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101. Take quatro.
Obrigada.
O recrutamento é tudo.
O meu nome é Jose Sanchez.
Desculpa, eu trabalho para a Abercrombie & Fitch.
Sou recrutador. Procuro pessoas para trabalhar em part-time numa loja.
Nada de louco, cinco, dez, 15 horas por semana.
Contratamos gente bonita.
UM DOCUMENTÁRIO NETFLIX
Quando andava no secundário,
a Abercrombie & Fitch era a loja mais popular.
Era uma daquelas lojas
que, quando andamos pelo shopping, visitamos.
Era um fenómeno da cultura pop.
Havia um interesse enorme.
Se não vestisses Abercrombie, não eras fixe.
Lembro-me da pressão para me integrar,
de pensar: "Oxalá tivesse aquilo da A&F."
Já não sinto isso, mas, na altura, era muito fixe ser como toda a gente.
Havia um homem loiro com olhos azuis,
musculado como se fosse esculpido em granito.
E ele vestia Abercrombie & Fitch.
- O que vendia era aspiracional. - Aspiracional.
Aspiracional.
Uma imagem perfeita de um jovem norte-americano genuíno.
Eu passava pela A&F e pensava: "O que tem a loja de tão especial?"
Era tudo para magros e brancos.
República estudantil,
colégio interno,
protestantes brancos, classe alta,
betos com dinheiro.
Quando vestia a roupa da Abercrombie,
sentia-me diferente e achava que as coisas poderiam ser diferentes.
Há uma razão para as pessoas gostarem da marca.
É porque a exclusão faz parte da nossa sociedade.
Acho que a primeira que vi a Abercrombie & Fitch,
uma rapariga tinha um saco com um homem branco, atraente e seminu
a preto e branco.
E pensei: "O que é aquilo?"
A Abercrombie vendia um sonho.
Era quase como uma fantasia, a fantasia de um jovem.
Ganhavam tanto dinheiro a vender roupa,
mas promoviam-na em modelos sem roupa. Então…
Quantas mais fotos nos tiravam,
mais confortáveis ficávamos quanto a estarmos seminus
e a não vestirmos as roupas que promovíamos.
Em retrospetiva, enquanto adultos, pode parecer chocante.
Mas, enquanto adolescentes, achávamos fixe.
Poupei para comprar um top
e usava-o o máximo que podia sem que fosse estranho.
Dizia "Abercrombie & Fitch" no braço. Então, era como dizer:
"Olha, eu sou fixe."
Pelo menos na minha escola,
havia miúdas que recortavam os homens dos sacos
e colavam essas fotos nos cacifos.
Gostava dos pósteres ou das fotografias e os meus livros estavam cheios deles.
"Abercrombie" ficava na lombada
e a foto ficava dos dois lados.
A roupa não era nada de especial,
mas era a etiqueta na roupa e "Abercrombie" no peito
que era quase como um emblema de distinção.
Eu associava a marca a rapazes de repúblicas, jogadores de râguebi.
Homens brancos que praticavam desportos não convencionais como o lacrosse.
Não é como outras empresas em que têm uma celebridade,
tipo: "Vou ser como o Brad Pitt um dia." Não, não vais.
Mas, um dia, podes ser como o homem da Abercrombie.
Pessoas muito inocentes, de cidades pequenas.
As pessoas que compravam a roupa eram as pessoas da campanha.
De onde és?
Pensilvânia. Condado Amish, PA.
- Cidade de Nova Iorque. - 719.
- Pittsburgh. - Dallas, Texas.
Connecticut.
Estudei em Stanford e o meu colega de quarto do 1.º ano
tinha os catálogos com os homens em tronco nu,
a jogar râguebi e a praticar remo,
e, no armário do quarto da residência, fez uma colagem destes homens.
Eu diria que havia
uns 50 recortes de homens em tronco nu da Abercrombie
colados no armário do quarto dele.
Foi nessa altura que reparei que era uma coisa de brancos.
MARKETING DA A&F
Cresci em Washington DC e, no sétimo ano,
fui para a secundária Sidwell Friends,
a escola da Malia e da Sasha Obama, da Chelsea Clinton,
ou seja, uma escola privada de elite no noroeste de Washington, DC.
Eu gostava muito de hip-hop e R&B,
então, na altura, as marcas que eu vestia eram FUBU, Mecca
e estilistas de moda urbana
que surgiram no final dos anos 80 e início dos anos 90.
Cheguei ao Sidwell e ouvi falar de algo chamado Abercrombie & Fitch.
Não sabia o que esta marca tinha de tão especial,
mas, no Sidwell, era o que estava na moda.
Lembro-me de ver miúdos que tinham mais dinheiro do que eu a usar a roupa
e a querer ter aquele visual.
As calças de cintura baixa,
a mostrar a zona do umbigo, estavam na moda.
Acho que até as celebridades a vestiam.
A A&F usou pessoas que na altura eram apenas modelos.
Taylor Swift.
Jennifer Lawrence.
Channing Tatum.
Ashton Kutcher.
Heidi Klum.
January Jones.
Nós estávamos a ver anúncios que nos diziam o que era fixe.
As revistas eram muito importantes porque as redes sociais não existiam.
A MTV, os Video Music Awards e o programa de TV House of Style
permitiam que o centro do país visse coisas que não veria normalmente.
Deem as boas-vindas aos 98 Degrees.
Tendências que podem ter começado nas costas
estão agora a ser mostradas na MTV e através dos seus canais,
e isso espalhou os estilos muito mais rapidamente pelo país.
O mesmo nos shoppings.
A cultura de shopping era tudo.
Ias às compras com a tua família.
Ias lá para estar com amigos.
Íamos para o shopping todos os fins de semana.
Eu e os meus amigos, sem os nossos pais saberem,
íamos às escondidas para o shopping.
Com as nossas mochilas, o uniforme da escola católica.
O shopping era onde todos iam para passar o tempo.
Quando fiz 16 anos, soube que era lá que queria trabalhar.
Aquilo era como um motor de busca pelo qual podíamos passear.
Ou um catálogo online que é um lugar a sério.
Tínhamos de ir ao shopping para sabermos o que vestir.
Muito fixe.
À medida que mais shoppings abriam e as pessoas iam lá,
não só eram escapes sociais,
mas abrangiam os diferentes interesses num só sítio.
As lojas de especialidade permitiam-nos ser específicos
quanto ao que íamos comprar.
Podias ir à Hot Topic se fosses um pouco punk.
Podias ir à Pac Sun, se querias um visual de surfista.
Podias ir à Abercrombie & Fitch, se querias um visual de beto.
Havia muitas marcas para betos, mas, em termos de estilistas,
eram, sem dúvida, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica.
Uma das primeiras marcas a fundir a cultura jovem e o sex appeal
foi a Calvin Klein.
Que raio é isso?
- Um vestido. - Quem disse?
Calvin Klein.
Parece roupa interior.
O que a Abercrombie fez foi criar um meio-termo
entre o sexo que a Calvin Klein vendia
e a ideia de beto norte-americano genuíno que a Ralph Lauren estava a vender.
Queres o que o rapaz fixe tem vestido.
Então, passou a ser:
"Se eu vestir Tommy Hilfiger, serei fixe."
Ou as calças de ganga da GUESS.
Meu Deus.
Algumas dessas coisas… Não conseguias comprar.
A A&F era um pouco mais acessível.
Aspiracional o suficiente,
mas não tão cara ao ponto de ser inacessível.
A ideia fundamental é que a moda nos vende um sentido de pertença,
confiança, um estilo fixe, sex appeal.
Em muitos sentidos,
a última coisa que está a vender é peças de roupa.
Lembras-te da primeira vez que foste a uma loja da Abercrombie?
Sim!
Lembro-me de entrar
e de ter a sensação de:
"Meu Deus, eles engarrafaram isto.
Eles cristalizaram tudo o que eu odeio na escola secundária
e puseram-no numa loja."
Primeiro, chegas lá e tens dois homens atraentes à porta.
Então, se conseguires passar por eles,
sem alguma distração ou intimidação…
Comecei a trabalhar lá no Natal,
então, tinham um gorro de Pai Natal. Gorro, tronco nu e calças de ganga.
Uma das coisas geniais que a Abercrombie fez
foi pôr persianas castanhas nas montras
e uma grande imagem na porta à entrada.
Não se podia ver o que havia na loja, sem entrar nela.
Nenhuma outra loja fazia isso.
Eles obrigavam-te a entrar.
Tinha todo um ambiente.
E sabias que te estavas a aproximar dela porque ouvias música.
Música no máximo e os pais odiavam.
Batidas de discoteca vibrantes.
Imagens gigantes de homens em tronco nu.
A loja devia ser uma experiência em que as pessoas entravam e conviviam.
Era considerado um estilo norte-americano genuíno
e eu considerava-me uma miúda norte-americana genuína.
Então, gostava desse visual.
É um tipo de água-de-colónia que só uma loja da Abercrombie teria.
Sentes aquele cheiro. Sentes o cheiro da Abercrombie.
Uma fragrância almiscarada e masculina quando passamos por lá.
Na verdade, via os funcionários a borrifar esse perfume nas coisas.
Tenho enxaquecas facilmente, por isso, era difícil para mim.
Eu saía de lá com uma dor de cabeça, mas isso não devia afetar os adolescentes.
Recebi vários frascos de graça e cheirava…
A água-de-colónia deles cheirava sempre muito bem. Sim.
A minha mãe não era fã da loja
e lembro-me de ela me dizer: "Não percebo porque fazes compras lá."
Os funcionários eram péssimos, sinceramente.
Nós, na empresa, falávamos sobre isso.
O trabalho deles era não te dar atenção.
Aliás, o trabalho deles era fingir que os irritavas.
Desculpe?
Sim?
Alguém do MADtv deve ter trabalhado na A&F,
ou o irmão de alguém,
porque representavam a cultura da Abercrombie ao pormenor.
Só têm um provador. A fila está longa. Podem abrir outro?
Não.
Não eram exagerados.
Tens a chave?
Não, meu.
Acho que o Dutch tem. Dutch, tens a chave?
Fazem um ótimo trabalho a captar a ideia de: "Onde estou? Que sítio é este?"
Storm, tens a chave?
Sim, tenho. Desculpa lá.
Cada aspeto da Abercrombie
tinha uma intenção.
A intenção do Mike.
EX-DIRETOR EXECUTIVO DA A&F
As lojas, o produto, tudo.
Ele… Ele é que aprovava.
EX-DIRETOR EXECUTIVO DA ABERCROMBIE & FITCH, MIKE JEFFRIES,
RECUSOU-SE A FAZER COMENTÁRIOS PARA ESTE FILME
Eu era uma retalhista que reportava diretamente ao Mike.
Basicamente, estávamos sempre juntos.
Acho que fui a segunda contratação dele.
Ele tinha uma única missão,
que era construir a Abercrombie.
Mike Jeffries era conhecido por ser discreto
na esfera pública.
Ele não dava muitas entrevistas à TV
ou à imprensa,
mas acho que, pessoalmente, ele era muito carismático.
Michael Jeffries, um homem muito bonito do sul da Califórnia.
Em forma, muito inteligente.
Eu descrevê-lo-ia mais como reservado.
Tímido não, reservado.
Ele tinha uma única missão,
que era construir a Abercrombie
e torná-la bem-sucedida.
Qual era a maior motivação dele?
Bem, como toda a gente,
a recompensa financeira.
INÍCIO DA DÉCADA DE 1990
Mike Jeffries vem para a A&F
quando ela ainda fazia parte do império de retalho de Les Wexner
em Columbus, Ohio,
logo, fazia parte da família de marcas da Limited.
Aos 25 anos,
eu ia falar com toda a gente que tinha espaços comerciais e dizia:
"Tenho uma ideia para uma loja. Arrendas-me espaço?"
E todos recusaram.
Não tinha dinheiro nem loja. Só uma ideia.
Leslie H. Wexner é um dos grandes génios do retalho da América.
Ele é o cérebro por trás de muitas cadeias de shoppings
que temos hoje no país.
Ele era conhecido como o Merlim dos Centro Comerciais.
Les Wexner construía marcas de duas formas.
Ele pegava numa marca existente e experimentava um novo conceito
que fazia parte dessa marca
e usava-o se tivesse sucesso,
ou adquiria uma marca que estivesse a falhar.
A Abercrombie já existia há 100 anos.
Começou como uma marca para amantes do ar livre,
com uma herança muito norte-americana.
E. B. White descrevia as montras da loja
como sendo o sonho masculino.
E destinava-se a desportistas de elite.
Ao sair da Casa Branca, liderou um safari até África
e provou o seu valor como caçador.
Vendia a Teddy Roosevelt,
Ernest Hemingway.
Passou dificuldades.
A empresa de Les Wexner comprou a Abercrombie.
Tentaram renovar a marca.
Era uma empresa que tinha creme de barbear,
livros, equipamento de pesca e todo o tipo de coisas
que homens velhos como Teddy Roosevelt adorariam ter.
Quando Les a comprou, tentou recriar isso e não conseguiu fazer com que funcionasse.
Foi quando, acho, contratou Mike Jeffries,
um Diretor Executivo falhado da Alcott & Andrews,
que era uma marca feminina
de roupa profissional para mulheres de negócios.
Ele contrata Mike Jeffries e diz: "Vamos tentar outra vez."
E foi aí que surgiu a ideia da Abercrombie, tal como a conhecemos.
Sabíamos que queríamos ser a marca mais fixe para jovens dos 18 aos 22 anos.
Quando Mike chega lá, está a usar mocassins e calças caqui
e isso acaba por transitar para um visual com camisa,
calças de ganga e sandálias.
Ele inventou uma fórmula que funcionava.
Ele encontrou uma forma de juntar a herança da Abercrombie
estabelecida em 1892,
destinada a pessoas de elite e privilegiadas,
a uma imagística muito sensual e sexual.
Era para ser exclusiva.
Ele tinha orgulho de que aquela fosse uma marca exclusiva
que transmitia o que ele considerava ser fixe.
Fizemos pósteres
e escrevemos: "Isto é o que a Abercrombie é.
Isto é o que a Abercrombie não é."
Abercrombie, o cão é um Golden Retriever
e o caniche não é Abercrombie.
O universitário da Abercrombie conduz um jipe
e não conduz o sedã.
A moda é uma indústria conhecida
por não fazer muita pesquisa de mercado.
O objetivo não é dar às pessoas o que pedem,
mas fazê-las pedir o que estamos a oferecer.
BOLSA DE VALORES DE NOVA IORQUE
Em 1996, Jeffries disponibilizou ações da Abercrombie para venda.
Deixou de fazer parte do império de Les Wexner.
A marca estava no auge.
Ele fazia reuniões trimestrais
e eram grandes discursos motivacionais à volta da fogueira
para discutir quanto dinheiro estávamos a ganhar.
Só falavam de dinheiro.
Todos tínhamos ações, os primeiros.
Digo sempre que eu estava no sítio certo à hora certa.
A Abercrombie Kids também foi lançada.
E a Hollister vendia uma espécie de sonho californiano.
A Abercrombie & Fitch tinha um monopólio de roupa de estilo de vida.
E isso ajudou Leslie Wexner a tornar-se bilionário.
Construíram um campus enorme que parecia um campus universitário.
Foram uma das primeiras grandes empresas a fazê-lo
e a ideia era que o trabalho era vida e a vida era trabalho.
Todos fazíamos diretas
porque era como estar com os nossos amigos.
A minha equipa dizia que era o 13.º ano
porque era…
Parecia mesmo isso.
O Mike fazia jantares em casa dele.
Eram eventos enormes, malucos e com catering.
Havia muita festa, curtes.
Festas com os empregados de mesa após ele já se ter ido deitar.
David Leino fez uma tatuagem da Abercrombie.
Isto tornou-se uma coisa especial.
Era como uma doença.
"A Abercrombie é a melhor
e se não a vivencias intensamente, não venhas cá."
Isso… Era a cultura.
Era a tua vida,
mas não era uma vida má.
Saíamos três, quatro, cinco noites por semana.
E começávamos com dois Irish car bombs.
Começávamos a noite assim. Era o que a Abercrombie queria.
Éramos vistos como um grupo fixe.
Na minha primeira semana de trabalho na A&F,
a representante dos RH falou de como poderiam escrever A&F com merda de cão,
pôr isso num boné de basebol
e vendê-lo por 40 dólares.
E ela disse: "É a nossa situação atual. É incrível."
Mike Jeffries, desde o início, usou as suas competências
e os recursos que tinha de Wexner
para começar o marketing.
A imagística que construiu essa empresa já não existe.
Agora seria através do Instagram.
A Abercrombie seria como um OnlyFans, acho. Percebem?
EX-EDITOR-CHEFE A&F QUARTERLY
Fui editor-chefe durante a atividade da A&F Quarterly.
Quarterly, The Quarterly,
A&F Quarterly, magalog,
são todos termos intercambiáveis.
EX-EDITOR-ADJUNTO A&F QUARTERLY
A equipa era surpreendentemente pequena.
Homens brancos do Nordeste a organizar aquilo.
Éramos todos muito novos. Eu tinha 21, 22 anos.
Tive muita sorte por ter
de reportar a umas das maiores pessoas na indústria da moda,
logo após acabar a faculdade.
Parecia algo muito amador.
Era o espírito que o Savas e o Bruce Weber promoviam.
Sempre senti que os homens, tal como as mulheres,
precisam de ser valorizados e de ter a aparência física valorizada.
Vai!
Acho que não se pode exagerar o impacto que Bruce Weber…
Que a estética dele teve.
O Mike apostou todas as fichas nisso.
A estética da Abercrombie é a estética de Bruce Weber.
Fotos de grupo alegres,
jovens,
sexo, cultura norte-americana,
Golden Retrievers, no campo.
Acho que Bruce Weber é o fotógrafo mais bem pago.
Ele era famoso.
E ele estava a fotografar para a Calvin Klein, para todos,
e fez um livro lindo chamado Bear Pond.
Nunca tinha visto nada assim e foi aí que eu soube que era gay.
Todos os gays que conheço têm…
Eu… Há uma cópia por aí.
A A&F e Bruce Weber fizeram algum conteúdo em vídeo.
Este é o Brandon, take um. Claquete.
Estamos a fazer um musical…
VOZ DE BRUCE WEBER
… e precisamos que dances. Danças?
Eu não danço, mas finjo que danço e isso costuma ser suficiente.
Era óbvio para quem estava a prestar atenção
que havia muitos homens gays envolvidos naquilo.
Acho que a genialidade da marca era que isso
passava ao lado dos clientes-alvo,
ou seja, os manos héteros da república estudantil.
Após a faculdade,
mudei-me para São Francisco e trabalhava na XY Magazine,
que era uma revista para rapazes gays.
Muitos alunos do secundário mandavam-nos uma foto deles
e uma redação ou uma experiência
de como era ser assumido na escola deles.
No final dos anos 90, ainda era possível sermos um miúdo gay em Iowa
e pensarmos que éramos o único.
Mais rapazes desses começaram a vestir A&F,
e esse mundo da moda e esse tipo de masculinidade, e o significado disso,
estava a acontecer no final dos anos 90.
Muitas pessoas viam aqueles anúncios e aqueles vídeos
e sentiam que a sua fantasia estava a ser representada.
O que Bruce Weber faz é devolver aos gays esta coisa clássica.
É como tirar a vergonha do passado,
é um distanciamento do sexo imediato, das piadas sexuais ou da homossexualidade.
É, tipo, um distanciamento.
Bruce Weber não é o primeiro a usar rapazes desta forma.
Há toda uma história que remonta à Grécia Antiga.
A A&F abordou-me
e pediu-me para criar os murais para as lojas.
Homens homoeróticos, mas bonitos, a interagir uns com os outros.
Fazem-nos pensar sobre a eternidade e que tudo é bom para sempre.
Take um, claquete.
Sou o homem da axila.
A Abercrombie encontrou um nicho ao arranjar novos modelos.
Do centro dos EUA,
homens grandes e fortes.
E eu disse: "Sim, não sabem?
Vim do Minnesota para ser modelo."
Acho que eu parecia o tipo de homem que estavam sempre a promover.
Sou do Nebraska.
Fui capitão das equipas de futebol e de luta livre,
rei do baile, esse tipo de coisas.
Não era um grande sonho meu ser modelo da Abercrombie.
Estava bêbedo num bar e uma mulher,
uma rapariga que, aparentemente, recrutava para a A&F disse-me:
"Podes vir à loja amanhã? O teu visual é ótimo."
Tirámos umas Polaroids
e três semanas depois, eu estava no Brasil.
Foi a primeira vez que vi o oceano e viajei para fora do Nebraska.
A equipa fotográfica pedia-nos para sermos nós mesmos e originais,
para fazermos qualquer coisa, trepar árvores, saltar para a água.
Se chamasses a atenção do Bruce a fazer algo natural,
a interagir com a natureza,
seria uma boa forma de te tirarem uma foto.
Os rapazes trepavam uma árvore
e diziam: "Bruce! É uma árvore e estou aqui pendurado."
Ou faziam flexões na borda de um passeio.
Era muita testosterona, havia montes de gajos musculados.
E depois eles tentam impressionar as mulheres.
É mesmo… a humanidade no que tem de mais básico.
Três ou quatro vezes por ano,
recebíamos fotos do Bruce Weber para pôr na nossa loja.
Ficávamos entusiasmados com a revelação das fotos de Bruce Weber.
Quem é que eles escolheram para representar a Abercrombie & Fitch?
Há outras marcas para todos.
Aquilo é a A&F.
Convinha-me recrutar este tipo de pessoas
para que pudessem criar um ambiente.
Como achas que te vais sair?
Muito bem.
As lojas concentravam-se num campus universitário específico
e tentavam recrutar os rapazes mais bonitos de repúblicas estudantis.
Se um deles fosse popular,
os outros diriam: "O que é que ele está a vestir?"
E iam querer copiar.
A aposta era que se arranjássemos os rapazes certos das repúblicas certas
para usarem a roupa e serem embaixadores dela,
isso iria… Os outros iam querer copiar.
Era um marketing de influenciadores pré-digital.
Como gerente da Abercrombie,
ensinam-nos o recrutamento desde cedo.
Tu… tens de recrutar,
mas não é só recrutar, tens de recrutar pessoas bonitas,
e esta é a nossa ideia de beleza.
Tínhamos literalmente um livro.
Ter o visual A&F
é uma parte muito importante da experiência geral
nas lojas da Abercrombie & Fitch.
Os funcionários das lojas são uma inspiração para o cliente.
Um cabelo bem penteado, atraente, natural, clássico é aceitável.
Rastas são inaceitáveis em homens e mulheres.
Correntes de ouro são inaceitáveis em homens.
As mulheres podem usar um colar de prata fino, curto e delicado.
Os representantes da marca têm de vestir sempre roupa interior adequada.
Natural.
Norte-americano.
Clássico.
O visual A&F.
Nenhuma outra marca de centro comercial foi ao extremo, como a Abercrombie,
de gerir cada detalhe da aparência de tudo na loja,
até à pessoa que estava a limpar o armazém.
Jeffries era radical…
Ele geria tudo ao pormenor.
Se olharmos para as lojas, elas estavam absolutamente imaculadas. Certo?
Quer dizer, era… O Mike importava-se com cada pormenor.
Mike Jeffries era conhecido por aparecer nas lojas sem avisar.
Ele preocupava-se com o aspeto das lojas e queria vê-las pessoalmente.
Muitos chamavam isso de "blitzes".
Digamos que a visita era na sexta.
Na segunda, terça, quarta e quinta,
fazíamos diretas.
Quando ele ia lá, tínhamos de ter tudo a brilhar.
Era tudo limpo de cima a baixo. Não havia pó em lado nenhum.
A cabeça do alce parecia limpa.
Mas o que mais importava no dia D era quem estava a trabalhar.
Mantínhamos algumas na equipa só para as visitas.
Não era: "A tua loja não está a atingir um certo número."
Era: "Tens de arranjar mais pessoas bonitas."
O ponto alto em que soubemos que éramos mesmo bem-sucedidos
foi quando os LFO lançaram "Summer Girls".
Aquela canção dos LFO.
"Summer Girls".
Gosto de raparigas que vestem Abercrombie & Fitch
"Gosto de raparigas que vestem A&F."
Ficava com elas se pudesse
"Acho que é fixe…" Algo sobre o verão. "… o verão."
Saiu no verão. "Estamos a fazer algo bem."
Gosto de raparigas que vestem Abercrombie & Fitch
Ficava com elas se pudesse
Ela desapareceu desde aquele verão…
Foi provavelmente a coisa mais fixe que acontecera a Mike Jeffries.
Nesse momento, ele soube que tinha conseguido o que queria.
De um ponto de vista puramente criativo,
ele era um génio.
Ele sabe o que está a fazer e o que quer,
e não se importa com o que os outros estão a fazer.
"Vou fazer o que acho bonito, fixe" ou sei lá.
E fê-lo. Ele realizou-o.
A minha primeira interação com a A&F foi quando recebi um catálogo do nada.
Não sei como fui parar à lista deles.
E lembro-me de ver uns jovens a sorrir e a brincar,
e pensei: "Quando estiver na faculdade, talvez vá estar com os meus amigos
num campo como este, de braço dado assim
e saltar por aí e, não sei,
deitarmo-nos em cima uns dos outros como fazem nestes catálogos. Não sei."
Chamo-me Phil Yu. Tenho um blogue
chamado Angry Asian Man
para falar da minha identidade ásio-americana na minha comunidade.
Lembro-me de que alguns leitores começaram a enviar-me fotos.
"Já viste esta merda na Abercrombie?"
E eram umas t-shirts.
Para nós, as t-shirts estampadas eram a nossa personalidade.
Estávamos a andar à velocidade da luz.
O negócio das t-shirts estampadas era uma coisa que se fazia só uma vez,
então, era preciso produzir arte continuamente.
Todos aqueles slogans estúpidos que usámos, fomos nós.
Não tínhamos redatores.
Queriam que fôssemos irreverentes.
Queriam que fôssemos engraçados,
relevantes para a malta adolescente, com vinte e poucos anos, da universidade.
Um dos temas era o Festival Budista
e tinha o cliché do buda asiático gordo e grande.
Lembro-me de ter achado piada a uma que dizia:
"West Virginia, esta 'piscina de genes' não é vigiada."
Na altura, ri-me
e agora penso: "Isso é muito ofensivo e problemático."
A segunda t-shirt sugerida era "Mais Juan para a viagem."
Tinha um burro a segurar um taco com um sombrero.
Aquela de que todos se lembram,
os Wong Brothers a promover um serviço de lavandaria fictício.
O slogan era: "Dois Wongs deixam tudo branco."
Orientalismo na cultura pop, certo?
São coisas baseadas na perceção que as pessoas têm de asiáticos,
se só viram TV e filmes norte-americanos.
'Tá-se, boazona?
É um tipo de letra kitsch e as caricaturas
do asiático dentuço e com olhos em bico, então…
"Dois Wongs deixam tudo branco."
Os ásio-americanos são ensinados a manter a cabeça baixa,
a não arranjar problemas,
sobretudo porque muitos de nós somos filhos de imigrantes.
Mas acho que,
naquele momento, pensei: "Podes ficar zangado com isto."
Não sei o que foi,
mas os miúdos, os consumidores, adoravam usar aquelas t-shirts,
logo, continuámos a fazê-las.
E eram baratas.
Podias vender t-shirts por uma margem de lucro de 85 %.
Quando algo assim acontece,
sempre imaginei um cenário em que alguém, tipo…
Meu, se tivessem uma pessoa que dissesse: "Talvez isto não seja boa ideia."
Não tive nada que ver com isso, mas digo isto.
Duas das pessoas da equipa principal eram ásio-americanas,
daí isso ter sido aprovado.
Sabes… Isto… Agora, chocaste-me.
Em termos de… O quê? Havia lá um designer asiático?
Talvez houvesse alguém
e o homem asiático na sala fosse uma espécie de desculpa.
É o homem que… "Achas isso ofensivo?"
E esse homem vai dizer: "Não. Quer dizer, sim"?
Ou vai fazer um escândalo e dizer:
"Não, acho que é ofensivo para a minha identidade."
Nesse ambiente empresarial e formal, onde todos são brancos
e tu…
Não sei se é um lugar seguro para fazer isso, certo?
Este produto descaradamente racista
enfureceu muitos estudantes ásio-americanos.
Estavam a atacá-los:
"Isto devia ser a minha cena, devia ser para mim."
E foi aí que a reação começou a crescer entre os estudantes,
os grupos de ásio-americanos.
Há sempre pessoas que não veem a dor por trás de algo assim
e veem-no como algo engraçado que aconteceu.
O protesto foi pacífico e calmo,
mas o mesmo não se pode dizer do estacionamento
quando foram buscar o carro.
Vamos falar da t-shirt dos Dois Wongs.
Essa t-shirt… É uma das que me lembro.
O Mike tirava tudo das lojas
e nós queimávamo-las
para garantir que ninguém recebia a mercadoria.
Mas mantiveram a "Mais Juan para a viagem."
Claramente, era um burro, sabem?
Obviamente, estavam a insinuar algo.
Coitado do publicitário,
mas disseram mesmo: "Pensámos que os asiáticos as iam adorar."
Num comunicado de imprensa da Abercrombie.
Estávamos sempre a tentar ser perspicazes e tal.
E sei que cometemos alguns erros.
Assumimos a nossa responsabilidade,
corrigimo-lo o mais depressa que pudemos,
aprendemos e seguimos em frente.
Ficávamos em apuros e diziam: "Não voltes a fazer isso.
Mas faz algo parecido."
Obviamente, são os superiores que aprovam estas t-shirts, não?
Depende do que acontecia nos bastidores.
Estão a trabalhar numa bolha, certo?
Eles trabalham num espaço onde não veem como isso afeta
um miúdo asiático, como consumidor, a olhar para estas t-shirts,
que pensa: "Que treta é esta?"
Ou que fica confuso. "Isto devia ser fixe?"
É tudo o que vejo sobre mim quando olho para a cultura pop.
Talvez seja isto que devo aceitar
como ásio-americano.
A primeira vez que percebi que a imagem se estava a tornar problemática
foi aquando do Homem-Aranha de Sam Raimi.
Acho que saiu em 2001, com o Tobey Maguire.
Flash, foi um acidente!
Se conhecem a BD,
o maior bully do Peter Parker é o Flash Thompson,
e, tradicionalmente, ele é um idiota grande e loiro.
No filme, ele está sempre vestido com A&F da cabeça aos pés
e isso incomodou-me.
Pensei: "Isto não é bom." Eu sabia que não era bom. Percebem?
Porque algo tinha mudado, por isso…
Antes disso, o que significava a A&F para ti?
Era um miúdo fixe que nunca faria aquilo.
A ABERCROMBIE NÃO PRESTA
Em 2003, eu escrevia sobre retalho para o The Wall Street Journal,
e estava em Nova Iorque a visitar lojas.
Entrei com uma colega numa loja da American Eagle Outfitters.
A minha colega começa logo a falar com a gerente.
Ela pergunta: "Como veio parar à American Eagle Outfitters?"
E ela diz: "Era gerente distrital na Abercrombie & Fitch
e depois vim para cá."
E a minha colega diz: "Isso é interessante.
É uma cultura ligeiramente diferente, tentar manter todos com uma boa imagem."
E a gerente começa a chorar.
Ela diz: "Estou tão feliz aqui. Posso contratar quem quiser."
Ela aponta para o homem que está a guiar mulheres para o provador,
que é um homem mulato com rastas.
E a minha colega acena com a cabeça como se percebesse a insinuação.
Era óbvio que algo me estava a escapar.
Comecei a entrevistar pessoas que tinham a Abercrombie & Fitch nos CV
e, basicamente, o que descobri foi que a maioria das pessoas fora recrutada
com base na aparência.
Comecei a ter a sensação de que também estavam a despedir pessoas.
E foi isso que me chamou a atenção
porque parecia que talvez não fosse legal.
Finalmente, encontrei uma gerente que me disse:
"Ouça, temos de avaliar os funcionários
numa escala de fixe a foleiro. E se não forem, no mínimo, fixes,
temos de os tirar do horário."
Não importava se vendiam muito.
O que importava era que os funcionários,
cujas fotos eram tiradas e enviadas para a sede, fossem atraentes.
É óbvio que isto é ilegal.
Certo?
Nunca fazia muitas horas.
Fui ter com um dos gerentes e perguntei se podia fazer mais turnos de dia.
E ele disse: "Não há. Estão cheios. Só temos estes turnos noturnos."
Lembro-me de lhe dizer que não gostava de aspirar
nem de limpar as montras
e ele disse-me: "Mas limpas as montras tão bem.
És tão boa nisso."
E eu disse-lhe: "Eu posso trocar com alguém.
A minha amiga disse que trocava este turno de quatro horas.
Ela não se importa de trabalhar à noite."
"Não, não gostamos que troquem.
Se te foi atribuído esse turno, tem de ser."
Queixei-me à minha amiga: "Não acredito nisto. O que se passa?"
Ela disse-me: "Aposto que é porque és negra.
Mais nenhum negro trabalha lá."
Quando ela disse isso, fez sentido.
No fundo, eu sabia.
Sei que é por isso, mas talvez possa fazer algo quanto a isso.
Isto é uma empresa. Não é uma pessoa a impedir-me.
E, depois disso, desapareci do horário.
E lembro-me de lhe perguntar: "O que faço? Ainda trabalho aqui?
Não estou no horário há dois meses."
E ele: "Trabalhas. Continua a ligar-nos."
Eu sabia que tinha sido despedida e segui em frente.
Não houve uma demissão.
Ninguém me ligou. Eu simplesmente… Acabou.
A nossa loja ficava perto da UC Irvine.
A UC Irvine é conhecida como UCI, Universidade de Chineses e Indianos.
É 75 % asiática.
Coreanos, indianos, chineses, japoneses.
Não era uma surpresa
muitos dos funcionários serem de ascendência asiática.
Terminámos a época natalícia
e fomos notificados com um bilhete:
"Se não receberam ordenado, foram dispensados."
O meu nome não estava na lista,
por isso, falei com as minhas outras amigas.
"O meu nome não estava na lista. O vosso está?"
Disseram-me que não.
E achei muito estranho.
Depois falámos com o nosso subgerente, que é ásio-americano.
Ele disse que a verdadeira razão era porque, após a visita surpresa,
uma das pessoas da empresa foi lá
e viu um monte de asiáticos na loja.
Disseram: "Precisas de mais funcionários assim."
E apontaram para um póster da Abercrombie
e era um modelo caucasiano.
Magoou-me porque tive uma experiência muito positiva com a empresa
e descobrir que eles não nos queriam devido à nossa aparência
magoou-me muito.
Depois, retirei os pósteres.
Era por eu não ser parecida às pessoas da foto
que eu já não trabalhava lá.
Eu estava zangada.
Mas o que podia fazer? Tínhamos 21 anos. O que se faz?
Parecia muito explícito.
Fui à loja.
Falei com quem trabalhava lá e ela disse: "Não te podemos contratar de novo."
E eu perguntei: "Porque não?"
E ela disse: "O meu gerente disse que não podemos
porque já temos muitos filipinos a trabalhar nesta loja."
Eu disse: "A sério?"
Ela parecia muito desconfortável e disse: "Sim."
Eu nunca disse que era filipino,
logo, a pessoa que trabalhava lá supôs que eu era filipino.
Lembro-me de contar aos meus pais e a amigos próximos.
Eles ouviram-me e concordaram que aquilo era inaceitável.
As pessoas não sabiam o que fazer, incluindo os meus pais.
O que dizes ao teu filho
quando alguém diz que não te pode contratar por seres quem és?
Falei com a minha mãe sobre o que se passava e…
Ela disse:
"Estou surpreendida por teres querido trabalhar lá.
Acredito que não te importavas de limpar,
mas a loja deixava-me bem claro
que não queriam pessoas como nós lá.
Sinceramente, não esperava outra coisa.
Aquela loja, tudo naquela loja me dizia que éramos diferentes.
Não pertencíamos ali."
Entrem em qualquer loja de luxo
e verão funcionários que parecem saídos de revistas de moda.
Os retalhistas procuram trabalhadores cujo visual achem que vai vender roupa.
Mas manter esse visual pode ser uma forma de discriminação racial?
É disso que a firma da Abercrombie & Fitch está a ser acusada.
Os nove queixosos neste processo alegam terem sido despedidos ou não contratados
porque não eram brancos o suficiente.
Quando me incluíam no horário,
era sempre à hora do fecho.
Fui uma das queixosas no processo contra a Abercrombie.
Tenho comigo dois dos queixosos neste processo,
Anthony Ocampo e Jennifer Lu.
Sou uma das pessoas que processou a Abercrombie.
Queríamos representar as pessoas a quem isto acontecera,
dar-lhes uma voz e garantir que a Abercrombie era responsabilizada.
Norte-americano não significa branco.
Um amigo meu, mexicano-americano, trabalhava para o MALDEF,
o Fundo de Defesa Jurídica e Educação Mexicano-Americano,
e ele trabalhava para o Tom Saenz,
e parece que o Tom tinha ouvido outros rumores
de pessoas a serem discriminadas na A&F.
Neste caso, podia ir ao shopping
e verificar o que o nosso cliente nos tinha dito, e fiz isso.
Entrava na loja da A&F
e via quem eram os funcionários.
E depois atravessava o corredor
e ia a um estabelecimento semelhante,
quer fosse Old Navy,
Banana Republic ou The Gap,
e o contraste era notável.
Nessas lojas,
víamos funcionários que pareciam ser do sul da Califórnia,
sobretudo jovens de cor na área do retalho.
Na Abercrombie & Fitch, eram quase todos trabalhadores brancos.
Não se trata de um único indivíduo a quem foi negado emprego,
por mais terrível e ilegal que isso seja.
Trata-se de práticas por todo o país
em centenas de lojas que afetam milhares de estudantes.
Era difícil encontrar pessoas que pudessem ser queixosas,
em parte, porque havia tão poucas pessoas de cor
a trabalhar na Abercrombie & Fitch.
A minha irmã mais nova enviou-me uma SMS… ligou-me.
Acho que não enviávamos SMS na altura. Acho que era muito caro.
Mas ela ligou-me e disse:
"Vi uma coisa na Internet sobre a Abercrombie & Fitch.
num processo de discriminação racial.
Sem dúvida que sofreste discriminação racial por parte deles!
Devias ligar-lhes."
Eu pensei: "Será que o que me aconteceu foi 'mau o suficiente'?"
Sabem? Se era algo… Se lhes dissesse, dir-me-iam para seguir em frente?
Parte de mim ainda pensava:
"Não foi assim tão mau."
Enquanto se olharmos para coisas como racismo,
sexismo ou homofobia… Isso…
As coisas não têm de parecer "assim tão más".
Ninguém tem de te chamar…
Ninguém tem de me chamar de preta no meio da Abercrombie & Fitch
para ser "mau o suficiente".
Mas a Carla com 19 anos estava hesitante.
Nunca vi racismo tão explícito.
Fiquei mesmo zangado.
Fiquei furioso e isso nunca desapareceu.
Logo, quando fui convidado para fazer parte do processo,
pensei: "Boa."
Eis uma oportunidade de expor a Abercrombie
por alegar ser uma marca norte-americana genuína,
e, no entanto, passar essa imagem
ao contratar várias pessoas brancas e despedir pessoas de cor.
Perguntámos-lhes como tinha sido trabalhar para a A&F
e a tentativa de candidatura,
e começámos a perceber que havia uma forte preferência por brancos
em detrimento de afro-americanos, latinos, ásio-americanos,
qualquer um que não correspondesse ao tal visual.
EX-GERENTE DE LOJA
Estava farta de receber um horário com nomes riscados.
No fundo, dizer às pessoas que não são suficientemente bonitas.
Não consigo olhar nos olhos das pessoas que trabalham para mim e querem estar lá,
mentir-lhes e dizer: "Não temos horas."
Quando é por não serem bonitas o suficiente.
O Jahan falou-nos sobre o que a Abercrombie estava a dizer.
Não estávamos a ser discriminados pela nossa raça.
Não éramos bonitos o suficiente para trabalhar nas lojas.
Somos feios!
Era ridículo.
Quando reunimos, dissemos: "Estás a gozar? Que piada."
Acho que mais vale isso do que dizer:
"Discriminámos estas pessoas com base na raça."
Era uma piada. Era mesmo uma piada.
A A&F TERMINOU O PROCESSO COM UM ACORDO. NÃO ADMITIU CULPA.
A Abercrombie foi processada numa ação coletiva
por colocar pessoas de cor no armazém.
VÍDEOS DE ARMAZÉNS DE LOJAS
A Abercrombie & Fitch negou as alegações,
mas chegou a acordo.
A Abercrombie sabia que tinha muito a esconder
e ofereceu-lhes logo um grande acordo.
A Abercrombie & Fitch tinha de pagar quase 50 milhões de dólares
e fazer algumas alterações.
A A&F concordou em assinar um decreto de consentimento.
ADEMAIS, A ABERCROMBIE ASSINOU UM DECRETO DE CONSENTIMENTO.
CONCORDARAM MUDAR AS PRÁTICAS DE RECRUTAMENTO, CONTRATAÇÃO E MARKETING.
A A&F TINHA DE SE APRESENTAR A UM MONITOR NOMEADO PELO TRIBUNAL DURANTE SEIS ANOS.
NÃO HAVIA PENALIZAÇÕES EXPLÍCITAS POR INCUMPRIMENTO DE PARÂMETROS.
A Abercrombie teve de criar o cargo de diretor de diversidade.
Por um lado, é uma grande oportunidade haver uma empresa que precisa mesmo de ti.
Resta saber se eles te querem.
Uma empresa de recrutamento ligou-me. "Há uma oportunidade em Ohio.
É uma marca chamada A&F." Eu disse: "Desconheço."
Fui ao shopping tentar descobrir.
Andei por lá, fiz compras, olhei e disse: "É diferente."
EX-DIRETOR DE DIVERSIDADE DA A&F
Comecei a perceber do que se tratava, a descobrir como reinventar uma marca
sob a ótica da diversidade e da inclusão, um cargo que não existia na altura.
Não havia escritório nem regras. Não havia autoridade.
Tinha de descobrir como organizar isso. Pensei: "Andas a rezar a Deus.
Andas a dizer que precisas de algo importante.
Ele está a dizer-te que deve ser isto."
Logo, perguntei a quem teria de reportar,
que era o mais importante a saber,
e sabia que seria ao Diretor Executivo e presidente.
O trabalho lá tinha desafios inerentes.
Tive de descobrir como resolver muitos deles.
Alguns dos desafios eram:
"Como se cria uma marca com menos contradições?"
PERGUNTARAM-NOS E NÓS RESPONDEMOS.
A VOSSA EMPRESA NÃO DISCRIMINA AS PESSOAS COM BASE NA APARÊNCIA?
Abordamos pessoas com a nossa mentalidade inclusiva
que aceita a diversidade.
- Vem trabalhar comigo em Nova Iorque. - Arizona.
- Florida. - Bélgica.
- Espanha. - Hong Kong.
- Alemanha. - Reino Unido.
Alguém como eu, nessas circunstâncias e situações,
percebe que talvez isto seja uma forma de "tokenismo".
Podes dizer: "Não vou fazer parte daquilo, nem pensar",
ou podes olhar para isso como uma oportunidade
e depois abrir ainda mais a porta para pessoas como tu
e outros que não tiveram necessariamente esse tipo de acesso ou oportunidade.
Fui recrutador durante uns anos e desenvolvi relações
em faculdades e universidades historicamente negras.
Enquanto homem latino que parece ser branco,
vestido com A&F,
porque era o que nos pediam para fazer no campus, tu…
No início, recebes uns olhares de reprovação, e com razão.
Quando entrei,
acho que 90 % dos funcionários deles eram brancos.
No quinto ou sexto ano,
os funcionários de cor eram mais de 53 %.
Quando passei para o meu cargo em Diversidade e Inclusão,
tive a minha primeira reunião com a chefia responsável pelas lojas
e eles estavam a falar do que queríamos nas lojas.
O à-vontade de como falávamos sobre beleza
e de quem era bonito ou não,
ou de como era o nariz de alguém, fez-me pensar:
"Não acredito que falamos de pessoas e dissecamos as feições delas assim."
Ou escreviam na ficha da entrevista
um "não". Era…
Não acreditava, sinceramente. Fiquei chocada.
Já não se dizia "representantes da marca".
Dizia-se "impacto", ou seja, as pessoas que ficavam no armazém
ou "modelo", as pessoas que podiam ficar na loja.
Acho que ao chamar os empregados que recebiam o salário mínimo de "modelos"
a Abercrombie podia fazer o que quisesse,
tal como uma agência de modelos.
Nunca puseram por escrito que deviam ser bonitos após o decreto de consentimento
e acho que foram mais cuidadosos em não usar necessariamente essa palavra,
mas eles trataram disso
quando aprovaram, no decreto de consentimento,
que se lhes chamasse de modelos. Ficou tratado.
Nada mudou em relação a isso.
E se uma pessoa feia se candidatasse a modelo?
Era entrevistada.
Passava pelo mesmo processo de entrevista que os outros.
Mas tinha poucas hipóteses, tanto antes como depois do decreto,
de ser contratada?
Sim.
O decreto de consentimento não forçou os superiores a mudar.
Toda a estrutura de chefia se manteve igual.
Nessa altura, Jeffries ainda tinha quase 10 % das ações.
Então, nada mudou.
Muitas destas coisas vêm de cima para baixo.
Entre Jeffries e Bruce Weber,
temos um comportamento muito perturbador.
EXISTEM APENAS ALEGAÇÕES CONTRA BRUCE WEBER.
ELE NÃO QUIS COMENTAR AS MESMAS
E NÃO FOI ACUSADO OU CONDENADO DE QUALQUER CRIME.
O Bruce Weber conseguia aproveitar mais o seu poder
porque era muito infame e invulgar.
Era sabido que o Bruce gostava
de homens jovens.
Ele convidava-te e tentava a cena do "toque inocente, toque malicioso".
Nós metíamos a mão no peito
e ele metia a mão na nossa mão, como se nos pedisse para relaxar.
E depois dizia: "Vou baixar a tua mão.
Diz-me quando devo parar."
A minha mão não se mexeu.
Então, ele disse:
"Não, vamos baixar a tua mão e quando eu…"
E eu disse: "Não, não é… Está… Está bom assim."
Havia um homem que recebia uma chamada do Bruce.
Ele era convidado para jantar.
"Devias vir cá. Vou jantar, brincar com os meus cães. Blá, blá."
Ele ia lá à casa e eu não o via no dia seguinte.
Era o terceiro dia e, do nada, o telefone toca
e eu penso: "Já sei o que é."
"Olá, Bobby. Vou mandar-te um carro para vires cá jantar."
E, nesse momento, questiono-me se vou à casa ou não.
"Sim, não vou conseguir ir."
E ele diz: "Tens de vir. É ótimo para a tua carreira."
E eu digo: "Não, não é preciso, Bruce, mas obrigado."
E, do nada, o telefone toca passado um minuto.
Em menos de dois minutos, voltou a tocar. E pensei: "O quê?"
Atendo e ele diz: "Olá, Bobby.
Infelizmente, vais ser dispensado e já tens voo marcado.
E as malas… Faz as malas. E depois tens um voo esta noite."
Naquele instante, acabou tudo para mim.
E depois havia o Michael Jeffries.
E era como se ele estivesse lá só para se divertir nas sessões.
Ele também gostava de homens jovens.
Mas ele era tão estranho que… Sei lá que raio…
Não sei do que ele gostava.
Parecia que estavam sempre a implementar
um novo passo no processo.
Um deles era termos de entrar numa tenda
que estava fechada,
e estavam lá o Bruce Weber e o Michael Jeffries.
Era uma entrevista para eles verem se gostavam da tua personalidade,
de quem eras e do que tinhas para oferecer.
Quando ele geria a Abercrombie, vendia roupa para mulheres e meninas,
mas acho que a maioria das pessoas via
e reagia mais
à imagem masculina e à forma masculina.
Acho que o Mike nem percebeu
que ele também era um ícone gay.
Sabia-se ou presumia-se que ele era gay,
mas ele era muito reservado quanto à sua vida pessoal.
No início da década de 2000,
Mike Jeffries ainda estava dentro do armário.
Ele tinha sido casado, tinha um filho.
A mulher dele não estava muito presente,
e, por fim, o seu companheiro, Matthew Smith,
entrou na empresa.
Devia passar-se muita coisa internamente com Mike Jeffries
que poucas pessoas sabiam.
Ele estava descontrolado. Mesmo descontrolado.
Ele fez várias cirurgias plásticas horríveis.
Ele queria ser jovem.
Ele também procurava a juventude. É aquela velha história.
Eu era fascinado pelo Mike, fascinado pela empresa.
E o Mike era um homem estranho, bizarro e interessante.
Queria desesperadamente escrever sobre a empresa.
Queria desesperadamente entrar na sede deles. Chamavam-lhe Campus.
Um dia, recebi uma chamada de um editor da The New York Times Magazine,
para a qual escrevia há uns anos,
e perguntaram-me se queria fazer um artigo sobre a A&F.
Eu disse: "Claro, adoraria. Como conseguiram acesso?"
Disseram-me: "Convidaram-nos."
Ainda me pergunto porque o Mike rejeitou tantas ofertas
para escrever sobre a marca, mas, do nada, eu estava lá.
Ele falou disso. Ele disse: "Aqui não há divas."
De certa forma, ele era a diva. Ele tomava todas as decisões.
Tinham lojas-modelo no campus.
Vi-o a passar por elas
e a olhar obsessivamente para como as calças ficavam em todos os manequins.
Percorrer a loja com ele
foi revelador do seu sentido muito claro e tradicional
de masculinidade e feminilidade.
Ele dizia coisas como: "Este gajo tem de parecer-se mais com um gajo."
Falando do manequim: "Não queremos que ela pareça muito machona."
Foi o que ele disse.
Ele estava a ver as prateleiras da gama da Abercrombie para meninas.
Pegou numas calças de bombazina
que lhe pareciam demasiado masculinas.
Ele disse: "Para quem estão a desenhar?
Fufas em triciclos?"
Essa linguagem foi um pouco mais além
do que habitualmente era implícito e tornou-se explícito,
que era não estarmos a desenhar apenas para homens e mulheres,
meninas e meninos.
Estávamos a desenhar para mulheres e homens sensuais,
e meninas e meninos sensuais,
e "sensual" significava "sensual hétero", não "fufas".
Eu estava mesmo interessado em psicanalisá-lo.
Quer dizer, eu queria saber
quem era este tipo.
Perguntei-lhe sobre as controvérsias mediáticas
e os processos,
e ele ficou muito à defensiva.
E acabou por dizer coisas
demasiado honestas.
Ele disse: "Excluímos pessoas? Sem dúvida."
Ele disse: "Nem todos podem usar a nossa roupa.
Não quero que todos usem a nossa roupa."
Ele falou sobre ter como alvo os miúdos fixes.
Voltou a falar no miúdo fixe, norte-americano, visto como "genuíno".
Ele tinha um fetiche pelo rapaz norte-americano genuíno.
Ele não era a única pessoa na moda
que acreditava nestas coisas,
mas era a única pessoa que, aparentemente, as dizia em voz alta.
Dois dias depois, quando saí de Ohio, recebi um e-mail
a dizer que iam retirar a participação dele do artigo.
Ou seja, o artigo não ia sair na The New York Times Magazine.
E, então, escrevi-o para o Salon.
O artigo, quando foi publicado, recebeu alguma atenção
como um perfil de um Diretor Executivo de moda excêntrico e muito bem-sucedido.
Em 2006,
dizer abertamente que "somos uma marca que exclui"
aparentemente não era algo fora de questão de se dizer.
O que torna a Abercrombie única para mim
é que eles não pediam desculpa.
Eles faziam mesmo aquilo. Contratavam certas pessoas.
Queriam um certo visual. Os anúncios tinham um certo aspeto.
E não havia a ideia
de que precisavam de trazer a diversidade e a inclusão para a mesa
e garantir que todos se sentiam representados.
Eles insistiam em excluir.
Reforçaram isso: "Estamos a vender um estilo de vida.
Queremos que os nossos representantes se pareçam com os modelos dos anúncios.
Queremos que este estilo de vida seja associado a nós.
Não vamos deixar de discriminar com base no nosso gosto, no nosso estilo."
Uma das razões pela qual não vestia Abercrombie,
além de ser incrivelmente caro, era porque eu literalmente não podia.
Eu era o miúdo gordo, gay e pobre. Basicamente, a tríade do bullying.
Uma noite, fiquei acordado até tarde e estava a navegar na Internet.
A Internet não era tão impressionante.
Eram sobretudo notícias. E encontrei um artigo.
Era sobre o Mike Jeffries. Nunca ouvira falar dele.
E li uma citação que dizia:
"Em todas as escolas, há os miúdos fixes e os miúdos não tão fixes.
Sinceramente, o nosso alvo são miúdos fixes.
É o miúdo atraente, genuinamente norte-americano,
com muitos amigos.
Excluímos pessoas?
Sem dúvida."
Descobri que o artigo tinha sete anos.
Que este homem tinha dito isto há sete anos
e ninguém fez nada.
Alguém com tanto poder. Certo? Porque é isso.
Ele não era só Diretor Executivo de uma empresa de roupa.
Ele estabelecia o que era fixe.
E comecei uma petição a pedir à A&F para pedir desculpa
e começar a fazer tamanhos grandes.
Acabei por criar uma lista de contactos com 200 nomes
e enviei o comunicado de imprensa a centenas de pessoas.
E fui dormir.
Uma entrevista de, ouçam bem, 2006
com o Diretor Executivo da A&F, Mike Jeffries, está a dar que falar.
Se procura uma blusa extragrande para mulher,
está com azar.
O Diretor Executivo retalhista e moderno não quer o seu dinheiro.
Ele passou dos limites.
Passou dos limites mil milhões de vezes. Parem de comprar na A&F.
Eles disseram mesmo: "Miúdas gordas."
Aparece no Twitter e, do nada, torna-se viral,
e há uma grande campanha para derrubar o Mike Jeffries.
Sacana! Terias sucesso
se a Kim Kardashian enfiasse o rabo dela na tua roupa.
Este homem não é atraente. Ele é um velho.
A A&F é um dos lugares mais racistas em que já estive.
Eles não prestam por dentro e por fora. E a roupa é demasiado cara.
Quer as tuas t-shirts sirvam ou não nestas mamas,
não vou comprar na tua loja.
Ele diz que se as empresas tiverem todos os tamanhos, acabam em apuros.
Que se não alienares ninguém, não excitas ninguém.
Vamos vê-lo outra vez.
Se estás a julgar uma pessoa por quão fixe ela é só a olhar para ela
e se só contratas pessoas bonitas, que tal contratar bons funcionários?
Entrevistei uma das raparigas à frente de um dos boicotes
e ela disse: "A A&F tem um grande impacto nas pessoas da minha idade.
As raparigas acham que precisam de ser muito magras.
Os rapazes acham que têm de ser musculados
como as pessoas que veem nas lojas e nos anúncios.
Ela disse-me que não havia uma marca mais influente
para ela e os amigos.
No secundário, sofri de anorexia
e eu sabia como aquelas palavras podiam ser prejudiciais
e como aquela retórica podia afetar a psique dos jovens.
E era com quem eles estavam a falar, certo?
Eram os seus consumidores.
Diziam aos jovens que, se não tivessem uma certa aparência,
se não fossem um certo tipo de pessoa, não podiam vestir aquela roupa.
Foram semanas e semanas
de pessoas a falar disto, de cobertura mediática.
Foi aí que recebemos a chamada da A&F
a dizer: "Olá, querem vir a Ohio
e ajudar-nos?
Ver se conseguimos ultrapassar isto. Se conseguimos chegar a um acordo."
Sou eu,
o Diretor Executivo da Ass. Nacional de Distúrbios Alimentares,
um ativista do Change.org
e dois especialistas em transtornos alimentares.
E falei com eles não só sobre discriminação com base no tamanho
e o porquê de ser má.
Disse-lhes o porquê de ser uma decisão empresarial estúpida.
Quando 60 % da vossa base de consumidores usa tamanhos grandes,
porque não os fazem?
E depois a equipa entra,
todos sorridentes, animados e brancos,
exceto uma pessoa.
O diretor de diversidade. Claro, ele era um homem negro.
"O nosso alvo são os miúdos fixes."
O que pensaste quando o Mike disse isso?
Com todo o respeito, não vou responder.
Acredito que vocês sabem como é que me senti face a isso.
Quero dizer…
Estamos sentados numa mesa longa da sala de reuniões
e eu digo: "Esperem lá. O Mike? Onde está o Mike Jeffries?"
O Mike Jeffries não foi à reunião.
E comecei a tirar pilhas das nossas 2000 páginas de petições.
Ele tinha uma caixa de coisas. Para que serve?
E ponho-as à frente de cada executivo de forma dramática, muito dramática.
E eu disse:
"Cada uma destas pilhas de petições
representa milhares de pessoas
que são contra o que fazem como marca."
O diretor de diversidade parecia muito ofendido.
Ele tirou um livrinho.
Ele tentou explicar-me como, na verdade, eram uma empresa muito diversificada
e as coisas incríveis que tinham feito para tal nas lojas,
desde que ele chegara.
Ele dá-me esse livro,
eu olho para ele e atiro-o de volta.
"Isto não significa nada. Veja esta sala. É a única pessoa de cor aqui."
Quanto mais se sobe na hierarquia, mais velhas e brancas são as pessoas.
Estas pessoas estavam lá desde o início.
Dizem-te quem tem o visual da Abercrombie.
Sim, havia mais diversidade nas lojas,
mas e ao nível da vice-presidência?
E as pessoas que se sentam no conselho da administração?
Isso torna-se uma questão do sistema,
uma questão muito mais desafiante.
Não é algo que possa ser resolvido
com muitas contratações ao longo de um ano.
Os quadros superiores continuaram brancos.
A maioria das preocupações no decreto eram relativas às lojas.
Repito, eram 90 % dos empregados.
Foi nisso que nos concentrámos.
Podemos dizer que é um telhado de vidro para todas as pessoas de cor.
Vais ao escritório, vês a nova geração de gerentes regionais
e procuras por alguém de cor.
"Certo, ninguém."
Estaria a fazer um desfavor a todos os gerentes de cor com quem trabalhei
e adorei trabalhar
se eu não dissesse, ao menos,
que não era não racista.
"Não era não racista."
Acho que a verdadeira prova do empenho da chefia veio à tona
no fim do decreto de consentimento.
Melhoraram muito aparentemente.
Mas não chegaram nem perto do que prometeram
e nada disto era obrigatório, e esse é o grande problema.
NUNCA SE APUROU A VIOLAÇÃO DO DECRETO DE CONSENTIMENTO POR PARTE DA ABERCROMBIE,
MAS O MONITOR NOMEADO PELO TRIBUNAL ENCONTROU VÁRIOS PARÂMETROS NÃO CUMPRIDOS,
INCLUINDO A SUB-REPRESENTAÇÃO DE MINORIAS NO MARKETING E CONTRATAÇÕES.
No fim do decreto de consentimento,
começámos a ver o que chamamos de "fadiga".
Certo? As pessoas estavam…
Depois, sentimos resistência. "Temos mesmo de fazer isto?
Temos mesmo de alocar tanto dinheiro para isso?"
Então,
estávamos mesmo empenhados?
Ou não?
Estive no lugar do Todd.
É um lugar incrivelmente difícil de se estar,
onde colocamos pessoas marginalizadas o tempo todo.
E dizemos: "Vá, resolve todos os problemas."
Ele estava destinado a falhar e acho que foi por isso que se foi embora.
Sempre fui cauteloso sobre como falo da minha experiência,
porque, quando saí,
o lugar não estava como quando o herdei.
E, no mínimo,
para mim, isso é sucesso.
Pronto.
BLOGUISTA DE MODA
Sou a Samantha Elauf.
Nasci e cresci em Tulsa, Oklahoma.
Estava a candidatar-me à Abercrombie & Fitch.
Fizeram-me uma pergunta que agora tem piada,
mas, como minoria, chamou-me a atenção,
e foi: "O que significa 'diversidade' para ti?"
Então, pensei: "Vou integrar-me perfeitamente."
Na entrevista, eu trazia calças de ganga.
Acho que tinha uma t-shirt branca
e um lenço preto, usado tradicionalmente.
Ela disse-me que me ia ligar a dizer quando devia ir para a formação.
Lembro-me de uma amiga me mandar mensagens:
"A minha gerente já te ligou? Quando é a tua formação?"
E eu disse: "Ainda não", e ela disse: "Vou perguntar-lhe."
Sempre que ela perguntava à gerente, ela ficava muito estranha.
Após a entrevista, ela ligou ao gerente distrital
porque eu usei um lenço preto na cabeça.
Na altura, tinham uma política contra o preto.
Ele disse: "A cor do lenço não importa. Ela não pode trabalhar aqui."
Não sabia o que pensar. Isso nunca me tinha acontecido.
Um dia, estava em casa de uma amiga da minha mãe
e estava a contar-lhe o que aconteceu,
e ela disse-me que eu devia contactar o CAIR,
Conselho para as Relações Americano-Islâmicas.
Após entrar em contacto com eles, tornaram a minha história pública.
Decidiram apresentar o meu caso à Comissão de Oportunidades de Emprego
e ver se o aceitariam como um processo.
E foi aí que se tornou real, sinceramente.
A minha foto andava por aí e as pessoas mandavam-me mensagens.
As pessoas diziam coisas tão loucas no Twitter.
Houve uma altura em que deixei de ler comentários.
Por cada palavra positiva e encorajante,
recebia tanto ódio.
Recebi algumas ameaças de morte.
Era mais o ódio contra a minha religião
e por escolher cobrir-me, segundo as minhas crenças.
Mas, ao mesmo tempo, até tinha muçulmanos a dizer:
"Porque quererias trabalhar para a Abercrombie?"
Também houve pessoas a dizer: "Volta para o teu país",
o que tem piada porque nasci e cresci em Tulsa, Oklahoma.
Para onde devo ir?
A Abercrombie bateu o pé quanto a este assunto
e decidiu que tinha razão.
Os advogados da Abercrombie tentaram comparar isto
a usar um boné de basebol
e disseram: "Não deixaríamos um funcionário usar um boné de basebol."
Mas há uma grande diferença entre um hijabe e um boné de basebol.
Lembro-me de mexer no meu telemóvel e estava cheio de mensagens.
O Supremo Tribunal publicou uma lista dos 100 casos que julgariam
e o meu era um deles.
Isso foi muito significativo.
Primeiro, uma empresa permitir que um caso fosse ao Supremo Tribunal.
Muito invulgar.
A maioria das empresas quereria chegar a acordo
porque teria medo da publicidade, quer ganhasse ou não.
O argumento deles era que, se me contratassem, prejudicaria a marca,
logo, prejudicaria as vendas.
Era o argumento deles, que eu prejudicaria os números
porque não cumpria a política deles.
Hoje, o Supremo Tribunal rejeitou o argumento por oito contra um.
Os juízes dizem que as ações da A&F
violaram a Lei dos Direitos Civis de 1964.
Se o juiz Scalia afirma que há discriminação,
estás a fazer algo mal.
Oito pessoas votaram a meu favor e uma votou contra,
e o juiz que não votou a meu favor era afro-americano.
Não estou a dizer que, por ser afro-americano,
tem de ficar do meu lado porque somos diferentes,
mas fiquei surpreendida.
Até hoje, quando me dizem: "Vi-te no meu livro de História",
ou "Estava a ler sobre ti",
"Estou a estudar Direito. Falámos de ti",
acho que não percebi o impacto que tive.
A Abercrombie & Fitch foi ao Supremo Tribunal.
A discriminação não era só um caso isolado.
Não era só uma citação de há sete anos. Era a marca e a identidade deles.
Enraizaram-se na discriminação a todos os níveis.
A A&F, nessa altura, era quase sinónimo de escândalo.
Não se tratava da roupa
ou de o uso do logótipo ser excessivo e estar a sair de moda.
Era por a marca se estar a tornar problemática.
Porque, como diriam os analistas,
tudo aquilo desviava a marca do negócio de venda de roupa.
BALANÇO TRIMESTRAL
VOZ DE MIKE JEFFRIES
O segundo trimestre foi mais difícil do que o esperado.
Não estamos satisfeitos com os nossos resultados
e estamos a trabalhar arduamente para melhorar a tendência
para o terceiro trimestre e daí em diante.
A A&F estava a tornar-se irrelevante sob a direção de Mike Jeffries.
Mas Mike Jeffries estava a ganhar muito dinheiro.
O Mike foi processado por muitos acionistas que diziam:
"Porque estás a pagar-te 40 milhões de dólares por ano
quando os teus valores estão nos últimos 10 %?"
Na verdade, encontrei um manual
de como tratar Mike Jeffries no avião da empresa.
Normas em aeronaves.
Um manual de 47 páginas para o jato executivo da A&F.
É impossível exagerar a especificidade destas instruções.
Se os passageiros estão a comer comida fria,
os membros da tripulação não devem comer refeições quentes.
É o tipo de instruções
que nunca se veem reveladas ao público.
Quando o Michael ou um convidado fazem um pedido,
responda dizendo:
"Não há problema."
Isto deve ser usado em vez de expressões como "claro" ou "só um minuto".
As mudanças que ele fez na empresa foram ótimas
para algo a curto prazo.
Acho que nada disso era sustentável.
Não parecia haver uma estratégia a longo prazo.
Parecia que era "Vamos crescer o máximo possível
e ver o que acontece."
Não queres que a tua marca cresça a todo o vapor em pouco tempo
porque essas marcas nunca aguentam.
A Abercrombie está em apuros.
Mas o Diretor Executivo Mike Jeffries não parece saber.
Nos anos 2000, o negócio começou a mudar para a Abercrombie
e acho que o cliente começou a mudar.
Estava a perder o brilho para os adolescentes.
Não era fixe.
Vestir Abercrombie & Fitch era como vestir roupa de construção civil.
Quando estamos nas obras, calçamos as botas para trabalhar
e quando chegamos a casa, tiramos as botas e o resto.
Vamos para o duche.
Vamos vestir outra coisa para fazer o que vamos fazer a seguir.
Era essa a roupa da Abercrombie & Fitch.
Os miúdos que perceberam que não era fixe serem maltratados cresceram
e decidiram que não queriam dar dinheiro a um sítio que os fazia sentir mal.
Então, a Abercrombie & Fitch…
Parte dessa aura desapareceu
precisamente porque a exclusão era a raiz do seu sucesso.
E a própria exclusão deixou de ser tão fixe.
Notícias de última hora no retalho.
O Diretor Executivo da Abercrombie & Fitch demitiu-se.
Ele esteve ao telefone com executivos no domingo, 7 de dezembro,
e, na segunda, 8 de dezembro, não foi trabalhar.
Nunca mais apareceu
e muita gente nunca mais o viu.
Acho que as pessoas pensavam que o Mike era um elemento permanente
e ficas a pensar:
"Por quanto mais tempo será este comportamento tolerado?
Este tipo de comentários e de liderança?"
Pensámos que ele nunca iria embora. Lembro-me de pensar, quando ele por fim…
Pensei: "Ena!
Por fim, livraram-se dele."
A dada altura, tudo acaba.
ATUALMENTE
Les Wexner tem estado envolvido em escândalos.
Vou para uma reunião. Obrigado.
Les Wexner anunciou que ia deixar o cargo de Diretor Executivo da L Brands.
Ele continua sob escrutínio devido à sua relação com Jeffrey Epstein,
o agressor sexual condenado e financista desgraçado.
Ele não só entregou a sua fortuna a Jeffrey Epstein,
como o deixou fingir ser um recrutador de modelos da Victoria's Secret.
Um dos maiores motivos
pelo qual Jeffrey Epstein se conseguia rodear constantemente
de mulheres jovens e atraentes,
foi porque achavam que ele as podia ajudar ou arruinar.
Uma notícia bombástica no The New York Times.
Bruce Weber culpado de conduta sexual imprópria e abuso sexual.
Weber, claro, foi processado por uma legião de modelos.
O Bruce disse-me que eu estava tenso e fez uns exercícios de respiração comigo.
Na altura, bloqueei.
Não sabia como reagir.
Toda a experiência foi aterradora e humilhante.
BRUCE NEGA AS ALEGAÇÕES.
ELE DISSE AO NY TIMES: "USEI EXERCÍCIOS DE RESPIRAÇÃO
E FOTOGRAFEI MILHARES DE MODELOS NUS AO LONGO DA MINHA CARREIRA,
MAS NUNCA TOQUEI EM NINGUÉM."
UM PROCESSO CONTRA ELE FOI RETIRADO EM 2020.
EM 2021, CHEGOU A ACORDO EM DOIS PROCESSOS
POR UMA QUANTIA NÃO DIVULGADA E SEM ADMITIR CULPA.
NÃO HÁ RELATOS DE MODELOS QUE ALEGUEM CONDUTA SEXUAL IMPRÓPRIA
POR PARTE DE MIKE JEFFRIES.
Mudanças tendem a acontecer quando quem levanta preocupações pode apontar
as formas como uma empresa está a perder dinheiro
com as suas atitudes.
E, depois, acontecem mudanças.
Reposicionar uma marca e fazê-la progredir nem sempre é fácil.
Logo, tivemos umas paragens e arranques na nossa jornada.
Já não somos a empresa que éramos.
Estamos a limpar as nossas redes sociais, a limpar a história.
MIKE JEFFRIES NÃO FAZ PARTE DA EMPRESA DESDE 2014.
POR MEIO DE UM PORTA-VOZ, A ABERCROMBIE DIZ
QUE "EVOLUIU PARA SE TORNAR UM LUGAR DE PERTENÇA E NÃO DE INTEGRAÇÃO"
E QUE A DIRETORA EXECUTIVA, FRAN HOROWITZ, "LIGOU A LUZ"
E "BAIXOU A MÚSICA" NAS LOJAS.
ELA ESTÁ FOCADA EM "OUVIR OS CLIENTES."
Ter um vasto leque de pessoas representadas
que se sentem incluídas na marca é um negócio inteligente.
É possível ganhar dinheiro com discriminação e exclusão,
porque haverá sempre pessoas que se querem ver como os miúdos fixes.
Mas é fascinante ver como muitas marcas agora
estão a insistir que os miúdos fixes sejam qualquer um e todos.
E foram na outra direção quanto à diversidade de modelos.
A Abercrombie & Fitch anunciou planos
para deixar de contratar funcionários com base na beleza,
o que deve fazer com que o primeiro homem contratado se sinta ótimo.
É uma pena não termos chegado lá mais cedo.
A Abercrombie & Fitch é mais ilustrativa
do que excecional.
Não inventaram a maldade.
Não inventaram a classe.
Simplesmente empacotaram-nas.
No mínimo, representa as piores partes da história norte-americana
em termos de custos, práticas de contratação, imagens.
É tudo o que queremos que a América não seja.
Gostamos de pensar que crescemos,
que somos um pouco melhores.
Não sei o que diz sobre nós que tenha sido tão popular durante tanto tempo.
Provavelmente
que queríamos que gostassem de nós.
Estávamos encandeados com a nossa própria luz.
"Somos ótimos. Somos tão bem-sucedidos."
Mas as redes sociais não existiam.
Havia, provavelmente, tantas pessoas como há agora
que odiavam o que fazíamos, que se sentiam ofendidas,
que não se sentiam incluídas nem representadas.
Mas não tinham a plataforma para dar voz a isso e agora têm.
Logo, sim, talvez não seja uma nova consciência social em massa.
Só que agora ouvimos todos
e temos de prestar atenção.
Acho que há um limite quanto à capacidade de as marcas fazerem o que propõem.
No fundo, estão a tentar vender uma coisa, certo?
Conseguem mesmo vender a inclusão de diversidade,
quando o que estão a tentar vender é um decote em V, sabes?
Espero que as empresas percebam
que desempenham um papel crucial na formação da cultura,
de conversas,
das pessoas que são valorizadas nesta sociedade.
A história da A&F é essencialmente uma prova incrível
de onde estava a nossa cultura…
… há apenas dez anos.
Era uma cultura que abraçava com entusiasmo
uma visão do mundo sem nenhumas pessoas de cor.
Era uma cultura que definia a beleza como alguém magro, branco e jovem
e era uma cultura que gostava muito de excluir pessoas.
E já resolvemos isso?
Não.
Legendas: Lara Brito