Downloaded from YTS.MX
Official YIFY movies site: YTS.MX
101. DubIa patru.
Mulțumesc!
Recrutarea e totul.
Mă numesc Jose Sanchez.
Lucrez pentru Abercrombie & Fitch.
Recrutez oameni să lucreze cu jumătate de normă într-un magazin.
Nimic nebunesc, cinci, zece, 15 ore săptămânal.
Angajăm oameni arătoși.
UN DOCUMENTAR NETFLIX
Când eram în liceu,
Abercrombie & Fitch era cea mai tare firmă.
Era unul dintre magazinele
prin care te plimbai cu atenție.
A fost un fenomen pop.
A fost la mare modă.
Dacă nu purtai Abercrombie, nu erai tare.
Îmi amintesc presiunea de a mă încadra,
„Aș vrea să am haine de la A&F.”
Nu mai cred asta,
dar pe atunci era tare să arăți ca restul.
Era un blond cu ochi albaștri,
musculos de parcă era sculptat în granit.
Și purta Abercrombie & Fitch.
- Vindea un ideal. - Ideal.
Idealul.
Imaginea perfectă a unui tânăr american.
Treceam pe lângă Abercrombie. „Ce e așa de special la magazinul ăsta?”
Ce slabi și albi sunt!
Case studențești,
internate,
protestanți,
nobilime,
bogătași.
Când purtam haine Abercrombie,
mă simțeam altfel. Credeam că viața poate fi altfel.
Lumea avea motiv să iubească firma aia.
Excluderea face parte din societatea noastră.
Prima dată când am văzut Abercrombie & Fitch,
o fată avea o geantă cu un tip sexy, jumătate dezbrăcat, alb,
în alb și negru.
M-am întrebat: „Ce-i asta?”
Abercrombie a vândut un vis.
Era precum fantezia cuiva tânăr.
Au câștigat atât de mulți bani din vânzarea de haine,
dar au făcut publicitate fără haine.
Cu cât pozezi pentru A&F,
cu atât mai confortabil te simți aproape dezbrăcat,
fără să ai pe tine hainele pentru care pozezi.
Ca adult, poate fi șocant să-ți amintești.
Dar, în adolescență, ți se părea tare.
Am economisit cât să cumpăr un o bluză
și am purtat-o cât de des am putut, fără fie ciudat.
Scria Abercrombie & Fitch pe braț. Era ceva de genul…
„Ia uite ce tare sunt!”
Cel puțin la liceul meu, fetele decupau băieții de pe genți
și lipeau pozele în vestiar.
Îmi plăceau afișele sau fotografiile
și îmi înveleam cărțile cu ele.
Puneam sigla pe cotorul manualului
și pozele pe părți.
Hainele nu erau speciale,
dar eticheta și sigla de pe piept
erau ca o insignă a distincției.
Am asociat marca cu ligi studențești, jucători de rugby.
Albii care practicau sporturi neconvenționale ca lacrosse.
Nu e ca în alte companii, în care au o vedetă.
„O să fiu ca Brad Pitt într-o zi.”
Ba nu.
Dar poți fi ca tipul Abercrombie într-o zi.
Oameni nevinovați, din orășele.
Cei care au cumpărat hainele sunt cei din campanie.
De unde ești?
Din PA, ținutul Amish.
- New York. - 719.
- Pittsburgh. - Dallas, Texas.
Connecticut.
Am învățat la Stanford. Colegul din primul an
avea cataloage cu toți tipii cu pieptul gol,
jucători de rugby, atleți, de la Abercrombie.
Avea un colaj întreg cu ei, pe ușa dulapului.
Aș zice că erau
vreo 50 de busturi Abercrombie
lipite pe dulapul din camera lui de cămin.
Evident, atunci am observat că era ceva specific albilor.
Am crescut în Washington DC. În clasa a șaptea,
am mers la liceul Sidwell Friends.
Unde au fost Malia și Sasha Obama,
Chelsea Clinton,
o școală privată elitistă din nord-vestul Washington DC.
Îmi plăceau muzica hip-hop și R&B.
Ca designeri, preferam FUBU, Mecca,
designeri de îmbrăcăminte urbană
de la finalul anilor '80, începutul anilor '90.
Am ajuns la Sidwell
și am auzit de Abercrombie & Fitch.
Nu știam ce era așa de special la firma asta.
Dar era musai să ai așa ceva, la Sidwell.
Copiii care aveau mai mulți bani decât mine purtau hainele alea
și-mi doream și eu să fiu la modă.
Blugii cu talie joasă,
care expuneau talia și buricul erau foarte la modă.
Chiar și vedetele purtau asta.
Abercrombie & Fitch i-au pozat pe când erau doar fotomodele.
Taylor Swift.
Jennifer Lawrence.
Channing Tatum.
Ashton Kutcher.
Heidi Klum.
January Jones.
Ne uitam la reclame care ne spuneau ce e tare.
Revistele erau importante, pentru că rețelele sociale nu apăruseră.
Premiile MTV și emisiunea House of Style
arătau întregii țări lucruri la care n-am fi avut acces altfel.
Bun venit la TRL, 98 Degrees!
Tendințele care ar fi demarat pe coasta de est sau de vest erau la MTV,
iar, prin aceste canale,
stilurile s-au propagat mai rapid în țară.
Ca în malluri.
Mallul reprezenta totul.
Mergeai la cumpărături cu ai tăi.
Mergeai ca să fii cu prietenii.
Stăteam la mall în fiecare weekend.
Eu și prietenii mei, pe la spatele părinților,
ne furișam la mall și ne vedeam.
Aveam ghiozdane purtam uniforma catolică.
Mallul era locul unde ne petreceam toți timpul.
Când am făcut 16 ani, știam că acolo vreau să lucrez.
Imaginează-ți un motor de căutare prin poți care să mergi!
Sau un catalog care există aievea.
Trebuia să mergi la mall ca să știi ce să porți.
Foarte tare!
S-au deschis mai multe malluri, lumea era atrasă.
Erau nu doar medii sociale,
ci împlineau în același loc diferite interese.
Magazinele de specialitate îți permiteau să selectezi precis ce cumpărai.
Dacă erai punk, mergeai la Hot Topic.
Mergeai la Pac Sun, dacă preferai un aspect de surfer.
La Abercrombie & Fitch găseai haine preppy.
Erau multe firme de haine preppy, dar designerii erau
fără îndoială, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica.
O marcă veche
care unise cu adevărat cultura tinerilor și atracția sexuală
era Calvin Klein.
Ce naiba e asta?
- O rochie. - Cine zice?
Calvin Klein.
Parcă-i furou.
Abercrombie a creat o cale de mijloc
între sexul pe care îl vindea Calvin Klein
și hainele preppy de la Ralph Lauren.
Vrei ceea ce crezi că poartă tipul cel tare.
A devenit, deci:
„Dacă aș avea Tommy Hilfiger, aș fi tare.”
Sau blugii GUESS.
Dumnezeule!
Unele chestii erau… Nu ți le permiteai.
Abercrombie & Fitch erau mai ieftini.
Suficient de idealizator,
dar nu atât de scump încât să fie intangibili.
Ideea fundamentală e că moda ne vinde apartenență,
încredere, atracție sexuală. În multe privințe,
ultimul lucru pe care îl vinde sunt, de fapt, hainele.
Îți amintești prima dată când ai fost la un magazin Abercrombie?
Da!
Îmi amintesc că am intrat
și m-a lovit senzația:
„Doamne! Au surprins esența asta.
Au cristalizat tot ce urăsc la liceu
și au pus într-un magazin.”
Ajungeai acolo și afară te flancau cei doi tipi sexy.
Dacă treceai de tipii arătoși,
fără să fii puțin distras sau intimidat…
M-am alăturat în preajma sărbătorilor.
Aveau și fes de Moș Crăciun. Fes, blugi și bustul gol.
O idee genială Abercrombie
a fost folosirea obloanele cafenii la ferestre
și un afiș mare la intrare.
Nu vedeai ce e înăuntru, dacă nu intrai în magazin.
Doar ei făceau așa în mall.
Te obligau să le treci pragul.
Avea o atmosferă proprie.
Și știai că te apropii fiindcă auzeai muzică.
Muzică la maximum. Părinții o detestau.
Ritmuri vibrante de club de noapte.
Afișe imense cu tipi cu pieptul gol.
Întregul magazin trebuia să fie un loc unde veneai să socializezi.
Era o imagine americană,
eu mă consideram o fată americană.
Mi-a plăcut imaginea.
E un parfum anume, pe care doar magazinele Abercrombie îl au.
Te izbea mirosul Abercrombie.
E un parfum masculin, de mosc.
Vedeam cum umblă angajații și parfumează lucrurile cu el.
Sunt predispus la migrene. Mie îmi era greu.
Intram și ieșeam. Mă durea capul.
Puștanilor le plăcea, însă.
Am primit mult parfum pe gratis. Mirosea…
Parfumul lor mirosea foarte bine.
Mamei nu-i plăcea magazinul.
Mi-a spus: „Nu înțeleg de ce faci cumpărături acolo.”
Angajații erau groaznici.
Discutam asta, la companie.
Treaba lor nu era să fie serviabili.
De fapt, treaba lor era să pară că îi enervezi.
Scuză-mă!
Da?
Cineva de la MADtv trebuie să fi lucrat la ei
sau poate fratele lor.
Imitau la perfecție cultura Abercrombie.
E o singură cabină și e coadă. Poți să mai deschizi una?
Nu.
Nu exagerau.
Ai cheia?
Nu, frate.
Cred că Dutch are cheia. Dutch, ai cheia?
Chiar surprindeau bine acel aer:
„Unde sunt? Ce e aici?”
Hei, Storm, ai cheia?
O aveam. Scuze!
Fiecare element din Abercrombie
a fost proiectat.
De către Mike.
Magazinele, produsul, toată treaba.
Erau pe semnătura lui.
FOSTUL DIRECTOR, MIKE JEFFRIES,
A REFUZAT SĂ COMENTEZE PENTRU ACEST FILM
Eram un comerciant care îi raporta direct lui Mike.
Eram împreună non-stop.
Cred că am fost al doilea angajat.
Avea o misiune absolută,
să clădească Abercrombie.
Mike Jeffries era considerat retras
față de publicul larg.
Nu dădea multe interviuri la televizor
sau pentru presă,
dar cred că, în persoană, era foarte carismatic.
Michael Jeffries era un bărbat foarte chipeș, din California de Sud.
În formă, foarte inteligent.
Aș zice că destul de discret.
Nu timid, doar discret.
Avea o misiune absolută,
să clădească Abercrombie
și să îi asigure succesul.
Care a fost motivația sa principală?
Ca pentru toată lumea,
răsplata financiară.
ÎNCEPUTURILE ANILOR '90
Mike Jeffries a venit în Abercrombie
când făcea încă parte din imperiul de vânzări Les Wexner din Columbus,
deci o marcă a Limited.
La 25 de ani, mergeam
la toți cei care aveau spații de vânzare și spuneam:
„Am o idee pentru un magazin. Îmi închiriezi spațiul?”
Și toți m-au refuzat.
Nu aveam bani, nici magazin. Aveam doar o idee.
Leslie H. Wexner e printre cei mai buni creatori de magazine din America.
El e creierul din spatele multor lanțuri de magazine
din mallurile zilelor noastre.
Era cunoscut drept Merlin al mallului.
Les Wexner a construit mărci în două moduri.
Fie lua un brand existent și încerca un nou concept
din acel brand existent,
iar dacă avea succes, îl lansa.
Fie cumpăra un brand care eșuase.
Abercrombie existase deja de 100 de ani.
La început, avea îmbrăcăminte pentru exterior,
cu aer american de demult.
EB White a descris vitrinele magazinului
drept visul oricărui bărbat.
Se adresa unor sportivi de elită.
Plecând din Casa Albă, a condus un safari în Africa
dovedindu-se un bun vânător.
Vindea pentru Teddy Roosevelt,
Ernest Hemingway.
Marca a intrat în impas.
Compania lui Les Wexner a cumpărat Abercrombie.
Au încercat să refacă marca.
Era o companie care vindea cremă de ras,
cărți, unelte de pescuit,
chestii pe placul celor ca Teddy Roosevelt.
Când a cumpărat-o Les, a încercat să recreeze asta și nu a reușit.
Atunci l-a adus pe Mike Jeffries,
un director ce eșuase la Alcott & Andrews,
care era o marcă de femei
axată pe îmbrăcăminte de afaceri.
L-a adus pe Jeffries, i-a spus să reîncerce.
Atunci a apărut imaginea Abercrombie, așa cum o știm azi.
Știam că vrem să fim cea mai tare firmă pentru cei între 18 și 22 de ani.
Inițial, când a ajuns acolo, Mike purta mocasini și pantaloni kaki.
A trecut treptat la stilul cu cămașă cu nasturi,
blugi și șlapi.
A inventat o formulă care a funcționat.
A găsit o cale de a conecta tradiția Abercrombie,
așa cum fusese întemeiată în 1892,
deservind elita albă, privilegiată,
combinând-o cu o alură foarte senzuală.
Trebuia să fie exclusivist.
Era mândru că e un brand exclusivist
care portretiza ceea ce el considera că este tare.
Am făcut afișe,
„Asta înseamnă Abercrombie”.
„Asta nu e Abercrombie.”
La Abercrombie, câinele este Golden Retriever.
Pudelul nu e Abercrombie.
Studentul Abercrombie conduce un Jeep,
nu o berlină.
Moda e o industrie renumită,
fiindcă nu face multe cercetări de piață.
Scopul nu e să oferi oamenilor ceea ce vor.
Ci să-i faci să ceară ce oferi tu.
BURSA DIN NEW YORK
În 1996, Mike Jeffries a listat la bursă Abercrombie.
Nu mai făceau parte din imperiul Les Wexner.
Marca era pe primul loc.
Avea întâlniri trimestriale.
Erau ca niște adunări imense în jurul focului de tabără
să discutăm câți bani facem.
Aruncau cu banii.
La început, toți angajații dețineau acțiuni.
Mereu spun că am fost la locul și momentul potrivit.
S-a lansat și Abercrombie Kids.
Apoi, Hollister a vândut acel vis californian.
Abercrombie & Fitch chiar avea un monopol pe acest tip de îmbrăcăminte.
L-au făcut pe Leslie Wexner miliardar.
Au construit un campus uriaș, ca un campus de facultate.
Erau printre primele companii care făceau asta.
Ideea era că munca era viață, și viața era muncă.
Toți munceau nopți întregi,
pentru că erai cu prietenii tăi.
Echipa mea a numit-o clasa a 13-a.
Așa părea.
Mike ne invita la cină la el acasă.
Erau evenimente uriașe, nebunești.
Erau multe petreceri, ne încurcam cu chelnerii,
după ce el se ducea să se culce.
David Leino și-a tatuat sigla Abercrombie.
A devenit un simbol.
Era ca o boală: „Abercrombie este tot,
și dacă nu trăiești și respiri firma asta, nu mai veni aici.”
Asta era cultura.
Era viața ta,
dar nu era ceva rău.
Ieșeai trei, patru, cinci nopți pe săptămână.
Începeam cu lichior irlandez și bere.
Așa ne începeam noaptea. Asta voia Abercrombie.
Eram considerați o gașcă mișto.
În prima săptămână în care am lucrat la A&F,
cei de la HR ne-au zis că poți să scrii numele firmei cu rahat de câine
pe o șapcă de baseball, și s-ar vinde cu 40 de dolari.
Acum.
Zicea: „Aici am ajuns. E grozav.”
Mike Jeffries, de la început, și-a folosit abilitățile
și resursele de la Wexner
ca să demareze marketingul.
Imaginea care a construit compania nu mai există.
Acum s-ar face pe Instagram.
Abercrombie ar fi pe OnlyFans, înțelegeți?
FOST REDACTOR ȘEF A&F QUARTERLY
Am fost redactor-șef cât s-a publicat A&F Quarterly.
Quarterly, The Quarterly,
A&F Quarterly, revistă catalog,
tot felul de termeni interschimbabili.
FOST REDACTOR A&F QUARTERLY
Echipa era șocant de mică.
Niște tipi albi din nord-est care ne ocupam de asta.
Eram toți foarte tineri. Aveam 21, 22 de ani.
Am avut mare noroc că șefii mei erau
printre cei mai importanți din industria modei,
eu fiind proaspăt absolvent.
Te simțeai liber.
Ăsta e spiritul pe care l-au susținut Savas și Bruce Weber.
Mereu am simțit că bărbații, ca femeile,
au nevoie de apreciere față de sine și aspectul lor fizic.
Du-te!
Impactul lui Bruce Weber, al esteticii sale,
nu poate fi subestimat.
Mike a mizat totul pe asta.
Estetica Abercrombie e cea a lui Bruce Weber.
Fotografiile de grup pline de veselie,
tinerii,
sexul, clasicul american,
câinii Golden Retriever, spațiul rural.
Bruce Weber e cel mai bine plătit fotograf.
Era faimos.
Lucra pentru Calvin Klein, pentru toți.
A creat o carte frumoasă, numită Bear Pond.
Nu mai văzusem așa ceva. Atunci am știut că sunt gay.
Orice persoană gay pe care o știu deține…
Am un exemplar acolo.
Abercrombie și Bruce Weber au creat și conținut video.
Brandon, dubla unu. Clachetă.
Facem un spectacol muzical.
VOCEA LUI BRUCE WEBER
Trebuie să dansezi. Dansezi?
Nu dansez, dar mă prefac că dansez,
și, de obicei, ajunge.
Era clar pentru oricine era atent
că mulți bărbați gay erau implicați.
Cred că genialitatea mărcii consta
în faptul că publicul lor țintă habar nu avea,
adică studenții heterosexuali.
După facultate, m-am mutat în San Francisco. Lucram la XY Magazine,
o revistă pentru tineri gay.
Mulți elevi de liceu ne trimiteau poze,
un eseu sau o povestire despre cum era să te declari gay în liceu.
La sfârșitul anilor '90, era posibil să fii copil gay în Iowa
și să crezi că ești singurul.
Mai mulți dintre ei au început să poarte A&F.
Acea lume a modei, genul ăsta de masculinitate,
și orice însemna,
toate aveau loc la sfârșitul anilor '90.
DUPĂ CE AI FĂCUT WRESTLING, TOTUL PARE UȘOR ÎN VIAȚĂ
Mulți s-au uitat la acele reclame și clipuri
gândindu-se: „Fanteziile mele sunt reprezentate.”
Bruce Weber redă persoanelor gay acel aer clasic.
Înlătură rușinea din trecut,
distanțarea de sexul apropiat, glume cu tentă sexuală, homosexualitate.
E o distanță.
Bruce Weber nu e primul care fotografiază astfel băieți.
Istoria lor se întinde până în Grecia Antică.
Abercrombie mi-au cerut
picturi murale pentru magazinele Abercrombie.
Acești bărbați homoerotici, dar frumoși, care interacționează între ei.
Te fac să te gândești la eternitate și că totul e bine pentru totdeauna.
Clachetă, dubla unu.
Eu sunt ăla cu subțioara.
Abercrombie a găsit o nișă pentru modele noi.
Clasa de mijloc americană,
băieți masivi, puternici.
Eu spuneam: „Da, nu știți,
am venit din Minnesota, să fiu model.”
Cred că arătam numai bine pentru ceea ce voiau să expună.
Sunt din Nebraska.
Eram căpitanul echipelor de fotbal și lupte,
regele balului, chestii de genul ăsta.
Nu a fost un mare vis al meu să fiu model Abercrombie.
Eram beat într-un bar și o doamnă
care recruta pentru A&F mi-a zis:
„Arăți grozav. Vii mâine la magazin?”
Am făcut câteva poze.
În trei săptămâni, eram în Brazilia.
A fost prima dată când am văzut oceanul și am călătorit în afara Nebraskăi.
Echipa insinua să fii tu însuți, să fii original,
să faci ce vrei, să urci în copaci, să sari în apă.
Bruce, dacă te vedea că te porți cu naturalețe,
că interacționezi cu natura,
aveai șanse mari să te fotografieze.
Erau băieți prin copaci:
„Hei, Bruce! Uite un copac, cu mine cocoțat în el!”
Sau făcând flotări pe o bordură.
Băieții erau plini de testosteron, musculoși.
Și încercau să impresioneze femeile.
E omenirea la nivelul său de bază.
De trei, patru ori pe an,
primeam fotografii de Bruce Weber, ca să le afișăm în magazin.
Când ești entuziasmat de dezvăluirea fotografiilor lui Bruce Weber.
Pe cine au ales ca reprezentant al Abercrombie & Fitch?
Există alte mărci pentru toată lumea.
Ăsta e Abercrombie & Fitch.
M-au convins să ies și să recrutez astfel de oameni,
ca să poată crea un mediu.
Cum crezi că te vei descurca?
Binișor.
Magazinele se concentrau fiecare pe un anumit campus de facultate
și încercau să recruteze cei mai arătoși băieți din frățiile studențești.
Dacă un student era popular,
ceilalți ziceau: „Bine, ce poartă?”
Și voiau să-l imite.
Pariul a fost că alegând băieții potriviți din frățiile potrivite
să poarte hainele și să promoveze marca,
atunci, alții vor încerca să imite.
Era marketing pre-digital, de influențare.
Ca manager la Abercrombie,
te învață foarte devreme despre recrutare.
Trebuie să recrutezi,
dar să fie oameni arătoși,
conform unui anumit standard.
Aveam un manual, efectiv.
Prezentarea imaginii A&F
e o parte extrem de importantă a experienței
din magazinele Abercrombie & Fitch.
Angajații din magazin sunt o sursă de inspirație pentru client.
Se acceptă o frizură bine pieptănată, naturală, clasică.
Nu se acceptă codițele în stil african.
Nu se acceptă lanțurile de aur, la bărbați.
Femeile pot purta un colier din argint, subțire, scurt și delicat.
Reprezentanții mărcii trebuie să poarte
lenjerie intimă corespunzătoare.
Naturalețe.
American.
Clasic.
Imaginea A&F.
Nicio altă marcă de mall nu a ajuns la extremele A&F,
controlând, în mici detalii, imaginea a tot e era expus în magazin,
până la persoana care făcea curat în depozit.
Jeffries era un extremist…
Controla și cele mai mici amănunte.
Magazinele erau imaculate, nu?
Lui Mike îi păsa de cele mai mici detalii.
Mike Jeffries era renumit pentru vizitele sale neanunțate.
Îi păsa cum arată magazinele
și voia să le vadă personal.
Mulți le-au zis „vizite fulger”.
Să zicem că o vizită era vineri.
Luni, marți, miercuri, joi,
lucrai toată noaptea.
Trebuia să ne asigurăm că totul e curat ca oglinda.
Totul era lustruit.
Fără fir de praf.
Capul de elan era curat.
Dar în ziua vizitei, cel mai mult conta cine lucra.
Țineam unii angajați în echipă doar pentru vizite.
Nu conta ce cifre de vânzări atingea magazinul tău.
Ci: „Mai angajează oameni arătoși aici.”
Am știut cu toții că, în sfârșit, am reușit
când LFO a lansat Summer Girls.
Cântecul ăla LFO.
Summer Girls.
Îmi plac fetele care poartă Abercrombie & Fitch
Îmi plac fetele care poartă…
Le-aș lua, dacă aș avea o dorință
„Cred că e tare…”. Ceva cu vara.
S-a lansat vara. Ne-am zis că facem ceva bine.
Îmi plac fetele care poartă Abercrombie & Fitch
Aș lua-o, dacă aș avea o dorință
E plecată din acea vară…
A fost cel mai tare lucru care i s-a întâmplat lui Mike Jeffries.
În acel moment, a știut că-i ieșise ce își dorea.
Dintr-un punct de vedere pur creativ,
era un geniu nebun.
Știa ce face și ce vrea.
Parcă zicea: „Nu-mi pasă ce face altcineva.
O să fac ce cred eu că e frumos, tare”.
Și a făcut-o la perfecție.
Prima mea interacțiune cu Abercrombie a fost să primesc un catalog din senin.
Nu știu cum am ajuns pe lista lor.
Și îmi amintesc am văzut tinerii zâmbitori, jucăuși
și mi-am zis „Când voi fi la facultate, poate voi sta cu prietenii mei
într-un câmp, braț la braț,
să țopăim așa, să ne jucăm
lapte-gros, ca prin cataloagele astea.”
Mă numesc Phil Yu. Am un blog
numit Asiaticul Furios.
Vorbesc despre identitatea mea asiatică-americană în comunitatea mea.
Îmi amintesc că unii cititori au început să-mi trimită poze:
„Ai văzut rahatul ăsta la A&F?”
Erau tricourile alea.
Tricoul cu mesaje ne reprezenta personalitatea.
Mergeam cu viteza luminii.
Afacerea cu tricouri cu mesaje era o chestie unică,
așa că trebuia să produci continuu artă.
Toate sloganurile idioate promovate, ăștia eram noi.
Nu aveam redactori.
Chiar voiau să fim obraznici.
Chiar voiau să fim amuzanți,
relevanți pentru cei de 20 de ani, de la facultate.
Unul era despre sărbătoarea lui Buddha,
avea un Buddha gras, stereotipic.
Îmi amintesc că am râs la unul cu mesajul
„West Virginia, nimic nu te salvează de genele tale”.
Pe atunci, am râs.
Acum mă gândesc că este foarte jignitor și problematic.
Al doilea tricou avea mesajul „Juan la drum”.
Aveau un măgar cu un sombrero, care ținea un taco.
Cel notoriu,
Frații Wong, făcea reclamă la o spălătorie imaginară.
Sloganul era: „Din doi Wong îți iese alb”.
Orientalismul culturii pop.
Sunt elemente preluate din percepția lumii despre asiatici,
formată prin filme și emisiuni americane.
Ce se întâmplă, frumoaso?
Litere kitsch, caricaturile
asiaticului dințos și cu ochii oblici.
„Din doi Wong îți iese un alb”.
Asiaticii americani învață
că ar trebui să țină capul plecat,
să nu facă valuri,
mulți dintre noi fiind copii ai imigranților.
Consider că
atunci mi-am spus că pot fi furios pentru așa ceva.
Nu știu ce a fost,
dar copiilor, consumatorilor le plăcea să poarte tricourile alea.
Deci le-am tot făcut.
Și erau ieftine.
Le puteai scumpi și cu un adaos de 85%.
Când se întâmplă așa ceva,
întotdeauna mi-am imaginat că vine cineva și…
Dacă ar veni unul să le zică:
„Poate că nu e o idee bună.”
N-am avut legătură, dar vă zic ceva.
Doi din echipa principală erau asiatici americani,
de aceea a fost aprobat.
În fine. Mie mi se pare șocant.
În ce privește… Era un designer asiatic acolo?
Poate a fost cineva,
și s-a ascuns după singurul asiatic din cameră.
Te întorci spre el, întrebi: „Ți se pare jignitor?”
Și tipul ăla chiar va zice: „Nu”.
„Sau, da”. Sau răstoarnă masa și zice:
„Nu, e jignitor pentru identitatea mea.”
În mediul corporatist, la patru ace, unde toți sunt albi
și tu ești…
Te-ai simți în siguranță să faci asta?
Acest produs fățiș rasist
a înfuriat mulți studenți asiatici americani.
Îi loveau unde îi durea.
„Ăsta era terenul meu, era pentru mine.”
Acolo a început să crească reacția studenților
asiatici americani.
Mereu există oameni care nu văd durerea din spatele unor asemenea lucruri.
O iau ca pe un lucru amuzant.
Protestul a fost nonviolent și liniștit,
dar nu și în parcare, când au plecat cu mașinile spre casă.
Să vorbim despre tricoul Two Wongs.
E unul dintre tricourile pe care mi le amintesc.
Mike scotea toate articolele din magazin
și le ardeam,
ca să ne asigurăm că nimeni nu ajunge la marfă.
Dar l-au păstrat pe cel cu Juan.
Era clar că era un măgar.
Evident, insinuau ceva.
Sărmanul publicist!
Au zis: „Credeam că asiaticii vor adora tricourile astea.”
E dintr-un comunicat de la Abercrombie.
Încercam mereu să fim spirituali.
Și știu că am făcut câteva greșeli.
Ne-am asumat responsabilitatea,
am rezolvat pe cât de repede am putut,
apoi am învățat și am mers mai departe.
Când aveam probleme, ziceau: „Să nu mai faceți așa!
Faceți tot cam așa ceva.”
Tricourile alea erau aprobate de sus, nu?
Erau inspirate din ceea se petrecea în culise.
Lucrează ca într-o bulă.
Funcționează într-un loc în care nu văd ce se petrece
cu puștiul asiatic american, clientul care vede tricourile
și se întreabă: „Ce-i asta?”
Sau e confuz: „Ar trebui să fie tare?”
Asta e tot ce văd despre mine când mă uit la cultura pop.
Poate asta ar trebui să accept,
ca asiatic american.
Prima dată când mi-am dat seama că avem probleme cu imaginea,
a fost la filmul lui Raimi, Omul Păianjen, lansat în 2001, cu Tobey Maguire.
Flash, a fost un accident!
În benzile desenate, Flash Thompson îl hărțuiește pe Parker.
De obicei, e portretizat drept un ticălos mare și blond.
În film, a purtat numai Abercrombie tot timpul.
Asta m-a deranjat.
Mi-am zis că nu-i a bună.
Se schimbase ceva…
Ce însemna Abercrombie înainte pentru tine?
Un puștan tare, care nu ar face niciodată așa ceva.
2003 ABERCROMBIE SUNT DE RAHAT
În 2003, eram reporter la Wall Street Journal,
și vizitam magazine, în New York.
Am intrat la American Eagle Outfitters, cu o colegă.
Colega mea a început să vorbească cu managerul.
„Cum ai ajuns la American Eagle Outfitters?”
Ea a zis: „Am fost manager regional la A&F,
apoi m-am mutat.”
„Interesant”, a zis colega mea.
„E o cultură puțin diferită, încercăm să menținem pozitivă imaginea.”
Și managerul a început să plângă.
A zis: „Sunt fericită aici. Pot angaja pe cine vreau.”
A arătat spre tipul care conducea femeile spre cabină,
un tip negru cu piele deschisă, cu codițe.
Colega a dat din cap, aprobator.
Eu nu pricepeam nimic.
Așa că am început să intervievez oameni care lucraseră la A&F
și, practic, am aflat
că majoritatea oamenilor erau recrutați pe baza aspectului lor.
Am început să aflu că și ei concediau oameni.
Și asta mi-a captat atenția,
pentru că nu părea să fie ceva legal.
Am găsit un manager care a acceptat să-mi zică, oarecum,
„Trebuie să-ți faci un clasament al angajaților,
de la mișto la super tare. Dacă nici mișto măcar nu sunt,
trebuie să-i scoți din grilă.”
Nu conta ce vânzări aveai.
Conta doar să arate bine angajații ale căror fotografii
le trimiteai la sediul principal.
E clar că e ilegal.
Nu-i așa?
Niciodată nu mi-au dat prea multe ore.
M-am dus la unul din șefi
și am cerut mai multe ture de zi.
Și a zis: „Nu avem. Sunt pline.
Avem doar ture de noapte.”
Țin minte că i-am zis: „Nu-mi place să dau cu aspiratorul,
să spăl geamurile”,
și mi-a zis: „Dar Carla, speli foarte bine geamurile.
Ești bună la asta.”
I-am zis că pot să fac schimb cu cineva.
„Amica mea e de acord să facem schimb de ture.
Nu o deranjează tura de noapte.”
„Nu, nu vrem să faceți schimb.
Ți s-a alocat tura aia, așa rămâne.”
M-am plâns prietenei mele. „Uluitor! Ce se întâmplă?”
A zis: „Cred că e fiindcă ești de culoare.
Nicio persoană de culoare nu lucrează acolo.”
Când a spus asta, a fost un moment
în care am știut, în inima mea, că asta era.
Știu că de asta,
dar poate depășesc asta cumva.
Asta e o companie. Nu mă oprește o singură persoană.
Apoi nu m-au mai trecut în program.
Mă întrebam: „Ce să fac? Mai lucrez aici?
De două luni nu m-au trecut în program.”
El răspundea: „Ba da! Mai sună-ne!”
Am știut că m-au concediat. Am trecut peste.
Nu a fost vreo demisie.
Nu m-a sunat nimeni. Eu doar… S-a terminat.
Magazinul nostru era chiar lângă UC Irvine.
UC Irvine e denumită și UCI, Universitatea de Chinezi și Indieni.
Sunt 75% asiatici.
Coreeni, indieni, chinezi, japonezi.
Nu era o surpriză
că mulți angajați erau de origine asiatică.
Am terminat sezonul de sărbători
și am fost anunțați printr-un bilet:
„Dacă nu primești salariu, ai fost dat afară pentru sezonul acesta.”
Numele meu nu era pe listă,
așa că am vorbit cu ceilalți prieteni.
„Nu eram pe listă. Dar voi?”
Au zis: „Nu suntem pe listă.”
Am zis: „Ce ciudat!”
Am vorbit cu managerul adjunct, care era asiatic.
A spus că adevăratul motiv e că, după vizita fulger,
unul din șefii de la corporație s-a plimbat pe acolo
și a observat niște asiatici în magazin.
„Vă mai trebuie angajați care arată așa.”
Au arătat spre un afiș cu Abercrombie,
cu un model alb.
M-a durut, fiindcă avusesem o experiență pozitivă cu firma asta,
să aflu că ziceau:
„Nu te vrem din cauza felului în care arăți.” A fost dureros.
Apoi am dat jos afișele.
Pentru că nu arătam ca oamenii din fotografii,
de aceea nu mai lucram acolo.
Am fost furioasă.
Dar ce să-i faci? Aveam 21 de ani.
Părea foarte limpede.
Am fost la magazin.
Cine lucra acolo mi-a răspuns:
„Îmi pare rău. Nu te putem angaja.”
„De ce nu?”, am întrebat.
A spus: „Șeful meu a zis că nu te putem angaja iar,
pentru că deja avem prea mulți filipinezi angajați aici.”
Nu mi-a venit să cred.
Părea destul de jenată și mi-a confirmat.
Nu spusesem că sunt filipinez.
A fost o presupunere a celui care lucra acolo
că sunt filipinez.
Le-am spus părinților și prietenilor apropiați.
Au fost de acord cu mine că e foarte aiurea.
Nu știau ce să facă, inclusiv părinții mei.
Ce-i spui copilului tău
când cineva spune că nu te poate angaja din cauza a ceea ce ești?
Am vorbit cu mama despre ce se petrecea
și mi-a răspuns:
„Mă surprinde că ai vrut să lucrezi acolo.
De curățenie cred că erai bună,
dar magazinul ăla ne-a arătat limpede
că nu voiau oameni ca noi acolo.
Chiar nu mă așteptam la altceva.
Magazinul ăla, cu tot ce ține de el, țipa că suntem intruși.
Nu aveam ce căuta.”
Intră în orice magazin de lux,
și vei vedea vânzători care par desprinși din revistele de modă.
Comercianții caută angajați al căror aspect vinde hainele.
Poate deveni discriminatorie menținerea unui aspect?
De asta a fost acuzată firma Abercrombie & Fitch.
Cei nouă reclamanți susțin că au fost concediați sau neangajați
fiindcă nu erau destul de albi.
Când m-au băgat în tură,
trebuia să vin la închidere.
Am fost unul dintre reclamanții din procesul Abercrombie.
Alături îmi sunt doi dintre reclamanți,
Anthony Ocampo și Jennifer Lu.
Sunt unul din cei care au dat în judecată Abercrombie.
Am vrut să-i reprezentăm pe cei care au pățit asta,
să vorbim în numele lor, să tragem Abercrombie la răspundere.
American nu înseamnă alb.
Un prieten mexican-american lucra la MALDEF,
Fondul de Apărare și Educație al Mexicanilor Americani.
Lucra pentru Tom Saenz.
Se pare că Tom auzise și alte zvonuri
despre persoane discriminate la Abercrombie.
În cazul ăsta, puteam merge la mall
ca să verific ce ne spusese clientul, așa că am făcut asta.
Mergeam la magazinul A&F
și mă uitam cine erau angajații.
Apoi traversam holul
și mergeam la un magazin similar,
Old Navy,
Banana Republic sau Gap,
iar contrastul era impresionant.
În celelalte magazine,
vedeai angajați care semănau cu sudul Californiei,
mai ales tineri de culoare care lucrau în comerț.
La A&F,
erau aproape în totalitate angajați albi.
Nu vorbim despre un singur om căruia i s-a refuzat o slujbă,
oricât de groaznic și de ilegal e și asta.
Vorbim despre practici din toată țara,
din sute de magazine care afectează mii de studenți.
A fost dificil să găsim oameni care să poată fi reclamanți,
parțial pentru că erau atât de puțini oameni de culoare
angajați la Abercrombie & Fitch.
M-a sunat sora mea mai mică.
Nu cred că mi-a trimis mesaj. Cred că era prea scump.
M-a sunat și mi-a spus:
„Am văzut ceva pe Internet despre Abercrombie & Fitch,
într-un proces de discriminare rasială. Pe tine sigur te-au discriminat!
Ar trebui să-i suni.”
M-am întrebat dacă ce pățisem eu era suficient de grav.
Dacă le ziceam și-mi spuneau să trec peste asta?
Într-un fel, încă-mi mai spuneam:
„N-a fost așa de rău”.
Deși, când vine vorba de rasism,
sexism sau homofobie,
nu trebuie să fie ceva îndeajuns de grav. Să ajungă să te sune cineva.
Nu era nevoie să-mi insulte cineva rasa în mijlocul magazinului,
ca să fie „destul de rău”.
Dar Carla cea de 19 ani se gândea: „Nu știu.”
N-am mai văzut rasism așa explicit.
Chiar eram furios.
Furia nu mi-a trecut niciodată.
Când am fost invitat să particip la proces,
m-am gândit că am ocazia să-i apostrofez pentru mizeriile lor,
când se intitulau o marcă americană,
dar mențineau imaginea de americani
angajând albi și dându-i afară pe cei de culoare.
I-am întrebat doar cum a fost
să lucreze la Abercrombie.
A devenit evidentă preferința pentru albi,
în locul negrilor, hispanicilor, asiaticilor,
oricui nu se potrivea imaginii specifice.
Mă săturasem să primesc programul cu nume tăiate.
Le spuneau practic
că nu arată suficient de bine.
Nu-mi pot privi în ochi angajații care doresc să fie acolo
și să-i mint, să le zic: „Nu avem destule ore”.
Pentru că nu erau destul de frumoși.
Jahan ne-a vorbit despre ce spunea Abercrombie.
Nu era vorba de discriminare rasială.
Nu eram destul de arătoși să lucrăm cu publicul.
Eram doar urâți!
Era de râs. Când ne-am întâlnit, ne-am zis: „E o glumă?”
„Ce glumă!” Cred că era mai bine decât să fi recunoscut:
„Am discriminat rasial aceste persoane.”
A fost o glumă.
ABERCROMBIE A OBȚINUT O ÎNȚELEGERE. NU ȘI-A RECUNOSCUT VINA.
Abercrombie au fost dați în judecată într-un proces colectiv
pentru că i-au pus pe cei de culoare să lucreze în spate.
A&F au negat acuzațiile, dar au plătit să se renunțe la proces.
Abercrombie știau că au multe de ascuns.
Le-au oferit mulți bani să îngroape povestea.
Abercrombie & Fitch au trebuit să achite aproape 50 de milioane de dolari
și să facă niște schimbări.
Au acceptat să încheie un decret de consimțământ.
PE LÂNGĂ DAUNE, A&F AU SEMNAT UN CONSIMȚĂMÂNT.
AU FOST DE ACORD SĂ-ȘI SCHIMBE PRACTICILE DE RECRUTARE, ANGAJARE ȘI MARKETING.
TIMP DE ȘASE ANI, AU TRIMIS RAPOARTE DE ACTIVITATE CURȚII DE JUDECATĂ.
NU AU FOST APLICATE PEDEPSE PENTRU LIPSA DE REPERE
Abercrombie a trebuit să creeze postul de specialist în diversitate culturală.
E o șansă grozavă să lucrezi cu unii care chiar au nevoie de tine.
„Chiar te vor?” e cealaltă întrebare.
M-a sunat o firmă de căutare. „Ascultă, e o oportunitate în Ohio.
O marcă numită A&F.” Am răspuns că nu-i știu.
Am mers la mall, ca să-i cunosc.
M-am plimbat, am cumpărat, am spus: „E diferit.”
Înțelegeam despre ce era vorba.
Reinventarea unei mărci, să fie
pro diversitate și incluziune, ceva nou pe atunci.
Nu aveau un departament, o disciplină, o forță.
A trebuit să le pun cap la cap. Mi-am zis: „M-am rugat la Dumnezeu.
Am spus că am nevoie de ceva mare.
Cred că ăsta e proiectul așteptat”.
Așa că am întrebat de relația ierarhică,
cel mai important lucru pentru mine.
Știam că voi raporta către director și președinte.
Am avut provocări inerente.
A trebuit să-mi dau seama cum să le depășesc.
Unele dintre provocări erau:
„Cum creezi un brand cu mai puține contradicții?”
NE-AȚI ÎNTREBAT ȘI AM RĂSPUNS.
COMPANIA VOASTRĂ NU DISCRIMINEAZĂ PE BAZA ASPECTULUI?
Abordăm zilnic oameni cu mentalitatea noastră incluzivă
care ne îmbrățișează diversitatea.
- Vino să lucrezi cu mine la New York! - Arizona.
- În Florida. - Belgia.
- Spania. - Hong Kong.
- Germania. - Marea Britanie.
Unul ca mine, intrat în asemenea circumstanțe și situații,
poate percepe gestul de incluziune drept simbolic.
Poți să refuzi să faci parte din așa ceva,
sau o poți privi ca pe o oportunitate
care deschide ușa și mai larg pentru cei ca tine
și pentru alții care n-au avut un asemenea acces sau oportunitate.
Am recrutat câțiva ani, am construit relații
în medii universitare cu tradiție pentru cei de culoare.
Fiind un hispanic care pare alb,
îmbrăcat în A&F,
pentru că asta trebuia să facem în campus,
inițial erai privit dezaprobator, pe bună dreptate.
Cred că 90% dintre angajați erau albi.
După cinci-șase ani,
procentul angajaților de culoare a depășit 53%.
Când am intrat în postul de la Diversitate și Incluziune,
la prima mea întâlnire cu șefii magazinului,
când vorbeau despre ce ne doream în magazine,
lejeritatea cu care vorbeam despre frumusețe,
cine arăta bine și cine nu,
cum era nasul unei persoane…
Am zis: „Nu-mi vine să cred că discutăm despre oameni
și disecăm trăsăturile oamenilor așa.”
Sau scriau „Nu” pe o fișă de interviu.
Nu-mi venea să cred,
sinceră să fiu. Am fost șocată.
Au schimbat denumirea angajaților.
Le ziceau „impact”, adică lucrai în spate,
sau „model”, adică lucrai cu publicul.
Cred că s-au gândit că dacă le zic modele celor plătiți cu salariul minim,
pot să scape făcând orice
ar face o agenție de fotomodele.
După consimțământ, n-au spus în scris că trebuie să arăți bine.
Au fost mai prudenți cum își alegeau cuvintele,
dar s-au ocupat de asta
când decretul de consimțământ a aprobat
să le spună modele. S-a rezolvat.
Nimic nu s-a schimbat.
Dacă o persoană urâtă încerca să fie model?
Îi intervievau, treceau prin același proces de recrutare
prin care treceau și ceilalți.
Dar nici înainte, nici după decret, nu aveau nicio șansă să fie angajați?
Da.
Decretul de consimțământ nu a forțat conducerea să se schimbe.
Toată structura de conducere a rămas la locul său.
În acel moment, Jeffries mai avea aproape 10% din acțiuni.
Deci nimic nu se schimbase.
Multe dintre astea vin de sus în jos.
Între Jeffries și Bruce Weber,
am avut parte de un comportament foarte tulburător.
BRUCE WEBER NU A DORIT
SĂ COMENTEZE ACESTE ACUZAȚII
ȘI NU A FOST ACUZAT SAU CONDAMNAT DE NIMIC.
Bruce Weber a profitat mai mult de puterea sa,
fiind atât de renumit și de extrem.
Se știa despre Bruce
că îi plac
bărbații tineri.
Te invita și încerca chestia cu „atingere bună și rea”.
Îți puneai mâna pe piept,
iar el își punea mâna pe a ta, chipurile să te relaxezi.
Apoi zicea: „Am să-ți cobor mâna.
Spune-mi când să mă opresc.”
N-am mișcat mâna.
A zis:
„Am să-ți cobor mâna. Când eu…”
Am zis: „Nu, lasă! Sunt bine așa.”
Bruce obișnuia să sune câte un tip.
Era invitat să vină la cină.
„Hei, ar trebui să vii la cină.
Joacă-te cu câinii mei!”
Tipul mergea. A doua zi, nu-l mai vedeam.
Era ziua a treia. Dintr-odată, a sunat telefonul.
Mi-am zis: „Știu ce e.”
„Salut, Bobby! Îți trimit o mașină, ca să vii la cină.”
În clipa aceea am decis dacă rămân sau plec acasă.
„Da, nu am să pot să vin.”
A zis: „Trebuie să vii. E grozav pentru cariera ta.”
Am zis: „Nu vin, Bruce, dar mulțumesc frumos.”
Peste un minut, a sunat telefonul.
În mai puțin de două minute. Am răspuns.
Tot el era. A zis: „Auzi, Bobby?
Din păcate, renunțăm la tine. Zborul ți-e pregătit.
Să-ți faci bagajele! Ai un zbor diseară.”
În acel moment, s-a zis cu mine.
Și mai era și Michael Jeffries.
Părea că vine la ședințele foto ca să se distreze.
Evident, și lui îi plăceau băieții.
Dar era atât de ciudat… Cine știe ce dracului…
Nu știu ce-i plăcea ăluia.
Păreau că adăugau mereu
un nou pas al procesului.
Unul era să intri într-un cort
care era închis,
în care erau doar Bruce Weber și Michael Jeffries.
Era un interviu pentru ei, ca să vadă dacă le place personalitatea ta,
cine ești și ce știi să faci.
Când a condus Abercrombie, a vândut haine femeilor și fetelor,
dar eu cred că majoritatea oamenilor au văzut și au reacționat
la imaginea masculină
și silueta masculină.
Nici nu cred că Mike și-a dat seama
că și el era un simbol gay.
Se știa sau se presupunea că era gay,
dar era secretos cu viața sa privată.
La începutul anilor 2000,
Mike Jeffries încă se declara heterosexual.
Jeffries fusese căsătorit, avea un fiu.
Soția sa nu era prezentă.
În cele din urmă, partenerul lui de viață,
Matthew Smith, a apărut în companie.
Sunt multe lucruri care se petreceau în interior cu Mike Jeffries,
pe care puțini oameni le știau.
Era complet scăpat de sub control.
Își făcuse niște operații groaznice de înfrumusețare.
Voia să fie tânăr.
Și el urmărea tinerețea. E o poveste veche.
M-a fascinat Mike. Am fost fascinat de companie,
iar Mike era un om bizar, interesant.
Voiam să scriu despre companie.
Am vrut cu disperare să ajung la sediul lor.
Îi ziceau Campus.
Într-o zi, m-a sunat un redactor de la The New York Times,
unde scriam de câțiva ani.
M-a întrebat: „Vrei să scrii despre Abercrombie & Fitch”?
Am zis: „Desigur! Cum ai căpătat acces?”
„Ne-au invitat”, a spus.
Încă mă întreb de ce a respins Mike atâtea oferte
de a scrie despre marca lui, dar brusc ajunsesem acolo.
A discutat despre asta. A zis: „Aici nu sunt dive.”
El era diva, oarecum.
El lua toate deciziile.
Aveau magazine prototip în campus.
Îl priveam cum trece
și cum verifică obsesiv cum stau blugii pe manechine.
Mergând cu el prin magazin,
dezvăluia opinia sa clară și tradiționalistă
despre masculinitate și feminitate.
Zicea: „Să-l facem pe tipul ăsta să fie mai masculin!”
Despre manechin: „Să nu fie prea băiețoasă!”
Exact asta a spus.
Se uita prin rafturile cu haine pentru fete.
A luat niște raiați
care poate i s-au părut prea masculini.
A zis: „Pentru cine dracului faceți haine?
Pentru lesbiene pe triciclete?”
Limbajul acela depășise granițele
aluziilor și devenise explicit.
Nu făceam haine doar pentru bărbați și femei,
fete și băieți.
Ci pentru femei și bărbați sexy,
fete și băieți sexy.
Iar sexy însemna heterosexuali,
nu lesbiene.
Chiar doream să-i fac psihanaliza.
Voiam să îmi dau seama
cine e tipul ăsta.
L-am întrebat despre principalele controverse,
despre procese
și a devenit incredibil de defensiv.
Și a ajuns să spună lucruri
cu prea multă sinceritate.
„Excludem? Cu siguranță”, a spus el.
„Nu oricine poate purta hainele noastre.
Nu vreau ca toți să ne poarte hainele.”
A vorbit despre cum căutau tineri atractivi.
A vorbit despre acest concept al puștiului tare, american.
Avea un fetiș cu băiatul american.
Nu e singura persoană din modă
care a crezut aceste lucruri,
dar era singura persoană care spunea asta cu voce tare.
După două zile, am plecat din Ohio și mi-au trimis un mail
că se retrag din participarea la articol.
Nu mai puteam scrie asta pentru The New York Times.
Așa că am scris pentru Salon.
Când a apărut, s-a bucurat de ceva atenție.
Descria un director de modă extraordinar, de succes.
Deci, în 2006,
să spui deschis că „marca noastră exclude”
nu era o declarație obișnuită.
Pentru mine, A&F sunt unici
prin cum au refuzat să se scuze.
Au avut tupeul ăsta.
Au angajat anumiți oameni.
Voiau un look anume. Reclamele arătau într-un anume fel.
Și nu a existat ideea
de a se pune de acord asupra diversității și incluziunii,
să ne asigurăm că toată lumea se simte reprezentată.
Au făcut eforturi să excludă.
Au accentuat că vând un stil de viață.
„Vrem ca reprezentanții magazinelor să arate ca modelele din reclame.
Vrem ca acest stil de viață să fie asociat cu noi.”
Nu ne disociem de discriminare în gusturile, în estetica noastră.”
N-am purtat Abercrombie,
pe lângă faptul că erau prea scumpi,
pentru că, efectiv, nu puteam.
Eram puștiul gras, sărac și gay.
Ciuca bătăilor.
Într-o seară, stăteam târziu și mă uitam pe Internet.
Nu era impresionant, pe atunci.
Erau mai mult știri. Am dat peste un articol
despre Mike Jeffries. Nu-l știam.
Și am citit un citat:
„Fiecare școală are copii mai mult sau mai puțin populari.
Sincer, îi căutăm pe cei populari.
Căutăm băiatul atrăgător, american,
cu mulți prieteni.
Îi excludem pe alții?
Absolut.”
Articolul era vechi de șapte ani.
Zisese așa ceva cu șapte ani în urmă și nimeni nu făcuse nimic.
Cineva care avea atâta putere. Pentru că asta e problema.
Nu era doar directorul unei firme de haine.
Era creator de tendințe.
Am demarat o petiție, cerându-le să-și ceară scuze
și să facă mărimi mari.
Am obținut o listă de presă cu 200 de nume pe ea.
Am trimis comunicatul la sute de oameni.
Și m-am culcat.
Un interviu din 2006
cu șeful A&F, Mike Jeffries, a devenit viral.
Dacă vrei o bluză XXL pentru femei,
n-ai noroc.
Directorul cel modern nu vrea să aibă de-a face cu tine.
Depășește limita.
A depășit-o de un miliard de ori.
Nu mai cumpărați de la A&F!
Chiar au zis „tipe grase”.
A apărut pe Twitter și s-a viralizat.
Era o campanie imensă ca să-l elimine pe Jeffries.
Târfă! Ți-ar prinde bine dacă
ar încăpea Kim Kardashian în hainele tale.
Tipul ăsta nu e atrăgător. E un moșneag urât.
A&F e unul dintre cele mai rasiste locuri
în care am fost.
Sunt absolut nașpa.
Și hainele lor sunt prea scumpe.
Chiar dacă mi-ar încăpea țâțele în tricourile voastre,
n-o să cumpăr de la voi.
Cică e problematic să încerci să acoperi toate mărimile.
Dacă nu respingi, nu inciți.
Să-l mai privim o dată!
Dacă judeci cât de tare e cineva după aspectul său
și dacă angajezi doar oameni arătoși…
Angajează muncitori buni!
Am intervievat una dintre conducătoarele boicotului.
Spunea: „A&F are cel mai mare impact asupra celor de vârsta mea.”
Fetele cred că trebuie să fie foarte slabe.
Băieții cred că trebuie să fie tipul musculos
pe care-l văd în magazinele și în reclamele lor.
Mi-a spus că nu era o marcă pentru ea și prietenele ei
cu mai multă influență.
În liceu, am suferit de anorexie.
Știam cât de dăunătoare pot fi asemenea vorbe
și retorica aia asupra psihicului tinerilor.
Lor li se adresau, nu?
Ei le erau publicul țintă.
Le spuneau că, dacă nu arătau într-un fel anume,
dacă nu erau cineva anume,
nu le puteau purta hainele.
Au fost săptămâni și săptămâni
în care oamenii vorbeau despre asta.
Atunci ne-a sunat A&F:
„Vreți să veniți în Ohio
și să ne ajutați?
Poate putem trece peste asta.
Poate ajungem la o înțelegere.”
Eram eu, directorul Asociației Naționale a Tulburărilor Alimentare,
un activist de la Change.org
și alți doi specialiști în probleme de alimentație.
Am vorbit cu ei nu doar despre discriminarea bazată pe mărime,
de ce e nocivă.
Am vorbit cu ei despre motivul pentru care a fost o decizie stupidă.
Când 60% din consumatorii tăi poartă mărimi mari,
de ce să nu-i accepți?
Apoi a venit echipa.
Zâmbitori, joviali, albi, cu excepția unei persoane,
responsabilul cu diversitatea. Desigur, el era negru.
„Căutăm puștanii populari.”
La ce te-ai gândit, când a zis asta Mike?
Refuz respectuos să comentez.
Dacă bănuiți cum m-am simțit, nu v-ați înșela.
Adică…
Stăteam la o masă de consiliu.
Am întrebat: „Unde e Mike? Unde e Mike Jeffries?”
Mike Jeffries nu venise la întâlnire.
Așa că am început să scot teancuri din cele 2.000 de pagini de petiții.
Avea o cutie cu chestii. Pentru ce?
Și le-am trântit, dramatic, în fața fiecărui director.
Și am zis:
„Fiecare teanc de petiții
reprezintă mii de oameni
care se opun acțiunilor voastre, ca marcă.”
Directorul de diversitate părea jignit.
A scos o cărticică.
A încercat să-mi explice ce companie diversă erau,
ce de chestii minunate făcuseră pentru diversitate
în magazine, de când venise el.
Mi-a dat cartea.
M-am uitat la ea și i-am aruncat-o înapoi.
„Asta nu-i nimic. Uită-te în jur!
Ești singurul de culoare.”
Cu cât sunt mai mari șefii, cu atât mai bătrâni și mai albi.
Au fost acolo de timpuriu.
Îți spun cine arată ca imaginea Abercrombie.
Acoperi cifrele la nivel de magazin,
dar ca vicepreședinte,
dar comitetul de directori?
Asta devine o chestiune de sistem,
ceva cu mult mai dificil.
Nu e ceva ce se poate rezolva
cu un surplus de angajări, într-un an.
Șefii cei mari au rămas albi.
Decretul era preocupat mai mult de magazine.
Reprezentau 90% din angajați.
Pe asta ne-am concentrat noi.
E ca un plafon invizibil pentru toți cei de culoare.
Te duceai la birou, vedeai noii directori regionali
cum se uitau: „Careva? Nu? Bine.”
Aș produce un prejudiciu directorilor de culoare cu care am lucrat
și pe care i-am apreciat din suflet,
dacă n-aș spune asta măcar.
Nu era lipsit de rasism.
„Nu era lipsit de rasism!”
Cred că angajamentul conducerii s-a relevat cu adevărat
când decretul a luat sfârșit.
S-au îmbunătățit mult la suprafață.
Dar nu s-au apropiat de ceea ce au promis că vor face.
Problema e că nu erau obligați legal.
NU S-A CONSTATAT O ÎNCĂLCARE A DECRETULUI DE CONSIMȚĂMÂNT
SUPRAVEGHETORUL LEGAL A CONSTATAT ÎNCĂLCĂRI REPETATE ALE CRITERIILOR IMPUSE.
Când s-a încheiat decretul,
a început așa-zisa epuizare.
Nu? Oamenii erau sătui.
Și a apărut rezistența.
„Chiar e necesar?
Chiar trebuie să alocăm atâția bani?”
Deci, oare…
Ne-am implicat cu adevărat?
Sau nu?
Am fost în locul lui Todd.
E o postură teribil de incomodă,
în care ajung mereu cei marginalizați.
Zicem: „Rezolvă toate problemele!”
Îi pregătiseră eșecul. Cred că de asta a și plecat.
Mereu am fost precaut să vorbesc despre experiența mea.
Când am plecat,
locul nu mai era așa cum îl găsisem.
Măcar pentru mine,
este un succes.
Bine.
Sunt Samantha Elauf.
M-am născut și am crescut în Tulsa, Oklahoma.
Am candidat să lucrez la Abercrombie & Fitch.
M-au întrebat ceva ce acum e amuzant.
Ca minoritate, am remarcat-o.
„Ce înseamnă diversitatea pentru tine?”
Mi-am zis că mă voi potrivi de minune.
La interviu, purtam blugi.
Cred că purtam o bluză albă
și o eșarfă neagră, purtată în mod tradițional.
Mi-a spus că mă va suna
și-mi va spune când să vin la instructaj.
Țin minte că mi-a dat mesaj amica mea:
„Te-a sunat șefa mea? Când ai instructajul?”
„Nu m-a sunat încă.” „Lasă că o întreb eu”, a zis ea.
Când l-a întrebat, șefa se purta ciudat.
După interviu, a sunat managerul regional
pentru că purtasem eșarfa neagră.
Nu acceptau îmbrăcămintea neagră, pe atunci.
I-a zis: „Nu contează ce culoare purta. Nu poate lucra aici.”
A fost prima dată când mi s-a întâmplat așa ceva.
La scurt timp, eram la mama amicei mele.
Îi povesteam ce s-a întâmplat.
Mi-a spus că ar trebui să iau legătura cu CAIR,
Consiliul Relațiilor American-Islamice.
După ce au intrat în contact cu ei, mi-au făcut publică povestea.
Mi-au depus dosarul la Comisia pentru Egalitate la Angajare,
ca să vadă dacă îl acceptă ca proces.
Și atunci a devenit serios.
Poza mea era peste tot,
iar oamenii îmi trimiteau mesaje.
Scriau pe Twitter cele mai nebunești lucruri.
La un moment dat, n-am mai citit comentarii.
Pentru fiecare vorbă bună, de încurajare,
primeam și atâta ură!
Am primit amenințări cu moartea.
A fost mai mult ura față de religia mea
și alegerea mea să port eșarfă.
Dar au fost și musulmani care au zis:
„De ce ai vrea să lucrezi pentru A&F?”
Unii mi-au zis să mă întorc în țara mea.
M-am născut și am crescut în Tulsa, Oklahoma.
Unde să mă duc?
Abercrombie au fost încăpățânați pe subiectul acesta
și au decis că au dreptate.
Avocații lor au încercat să compare situația
cu purtatul șepcii.
„Nici șapcă nu i-am lăsa să poarte.”
Dar există o mare diferență între un hijab și o șapcă de baseball.
Îmi amintesc că am mers la telefon și curgeau mesajele.
Curtea Supremă a listat 100 de cazuri acceptate.
Al meu era unul dintre ele.
A fost destul de important
că o companie permite unui caz să ajungă la Curtea Supremă.
Foarte neobișnuit.
Majoritatea companiilor ar vrea să încheie,
s-ar teme de publicitate, indiferent de rezultat.
Argumentul lor era că le-aș fi afectat marca,
și, implicit, vânzările.
Au argumentat că le-aș face pagubă,
prin aspectul nepotrivit.
Astăzi, Curtea Supremă a respins pledoaria cu un vot de opt la unu.
Judecătorii spun că acțiunile firmei A&F
au încălcat Legea drepturilor civile din 1964.
Dacă judecătorul Scalia spune că discriminezi,
faci ceva greșit.
Am avut opt voturi în favoarea mea și unul contra.
Cel care a votat contra era afro-american.
Nu zic că fiind afro-american
trebuie să fii de partea mea, pentru că suntem diferiți,
dar am fost surprinsă.
Și azi mi se zice: „Te-am văzut în cartea de istorie.”
„Am citit despre tine.”
„Studiez Dreptul. Am vorbit despre tine”.
Nu cred că mi-am dat seama ce realizasem.
Abercrombie & Fitch a ajuns la Curtea Supremă.
Discriminarea nu era efemeră. Nu era un citat de acum șapte ani.
Era marca lor. Era identitatea lor.
Se bazau pe discriminare la fiecare nivel.
A&F, în acel moment, era sinonim cu scandalul.
Nu era vorba despre haine
sau de sigla masivă, care se demoda.
Marca în sine devenea problematică,
pentru că, așa cum ar zice analiștii,
distrăgea de la afacerea de vândut haine.
REZULTATE TRIMESTRIALE A&F
VOCEA LUI MIKE JEFFRIES
Al doilea trimestru a fost mai dificil decât am estimat.
Nu suntem mulțumiți de rezultate
și ne străduim să le îmbunătățim din al treilea trimestru și ulterior.
Abercrombie devenea irelevant, condus de Mike Jeffries.
Dar Mike Jeffries făcea mulți bani.
Era fugărit de procesele acționarilor, care spuneau:
„De ce te plătești cu 40 de milioane de dolari pe an
când acțiunile tale sunt în ultimele 10%?”
Am găsit un manual
pentru cum să te porți cu Jeffries în avionul companiei.
Standarde de zbor.
Un manual de 47 de pagini pentru avionul Abercrombie & Fitch.
E imposibil să exagerezi cât de detaliate erau instrucțiunile.
Dacă pasagerii mănâncă hrană rece,
membrii echipajului nu vor mânca ceva cald.
Genul de instrucțiuni
pe care nu le vezi niciodată dezvăluite publicului.
Când Michael sau un invitat solicită ceva, răspundeți:
„Nicio problemă”,
în loc de „Sigur” sau „Doar un minut”.
Schimbările pe care le-a făcut pentru companie au fost minunate
pe termen scurt. Nu cred că erau sustenabile.
Nu părea să existe o strategie pe termen lung.
Era mai degrabă: „S-o facem cât mai mare și să vedem ce se întâmplă!”
Nu vrei ca marca să atingă prea rapid climaxul.
Asemenea mărci se sting mereu.
Abercrombie e într-o situație dificilă.
Doar că Mike Jeffries nu știe.
În anii 2000, vremurile s-au schimbat pentru Abercrombie.
Clientul s-a schimbat.
Nu mai era atractiv pentru adolescenți.
Nu mai era tare.
Parcă purtai haine de lucru când purtai A&F.
Când ești în construcții, îți pui cizmele de lucru,
iar când ajungi acasă, ți le dai pe toate jos.
Te duci și faci duș.
Te îmbraci cu altceva, apoi.
Așa purtam noi Abercrombie & Fitch.
Copiii care au învățat că hărțuirea nu e mișto au crescut.
Au decis că nu cumpără dintr-un loc care-i face să se simtă prost.
Astfel, o parte din aura mărcii
s-a risipit
chiar din cauza acelei excluderi de la baza succesului lor.
N-a mai fost așa de tare să-i excluzi pe alții.
Știri de ultimă oră din comerț.
Președintele Abercrombie & Fitch
se retrage.
Era la telefon cu directorii duminică, în 7 decembrie,
iar luni, pe 8 decembrie, nu a venit la muncă.
N-a mai venit.
Mulți nu l-au mai văzut de atunci.
Cred că lumea a crezut că Mike va rămâne acolo permanent.
Stăteai și te întrebai:
„Cât va mai fi tolerat un asemenea comportament?
Asemenea comentarii, acest tip de conducere?”
Credeai că nu mai pleacă.
Îmi amintesc când, în sfârșit, s-a…
Mi-am zis: „Măi să fie!
Au scăpat de el, în sfârșit.”
La un moment dat, totul se termină.
ZIUA DE AZI
Les Wexner a fost implicat în scandaluri.
Mă duc la o întâlnire. Mulțumesc.
Les Wexner a demisionat ca director executiv al L Brands.
Rămâne sub control pentru legăturile strânse cu Jeffrey Epstein,
infractorul sexual condamnat și finanțator în dizgrație.
I-a dat toată averea lui Jeffrey Epstein,
și l-a lăsat să-l reprezinte drept agent Victoria's Secret.
Un mare motiv
pentru care Jeffrey Epstein s-a putut înconjura constant
de tinere sexy era că ele credeau
că le poate fi un factor decisiv.
The New York Times face dezvăluiri.
Bruce Weber e vinovat de ani de abuz sexual.
Bruce Weber a fost dat în judecată de o mulțime de modele.
Bruce mi-a spus că-s tensionat. A făcut exerciții de respirație cu mine.
Pe atunci, am înghețat.
Nu știam cum să răspund.
Întreaga experiență a fost îngrozitoare și umilitoare.
BRUCE NEAGĂ ACUZAȚIILE.
„AM FOLOSIT TEHNICI OBIȘNUITE DE RESPIRAȚIE
ȘI AM FOTOGRAFIAT MII DE MODELE NUD ÎN CARIERA MEA.
N-AM ATINS PE NIMENI NECUVIINCIOS.”
UN PROCES A FOST ANULAT ÎN 2020.
ÎN 2021, A ACHITAT DOUĂ ÎNȚELEGERI
CU FOSTELE MODELE, FĂRĂ SĂ-ȘI RECUNOASCĂ VINOVĂȚIA.
NICIUN MODEL N-A RAPORTAT ABUZURI SEXUALE DIN PARTEA LUI MIKE JEFFRIES.
Schimbarea are loc când avertizorii pot arăta
modurile în care o companie pierde bani
prin acțiunile sale.
Apoi au loc schimbări.
Repoziționarea unei mărci și progresul său nu sunt facile.
Am avut ceva hopuri pe parcurs.
Nu mai suntem compania care eram.
Nu putem șterge canalele sociale,
nu putem șterge istoria.
DIN 2014, MIKE JEFFRIES NU MAI E ÎN COMPANIE.
PRINTR-UN PURTĂTOR DE CUVÂNT, A&F AFIRMĂ
CĂ „A DEVENIT UN LOC DE APARTENENȚĂ, NU DE POTRIVIRE”.
EI SPUN CĂ DIRECTORUL ACTUAL A APRINS LUMINA
ȘI A DAT VOLUMUL MAI ÎNCET.
„ASCULTĂ CU ATENȚIE CLIENȚII.”
E o afacere inteligentă să reprezinți
mai multă lume, să se simtă incluși.
Există inteligență discriminatorie în afaceri
și în excludere. Vor fi mereu oameni
care vor să fie cei mai tari.
Dar e fascinant să vezi câte mărci
te asigură că puștiul cel tare poate fi, acum, oricine.
Au mers în direcția opusă cu diversitatea modelelor.
Abercrombie & Fitch a anunțat că plănuiește
să nu mai angajeze pe baza atractivității.
Primul nou angajat se va simți grozav.
E păcat că n-am fi putut face asta mai devreme.
Abercrombie & Fitch e mai ilustrativ
decât e excepțional.
Nu au inventat răul.
Nu au inventat clasa socială.
Doar au ambalat-o.
E ilustrativă pentru cea mai urâtă parte a istoriei americane,
în ceea ce privește costul, practicile de angajare, imaginile.
E tot ce vrem ca America să nu fie.
Ne place să credem că am evoluat,
că suntem ceva mai buni.
Nu știu ce relevă despre noi că a fost atât de popular atâta timp.
Probabil
că ne doream mult să fim plăcuți.
Am fost orbiți de lumina noastră.
„Minunat” Avem succes!”
Dar rețelele de socializare nu existau.
Probabil că erau la fel de mulți oameni ca acum
care urau ce făceam, erau ofensați,
nu se simțeau implicați, nu se simțeau reprezentați.
Dar nu aveau un mediu să spună asta.
Acum îl au, deci, poate, da.
Poate nu e o mare noutate socială.
Doar că acum îi auzim pe toți
și trebuie să fim atenți.
Cred că există o limitare a cât poate face o marcă.
Până la urmă, încerci să vinzi ceva, nu?
Chiar poți vinde incluziunea diversității,
când tu vinzi bluze cu anchior?
Sper ca firmele să înțeleagă
că joacă un rol esențial în modelarea culturii,
a conversației,
a segmentului social căruia îi oferim apreciere.
Povestea Abercrombie este, în esență, un rechizitoriu uluitor
despre cultura noastră…
de acum zece ani.
Era o cultură care îmbrățișa entuziasm
o lume albă, neo-protestantă.
Definea frumusețea ca fiind albă, zveltă și tânără.
Era o cultură care se bucura să excludă oamenii.
Am rezolvat asta acum?
Nu.
Subtitrarea: Elena Irimia