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101. Quarta ripresa.
Grazie.
La selezione è tutto.
Sono Jose Sanchez. Vi interrompo, perché lavoro per Abercrombie & Fitch.
Sono un selezionatore. Cerco persone che lavorino part-time.
Niente di folle, cinque, 10, 15 ore a settimana.
Assumiamo persone di bell'aspetto.
UN DOCUMENTARIO NETFLIX
Quando ero al liceo,
Abercrombie & Fitch era il negozio più in voga.
Era uno di quei negozi
in cui decidevi di entrare mentre passeggiavi.
Era un vero fenomeno.
Ci fu una vera esplosione.
Se non indossavi Abercrombie, non eri cool.
Se volevi sentirti accettato, dovevi comprare vestiti Abercrombie.
Ora non è più così, ma prima era bello essere come tutti gli altri.
C'era un tizio, capelli biondi, occhi azzurri
che sembrava scolpito nel marmo.
E indossava Abercrombie & Fitch.
- Vendeva ambizione. - Ambizione.
Ambizione.
L'immagine perfetta di un giovane americano.
Passavo davanti ad Abercrombie e pensavo: "Cos'ha di speciale questo negozio?"
Sono tutti così magri e bianchi.
Fratellanza,
scuola privata,
WASP,
élite,
figli di papà.
Quando indossavo gli abiti Abercrombie
mi sentivo diverso e pensavo che tutto sarebbe stato diverso.
Alla gente piaceva quel marchio per un motivo.
Perché l'esclusione fa parte della nostra società.
La prima volta in cui vidi Abercrombie & Fitch,
una ragazza portava un sacchetto con un ragazzo bianco mezzo nudo e sexy
in bianco e nero. E pensai: "Che roba è?"
ATTIVISTA & ORATORE
Abercrombie vendeva un sogno.
Era la fantasia di un qualsiasi ragazzo.
EX MODELLO
Fecero una fortuna vendendo vestiti,
pubblicizzandoli con modelli svestiti.
EX MODELLO
Più ti facevi fotografare, più ti sentivi a tuo agio a stare mezzo nudo,
senza indossare i vestiti che pubblicizzavi.
Quando ci ripensi da adulto, può sembrare scioccante.
Ma da adolescente, era cool.
Risparmiai per comprare una maglia che indossavo il più spesso che potevo.
EX COMMESSA
Sul braccio c'era scritto "A&F". Era come se dicesse:
"Guardatemi, sono cool".
Nel mio liceo, c'erano ragazze che ritagliavano i ragazzi dalle buste
e li incollavano nei loro armadietti.
Mi piacevano i poster o le fotografie, e ci ricoprivo tutti i miei libri.
La scritta Abercrombie andava sul dorso e le foto su ogni lato.
I vestiti non erano niente di che, ma l'etichetta sui vestiti
DIRETTORE MARKETING
e la scritta Abercrombie sul petto erano un segno di riconoscimento.
Associavo il marchio alle confraternite e ai giocatori di rugby.
Ai ragazzi bianchi
che praticavano sport insoliti, come il lacrosse.
Non era come le altre aziende in cui c'era un VIP:
"Un giorno, sarò come Brad Pitt".
Era impossibile.
Ma potevi diventare un ragazzo Abercrombie.
Tipi semplici e dallo sguardo innocente.
Chi comprava quegli abiti era la gente delle pubblicità.
SII IL VOLTO DI A&F
Da dove vieni?
Pennsylvania, tesoro. Amish County.
- New York. - Colorado Springs.
- Pittsburgh. - Dallas, Texas.
Connecticut.
Ho frequentato Stanford e il mio compagno di stanza
aveva i cataloghi con tutti i modelli di Abercrombie
che giocavano a rugby, remavano,
EX COMMESSO
e sul suo armadio aveva creato un collage con quegli uomini.
Direi che c'erano circa
50 ritagli di ragazzi Abercrombie senza maglietta
appesi sul suo armadio del dormitorio.
Fu allora che mi resi conto che era una cosa molto da bianchi.
PUBBLICITÀ A&F
Sono cresciuta a Washington, DC, e in seconda media
PROFESSORESSA DI STORIA
frequentai la Sidwell Friends High School, la stessa delle Obama, e Chelsea Clinton.
Una scuola privata esclusiva dell'Upper Northwest Washington, DC.
Ero appassionata di hip-hop, R&B,
quindi i miei brand preferiti all'epoca erano FUBU, Mecca
e tutti gli stilisti di urban wear
che emersero tra gli anni '80 e i '90.
E alla Sidwell conobbi Abercrombie & Fitch.
Non sapevo cosa avesse di speciale questo brand, ma alla Sidwell era un must.
Vedevo ragazzi cono molti più soldi di me
EX COMMESSA
che indossavano quei vestiti per uniformarsi a quello stile.
I jeans a vita bassissima
che mostravano la pancia e l'ombelico erano di moda.
Perfino le celebrità li indossavano.
A&F ingaggiava le persone quando erano poco più che modelli.
Taylor Swift.
Jennifer Lawrence.
Channing Tatum.
Ashton Kutcher.
Heidi Klum.
January Jones.
Era una pubblicità su larga scala che ci diceva cosa era in voga.
Le riviste erano centrali, perché non esistevano i social media.
MTV, i Video Music Awards e il programma House of Style
mostrarono all'entroterra americano cose che non avrebbero visto altrimenti.
Ecco i 98 Degrees a TRL.
MTV mostrava le tendenze nate sulla East o sulla West Coast e tramite i loro canali
gli stili si diffusero in tutto il Paese e nei centri commerciali
più velocemente.
I centri commerciali erano tutto.
Andavi a fare shopping con la famiglia. Andavi a fare un giro con gli amici.
Andavamo al centro commerciale ogni fine settimana.
Io e i miei amici, all'insaputa dei nostri genitori,
andavamo al centro commerciale.
Avevamo gli zaini e indossavamo la divisa della scuola.
Si andava al centro commerciale per passare il tempo.
A 16 anni, sapevo di voler lavorare lì.
Era come un motore di ricerca in cui potevi passeggiare.
O un catalogo online che era un posto reale.
Dovevi andare al centro commerciale per sapere cosa indossare.
Oh, favoloso.
Sempre più gente frequentava i centri commerciali.
Non solo erano un luogo di aggregazione, ma soddisfacevano diversi interessi.
I negozi specializzati permettevano di essere molto specifici sugli acquisti.
Andavi da Hot Topic se eri un tipo punk.
Andavi da Pac Sun se volevi un look da surfista.
Andavi da Abercrombie & Fitch se volevi un look preppy.
C'erano molti marchi con uno stile preppy, ma gli stilisti
erano senza dubbio Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica.
Uno dei primi marchi
CRITICO SENIOR
che fuse la cultura giovanile e il sex appeal
fu Calvin Klein.
Che diavolo è quello?
- Un vestito. - Chi lo dice?
Calvin Klein.
Sembra una sottana.
Abercrombie creò una via di mezzo
tra il sesso venduto da Calvin Klein
e lo stile preppy americano venduto da Ralph Lauren.
Vuoi quello che indossano i tipi cool.
EX SELEZIONATORE
Così si arrivò a:
"Se avessi quel capo di Tommy Hilfiger, sarei cool".
O quei jeans della GUESS.
Oh, santo cielo.
Alcune di quelle cose erano inarrivabili.
Abercrombie & Fitch era più abbordabile.
Abbastanza ambizioso,
ma non troppo costoso da essere irraggiungibile.
L'idea di base è che la moda vende senso di appartenenza,
fiducia in sé, fascino, sex appeal.
In un certo senso, l'ultima cosa che vende sono gli indumenti.
Ricordi la prima volta in cui entrasti in un negozio Abercrombie?
Oh, sì!
GIORNALISTA
Ricordo di esserci entrata e di essere rimasta a bocca aperta.
"Oh, mio Dio, l'hanno imbottigliato.
Hanno cristallizzato tutto ciò che odio del liceo
e lo hanno messo in un negozio."
Quando arrivavi lì, c'erano due tipi sexy vicino all'ingresso.
Cercavi di superare quei ragazzi sexy
senza distrarti e senza sentirti intimidito.
Cominciai a lavorare lì durante le feste
e avevano il cappello da Babbo Natale, il torso nudo e i jeans.
Una delle mosse geniali di Abercrombie
fu mettere persiane marroni alle vetrine
e una foto gigantesca all'ingresso.
L'interno del negozio non si vedeva a meno di non entrarci.
Nessun altro lo fece.
Ti obbligavano a oltrepassare la soglia.
C'era un'atmosfera unica.
E sapevi che ti stavi avvicinando, perché sentivi la musica.
Musica a tutto volume che i genitori odiavano.
Il ritmo pulsante della discoteca.
Foto enormi di ragazzi a torso nudo.
Il negozio doveva essere un luogo in cui la gente entrava e si divertiva.
Rappresentava lo stile americano
e io mi consideravo una ragazza americana.
E adoravo quello stile.
Era un'acqua di colonia particolare che solo i negozi Abercrombie avevano.
Venivi colpito dal profumo di Abercrombie.
Quando passavi, sentivi quel profumo muschiato e virile.
Vedevo i commessi che lo spruzzavano sugli indumenti.
Soffro facilmente di emicrania, quindi era difficile per me.
Uscivo per via del mal di testa, ma agli adolescenti non importava.
Ne ricevevo molta gratis e aveva un profumo buonissimo. Sì.
Mia madre non era una fan del negozio
e ricordo che mi disse: "Non capisco perché fai shopping lì".
Il personale era terribile. Nell'azienda ne parlavamo spesso.
Il loro compito non era essere cortesi,
ma fingersi seccati dalla tua presenza.
Mi scusi.
Sì?
Qualcuno di MADtv doveva aver lavorato da Abercrombie,
o avuto esperienza diretta,
perché imitavano la cultura di Abercrombie alla perfezione.
C'è un solo camerino. C'è la fila. Potresti aprirne un altro?
No.
Non esageravano.
Hai tu le chiavi?
No, fratello.
Forse le ha Dutch. Ehi, Dutch, hai le chiavi?
Catturarono alla perfezione l'immagine:
"Dove sono? Che posto è questo?"
Storm, hai tu le chiavi?
Sì. Che sbadato.
Ogni aspetto di Abercrombie
era accuratamente pensato.
Era pensato da Mike.
EX AD DI A&F
I negozi, il prodotto, tutto.
Lui dava la sua approvazione.
L'EX AD DI ABERCROMBIE & FITCH MIKE JEFFRIES
HA RIFIUTATO DI APPARIRE IN QUESTO FILM
EX VP MERCHANDISING
Ero una manager che rispondeva direttamente a Mike.
In pratica, eravamo sempre insieme.
Mi assunse per secondo.
EX VP DESIGN
Lui aveva un'unica missione, ovvero far crescere Abercrombie.
Mike Jeffries manteneva un profilo basso
nella sfera pubblica.
Non rilasciava molte interviste in TV o alla stampa,
GIORNALISTA
ma, di persona, era molto carismatico.
Michael Jeffries, un uomo affascinante del sud della California.
In forma, molto intelligente.
Direi più riservato.
Non timido, riservato.
Aveva una missione,
ovvero far crescere Abercrombie
e portarla al successo.
Cosa lo motivava principalmente?
Beh, come chiunque altro,
la ricompensa economica.
I PRIMI ANNI '90
Mike Jeffries arriva ad Abercrombie
quando è ancora dell'impero di Les Wexner a Columbus, Ohio,
GIORNALISTA
e fa quindi parte della Limited.
A 25 anni, andavo da tutti quelli che avevano spazi commerciali e dicevo:
"Ho un'idea per un negozio. Mi affitteresti uno spazio?"
E tutti mi dicevano di no.
Non avevo soldi, né un negozio, solo un'idea.
Leslie H. Wexner è una delle grandi menti del commercio al dettaglio d'America.
È la mente dietro molte catene di centri commerciali
che esistono ancora oggi nel Paese.
Era conosciuto come il Merlino del centro commerciale.
Les Wexner sviluppava i brand in due modi.
O prendeva un brand esistente e ne sviluppava un aspetto
che faceva già parte del brand e lo scorporava se aveva successo,
o acquistava un brand in fallimento.
Abercrombie esisteva già da 100 anni.
Era un brand per gli amanti della vita all'aperto,
dal retaggio molto americano.
E. B. White descrisse le vetrine del negozio come un sogno virile.
Si rivolgeva agli sportivi d'élite.
Dopo la Casa Bianca, guidò un safari in Africa
e dimostrò il suo valore di cacciatore.
Rifornì Teddy Roosevelt,
Ernest Hemingway.
Attraversò un periodo difficile.
La società di Les Wexner comprò Abercrombie
e cercò di rinnovare il brand.
Era un'azienda che vendeva schiuma da barba,
libri, attrezzatura da pesca e tutte quelle cose
che persone mature come Teddy Roosevelt avrebbero voluto.
Quando lo acquistò, cercò di reinventarlo, ma senza riuscirci.
Fu allora che coinvolse Mike Jeffries,
un AD fallito di Alcott & Andrews,
un brand incentrato sull'abbigliamento per donne d'affari.
Coinvolse Mike Jeffries e disse: "Riproviamoci".
Fu allora che nacque l'idea di Abercrombie come la conosciamo oggi.
Volevamo essere il brand più in voga per i giovani tra i 18 e i 22 anni.
Quando Mike arrivò, indossava mocassini e pantaloni beige
e, alla fine, passò da questo look più tradizionalista
a jeans e sandali.
Trovò questa formula che funzionava.
LA FORMULA DI MIKE
Riuscì a trovare un modo per collegare l'eredità di Abercrombie
creata nel 1982 e che si rivolgeva a persone elitarie, privilegiate
ELITISMO +
e la mescolò a un'immagine sexy e sensuale.
SENSUALITÀ +
Doveva essere esclusivo.
ESCLUSIVITÀ =
EREDITÀ + ELITISMO + SENSUALITÀ + ESCLUSIVITÀ = $$$
Voleva che fosse un brand esclusivo
che trasmetteva quello che lui considerava di tendenza.
Avevamo delle lavagnette
su cui scrivevamo: "Questo è Abercrombie.
Questo non è Abercrombie".
Il cane di Abercrombie è un Golden retriever,
e un barboncino non è Abercrombie.
Il ragazzo del college Abercrombie guida una Jeep
e non guida una berlina.
La moda è un'industria che notoriamente non effettua molte ricerche di mercato.
L'obiettivo non è dare alla gente ciò che vuole,
ma fare in modo che voglia ciò che gli offri.
BORSA DI NEW YORK
Nel 1996, Mike Jeffries portò in borsa Abercrombie.
Non facevano più parte dell'impero di Les Wexner.
Il marchio era famoso.
Organizzava incontri trimestrali,
che erano come enormi raduni intorno a un falò,
EX DIRETTRICE REPARTO GRAFICO
per parlare di quanti soldi stavamo guadagnando.
Soldi, soldi, solo soldi.
Tutto lo staff iniziale aveva delle azioni.
Ero nel posto giusto al momento giusto.
Anche Abercrombie Kids decollò.
E poi Hollister che vendeva il sogno californiano.
Abercrombie & Fitch aveva il monopolio su questo stile di vita.
E fece di Leslie Wexner un miliardario.
Costruirono un campus gigantesco simile a quello di un college.
Fu una delle prime grandi aziende a farlo,
e l'idea era che il lavoro era la vita e la vita era il lavoro.
E tutti facevano le ore piccole, perché era come uscire con gli amici.
Il mio team la definiva la sesta liceo, perché ti dava quella sensazione.
Mike organizzava delle cene a casa sua.
Erano eventi enormi, pazzeschi.
Si faceva baldoria, si flirtava e poi si festeggiava con i camerieri
quando lui andava a dormire.
David Leino si tatuò Abercrombie.
Divenne un vero fenomeno.
Era come una malattia: "Abercrombie è questo
e se non lo vivi e non lo respiri, allora non venire".
Era la cultura.
Era la tua vita,
ma non era poi così male.
Uscivi tre, quattro, cinque sere a settimana.
Cominciavamo con due Irish car bomb.
La serata cominciava così. Era ciò che voleva Abercrombie.
Ci vedevano come un gruppo popolare.
La prima settimana in cui lavorai da A&F,
il responsabile Risorse umane disse che potevamo scrivere A&F con le feci
EX ADDETTA MERCHANDISE
su un berretto da baseball e venderlo per 40 dollari.
Diceva: "Siamo a questo punto ed è fantastico".
Fin dall'inizio, Mike Jeffries usò le sue capacità
e le risorse fornite da Wexner
per avviare il marketing.
Ciò che diede vita a quell'azienda non esiste più.
Ora si userebbe Instagram.
Abercrombie sarebbe l'equivalente di OnlyFans.
EX CAPOREDATTORE DI A&F QUARTERLY
Fui caporedattore per tutta la durata di A&F Quarterly.
Quarterly, The Quarterly,
A&F Quarterly, magalog,
tutti termini intercambiabili.
EX CO-REDATTORE A&F QUARTERLY
Il team era incredibilmente piccolo.
Ragazzi bianchi del nord-est che collaboravano.
Eravamo tutti giovanissimi. Io avevo 21, 22 anni.
Fui molto fortunato a lavorare
per uno dei pezzi grossi dell'industria della moda
non appena uscito dal college.
Sembrava molto amatoriale.
Questo era lo spirito che Savas e Bruce Weber incoraggiavano.
FOTOGRAFO
Ho sempre pensato che gli uomini, proprio come le donne,
abbiano bisogno di apprezzare se stessi e il proprio aspetto fisico.
Vai!
L'impatto avuto da Bruce Weber è dalla sua estetica
è incommensurabile.
Mike puntò tutto su di lui.
L'estetica di Abercrombie è l'estetica di Bruce Weber.
Queste foto di gruppo allegre,
di giovani,
sesso, cultura americana,
golden retriever, in aperta campagna.
Bruce Weber era il fotografo più pagato.
Era famoso.
Si occupava di Calvin Klein, si occupava di tutti
e fece un bellissimo libro intitolato Bear Pond.
Era una cosa mai vista e fu allora che capii di essere gay.
Tutti gli uomini gay che conosco ne hanno una copia.
Ce n'è una anche lì.
Abercrombie e Bruce Weber realizzarono dei video.
Brandon, prima ripresa. Ciak.
Questo è un musical…
VOCE DI BRUCE WEBER
…e devi ballare. Sai ballare?
Non so ballare, ma faccio finta
e di solito va bene.
Era chiaro, a tutti coloro che prestavano attenzione,
che vennero coinvolti molti uomini gay.
GIORNALISTA
La genialità del brand fu che questo
passò del tutto inosservato ai clienti di riferimento,
i ragazzi etero delle confraternite.
Dopo il college, lavorai per XY Magazine, a San Francisco,
che era una rivista per giovani gay.
Molti liceali ci inviavano le loro foto
insieme a un tema o un racconto
su ciò che significava essere gay al liceo.
Alla fine degli anni '90, un ragazzino gay dell'Iowa
pensava ancora di essere il solo.
Quei ragazzi iniziarono a indossare Abercrombie,
assorbendo quella moda, quella virilità e tutto ciò che significava.
Tutto questo accadeva alla fine degli anni '90.
Molte persone guardavano quelle pubblicità e quei video
PUBBLICITÀ A&F
e pensavano: "Danno vita alla mia fantasia".
Bruce Weber restituisce ai gay un'immagine di classicità.
Come a voler cancellare la vergogna dal passato,
prendere le distanze dal sesso immediato, dalle battute spinte o dall'omosessualità.
Prendeva le distanze, ecco.
Bruce Weber non fu il primo a usare gli uomini.
C'è una tradizione che risale alla Grecia antica.
Abercrombie venne da me
e mi chiese di creare dei murales per i suoi negozi.
Dei ragazzi omoerotici, ma bellissimi, che interagivano tra loro.
Ti facevano pensare all'eterno e che ogni cosa fosse bella per sempre.
Prima ripresa, ciak.
Io sono il ragazzo dell'ascella.
Abercrombie aveva scovato una nicchia di nuovi modelli.
EX MODELLO A&F
Ragazzi grossi e forti dell'America centrale.
Io parlavo così: "Oh, si, sapete, vengo dal Minnesota per fare il modello".
Rappresentavo perfettamente ciò che mostravano.
EX MODELLO
Vengo dal Nebraska.
Ero il capitano delle squadre di football e wrestling, il re del ballo.
Essere un modello per Abercrombie era il mio sogno.
Ero ubriaco in un bar e una ragazza
che faceva la talent scout per Abercrombie disse:
"Vieni al negozio domani? Hai un bel look".
Facemmo un paio di foto e tre settimane dopo ero in Brasile.
Fu la prima volta che vidi l'oceano e che viaggiai al di fuori del Nebraska.
I membri dello staff ci incoraggiavano a essere noi stessi,
a fare qualsiasi cosa, ad arrampicarci sugli alberi, tuffarci.
Se attiravi l'attenzione di Bruce facendo cose normali,
interagendo con la natura,
quasi sicuramente ti scattava una foto.
C'erano ragazzi sugli alberi:
"Ehi, Bruce! Sono su un albero".
O che facevano flessioni.
Erano pieni di testosterone, perché erano pompati
e cercavano tutti di fare colpo sulle donne.
Era l'umanità nuda e cruda.
Tre, 4 volte all'anno,
mettevamo le foto di Bruce Weber nei nostri negozi.
La rivelazione delle foto di Bruce Weber era sempre un'emozione.
Chi avranno scelto per rappresentare Abercrombie & Fitch?
Ci sono altri brand per tutti.
Questo è A&F.
Dovevo uscire e selezionare questo tipo di persone
in modo da creare il giusto ambiente.
- Come andrai, secondo te? - Abbastanza bene.
I negozi si concentravano su un particolare campus
e selezionavano i ragazzi più belli delle confraternite.
Se un ragazzo era popolare,
gli altri avrebbero detto: "Cosa indossa?"
Per poi copiarlo.
Se avessimo fatto in modo che i ragazzi giusti delle confraternite
indossassero quei vestiti e diventassero ambasciatori del brand
altre persone avrebbero voluto copiarli.
Era il marketing dell'era pre-digitale.
Come manager di Abercrombie, ti insegnano molto presto a selezionare.
EX SELEZIONATORE
Devi selezionare,
ma non è una normale selezione, devi selezionare persone di bell'aspetto
che sono così.
Avevamo un libro.
Mostrare il look A&F
è una parte fondamentale dell'esperienza nei negozi Abercrombie & Fitch.
Il personale del negozio è un'ispirazione per il cliente.
Una pettinatura ordinata, attraente, naturale e classica è accettabile.
I dreadlock sono inaccettabili sia per gli uomini che per le donne.
Le collane d'oro sono inaccettabili per gli uomini.
Le donne possono indossare collane corte, delicate e d'argento.
I rappresentanti del brand devono indossare
sempre indumenti intimi appropriati.
Naturale.
Americano.
Classico.
Il look A&F.
Nessun altro marchio arrivò mai agli estremi di Abercrombie
nel curare il look di ogni cosa,
dal negozio a chi puliva il magazzino.
Jeffries voleva controllare ogni aspetto fin nel dettaglio.
I negozi erano assolutamente immacolati.
EX RESPONSABILE MERCHANDISE
Mike curava ogni minimo dettaglio.
Mike Jeffries era conosciuto per le sue visite a sorpresa.
Teneva molto all'aspetto dei negozi e voleva vederli di persona.
Molti li definivano "blitz".
Ipotizziamo una visita di venerdì.
Lunedì, martedì, mercoledì e giovedì
facevi le ore piccole.
Dovevamo assicurarci che fosse tutto perfetto, tutto pulito.
Niente polvere. La testa di alce doveva essere pulita.
Ma la cosa che contava di più era chi lavorava.
C'erano delle persone che tenevi solo per le visite.
Non diceva: "Ehi, il tuo negozio non rende come dovrebbe".
Ma: "Devono esserci più persone belle".
L'apice, quando capimmo che ce l'avevamo fatta,
fu quando gli LFO fecero uscire "Summer Girls".
- La canzone degli LFO. - "Summer Girls".
Mi piacciono le ragazze Che indossano A&F
Le prenderei se potessi
È forte, qualcosa sull'estate, l'estate.
Uscì in estate. "Siamo stati bravi."
Mi piacciono le ragazze Che indossano A&F
La prenderei se potessi
Ma lei non torna da quell'estate
Fu forse la cosa più bella mai accaduta a Mike Jeffries.
In quel momento, capì di aver ottenuto ciò che voleva.
Da un punto di vista puramente creativo,
era un genio pazzo.
Sapeva quello che faceva e che voleva e non gli importava di nessun altro.
Faceva ciò che lui riteneva bello e di tendenza.
E ci riusciva.
La prima interazione con Abercrombie fu ricevere un catalogo così dal nulla.
Non so come finii nella loro mailing list.
Quando vidi quei ragazzi che sorridevano e se la spassavano,
pensai: "Quando andrò al college, uscirò con i miei amici
in un campo, cammineremo abbracciati,
salteremo e ci ammucchieremo come fanno in questi cataloghi".
Mi chiamo Phil Yu. Gestisco un blog chiamato Angry Asian Man
che parla dell'identità asioamericana nella mia comunità.
Ricordo che alcuni lettori mi inviavano foto dicendo:
"Hai visto questa roba da Abercrombie?" Erano delle magliette.
Le magliette stampate erano il nostro marchio di fabbrica.
Ci muovevamo alla velocità della luce.
Le magliette stampate erano uniche,
quindi dovevi produrle continuamente.
Tutti quegli stupidi slogan li scrivevamo noi. Non avevamo copywriter.
EX DIRETTRICE GRAPHIC DESIGN
Volevano che fossimo irriverenti.
Volevano che fossimo divertenti,
in linea con il pubblico di adolescenti e di ventenni del college.
Uno dei temi era Buddha Fest
e c'era un classico Buddha asiatico corpulento.
Ne ricordo una che trovai spassosa:
"West Virginia, niente bagnini in questo bacino genetico".
All'epoca risi,
ma adesso penso che fosse offensivo e inopportuno.
La seconda maglietta incriminata era: "Juan more for the road".
C'era un asino che reggeva un taco e indossava un sombrero.
Quella che tutti ricordano
è Wong Brothers che promuove una lavanderia immaginaria.
Lo slogan era: "Two Wongs can make it white".
Orientalismo della cultura pop.
Si ispira all'immaginario collettivo sugli asiatici.
Bastava guardare la TV e i film americani.
Che succede, bambolina?
I caratteri kitsch, le caricature degli asiatici
con i denti sporgenti e gli occhi a mandorla.
"Two Wongs can make it white."
Agli asioamericani viene insegnato che bisogna tenere la testa bassa,
non agitare le acque,
soprattutto perché molti sono figli di immigrati.
Ma in quel momento, pensai: "È giusto arrabbiarsi per questo".
Non so come mai,
ma i ragazzi, i clienti, adoravano indossare quelle magliette,
così continuavamo a produrle.
Costavano poco.
Vendevamo quelle magliette con un ricarico dell'85%.
Quando succede una cosa del genere, immagino sempre uno scenario in cui…
Se solo ci fosse stata una persona che avesse detto
che non era una buona idea.
Io non c'entro niente, ma dirò questo.
Due membri del team erano asioamericani
e per questo venne approvata.
Mi avete appena lasciato a bocca aperta.
C'era uno stilista asiatico?
Forse c'era davvero un asiatico, e lo usavano come scusa di copertura.
Qualcuno gli avrà chiesto: "Lo trovi offensivo?"
Secondo voi avrebbe potuto dire: "No. Cioè, sì".
Oppure urlare: "Sì, è un'offesa alla mia identità".
In quell'ambiente societario in cui tutti intorno a te sono bianchi,
non credo sia il posto più sicuro in cui farlo, no?
Quel prodotto sfacciatamente razzista fece infuriare gli studenti asioamericani.
Si sentirono colpiti,
perché non era divertente per loro,
e fu allora che gli studenti asioamericani iniziarono a reagire.
C'è sempre gente che non vede il dolore dietro una cosa del genere
e la considera solo uno scherzo.
La protesta è stata non violenta e ordinata,
ma non vale altrettanto per il parcheggio quando se ne sono andavi via.
Parliamo della maglietta dei Two Wongs.
Quella è una delle magliette che ricordo.
Mike le ritirò tutte dai negozi e le bruciammo
per assicurarci che nessuno reperisse più quella merce.
Ma tennero la "Juan more for the road" su cui c'era un asino.
Era evidente che insinuavano qualcosa.
Il povero addetto stampa dovette scrivere
che pensavano che quelle magliette sarebbero piaciute agli asiatici.
È un comunicato stampa di Abercrombie.
Cercavamo sempre di essere arguti.
E so che commettemmo degli errori.
Ci assumemmo le nostre responsabilità,
rimediammo il prima possibile,
imparammo la lezione e andammo avanti.
Quando finivamo nei guai, pensavamo: "Non farlo più.
Ma fai qualcosa di simile".
Se approvavano quelle t-shirt, il pensiero era radicato
anche nei piani alti dell'azienda.
Agiscono in una bolla.
Agiscono in un luogo in cui non si rendono conto di ciò che accade
quando un consumatore asiatico guarda quelle magliette
e pensa: "Che stronzata è questa?"
O è confuso: "Dovrebbe far ridere?"
È questa l'immagine che ho di me quando guardo la cultura pop.
Forse dovrei semplicemente accettarlo, in quanto asioamericano.
La prima volta in cui mi resi conto
che l'immagine stava diventando un problema per me
fu con lo Spider-Man di Sam Raimi.
Credo uscì nel 2001 con Tobey Maguire.
Flash, è stato un incidente!
Nei fumetti,
il peggior incubo di Peter Parker è Flash Thompson,
che è sempre stato un ragazzone biondo e stronzo.
Nel film, indossa abiti Abercrombie per tutto il tempo
e la cosa mi sconvolse.
Sapevo bene che non era affatto positivo.
Perché qualcosa era cambiato.
Cosa significava Abercrombie per te prima?
Un ragazzo tranquillo che non avrebbe mai agito così.
ABERCROMBIE FA SCHIFO
Nel 2003, ero una reporter di moda del The Wall Street Journal
ed ero a New York per visitare dei negozi.
Io e una collega entrammo in un negozio di American Eagle Outfitters.
La mia collega andò a parlare con la direttrice.
Chiese: "Com'è finita da American Eagle Outfitters?"
E lei disse: "Ero responsabile di zona per A&F e mi sono trasferita".
La mia collega disse: "Oh, interessante.
È una cultura diversa che cerca di far amare il marchio da tutti".
E questa direttrice cominciò a piangere.
Disse: "Qui sono felicissima. Posso assumere chi voglio".
Indicò un ragazzo che accompagnava le donne in camerino.
Era un ragazzo nero dalla pelle chiara con i dread.
E la mia collega annuì come se avesse capito cosa intendesse.
Mi stava sfuggendo qualcosa.
Così cominciai a intervistare le persone
che avevano lavorato da A&F
e praticamente appresi
che molte persone erano state assunte sulla base del loro aspetto.
Ebbi anche l'impressione che licenziassero pure sulla stessa base.
E questo mi colpì molto,
perché non sembrava del tutto legale.
Alla fine, trovai un direttore che mi disse:
"Devi classificare tutti i tuoi dipendenti
su una scala da cool a non cool e, se non sono almeno cool,
devi eliminarli dalla lista".
Le vendite non contavano.
Contava solo che i commessi, a cui facevi le foto
che inviavi alla sede centrale, fossero sexy.
È chiaramente illegale.
Giusto?
Non mi diedero mai molte ore.
Così andai da uno dei direttori e dissi: "Potrei avere più turni?"
E lui disse: "Sono tutti pieni. Sono rimasti solo i turni di notte".
Ricordo di avergli detto: "Non mi piace passare l'aspirapolvere,
non mi piace pulire le vetrine".
E lui mi disse: "Ma, Carla, ti riesce bene lavare le vetrine.
Sei bravissima".
Gli dissi: "Potrei fare a cambio con qualcuno.
La mia amica ha detto che non le dispiace lavorare di notte".
"Non ci piace che facciate a cambio. Ti è stato assegnato quel turno e basta."
Mi lamentai con la mia amica: "Incredibile. Che succede?"
Mi disse: "Scommetto che lo fanno, perché sei nera. Sei l'unica lì".
Quando pronunciò quelle parole
in cuor mio sapevo che era vero.
Sapevo che era così, ma forse potevo fare qualcosa al riguardo.
È un'azienda, non è una persona che cerca di fermarmi.
E dopo quell'episodio, non lavorai più.
Ricordo di avergli chiesto: "Che devo fare? Lavoro ancora qui?
Non ho un turno da due mesi".
E lui rispose: "Sì, continua a chiamarci".
Sapevo di essere stata licenziata e andai avanti. Non ci furono dimissioni.
Nessuno mi chiamò. Era finita e basta.
Il nostro negozio era molto vicino alla UC Irvine,
conosciuta anche come UCI, Università dei cinesi e degli indiani.
Tre quarti degli studenti sono asiatici. Coreani, indiani, cinesi, giapponesi.
Quindi non sorprendeva
che gran parte dello staff fosse di origini asiatiche.
Chiudemmo il periodo natalizio
e venimmo avvisati con una nota
che, se non avevamo una busta paga, eravamo liberi di andare.
Il mio nome non era sulla lista,
così ne parlai con le mie amiche.
"Il mio nome non è sulla lista e il vostro?"
Nemmeno il loro era sulla lista e pensai che fosse strano.
Parlammo con il nostro vicedirettore che era asioamericano.
Disse che il vero motivo era che, dopo il blitz aziendale,
una delle persone dell'azienda era andata in giro
e aveva notato tante persone asiatiche nel negozio.
Disse che servivano più persone così, indicando un poster di Abercrombie
con un modello caucasico.
Avevo avuto un'esperienza positiva in quell'azienda,
e scoprire che non ci volevano a causa del nostro aspetto
fu molto doloroso.
Tolsi tutti i poster.
Siccome non assomigliavo alle persone in quelle foto, non lavoravo più lì.
Ero arrabbiata.
Ma cosa potevamo fare? Avevamo appena 21 anni.
Sembrava super esplicito.
Andai al negozio.
Parlai con chi lavorava lì che mi disse: "Scusa, non possiamo riassumerti".
E io chiesi: "Perché no?"
"Il direttore ha detto che non possiamo riassumerti,
perché ci sono già troppi filippini che lavorano qui."
Dissi: "Dici sul serio?"
Con evidente disagio disse: "Sì".
Non avevo mai detto di essere filippino, era solo una loro supposizione.
Ricordo di averlo detto ai miei genitori e ai miei amici.
Furono tutti d'accordo con me nel definirla una cazzata.
Ma nessuno sapeva che fare, inclusi i miei genitori.
Cosa dici a tuo figlio
quando qualcuno non vuole assumerlo per via di quello che è?
Raccontai tutto a mia madre
e lei praticamente disse:
"Mi sorprende che volessi lavorare lì.
Non era un problema per te fare le pulizie,
ma quel negozio ha subito chiarito
che non vuole le persone come noi.
Non mi aspettavo niente di diverso.
Tutto in quel negozio urlava che non c'era posto per noi".
Quando entri in una boutique di lusso, vedi commessi
che sembrano usciti da una rivista di moda.
I commercianti cercano impiegati il cui aspetto gli farà vendere vestiti.
Ma mantenere quell'aspetto può diventare una discriminazione?
È di questo che l'azienda A&F viene accusata.
I querelanti affermano di essere stati licenziati, o non assunti,
perché non erano abbastanza bianchi.
Quando avevo il turno,
dovevo arrivare all'orario di chiusura.
Ero una dei querelanti nella causa Abercrombie.
Insieme a me ci sono due dei querelanti,
Anthony Ocampo e Jennifer Lu.
Sono una delle persone che denunciò Abercrombie.
Volevamo rappresentare le persone a cui era successo,
dar loro voce e assicurarci che Abercrombie fosse ritenuta colpevole.
Americano non significa solo bianco.
Un mio amico, un messicano-statunitense, lavorava per il MALDEF,
il Mexican American Legal Defense and Education Fund.
Lavorava per Tom Saenz
e si scoprì che Tom aveva sentito delle storie
su persone discriminate da Abercrombie.
AVVOCATO MALDEF
Decisi di andare al centro commerciale
per verificare le parole del cliente.
Entrai in un negozio di A&F
e diedi un'occhiata a tutti i dipendenti.
E poi attraversai il corridoio
per entrare in negozi simili,
che fosse Old Navy
o Banana Republic o Gap,
e il contrasto era sorprendente.
In quegli altri negozi,
si vedeva personale originario del sud della California,
per lo più giovani neri che lavoravano come commessi.
Da Abercrombie & Fitch, i commessi erano quasi tutti bianchi.
Non parliamo di una sola persona a cui è stato negato un lavoro,
per quanto sia terribile e illegale.
Stiamo parlando di pratiche in corso in tutto il Paese,
in centinaia di negozi, e che toccano migliaia di studenti.
Fu difficile trovare dei querelanti,
in parte perché solo poche persone nere
vennero assunte da Abercrombie & Fitch.
Mi scrisse… Mi chiamò mia sorella minore.
All'epoca, non ci scrivevamo, era troppo costoso.
Mi chiamò e disse:
"Ho letto su Internet che A&F è in causa per discriminazione razziale.
Ti hanno decisamente discriminata! Dovresti chiamarli".
"Chissà se quello che mi è successo è abbastanza grave."
Pensavo che, se avessi parlato, mi avrebbero detto di non pensarci.
C'era ancora quella sensazione
che non fosse poi così grave.
Se pensi a cose come il razzismo,
il sessismo, l'omofobia,
non c'è necessariamente bisogno che ci siano episodi gravi.
Non c'era bisogno di chiamarmi negra nel bel mezzo di A&F
perché fosse abbastanza grave.
Ma la Carla di 19 anni non ne era molto convinta.
Non ho mai visto atti di razzismo espliciti.
Ero davvero arrabbiato.
Ero infuriato e non mi passò mai.
E quando mi invitarono a partecipare alla causa, accettai.
Era l'occasione per costringere Abercrombie
a spiegare questa cazzata del voler essere un brand americano
e di mantenere questa immagine
assumendo i bianchi e licenziando persone di etnie diverse.
Gli chiedemmo della loro esperienza da Abercrombie,
del tentativo di farsi assumere,
ed emerse subito una forte preferenza per le persone bianche
GIUSLAVORISTA
rispetto agli afroamericani, latinoamericani, asioamericani,
chiunque non avesse quel particolare aspetto.
EX DIRETTRICE DI NEGOZIO
Ero stufa di vedere nomi cancellati dalla mia lista.
Era come dire alle persone che non erano abbastanza belle.
Non posso guardare negli occhi le persone che lavorano per me
e mentirgli dicendo: "Oh, non ci sono ore".
Quando la verità è un'altra.
Jahan ci raccontò quello che diceva Abercrombie.
Non era una questione di discriminazione razziale.
Non eravamo abbastanza belli per lavorare alle vendite.
Eravamo brutti!
Era ridicolo. Quando ci vedemmo, pensammo: "È uno scherzo?"
Era meglio che dire che ci avevano discriminati per l'etnia.
Ma era davvero una barzelletta.
ABERCROMBIE CHIUSE LA CAUSA CON UN ACCORDO.
Ci fu una causa collettiva
NON AMMISE LA PROPRIA COLPEVOLEZZA
per la discriminazione subita dalle persone di colore.
VIDEO DAI MAGAZZINI DEI NEGOZI
Abercrombie & Fitch smentì le accuse, ma fece un accordo.
Abercrombie sapeva di avere molto da nascondere
e offrì subito un grosso risarcimento.
Abercrombie & Fitch dovette pagare quasi 50 milioni di dollari
e fare dei cambiamenti.
Abercrombie accettò una sentenza consensuale.
OLTRE ALL'ACCORDO, ABERCROMBIE FIRMÒ UNA SENTENZA CONSENSUALE.
ACCETTÒ DI MODIFICARE LE PRASSI DI ASSUNZIONE E MARKETING.
ABERCROMBIE DOVETTE RISPONDERE A UN SUPERVISORE D'UFFICIO PER SEI ANNI.
NON CI FURONO SANZIONI ESPLICITE PER OBIETTIVI NON RISPETTATI.
Così Abercrombie creò la posizione di chief diversity officer.
Era un'occasione per prendere un'azienda che aveva davvero bisogno di te.
Ma la vera domanda è: "Ti vogliono?"
Mi chiamò una società interinale. "C'è un'opportunità in Ohio.
È un brand che si chiama A&F". Non lo conoscevo.
Andai al centro commerciale per farmi un'idea.
Mi feci un giro, feci compere e dissi: "È diverso".
EX CHIEF DIVERSITY OFFICER DI A&F
Iniziai a capire che era necessario reinventare un brand
tenendo conto della Diversity & Inclusion, che all'epoca non era un obbligo.
Non c'erano un ufficio, regole o imposizioni.
Dovevo riuscire a mettere insieme i pezzi. Dissi: "Hai pregato Dio.
Volevi una grande occasione. Lui ti sta dicendo che forse è questa".
Chiesi chi era la persona di riferimento, la cosa più importante da capire subito,
e capii che si trattava dell'AD e presidente.
Quel lavoro presentava diverse sfide e dovevo comprendere come districarmi.
Alcune sfide riguardavano
come creare un marchio con meno contraddizioni.
CE L'AVETE CHIESTO, VI ABBIAMO RISPOSTO.
LA VOSTRA AZIENDA NON DISCRIMINA LA GENTE IN BASE ALL'ASPETTO?
Ci avviciniamo alle persone con mentalità inclusiva
che abbraccia le diversità.
- Vieni a lavorare con me a New York. - Arizona.
- Florida. - Belgio.
- Spagna. - Hong Kong.
- Germania. - Regno Unito.
Uno come me, che si ritrova in quella situazione,
pensa subito che sia solo un gesto simbolico.
O ti rifiutavi di partecipare
o potevi vederla come un'occasione
per aprire ancora di più quella porta a persone come te
e agli altri che non avevano avuto quella possibilità.
Feci il selezionatore per un paio di anni, instauravo rapporti
con college e università tradizionalmente Black.
In quanto uomo brown che appare come una persona bianca
che veste A&F,
perché eravamo tenuti a farlo nel campus,
all'inizio ti lanciano delle occhiatacce, e giustamente.
Quando arrivai,
il 90% del personale era bianco.
Dopo cinque o sei anni,
più del 53% era formato da persone non bianche.
Quando passai alla Diversity & Inclusion,
EX DIRETTRICE DIVERSITY & INCLUSION
la prima riunione fu con i dirigenti del negozio
per parlare di ciò che volevamo nei negozi.
Parlavano di bellezza senza filtri,
di chi aveva un bell'aspetto e chi no
o del naso di quella persona.
Pensavo: "Non posso credere che parliamo così della gente
sezionando i loro lineamenti in questo modo".
Perfino durante i colloqui scrivevano: "No".
Non riuscivo davvero a crederci. Ero scioccata.
I rappresentanti del brand vennero eliminati.
C'erano gli "impact", ovvero coloro che finivano in magazzino,
e i "model", ovvero coloro che finivano in negozio.
L'idea era che, definendo gli impiegati con un salario minimo "model",
Abercrombie poteva farla franca su tutto
al pari di un'agenzia di moda.
Dopo la sentenza consensuale,
non misero mai per iscritto che dovevano essere belli
e furono molto attenti a non usare quella parola,
ma risolsero il problema,
quando venne approvata la sentenza consensuale,
definendoli "model". Problema risolto.
Non cambiò assolutamente nulla.
E se una persona brutta si candidava come "model"?
Faceva il colloquio. Affrontava le stesse selezioni
di tutti gli altri.
Quindi, pre e post sentenza aveva comunque poche possibilità?
Sì.
La sentenza consensuale non obbligò la leadership a cambiare.
L'intera struttura della leadership rimase intatta.
A quel punto, Jeffries aveva quasi il 10% delle azioni.
Non cambiò assolutamente nulla.
Molte di queste cose provengono dall'alto.
Sia Jeffries che Bruce Weber
avevano atteggiamenti sconcertanti.
QUESTE SONO ACCUSE CONTRO BRUCE WEBER.
HA DECISO DI NON COMMENTARE QUESTE ACCUSE
E NON È STATO CONDANNATO PER NESSUN CRIMINE.
Bruce Weber sfruttava il suo potere, perché era molto noto e sopra le righe.
Era risaputo che a Bruce piacevano…
i ragazzi.
Ti invitava a casa sua e utilizzava i suoi trucchetti.
Mettevi la mano sul petto,
lui posava la sua mano sulla tua e diceva di rilassarti.
E poi ti diceva: "Abbasserò la tua mano.
Dimmi quando devo fermarmi".
La mia mano non si mosse.
E lui disse:
"No, abbasseremo la tua mano e quando…"
E io risposi: "No, va bene così".
I ragazzi ricevevano una chiamata da Bruce.
Venivano invitati a cena a casa sua.
"Vieni a casa mia. Ceneremo insieme. Giocheremo con i miei cani…"
Poi ci andavano e non li vedevi mai più.
Il terzo giorno, squillò il mio telefono
e pensai: "So già chi è".
"Ciao, Bobby. Sta arrivando un'auto che ti porterà a cena da me."
In quel momento, non sai se andarci o no.
"Grazie, ma non riesco a venire."
E lui: "Devi farlo, è importante per la tua carriera".
E io: "Meglio di no, Bruce, grazie mille".
Il telefono squillò un minuto dopo,
o forse meno di due minuti dopo.
Risposi e sentii: "Ciao, Bobby.
Purtroppo, verrai tagliato fuori. Il tuo volo è pronto.
Prepara le valigie, partirai stasera stessa".
In quell'istante, avevo chiuso.
E poi c'era Michael Jeffries.
Veniva sui set solo per divertirsi.
Era chiaro che anche a lui piacevano i ragazzi.
Ma lui era davvero bizzarro,
non so cosa gli piacesse.
Aggiungevano continuamente
nuove fasi al processo.
In uno, dovevi entrare in una tenda,
che era isolata,
dove c'erano solo Bruce Weber e Michael Jeffries.
Era solo un colloquio per vedere se gli piaceva la tua personalità,
chi eri e cosa sapevi fare.
Quando gestiva Abercrombie, vendeva vestiti anche a donne e ragazze,
ma quello che la maggior parte della gente vedeva e a cui reagiva
era l'immagine e il corpo maschile.
Non credo che Mike si rese conto
di essere anche un'icona gay.
Si sapeva o si presumeva che fosse gay,
ma era molto riservato sulla sua vita privata.
Nei primi anni 2000,
Mike Jeffries non aveva ancora fatto coming out.
Jeffries era sposato, aveva un figlio.
Sua moglie era sempre in disparte
e, alla fine, il suo compagno, Matthew Smith,
entrò nell'azienda.
Mike Jeffries stava chiaramente vivendo un momento di subbuglio interiore,
ma solo poche persone ne erano al corrente.
Era letteralmente fuori controllo.
Aveva subito diversi interventi di chirurgia plastica.
Voleva essere giovane.
Anche lui rincorreva la gioventù. È una storia vecchia.
Mike e l'azienda mi affascinavano.
Mike era un uomo strano, bizzarro e interessante.
Volevo parlare dell'azienda.
Volevo entrare nella loro sede, che chiamavano Campus.
Poi un giorno, un redattore del The New York Times Magazine,
con cui avevo collaborato tempo prima,
mi chiamò: "Vuoi scrivere un pezzo su Abercrombie & Fitch?"
Io dissi: "Sì, certo. Come siete riusciti a entrare?"
Disse: "Ci hanno invitati".
Mi chiedo ancora perché Mike rifiutò tante offerte
da parte di chi voleva parlare del brand, ma poi invitò me.
Disse: "In questo luogo non ci sono divi".
In un certo senso, era lui il divo. Prendeva lui tutte le decisioni.
Nel Campus c'era un negozio modello.
Lo guardavo camminare
e osservare ossessivamente come stavano i jeans su ogni manichino.
Visitare il negozio con lui
mise subito in evidenza la sua idea chiara e tradizionalista
di mascolinità e femminilità.
Diceva cose tipo: "Questo uomo deve apparire più uomo".
Per il manichino: "Non vogliamo che lei abbia un aspetto mascolino".
Disse proprio così.
Stava osservando l'abbigliamento femminile di Abercrombie.
Prese un paio di pantaloni di velluto che per lui erano troppo mascolini.
E disse: "Per chi pensate di disegnare?
Lesbiche sui tricicli?"
Quel linguaggio andava oltre
quello che di solito era implicito e fu chiaro
che noi non disegnavamo solo per uomini, donne, ragazze e ragazzi.
Disegnavamo per donne e uomini sexy,
per ragazze e ragazzi sexy,
ovvero per eterosessuali sexy,
non per le lesbiche.
Ero molto interessato a psicanalizzarlo.
Volevo comprendere…
chi fosse.
Gli chiesi di tutte le controversie note,
delle cause legali,
e lui si mise sulla difensiva.
E finì per dire cose fin troppo sincere.
Disse: "Siamo esclusori? Assolutamente sì.
Non tutti possono indossare i nostri abiti.
Non voglio che tutti li indossino".
Parlò di attirare i ragazzi popolari.
Ribadì il concetto dei ragazzi popolari e americani.
Elevava a feticcio il ragazzo americano.
Non era l'unica persona nella moda
che pensava queste cose,
ma era l'unica persona che le diceva apertamente.
Due giorni dopo, quando lasciai l'Ohio, ricevetti un'e-mail
in cui dicevano che ritiravano la loro partecipazione.
Non potevo pubblicare sul The New York Times Magazine.
Quindi pubblicai su Salon.
Quando il pezzo uscì, attirò un po' l'attenzione
come profilo di un AD della moda bizzarro e di successo.
Nel 2006,
dire esplicitamente "siamo un marchio esclusorio"
non era una cosa così tanto insolita.
Secondo me, Abercrombie è unico,
perché non ha mai mostrato pentimento.
Non lo ha mai nascosto.
Assumevano certe persone.
Volevano un certo aspetto. Le pubblicità erano in un certo modo.
E non avevano la necessità
di discutere di diversità e inclusione
per assicurarsi che tutti venissero rappresentati.
Ribadirono la loro esclusività.
La ribadirono dicendo: "Noi vendiamo uno stile di vita.
Vogliamo che il nostro personale assomigli ai modelli delle pubblicità.
Vogliamo che questo stile di vita venga associato a noi.
Non neghiamo di essere discriminanti nei gusti e nell'estetica".
Non indossavo Abercrombie,
perché oltre a essere troppo costoso,
non mi era proprio possibile.
Ero il ragazzo povero, grasso e gay. In pratica, la tripletta del bullismo.
Una notte ero sveglio e stavo navigando su Internet.
All'epoca, Internet non era un granché.
C'erano soprattutto notizie. E trovai questo articolo.
Parlava di un certo Mike Jeffries.
Lessi questa citazione:
"In ogni scuola, ci sono ragazzi popolari e ragazzi non popolari.
Siamo sinceri, noi puntiamo ai ragazzi popolari.
Puntiamo ai ragazzi belli e americani
con tanti amici.
Siamo esclusori?
Assolutamente sì."
Scoprii che era stato scritto sette anni prima.
Quell'uomo aveva detto quelle cose 7 anni prima e nessuno aveva fatto niente.
Era molto potente. Era questo il punto.
Non era solo l'AD di un'azienda. Aveva definito la popolarità.
E così lanciai una petizione chiedendo ad A&F di scusarsi
e di cominciare a realizzare taglie forti.
Alla fine, creai una lista stampa, c'erano 200 nomi,
e inviai il comunicato a centinaia di persone.
E andai a dormire.
Un'intervista del 2006
con l'AD di A&F Mike Jeffries, è diventata virale.
Se cercate una camicetta da donna XL, siete sfortunate.
L'AD del famoso negozio non vuole avere a che fare con voi.
Ha superato il limite.
Lo ha fatto miliardi di volte. Smettetela di fare shopping da A&F.
Hanno proprio detto: "Ragazze grasse".
Appare su Twitter e diventa virale,
e parte un'enorme campagna per cacciare Mike Jeffries.
Fareste qualcosa di buono
se il culo di Kim Kardashian entrasse nei vostri abiti.
Questo tizio non è attraente. È una vecchia checca.
A&F è uno dei posti più razzisti in cui sia mai entrato.
Fanno schifo in tutti i sensi.
E i loro vestiti costano troppo.
Anche se queste tette entrassero nelle vostre magliette,
non farei acquisti da voi.
Dice che le aziende fallirebbero se mirassero a ogni taglia.
Se non escludi nessuno, non attiri nessuno.
Rivediamolo.
Giudichi qualcuno solo dall'apparenza
e assumi solo persone belle.
Assumi gente competente.
Una delle ragazze che aveva guidato un boicottaggio
disse: "Abercrombie influenza molto i miei coetanei".
Le ragazze pensano di dover essere incredibilmente magre.
I ragazzi pensano di dover avere quell'immagine pompata
che vedono nei loro negozi o nelle loro pubblicità.
Mi disse che non c'era marchio, per lei e i suoi amici,
che fosse più influente.
Al liceo, soffrii di anoressia,
e sapevo bene quanto fossero dannosi quelle parole
e quei discorsi per la psiche dei ragazzi.
E si rivolgevano a loro, giusto?
Erano i loro clienti.
Dicevano ai giovani che se non avevano un certo aspetto,
se non erano in un certo modo,
i loro vestiti non erano per loro.
Erano settimane e settimane che la gente ne parlava.
Fu allora che A&F ci chiamò
dicendo: "Ehi, volete venire in Ohio
per aiutarci a trovare una soluzione?
Vediamo se riusciamo ad accordarci".
C'ero io,
l'AD della National Eating Disorders Association,
un attivista di Change.org,
e due specialisti in disturbi alimentari.
Parlai del fatto che la discriminazione in base alla taglia
era pericolosa,
ma gli spiegai anche perché quella era una pessima decisione aziendale.
Quando il 60% dei vostri consumatori indossa una taglia forte,
perché non li includete?
E poi arrivò il team,
erano tutti sorridenti, spumeggianti e bianchi,
tranne una persona,
il chief diversity officer. Ovviamente, era un uomo nero.
"Noi puntiamo ai ragazzi popolari."
Cos'ha pensato quando Mike ha pronunciato quelle parole?
Preferisco non rispondere.
Potete immaginare come possa essermi sentito.
Insomma…
Eravamo tutti seduti alla scrivania in sala riunioni
e io dissi: "Un attimo. Dov'è Mike Jeffries?"
Mike Jeffries non si presentò all'incontro.
Ho iniziato a tirare fuori le 2.000 pagine di petizioni.
Aveva una scatola piena di roba.
E le buttai davanti a ogni dirigente con un gesto davvero plateale.
E dissi:
"Ognuna di queste petizioni
rappresenta migliaia di persone
che sono contrarie a ciò che fate come brand".
Il loro chief diversity officer sembrava piuttosto offeso.
Tirò fuori un libretto.
Cercò di spiegarmi che erano un'azienda incredibilmente varia
e che avevano fatto grandi cose per la diversità dal suo arrivo.
Mi passò quel libretto, io gli diedi un'occhiata e glielo lanciai.
"Non conta. Si guardi intorno. È l'unica persona di colore."
Più vai in alto, più diventano vecchi e bianchi.
Quelle persone erano lì fin dall'inizio.
Dettavano legge sul look Abercrombie.
Sì, nei negozi hai più diversità,
ma al livello della vicepresidenza
e del consiglio di amministrazione?
Diventa una questione di sistema,
ed è quindi molto più difficile.
Non è una cosa che si può risolvere
in un anno con un mucchio di assunzioni.
La dirigenza rimase bianca.
Il decreto si era concentrato soprattutto sui negozi,
dove c'era il 90% dei dipendenti.
Ci concentrammo soprattutto su quelli.
Si potrebbe definire un muro di vetro per tutte le persone di colore.
Andavo in ufficio, vedevo i nuovi direttori regionali
e dicevo: "Nessuno? Ok, no".
Farei a tutti i manager di colore con cui ho lavorato negli anni,
e che ho davvero apprezzato, un torto
se non dicessi almeno
che non era non razzista.
"Non era non razzista"!
La prova dell'impegno della leadership venne alla luce
al termine della sentenza.
Erano sicuramente migliorati a livello superficiale.
Non si avvicinarono a ciò che avevano promesso,
ma non erano vincolati a farlo ed era questo il problema.
ABERCROMBIE NON VIOLÒ MAI LA SENTENZA CONSENSUALE.
MA IL SUPERVISORE DI UFFICIO SCOPRÌ CHE NON AVEVA RAGGIUNTO GLI OBIETTIVI
SULLE MINORANZE SOTTORAPPRESENTATE NEL MARKETING E NELLE ASSUNZIONI.
Si iniziò a notare una certa "fatica".
La gente era…
Poi passarono alla resistenza.
"Dobbiamo proprio farlo?
Dobbiamo stanziare così tanti soldi per questo?"
E quindi, ci stavamo impegnando davvero?
O no?
Mi sono ritrovato al posto di Todd.
Non è per niente facile,
le persone emarginate ci passano continuamente.
E poi diciamo: "Ok, questo sistema tutto".
Era destinato a fallire ed è per questo che alla fine se ne andò.
Ho sempre parlato della mia esperienza con estrema cautela
perché, quando andai via, quel posto non era come quando lo avevo ereditato.
E, se non altro,
per me fu un successo.
NETFLIX E RELAX?
Ok.
Sono Samantha Elauf.
Sono nata e cresciuta a Tulsa, Oklahoma.
Mi candidai per lavorare da Abercrombie & Fitch.
Mi fecero una domanda che ora mi sembra ridicola,
ma in quanto minoranza, mi colpì.
"Cosa significa la diversità per te?"
Pensai: "Ok, mi troverò benissimo".
Al colloquio, indossavo dei jeans,
forse una maglietta bianca
e una sciarpa nera indossata tradizionalmente.
Mi dissero che mi avrebbero chiamata per partecipare all'orientamento.
Ricordo che la mia amica mi scriveva:
"Ti hanno chiamata? Quando farai l'orientamento?"
"Non mi hanno ancora chiamata" e lei: "Adesso indago".
Chiese alla sua manager e lei si comportò in modo strano.
Dopo il colloquio, chiamò il direttore di zona,
perché indossavo un velo nero.
All'epoca, le regole vietavano il nero.
Le disse: "Qualunque colore indossasse, non può lavorare qui".
Era la prima volta che mi succedeva una cosa del genere.
Poco dopo, ero a casa di un'amica di mia madre
e le stavo raccontando l'accaduto.
Lei mi disse che avrei dovuto contattare il CAIR,
il Council of American-Islamic Relations.
Dopo averli contattati, resero pubblica la mia storia.
Decisero di presentare il mio caso all'EOC
per vedere se avrebbero fatto causa.
E fu allora che la cosa divenne reale.
La mia foto era ovunque, la gente mi inviava messaggi.
La gente twittava le cose più assurde.
A un certo punto, smisi di leggere i commenti.
Per ogni parola positiva e incoraggiante, ricevevo molti insulti.
Venni anche minacciata un paio di volte.
Era più odio verso la mia religione e verso la mia decisione di coprirmi.
Ma c'erano anche musulmani che dicevano:
"Perché vuoi lavorare per Abercrombie?"
Mi dissero anche: "Torna nel tuo Paese".
Il che è buffo, perché sono nata e cresciuta a Tulsa, Oklahoma.
Dove potevo andare?
Abercrombie fu irremovibile su questo argomento
e decise che aveva ragione.
Gli avvocati di Abercrombie paragonarono il velo a un berretto da baseball:
"Non permetteremmo a un dipendente di indossare un berretto".
Ma c'è una bella differenza tra un hijab e un berretto da baseball.
Ricordo che il mio telefono esplodeva letteralmente.
La Corte Suprema pubblicò 100 casi che avrebbero ascoltato
e il mio era uno di quelli.
Fu davvero rilevante.
Un'azienda permette che un caso finisca alla Corte Suprema.
Davvero insolito.
Molte aziende preferirebbero accordarsi
per paura della pubblicità, che vincano o perdano.
La tesi era che, se mi avessero assunta, avrei danneggiato il marchio e le vendite.
Avrei danneggiato i loro affari, perché non rientravo nei loro canoni.
La Corte Suprema ha respinto questa tesi con otto voti contro uno.
I giudici dicono che le azioni di A&F
hanno violato il Civil Rights Act del 1964.
Se il Giudice Scalia dice che è discriminazione,
stai proprio sbagliando.
Avevo otto voti a favore e solo uno a sfavore.
E il giudice che non votò a mio favore era afroamericano.
Non dico che se sei afroamericano
devi stare dalla mia parte, perché siamo diversi,
ma ero comunque sorpresa.
Ancora oggi, quando la gente dice: "Ti ho vista nel libro di storia"
o: "Ho letto qualcosa su di te". "Studio legge, abbiamo parlato di te",
non mi rendo ancora conto di ciò che ho fatto.
Abercrombie & Fitch arrivò alla Corte Suprema.
La discriminazione non era un errore. Non era una citazione di sette anni prima.
Era il loro brand. La loro identità.
Erano radicati nella discriminazione a tutti i livelli.
Abercrombie, a quel punto, era quasi sinonimo di scandalo.
Non si trattava dell'abbigliamento o del loro logo eccessivo e fuori moda.
Quel marchio stava diventando un problema
perché, come direbbero gli analisti,
tutto ciò distraeva dall'attività di vendita.
MEETING CON GLI INVESTITORI VOCE DI MIKE JEFFRIES
Il secondo trimestre è stato più impegnativo del previsto.
Non siamo soddisfatti dei risultati
e ci impegneremo per migliorare il trend per il terzo trimestre e oltre.
Abercrombie stava diventando ininfluente sotto Mike Jeffries.
Ma Mike Jeffries guadagnava un sacco di soldi.
Mike era perseguitato dagli azionisti che dicevano:
"Perché guadagni 40 milioni di dollari all'anno
quando le tue azioni sono ai minimi storici?"
Trovai un manuale
su come trattare Mike Jeffries sull'aereo aziendale.
Norme di bordo.
Un manuale di 47 pagine per il jet privato di Abercrombie & Fitch.
È impossibile non notare la peculiarità delle istruzioni.
Se i passeggeri mangiano piatti freddi,
i membri dell'equipaggio non mangeranno piatti caldi.
Questo tipo di istruzioni non verrebbero mai rivelate al pubblico.
Quando Michael o un ospite fanno una richiesta,
rispondere dicendo:
"Nessun problema".
Usare questa formula al posto di frasi come: "Certo" o "Un attimo".
I cambiamenti che fece nell'azienda furono eccezionali,
perché attuati in pochissimo tempo, ma non credo fossero sostenibili.
Non sembrava esserci una strategia a lungo termine.
Sembrava che volessero farla crescere il più possibile e vedere cosa succedeva.
Non vuoi che il tuo brand esploda all'improvviso,
perché i brand che esplodono si esauriscono presto.
Abercrombie naviga in cattive acque.
Ma l'AD Mike Jeffries sembra non essersene accorto.
Nel 2000, gli affari iniziarono a cambiare per Abercrombie
e anche i clienti cambiarono.
Stava perdendo la sua attrattiva sui giovani.
Non era di tendenza.
Indossare Abercrombie & Fitch era come indossare una tuta da cantiere.
Quando lavori in un cantiere, indossi gli stivali,
ma poi torni a casa e ti togli tutta quella roba di dosso.
Ti fai una doccia
e indossi qualcos'altro per rilassarti dopo il lavoro.
Gli abiti di A&F erano diventati questo.
A un certo punto, i ragazzi che venivano bullizzati crebbero
e non vollero più spendere in un negozio che li faceva stare male.
E così, l'aura di Abercrombie & Fitch svanì,
perché l'esclusione era alla radice del loro successo.
E l'esclusione non era più di moda.
Notizia dell'ultima ora.
L'AD di Abercrombie & Fitch si dimetterà.
Passò l'intera domenica 7 dicembre al telefono con i dirigenti
e lunedì 8 dicembre non si presentò al lavoro.
Non si presentò mai più e molte persone non lo videro mai più.
La gente pensava che Mike fosse una presenza fissa
e tu te ne stai lì a pensare:
"Per quanto ancora tollereranno questo comportamento,
questi commenti, questa leadership?"
Pensi che non se ne andrà mai.
Quando se ne andò, ricordo di aver pensato:
"Wow! Finalmente si sono sbarazzati di lui".
A un certo punto, tutte le cose finiscono.
OGGI
Les Wexner è stato coinvolto in alcuni scandali.
Sto andando a una riunione. Grazie.
Les Wexner ha annunciato le sue dimissioni da AD di L Brands.
Rimane un osservato speciale per i suoi legami con Jeffrey Epstein,
il finanziere caduto in disgrazia condannato per reati sessuali.
Non solo cedette la sua fortuna a Jeffrey Epstein,
ma gli permise di rappresentarlo come agente per Victoria's Secret.
Jeffrey Epstein riuscì a circondarsi
di giovani donne molto sexy
solo perché erano convinte che da lui dipendesse il loro successo.
L'articolo bomba del The New York Times.
Bruce Weber colpevole di anni di molestie e abusi sessuali.
Bruce Weber venne denunciato da una miriade di modelli.
Bruce disse che ero teso e facemmo degli esercizi di respirazione.
In quel momento, rimasi paralizzato. Non sapevo come reagire.
L'intera esperienza fu terrificante e umiliante.
BRUCE NEGA LE ACCUSE.
DISSE CHE ERANO BANALI ESERCIZI DI RESPIRAZIONE.
"HO FOTOGRAFATO MIGLIAIA DI MODELLI NUDI IN CARRIERA,
MA NON HO MAI TOCCATO NESSUNO".
UNA CAUSA VENNE ARCHIVIATA NEL 2020.
NEL 2021 RAGGIUNSE UN ACCORDO PER DUE DENUNCE
PER UN IMPORTO NON DIVULGATO, SENZA AMMISSIONE DI COLPA.
NON CI SONO DENUNCE DI MODELLI PER ABUSI A CARICO DI MIKE JEFFRIES.
I cambiamenti avvengono
quando chi ha sollevato il problema può indicare
tutti i modi in cui un'azienda sta perdendo soldi con le sue azioni.
Solo allora, i cambiamenti avvengono.
Riposizionare un marchio e farlo progredire non è facile.
Abbiamo incontrato diversi ostacoli sul percorso.
Non siamo più la stessa azienda di un tempo.
Abbiamo ripulito i nostri social,
ripulito la storia.
MIKE JEFFRIES NON È PIÙ CON L'AZIENDA DAL 2014.
ATTRAVERSO UN PORTAVOCE, ABERCROMBIE AFFERMA:
"SIAMO DIVENTATI UN LUOGO INCLUSIVO E NON ESCLUSIVO".
L'AD FRAN HOROWITZ "HA ACCESO LE LUCI" E "ABBASSATO LA MUSICA" NEI NEGOZI.
LA SUA PRIORITÀ È "ASCOLTARE I CLIENTI".
Rappresentare una vasta gamma di persone
e farle sentire incluse nel brand è una mossa intelligente.
C'è anche chi decide di essere discriminatorio ed esclusorio,
perché ci saranno sempre persone che vorranno vedersi come quelle popolari.
Ma è affascinante vedere quanti marchi
puntino sul fatto che tutti i ragazzi sono popolari.
E hanno seguito quella direzione anche nella scelta dei modelli.
Abercrombie & Fitch ha annunciato
che non assumerà più il personale in base all'aspetto,
il che dovrebbe far sentire bene il nuovo arrivato.
È un peccato non esserci arrivati prima.
Abercrombie & Fitch è un esempio,
più che un'eccezione.
Non ha inventato il male.
Non ha inventato il classismo.
Li ha solo impacchettati.
Rappresenta la parte peggiore della storia americana
in termini di costi, modalità di assunzione, immagini.
È tutto ciò che vogliamo che l'America non sia.
A tutti piace pensare che siamo cresciuti che siamo un po' migliorati.
Non so cosa dica di noi l'essere stati popolari per tanto tempo.
Forse…
che volevamo davvero piacere.
Eravamo accecati dalla nostra stessa luce.
"Siamo fantastici. Abbiamo successo."
Ma i social media non esistevano.
Probabilmente, c'erano già persone, all'epoca,
che ci odiavano, che si sentivano offese,
che non si sentivano incluse e rappresentate.
Ma non avevano gli strumenti per esprimerlo.
Adesso possono, quindi non la definirei una nuova consapevolezza sociale.
Adesso sentiamo tutti
e dobbiamo prestare attenzione.
I brand possono passare ai fatti fino a un certo punto.
Alla fine, stai cercando di vendere qualcosa, giusto?
Puoi davvero vendere la diversità e l'inclusione
quando in realtà vuoi solo vendere una maglietta?
Le aziende devono capire
che giocano un ruolo fondamentale nel plasmare la cultura,
le conversazioni,
nel determinare quali persone in questa società sono apprezzate.
La storia di Abercrombie è un'accusa
alle condizioni della nostra cultura appena dieci anni fa.
Era una cultura che abbracciava con entusiasmo
quasi tutte le visioni elitarie del mondo.
Che definiva la bellezza magra, bianca e giovane,
ed era una cultura che era felice di escludere le persone.
Adesso è tutto risolto?
No.
Sottotitoli: Stefania Morale