я сидел в интернете.
Тогда он был гораздо скромнее.
В основном новости. Я наткнулся на статью.
О Майке Джеффрисе. Я о нём не слышал.
И там была цитата:
«В каждой школе есть крутые ребята, а есть не очень крутые ребята.
И мы ориентируемся на крутых ребят.
На привлекательных типичных американцев
с кучей друзей.
Наш бренд не для всех?
Конечно».
Статья была написана семь лет назад.
Этот человек сказал это семь лет назад, и никто ничего не предпринял.
А ведь у него огромная власть. В этом всё дело.
Он не просто стоит во главе компании.
Он определяет крутизну.
Я создал петицию, призывая A&F принести извинения
и ввести линейку больших размеров.
Я создал документ.
Разослал его сотням людей.
И пошел спать.
Только представьте,
интервью Майка Джеффриса от 2006 года стало вирусным.
Если вам нужна блузка большого размера, вам не повезло.
Шишке из мира моды на это плевать.
Он перешел черту.
Да он это тысячу раз сделал.
Хватит покупать A&F.
Они назвали их «толстухами».
Это появилось на Twitter, внезапно стало вирусным.
И началась масштабная кампания по смещению Майка Джеффриса.
Вам бы не помешало,
если бы Ким Кардашьян втиснулась в ваши шмотки.
Он сам не красавец. Старый хрыч.
A&F — одно из самых расистских мест, где мне довелось бывать.
Это сплошной отстой.
И цены на шмотки бешенные.
Даже если этот бюст влезет в вашу футболку,
я не стану у вас покупать.
Он говорит, что невозможно ввести весь размерный ряд.
Невозможно угодить всем.
Взглянем на него еще разок.
Вы судите о человеке только по его внешности,
нанимаете только красавцев.
Как насчет хороших работников?
Я брал интервью у лидера одного из протестов.
Она сказала: «A&F оказала сильнейшее влияние на мое поколение».
Девушки считают, что надо быть очень худыми.
Юноши считают, что нужно быть накачанными,
как парни с плакатов, которые они видят в магазинах.
Он сказала, что этот бренд оказал
на нее и ее друзей самое большее влияние.
В школе я страдал от анорексии.
Я знал, какой вред могут нанести подобные заявления
психике молодежи.
А ведь всё ориентированно именно на них.
Именно они их покупатели.
Они внушали молодежи, что если те не выглядят так,
как ими задумано,
то эта одежда не для них.
Много-много недель
люди всё это обсуждали.
И тут раздался звонок из A&F:
«Не хотите приехать в Огайо
и помочь нам разобраться со всем этим?
Помочь прийти к соглашению».
Я, руководитель Ассоциации исследований расстройств пищевого поведения,
представитель Change.org
и еще два специалиста по пищевым расстройствам.
Я обсудил с ними
не только дискриминацию в вопросе размеров и почему это плохо.
Мы обсудили то, что это было глупым бизнес-решением.
Если 60% потребителей носят большие размеры,
почему бы это не учесть?
И тут подключается команда.
Улыбающиеся, оживленные, белые.
Кроме одного.
Директора по многообразию. Он, естественно, афроамериканец.
«Мы ориентируемся на крутых».
Что вы подумали, когда Майк сказал это?
Не стану комментировать.
Вы не ошибетесь, предположив, что я об этом подумал.
Я…
Мы сидим за длинным переговорным столом,
и я говорю: «Стойте, а где Майк? Где Майк Джеффрис?»
Майк Джеффрис не явился на встречу.
Я достал наши петиции. Там было 2000 страниц.
У него была целая коробка.
Я эффектно шлепнул копию
перед каждым представителем руководства.
Очень эффектно.
И сказал:
«Каждая из этих петиций
представляет тысячи людей,
и они против политики, проводимой вашим брендом».
Директор по многообразию выглядел оскорбленным.
Он вытащил книжечку.
Попытался объяснить, что на самом деле они очень многообразная компания,
что они много чего для этого сделали
с момента его прихода.
Он вручил мне эту книжку.
Я посмотрел на нее и швырнул обратно.
«Это ничего не значит. Оглянитесь.
Вы единственный небелый».
Чем выше руководство, тем они старше и белее.
Они у руля с самого начала.
Они диктуют, кто соответствует образу A&F.
Да, есть данные по магазинам.
А как насчет руководства?
Как насчет членов совета директоров?
Это вопрос к системе.
И он гораздо труднее.
Это не то, что можно исправить
за год, сменив кадровую политику.
Руководство оставалось белым.
На суде беспокойство вызывали магазины.
Именно там работало 90% сотрудников.
Именно на этом мы и сосредоточились.
Это стеклянный потолок для всех небелых сотрудников.
В офисе видишь новый набор региональных менеджеров.
Высматриваешь хоть кого-нибудь.
«Никого».
Я окажу медвежью услугу всем небелым менеджерам,
с которыми я работал все эти годы,
если скажу,
что это не был расизм.
Так это был расизм?
Когда истек срок действия мирового соглашения,
стала очевидна позиция руководства.
На поверхности они многое улучшили.
Но они выполнили лишь малую часть того, что обещали.
Всё это не было обязательным для выполнения. Это большая проблема.
A&F НЕ ПРИЗНАЛИ ВИНОВНОЙ В НАРУШЕНИИ МИРОВОГО СОГЛАШЕНИЯ.
НО ИНСПЕКТОР, НАЗНАЧЕННЫЙ СУДОМ,
СЧЕЛ, ЧТО ОНИ ПОСТОЯННО НАРУШАЛИ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА,
ВКЛЮЧАЯ НЕХВАТКУ МЕНЬШИНСТВ В РЕКЛАМЕ И ПРИ НАЙМЕ СОТРУДНИКОВ.
По истечении мирового соглашения появилось «равнодушие».
Отношение было такое…
Потом началось сопротивление.
«А зачем нам это?
Зачем вкладывать в это столько средств?»
Так были ли мы
полны решимости?
Или нет?
Я был на месте Тодда.
Это невероятно сложная работа,
куда постоянно назначают представителей меньшинств.
И говорят им: «Реши все проблемы».
Он был обречен на провал. Именно поэтому в итоге он ушел.
Я всегда с осторожностью говорю об этом опыте работы.
Когда я ушел,
всё было совсем не так, как когда я пришел.
И для меня это
успех.
Хорошо.
Я Саманта Илауф.
Я родилась и выросла в Оклахоме, в Талсе.
Я была на собеседовании в A&F.
Был один вопрос, на который я обратила внимание,
ведь я принадлежу к меньшинствам.
«Что для вас значит многообразие?»
И я подумала, что я им отлично подойду.
На собеседование я пришла в джинсах,
простой белой футболке.
И на мне был традиционный черный платок.
Мне сказали, что позвонят и пригласят на обучающий курс.
Подруга пишет, спрашивает:
«Моя менеджер тебе звонила? Когда обучение?»
Я ответила, что мне не звонили. Она обещала спросить.
Она обратилась к менеджеру, и та вела себя очень странно.
После интервью она позвонила региональному руководству
из-за моего черного платка.
У них по дресс-коду был запрещен черный цвет.
Ей ответили: «Не важно, что на ней было. Ей здесь не место».
Я не знала, что думать. Со мной такое случилось впервые.
Вскоре я рассказала об этом
подруге моей мамы.
И она посоветовала мне связаться
с Советом американо-исламских отношений.
Я так и сделала. Они предали эту историю огласке.
Подали дело в Комиссию по равным возможностям трудоустройства,
чтобы потом передать его в суд.
Тогда-то всё и началось.
Мои фото были повсюду.
Мне писали сообщения.
Люди твитили просто невероятные вещи.
В какой-то момент я перестала читать комментарии.
На каждые слова поддержки
приходилось море ненависти.
Мне даже угрожали смертью.
Ненависть вызывала моя религия.
И моя решимость носить платок.
Даже мусульмане спрашивали меня:
«Зачем тебе работать в A&F?»
Были и те, кто писал: «Возвращайся в свою страну!»
Что смешно, ведь я родилась и выросла в Оклахоме.
Куда мне ехать?
В этом вопросе A&F упорно стояла на своем.
Они считали себя правыми.
Адвокаты A&F сравнивали это с ношением бейсболки.
«Мы не позволим сотруднику носить бейсболку на работе».
Но между хиджабом и бейсболкой огромная разница.
Мой телефон разрывался от сообщений.
Верховный суд выбрал 100 дел для рассмотрения,
и мое было среди них.
Это было очень важно.
Компания позволила делу дойти до Верховного суда.
Это очень необычно.
Большинство предпочли бы пойти на сделку.
Они бы испугались огласки, вероятности проигрыша.
Они утверждали, что я бы повредила их бренду,
и это привело бы к падению продаж.
Это был их аргумент. Мой внешний вид
снизит их прибыль.
Верховный суд удовлетворил иск, проголосовав восемь против одного.
Правосудие сочло, что действия A&F
нарушают Закон о гражданских правах от 1964 года.
Если даже судья Скалиа счел это дискриминацией, значит, так и есть.
Меня поддержали восемь судей, один проголосовал против.
И он был афроамериканцем.
Это значит, что не все афроамериканцы на моей стороне. Мы все разные.
Но я была удивлена.
Я до сих пор слышу: «Я вас в учебнике истории видела».
Или: «Я про вас читала».
«Я изучаю право. Мы разбирали ваше дело».
Я до сих пор не осознала весь масштаб этой победы.
A&F довели дело до Верховного суда.
Дискриминация не была единичной. И это не одно высказывание за семь лет.
Это их суть. Это то, кто они есть.
Дискриминация укоренилась на всех уровнях.
На тот момент A&F ассоциировалась со скандалами.
Речь шла не об одежде,
о том, что их бренд вышел из моды.
В голове крутилось: «У них серьезные проблемы».
Потому что все эти скандалы отвлекают
от собственно продажи одежды.
ОБСУЖДЕНИЕ ДОХОДОВ ГОЛОС МАЙКА ДЖЕФФРИСА
Второй квартал оказался хуже, чем ожидалось.
Мы не довольны результатами.
Мы будем стараться исправить ситуацию в третьем и последующих кварталах.
Майк Джеффрис навлек на компанию проблемы.
И при этом он получал огромные деньги.
На него посыпались претензии акционеров:
«Почему вы платите себе 40 миллионов долларов в год,
когда акции упали на 10%?»
Я нашла инструкцию,
как обслуживать Майка Джеффриса на корпоративном самолете.
Стандарты для экипажа.
Инструкция на 47 страницах для экипажа корпоративного самолета A&F.
Сложно передать, сколь подробными были требования.
Если пассажиры едят холодные блюда,
экипаж не может есть горячее.
Подобные указания ни за что не станут предавать огласке.
Если Майкл или гость о чём-то просят,
отвечайте:
«Без проблем».
Не используйте вместо этого фразы «Конечно» или «Минуту».
Его методы принесли компании пользу
в краткосрочной перспективе. Но это не могло продолжаться вечно.
У них не было долгосрочной стратегии.
Будто они решили: «Разрастемся как можно больше.
А там посмотрим».
Никто не хочет краткосрочной удачи.
Ведь подобные вещи быстро заканчиваются.
A&F в тяжелом положении.
Но, похоже, Майк Джеффрис не в курсе.
В 2000-х годах дела A&F шли неважно.
Покупатели изменились.
Бренд утратил свою привлекательность для подростков.
Бренд уже не был крутым.
Одежда A&F надевалась словно униформа.
Идешь на работу — надеваешь.
Приходишь домой — убираешь подальше.
Идешь в душ.
И надеваешь что-то другое для обычной жизни.
Вот так обстояли дела с одеждой A&F.
Дети, познавшие на себе, что такое маргинализация, выросли
и решили, что не хотят идти в магазин, причинявший им страдания.
В результате A&F…
Их аура исчезла.
Именно потому, что их успех основывался на политике «мы не для всех».
И эта политика потеряла свою привлекательность.
Новости в мире розничной торговли.
Гендиректор A&F ушел в отставку.
Он созванивался с руководством в воскресенье, 7 декабря.
А в понедельник, 8 декабря, не вышел на работу.
Испарился.
Многие больше так его и не видели.
Многие считали Майка неотъемлемой частью бренда.
И ты думаешь:
«Да сколько ж можно терпеть подобное поведение?
Подобные высказывания, стиль управления?»
Кажется, он никогда не уйдет.
Когда в итоге это случилось, я подумала:
«Ого!
Всё-таки они его убрали».
Сколько веревочке не виться, а конец будет.
НАШИ ДНИ
Лес Векснер погряз в скандалах.
Я иду на встречу. Спасибо.
Лес Векснер ушел в отставку с поста гендиректора L Brands.
Он находится под пристальным вниманием из-за связей с Джеффри Эпштейном,
опальным финансистом, осужденным за сексуальные преступления.
Он не только передал Эпштейну всё свое состояние,
он позволил Джеффри представляться скаутом моделей для Victoria's Secret.
Одна из главных причин,
почему Джеффри Эпштейну удавалось постоянно окружать себя
молоденькими красотками, состоит в том,
что они верили, что он может решить их судьбу.
Сенсационное разоблачение в «Нью-Йорк таймс».
Брюс Вебер виновен в домогательствах и сексуальном преследовании.
На него подадут в суд множество моделей.
Брюс сказал, что я напряжен. Мы занялись дыхательной гимнастикой.
В тот момент я замер.
Я не знал, как реагировать.
Мне было страшно, я чувствовал себя униженным.
БРЮС ОТВЕРГАЕТ ОБВИНЕНИЯ.
ОН ЗАЯВИЛ: «Я ИСПОЛЬЗОВАЛ ДЫХАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНИКИ
И ФОТОГРАФИРОВАЛ ТЫСЯЧИ ОБНАЖЕННЫХ МОДЕЛЕЙ,
НО Я НИКОГДА НЕ ДОПУСКАЛ ПОДОБНОГО».
ОДИН ИСК БЫЛ ОТКЛОНЕН В 2020 ГОДУ.
В 2021 ГОДУ ОН ПОШЕЛ НА ДВЕ СДЕЛКИ.
ВЫПЛАЧЕННАЯ СУММА НЕИЗВЕСТНА. ОН НЕ ПРИЗНАЛ ВИНУ.
НЕТ СВЕДЕНИЙ О ТОМ, ЧТО МОДЕЛИ ОБВИНЯЮТ
В СЕКСУАЛЬНОМ ДОМОГАТЕЛЬСТВЕ МАЙКА ДЖЕФФРИСА.
Перемены происходят тогда, когда люди поднимают острые вопросы
и указывают на то, как компания швыряет деньги на ветер
своими действиями.
Тогда наступают перемены.
Переосмысливать бренд и продвигать его на рынке всегда нелегко.
Мы предприняли несколько попыток.
Теперь мы совсем другая компания.
Мы очистили все каналы соцсетей,
стерли всю историю.
МАЙК ДЖЕФФРИС ПОКИНУЛ КОМПАНИЮ В 2014 ГОДУ.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬ A&F ЗАЯВИЛ,
ЧТО «ЗДЕСЬ РАДЫ ВСЕМ, НИКОМУ НЕ НУЖНО ВПИСЫВАТЬСЯ В СТАНДАРТЫ»,
А ГЕНДИРЕКТОР ФРЭН ГОРОВИЦ
ПОЛНОСТЬЮ ИЗМЕНИЛА ФОРМАТ МАГАЗИНОВ.
ОНА НАСТРОЕНА «ПРИСЛУШИВАТЬСЯ К МНЕНИЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ».
Представить в своем бренде самых разных людей —
умный подход к делу.
Так же, как практиковать дискриминацию и развивать бренд «не для всех»,
ведь всегда найдутся люди,
желающие видеть себя «крутыми ребятами».
Поэтому так приятно видеть, что столько брендов
делают ставку на то, что абсолютно все — крутые ребята.
Они полностью сменили курс, представив всё разнообразие моделей.
A&F заявила, что больше не станет нанимать сотрудников,
руководствуясь их привлекательностью.
Вот будет приятно тому, кого наймут первым.
Вот только жаль, что пришлось так долго этого ждать.
Пример A&F показателен,
ведь он исключителен.
Не они изобрели это зло.
Не они изобрели классы.
Они лишь эксплуатировали это.
Это иллюстрация худших моментов американской истории
в вопросе стоимости, найма персонала, используемых образов.
Это всё то, чего мы не хотим видеть в Америке.
Хочется верить, что мы это переросли,
что мы стали немного лучше.
Не знаю, как нас характеризует столь длительная популярность A&F.
Возможно,
мы просто очень хотели нравиться.
Нас всех будто ослепило наше собственное сияние.
Думали: «Мы молодцы. Мы так успешны».
Тогда еще не существовало соцсетей.
Возможно, нас ненавидело столько же людей, сколько и сейчас.
Их оскорбляла наша политика,
они считали, что мы их игнорируем.
Но у них не было возможности высказаться.
А теперь она есть.
Может, дело не в том, что общество что-то осознало,
а в том, что теперь голос каждого слышен,
и к нему нужно прислушиваться.
У брендов не так много возможностей подкрепить слова делом.
Ведь в конечном счете их цель — продать товар.
Можно ли торговать инклюзивностью,
когда в реальности нужно продать джемпер?
Надеюсь, компании осознают,
что они играют ключевую роль в формировании культуры,
формировании мнений и того,
какие люди будут цениться этим обществом.
История A&F — прекрасное свидетельство того,
какой была наша культура всего…
…десять лет назад.
Эта культура с радостью воплотила в себе
видение мира, характерное для представителей европеоидной расы.
В этой культуре красивыми считались худые белые молодые люди.
В ней считалось абсолютно нормальным не брать в расчет всех остальных.
Всё это осталось позади?
Нет.
Перевод субтитров: Ксения Гребеникова