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101. Take vier.
Danke.
EX-A&F-RECRUITER
Das Recruiting ist alles.
Mein Name ist Jose Sanchez.
"Sorry, ich arbeite für Abercrombie & Fitch.
Ich bin Recruiter. Ich suche Leute für Teilzeitjobs.
Nur 5, 10, 15 Stunden die Woche.
Wir suchen attraktive Leute."
EINE NETFLIX DOKUMENTATION
In der Highschool war Abercrombie & Fitch
der heißeste Laden.
Es war ein Laden, wo man reinging, um sich umzuschauen.
Ein Popkultur-Phänomen.
Es gab diesen enormen Hype.
Man trug Abercrombie, um cool zu sein.
Ich erinnere mich nur an den Druck:
"Ich brauche was von Abercrombie."
Ich denke das nicht mehr,
aber es war cool, wie alle anderen auszusehen.
Da war ein blonder Typ, blauäugig,
durchtrainiert, als wäre er aus Stein gemeißelt.
Und er trug Abercrombie & Fitch.
-Sie verkauften Ambition. -Ambition.
Ambition.
Das perfekte Bild einer typisch amerikanischen Jugend.
Ich ging an Abercrombie vorbei: "Was ist so besonders daran?"
Es ist so dünn und weiß.
Brüderschaft, Internat, WASP, Oberschicht,
Preppy mit Geld.
Wenn ich Abercrombie trug,
fühlte ich mich anders, als würde es etwas verändern.
Es gibt einen Grund, warum es so populär war.
Weil Ausgrenzung Teil unserer Gesellschaft ist.
Ich sah Abercrombie & Fitch zum ersten Mal,
als ein Mädchen eine Tüte trug
mit einem halbnackten, attraktiven weißen Typen
in Schwarz-Weiß.
Und ich dachte: "Was ist das?"
Abercrombie verkaufte einen Traum.
Es war fast wie eine jugendliche Fantasie.
Sie verdienten viel Geld, indem sie für Kleidung warben,
die sie aber gar nicht trugen, also…
Bei Abercrombie-Shootings
gewöhnte man sich immer mehr daran, halbnackt zu sein
und keine Abercrombie-Kleidung zu tragen.
Wenn man als Erwachsener zurückblickt, kann es schockierend sein.
Aber für Teenager war es einfach cool.
Ich sparte genug Geld für ein Top,
und ich habe es so oft wie möglich getragen.
Auf dem Arm stand "Abercrombie & Fitch". So von wegen…
"Seht, ich bin cool."
Auf meiner Highschool
gab es Mädchen, die die Jungs aus den Tüten schnitten
und die Bilder in ihren Spind hängten.
Ich mochte die Poster oder die Fotos,
und ich band Bücher damit ein.
Die Schrift kam auf den Buchrücken, und ein Bild auf jede Seite.
Die Kleidung war Durchschnitt,
aber das Etikett darin und Abercrombie auf der Brust,
das war fast wie eine Auszeichnung.
Ich verband die Marke mit Brüderschaften-Jungs, Rugbyspielern.
Weiße Jungs,
die unkonventionelle Sportarten wie Lacrosse spielten.
Es ist nicht wie bei den Marken, die einen Promi haben:
"Ich will wie Brad Pitt sein." Das bist du aber nicht!
Aber du kannst wie der Abercrombie-Typ sein.
Sehr unschuldige, kleinstädtische Leute.
Die eigentlichen Kunden waren in der Kampagne.
Woher kommt ihr?
PA, Baby. Amish County, Pennsylvania.
-New York, New York. -719.
-Pittsburgh. -Dallas, Texas.
Connecticut.
Ich studierte an der Stanford-Uni, und mein Zimmergenosse
hatte diese Kataloge mit all diesen halbnackten,
Rugby-spielenden, rudernden Abercrombie-Typen.
Und auf seinem Schrank hatte er eine ganze Collage von diesen Männern.
Ich würde sagen,
es gab 50 Ausschnitte nackter Abercrombie-Oberkörper
auf seinem Wohnheim-Schrank.
Also wurde mir in dem Moment klar, dass es ein superweißes Ding war.
A&F-WERBUNG
Ich wuchs in Washington, DC, auf, und in der siebten Klasse
ging ich zur Sidwell Friends High School,
der Schule von Malia und Sasha Obama, Chelsea Clinton,
also diese elitäre Privatschule in Upper Northwest Washington, DC.
Ich stand auf Hip-Hop und R&B,
also waren meine Lieblingsdesigner FUBU, Mecca
und diese Urban-Wear-Designer
aus den späten 80ern und frühen 90ern.
Und ich kam zu Sidwell und hörte dann von Abercrombie & Fitch.
Ich wusste nicht, was daran so besonders war,
aber bei Sidwell war es total in.
Kids, die definitiv reicher waren als ich, trugen die Sachen,
und ich wollte einfach nur Teil dieses Looks sein.
Die Hüftjeans,
die den Bauchnabelbereich zeigten, waren auf jeden Fall in.
Ich glaube, sogar Promis trugen es.
Abercrombie & Fitch benutzte Leute, bevor sie berühmt wurden.
Taylor Swift.
Jennifer Lawrence.
Channing Tatum.
Ashton Kutcher.
Heidi Klum.
January Jones.
Diese ganzen Werbekampagnen zeigten uns, was cool war.
Zeitschriften waren eine große Sache, weil es noch keine Social Media gab.
MTV, die Video Music Awards und die Fernsehshow House of Style
gaben dem Hinterland Zugang zu Dingen, die sie nicht oft zu sehen bekamen.
Begrüßt 98 Degrees bei TRL.
Trends von der Ost- oder Westküste
wurden auf MTV
und überall gezeigt.
Und die Stile verbreiteten sich so viel schneller im Land.
Ebenso in den Malls.
Alles drehte sich um Malls.
Die ganze Familie ging dorthin.
Man hing dort mit Freunden ab.
Wir waren jedes Wochenende in der Mall.
Meine Freunde und ich schlichen uns ohne Wissen der Eltern dorthin.
Wir hatten unsere Schultaschen und unsere Schuluniform.
Die Mall war der Ort, wo man seine Zeit verbrachte.
Mit 16 wollte ich dort unbedingt arbeiten.
Stellen Sie sich eine Suchmaschine vor, durch die man läuft.
Oder ein Online-Katalog, der echt ist.
Man musste zur Mall, um zu wissen, was man tragen sollte.
Oh, sehr cool.
Als immer mehr Malls eröffnet wurden und man hinging,
waren sie nicht nur Treffpunkte,
sondern bedienten auch verschiedene Interessen.
In Fachgeschäften konnte man einen ganz bestimmten Stil kaufen.
Man ging zu Hot Topic, wenn man Punk war.
Bei Pac Sun bekam man diesen Surfer-Look.
Und Abercrombie & Fitch hatte diesen Preppy-Look.
Es gab viele Preppy-Marken, aber unter den Designern
waren es zweifellos Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica.
Eine der ersten Marken,
die Jugendkultur und Sexappeal verband,
war wirklich Calvin Klein.
-Was soll das sein? -Ein Kleid.
-Sagt wer? -Calvin Klein.
Sieht aus wie Unterwäsche.
Abercrombie schuf diesen Mittelweg
zwischen Sex, den Calvin Klein verkaufte,
und diesem amerikanischen Preppy-Look, den Ralph Lauren verkaufte.
Du willst, was die Coolen angeblich tragen.
Also wurde daraus:
"Wenn ich Tommy Hilfiger hätte, wäre ich cool."
Oder die GUESS-Jeans.
Du meine Güte.
Einiges davon war… unerreichbar.
Abercrombie & Fitch war erschwinglicher.
Gerade ambitioniert genug,
aber nicht so teuer, dass es unerreichbar war.
Die Grundidee ist, dass Mode uns Zugehörigkeit,
Selbstbewusstsein, Coolness, Sexappeal verkauft.
In vielerlei Hinsicht ist die Kleidung das Unwichtigste dabei.
Erinnern Sie sich, als Sie das erste Mal zu Abercrombie gingen?
Oh ja!
Ich weiß noch, ich ging rein,
und mich überkam dieses Gefühl von:
"Oh mein Gott, sie haben das abgefüllt.
Sie haben alles herauskristallisiert, was ich an der Highschool hasse,
und es in einen Laden gesteckt."
Wenn du dort ankommst, stehen zwei heiße Jungs an der Tür.
Du musst erst mal an ihnen vorbei,
ohne Ablenkung oder Einschüchterung.
Ich fing dort über die Feiertage an,
also trugen sie Weihnachtsmütze, Mütze, oben ohne und Jeans.
Eine von Abercrombies brillanten Ideen
waren die braunen Fensterläden
und ein großes Bild beim Eingang.
Man konnte nichts sehen, ohne in den Laden reinzugehen.
Kein anderer tat das.
Man musste quasi die Schwelle überqueren.
Da herrschte diese gewisse Atmosphäre.
Und man wusste, dass man näherkam, weil man Musik hörte.
Laute Musik, und Eltern hassten es.
Pulsierende Nachtklub-Beats.
Massive Bilder von halbnackten Typen.
Der ganze Laden sollte ein Erlebnis werden,
wo Leute abhängen.
Es galt als typisch amerikanischer Look,
und ich sah mich als typisch amerikanisch.
Ich mochte diesen Look.
Es ist eine besondere Art von Parfüm, die nur Abercrombie hatte.
Der Geruch trifft dich.
Der Geruch von Abercrombie.
Dieser moschusartige, maskuline Duft, wenn man vorbeigeht.
Angestellte spazierten herum und besprühten Dinge mit dem Duft.
Ich bekomme leicht Migräne, also war es schwer für mich.
Ich bekam davon Kopfschmerzen, aber für Teenager war es wohl ok.
Ich bekam viel Zeug umsonst, und es roch…
Ihr Duft roch immer sehr gut. Ja.
Meine Mutter mochte den Laden nicht.
Und sie sagte: "Ich weiß nicht, warum du dort einkaufst."
Die Angestellten waren schlimm. Man sprach in der Firma darüber.
Ihr Job war es, dich nicht zu beachten.
Sie sollten so tun, als würdest du sie nerven.
Verzeihung.
Ja?
Jemand bei MADtv muss dort gearbeitet haben,
oder deren Bruder,
denn sie haben die Kultur von Abercrombie genau getroffen.
Da ist nur eine Umkleidekabine. Könnten Sie noch eine öffnen?
Nein.
Sie haben nicht übertrieben.
Hast du den Schlüssel?
Nö, Alter.
Dutch hat ihn. Hey, Dutch, hast du den Schlüssel?
Sie spiegelten dieses Gefühl wider von:
"Wo bin ich? Was ist das für ein Ort?"
Storm, hast du den Schlüssel?
Ja, habe ich. Mein Fehler.
Jeder Teil von Abercrombie
war durchgeplant.
Nach Mikes Plan.
EHEMALIGER A&F-CEO
Die Läden, das Produkt, die ganze Sache.
Er hat… Er segnete alles ab.
DER EHEMALIGE A&F-CEO MIKE JEFFRIES LEHNTE EINEN KOMMENTAR ZU DIESER DOKU AB.
EX-A&F-VP FÜR MERCHANDISING
Ich war Kauffrau und war Mike unterstellt.
Wir waren ununterbrochen zusammen.
Ich war sein zweiter Angestellter.
Er hatte eine reine Mission,
nämlich Abercrombie aufzubauen.
Mike Jeffries galt eher als zurückhaltend im öffentlichen Leben.
Er gab nicht viele Fernsehinterviews
oder Presseinterviews.
Aber persönlich war er sehr charismatisch.
Michael Jeffries,
ein gut aussehender Mann aus Südkalifornien.
Fit, sehr intelligent.
Ich würde sagen, sehr privat.
Nicht schüchtern, privat.
Er hatte eine reine Mission,
nämlich Abercrombie aufzubauen
und es erfolgreich zu machen.
Was hat ihn vor allem motiviert?
Nun, wie jeden,
finanzieller Erfolg.
DIE FRÜHEN 1990ER
Jeffries kam zu Abercrombie,
als es noch Teil von Les Wexners Imperium in Columbus, Ohio, war.
Also gehörte es zu The Limited.
Als 25-Jähriger ging ich zu jedem, der Verkaufsräume hatte und sagte:
"Ich habe diese Idee. Kann ich Ihren Raum mieten?"
Und alle lehnten ab.
Ich hatte kein Geld, keinen Laden. Nur eine Idee.
Leslie H. Wexner ist eines der größten Einzelhandel-Genies Amerikas.
Er steckt hinter vielen Mall-Marken, die wir heute im Land haben.
Er war als der "Zauberer der Mall" bekannt.
Les Wexner kreierte Marken auf zwei Arten:
Er gab einer existierenden Marke ein neues Konzept,
das innerhalb der Marke lebte,
und setzte es bei Erfolg um,
oder er erwarb eine scheiternde Marke.
Abercrombie gab es schon seit 100 Jahren.
Es begann als diese Outdoor-Marke,
sehr traditionell amerikanisch.
E.B. White beschrieb die Schaufenster des Ladens
als einen maskulinen Traum.
Und es richtete sich an Spitzensportler.
Als er das Weiße Haus verließ, leitete er eine Safari
und bewies sich als Großwildjäger.
Kunden waren Teddy Roosevelt,
Ernest Hemingway.
Es machte harte Zeiten durch.
Les Wexners Firma kaufte Abercrombie.
Sie wollten die Marke erneuern.
Es war eine Firma, die Rasiercreme,
Bücher, Angelausrüstung und all das Zeug hatte,
das alte Männer wie Teddy Roosevelt gerne haben.
Als Les es kaufte,
versuchte er, genau das nachzuahmen, was misslang.
Und da holte er Mike Jeffries dazu,
ein gescheiterter CEO von Alcott & Andrews,
was eine Frauenmarke für Businessmode war.
Er holte Mike Jeffries und sagte: "Versuchen wir's noch mal."
Und da entstand die Idee von Abercrombie, wie wir es heute kennen.
Wir wollten die coolste Marke für 18- bis 22-Jährige sein.
Als Mike dort ankam, trug er erst Loafer und Khakihose,
und dann ging er über zu Hemd, Jeans und Sandalen.
Er hat diese Formel entwickelt, die funktionierte.
Er fand einen Weg, die Tradition von Abercrombie zu nehmen,
die in 1892 etabliert wurde
und sich an elitäre, privilegierte Leute richtete,
und sie mit diesem sehr sexy, sexualisierten Image zu kombinieren.
Es sollte exklusiv sein.
EXKLUSIVITÄT =
Er war stolz darauf, dass es eine exklusive Marke war,
die das vermittelte, was er für cool hielt.
Wir machten Poster, worauf stand:
"Das ist, was Abercrombie ist." "Das ist, was Abercrombie nicht ist."
Abercrombie, der Hund ist ein Golden Retriever,
und der Pudel ist nicht Abercrombie.
Der Abercrombie-Student fährt einen Jeep
und nicht diesen Mittelklassewagen.
Die Modebranche ist berüchtigt dafür, nicht viel Marktforschung zu betreiben.
Man gibt den Leuten nicht, was sie wollen,
sondern sie sollen wollen, was man anbietet.
DIE NEW YORKER BÖRSE
Im Jahr 1996 brachte Jeffries Abercrombie an die Börse.
Sie gehörten nicht mehr zu Les Wexners Reich.
Die Marke war ganz oben.
Die vierteljährlichen Meetings
waren wie massive Motivationstreffen um ein Lagerfeuer,
um zu besprechen, wie viel Geld wir machen.
Sie sahen nur noch Geld.
Wir, die von Anfang an dabei waren, hatten Aktien.
Ich war zur richtigen Zeit am richtigen Ort.
Abercrombie Kids entstand auch.
Dann verkaufte Hollister diesen kalifornischen Traum.
Abercrombie & Fitch hatte ein Monopol auf diese Lifestyle-Kleidung.
Und es machte Leslie Wexner zum Milliardär.
Sie bauten diesen Riesencampus, der wie ein College-Campus war.
Sie waren unter den Ersten, die so etwas taten.
Und die Idee war, dass Arbeit Leben und Leben Arbeit war.
Alle machten Nachtschichten. Es war, wie mit Freunden abzuhängen.
Mein Team nannte es "13. Klasse",
weil es wie…
So fühlte es sich an.
Mike hatte diese Abendessen bei sich.
Es waren riesige, verrückte Ereignisse mit Catering.
Es wurde gefeiert, geflirtet, dann wurde weitergefeiert,
nachdem er ins Bett ging.
David Leino hat sich "Abercrombie" tätowieren lassen.
Ich meine, es wurde zum Programm.
Es war wie eine Krankheit:
"Abercrombie für immer,
und wenn man es nicht lebt und atmet, dann komm nicht her."
Das… So war die Kultur.
Es war dein Leben,
und zwar kein schlechtes.
Du gehst drei, vier, fünf Nächte die Woche aus.
Und wir fingen mit zwei Irish Car Bombs an.
So begann unsere Nacht.
Das wollte Abercrombie.
Wir galten als coole Gruppe.
In meiner ersten Woche bei Abercrombie & Fitch
sagte die Personalleiterin, dass man Abercrombie & Fitch mit Hundekacke
auf eine Baseballmütze schreiben und für 40 $ verkaufen könnte.
Und sie sagte: "Das ist unser Status. Echt toll."
Mike Jeffries nutzte von Anfang an seine Fähigkeiten
und die Ressourcen von Wexner,
um mit der Werbung zu beginnen.
Die Bilder von damals existieren nicht mehr.
Jetzt wäre es über Instagram.
Abercrombie wäre ein "Only Fans"-Account, versteht ihr?
EHEMALIGER CHEFREDAKTEUR BEI A&F QUARTERLY
Ich war der Chefredakteur von A&F Quarterly, solange es existierte.
Quarterly, The Quarterly,
A&F Quarterly, Magalog,
alle möglichen austauschbaren Begriffe.
EHEMALIGER MITHERAUSGEBER A&F QUARTERLY
Das Team war schockierend klein.
Ein paar Weiße aus dem Nordosten machten zusammen dieses Ding.
Wir waren alle sehr jung. Ich war 21, 22.
Ich hatte Glück,
Giganten der Modebranche als Vorgesetzte zu haben,
denn ich kam frisch aus dem College.
Es war sehr improvisiert.
Diese Art von Atmosphäre wollten Savas und Bruce Weber fördern.
Ich hatte immer das Gefühl, dass Männer, genau wie Frauen,
für sich selbst und für ihr Aussehen geschätzt werden wollen.
Los!
Man kann den Einfluss
von Bruce Webers Ästhetik nicht genug betonen.
Mike hat alles auf ihn gesetzt.
Die Abercrombie-Ästhetik ist Bruce Webers Ästhetik.
Diese fröhlichen Gruppenaufnahmen,
junge Leute,
Sex, Americana,
Golden Retriever, auf dem Land.
Bruce Weber ist der bestbezahlteste Fotograf.
Er war berühmt.
Und er arbeitete für Calvin Klein, für alle anderen,
und er hat dieses Buch Bear Pond gemacht.
Es war so neu, und da wusste ich, ich war schwul.
Jeder Schwule, den ich kenne, besitzt…
Ich auch… Da drüben ist das Buch.
Abercrombie und Bruce Weber haben Videos gemacht.
Brandon, Take eins!
Wir machen ein Musical.
BRUCE WEBERS STIMME
Und du musst tanzen. Tanzt du?
Ich kann nicht wirklich tanzen, aber ich tue so,
und das ist oft gut genug.
Jedem, der aufmerksam war, fiel auf,
dass viele Schwule in alles involviert waren.
Ich glaube, das Geniale an der Marke war,
dass es der Zielgruppe überhaupt nicht auffiel,
nämlich den hetero College-Brüderschaft-Jungs.
Nach dem College zog ich nach San Francisco
und arbeitete beim XY Magazine, einem Magazin für junge Schwule.
Viele Schüler schickten uns ihr Foto und einen Aufsatz darüber,
wie es war, offen schwul zu sein.
Es war in den späten 90ern noch möglich, ein schwuler Junge in Iowa zu sein
und sich damit allein zu fühlen.
Immer mehr dieser Jungs trugen Abercrombie,
und diese Modewelt und diese Art von Männlichkeit,
was immer das war, all das geschah in den späten 90ern.
NACHDEM DU GEWRESTLET HAST, ERSCHEINT ALLES ANDERE EINFACH
Viele Leute sahen sich diese Anzeigen und Videos an
und dachten:
"Das repräsentiert meine Fantasie."
Bruce Weber gibt Schwulen dieses Klassische zurück.
Es nimmt der Vergangenheit diese Scham,
da ist diese Distanz zu purem Sex oder Sexwitzen oder dem Schwulsein.
Es ist davon entfernt.
Bruce Weber ist nicht der Erste, der dieses Image schuf.
Es reicht bis ins antike Griechenland zurück.
Abercrombie bat mich,
die Wandgemälde für ihre Läden zu schaffen.
Diese homoerotischen, aber schönen Typen, die miteinander interagieren.
Sie erinnern einen an das Ewige, und dass alles für immer gut ist.
Take eins!
Also, ich bin der Achseltyp.
Abercrombie fand eine Nische mit brandneuen Models.
Mittlerer Westen,
große, starke Typen.
Und ich so: "Oh ja, wisst ihr nicht, ich komme aus Minnesota, um zu modeln."
Ich entsprach anscheinend genau ihrem Look.
Ich bin aus Nebraska.
Kapitän des Football- und Wrestlingteams.
Homecoming King und all das.
Es war nicht mein Traum, Abercrombie-Model zu sein.
Ich war betrunken in einer Bar,
und ein Mädchen, das Modelscout für Abercrombie war,
meinte zu mir:
"Komm morgen in den Laden. Du siehst toll aus."
Wir machten Polaroids,
und kurz darauf war ich in Brasilien.
Ich sah zum ersten Mal das Meer und reiste zum ersten Mal.
Die Crew wollte, dass du einfach du selbst und originell bist
und einfach irgendwas tust.
Klettern, ins Wasser springen.
Wenn man Bruces Aufmerksamkeit erregte
und mit der Natur interagierte, wurde man eher fotografiert.
Jungs hingen einfach im Baum, und sie so:
"Hey, Bruce! Es ist ein Baum, und ich bin drin."
Oder sie machten Liegestütze am Bordstein.
Die Jungs waren voller Testosteron, durchtrainiert.
Und sie wollten die Frauen beeindrucken.
Das sind… Das sind die Urinstinkte.
Drei-, viermal im Jahr
wurden Bruce Webers Fotos in unseren Läden aufgehangen.
Man freute sich auf die Enthüllung der Bruce-Weber-Fotos.
Wen haben sie als Repräsentanten von Abercrombie & Fitch ausgewählt?
Andere Marken sind für jedermann.
Das ist Abercrombie & Fitch.
Es war meine Pflicht, diese Art von Typen zu rekrutieren,
um eine bestimmte Atmosphäre zu schaffen.
Wie wirst du abschneiden?
Ganz gut.
Die Läden konzentrierten sich jeweils auf einen College-Campus
und rekrutierten dann die attraktivsten Brüderschaft-Jungs.
War ein Brüderschaft-Junge beliebt,
würden die anderen fragen: "Was trägt er?"
Sie trugen's dann auch.
Die Hoffnung war,
wenn wir die richtigen Brüderschaft-Jungs dazu bewegen,
die Klamotten zu tragen und dafür zu werben,
würden sie dadurch die anderen zum Kopieren animieren.
Influencer-Werbung im prädigitalen Zeitalter.
Als Abercrombie-Manager
lernt man sehr früh, wie man rekrutiert.
Man muss rekrutieren.
Aber man muss vor allem gut aussehende Leute rekrutieren,
und so sieht "gut aussehend" aus.
Wir hatten ein Handbuch.
Der A&F-Look
ist ein wichtiger Teil der Gesamterfahrung
in den Abercrombie-&-Fitch-Läden.
Unsere Leute im Laden sind eine Inspiration für den Kunden.
Eine gekämmte, attraktive, natürliche, klassische Frisur ist akzeptabel.
Dreadlocks sind für Männer und Frauen inakzeptabel.
Keine Goldketten für Männer.
Frauen dürfen eine dünne, kurze, filigrane Silberkette tragen.
Markenvertreter müssen angemessene Unterwäsche tragen.
Natürlich.
Amerikanisch.
Klassisch.
Der A&F-Look.
Keine andere Mall-Marke war so extrem wie Abercrombie,
dass sie alles bis ins kleinste Detail kontrollierten:
vom Laden bis hin zur Person, die den Lagerraum aufräumte.
Jeffries war ein extremer…
Er war extrem penibel.
Wenn man sich die Läden ansieht, waren sie absolut makellos. Oder?
Ich meine, jedes Detail war Mike wichtig.
Jeffries war bekannt für unangekündigte Ladenbesuche.
Ihm war der Look wichtig, und er wollte es persönlich sehen.
Viele nannten sie "Blitzes".
Wenn ein Besuch am Freitag war,
wurde Montag, Dienstag, Mittwoch, Donnerstag
die Nacht durchgearbeitet.
Wir mussten sicherstellen, dass alles picobello ist.
Alles wird abgewischt.
Nirgendwo ist Staub.
Der Elchkopf sieht sauber aus.
Aber am wichtigsten war, wer an dem Tag arbeitete.
Es gab ein paar Leute, die nur dafür angestellt waren.
Es ging nicht um: "Hey, euer Laden bringt nicht diese Zahlen ein."
Sondern: "Ihr braucht mehr attraktive Leute."
Wir wussten, wir hatten es endlich geschafft,
als LFO "Summer Girls" rausbrachte.
Dieser LFO-Song.
"Summer Girls".
Ich mag Mädchen Die Abercrombie & Fitch tragen
"Mädels, die Abercrombie & Fitch tragen".
Könnte ich sie doch nur haben
"Ich finde es cool… Irgendwas über Sommer."
Ein Sommerhit. "Wir machen also etwas richtig."
Ich mag Mädchen Die Abercrombie & Fitch tragen
Könnte ich sie doch nur haben
Sie ist seit dem Sommer weg…
Das war das Coolste, was Mike Jeffries je passiert war.
In dem Moment wusste er, er hatte es geschafft.
Rein kreativ gesehen
war er ein Genie.
Er weiß genau, was er will, und er denkt: "Mir egal, was andere tun."
"Ich werde tun, was ich für schön und cool halte."
Und er führte es einfach aus.
Meine erste Interaktion mit Abercrombie war ein zufälliger Katalog.
Keine Ahnung, wie ich den bekam.
Ich sah diese jungen Leute lächeln und herumtollen.
Und ich dachte: "Wenn ich im College bin, werde ich auch mit Freunden
in einem Feld Arm in Arm abhängen.
Wir werden herumspringen
und uns aufeinandertürmen wie in diesen Katalogen."
Ich heiße Phil Yu. Ich habe einen Blog,
Angry Asian Man,
wo ich über meine asiatisch-amerikanische Identität spreche.
Ich weiß noch, dass mir einige Leser Fotos schickten:
"Hast du Abercrombie gesehen?"
Es waren diese T-Shirts.
T-Shirts mit Sprüchen waren unsere Persönlichkeit.
Wir bewegten uns mit Lichtgeschwindigkeit.
Das T-Shirt-Geschäft war eine einmalige Sache,
also musste man ständig Designs produzieren.
All diese dummen Slogans wurden von uns ausgedacht.
Es gab keine Texter.
Sie wollten, dass wir respektlos sind.
Wir sollten lustig sein,
relevant für ältere Teenager, frühe Zwanziger, die College-Zielgruppe.
Eines der Themen war das Buddha-Fest,
und es hatte einen stereotypischen asiatischen fetten Buddha.
Einen Spruch fand ich besonders komisch:
"West Virginia, keine Rettungsschwimmer im Genpool."
Ich lachte damals, und jetzt denke ich: "Das ist beleidigend und problematisch."
Auf dem zweiten Hemd auf dem Tisch stand:
"Noch ein Juan für unterwegs."
Da war ein Esel mit einem Taco und einem Sombrero.
Am einprägsamsten war
das T-Shirt für Wong Brothers, eine erfundene Wäscherei.
Der Slogan war: "Zwei Wongs machen es weiß."
Popkultur-Orientalismus, oder?
Das ist dieses Bild, das man von Asiaten vermittelt bekommt,
wenn man US-Fernsehen und Filme guckt.
Was geht, du heißer Feger?
Da sind diese kitschige Schrift und diese Karikaturen
von dem schlitzäugigen Asiaten mit Hasenzähnen…
"Zwei Wongs machen es weiß."
Asiatische Amerikaner sollen den Kopf gesenkt halten,
keinen Ärger machen,
da viele von uns Kinder von Einwanderern sind.
Aber ich denke,
in dem Moment sagte ich: "Ich darf wütend sein."
Keine Ahnung warum,
aber die Kids, die Kunden, liebten diese T-Shirts,
also produzierten wir sie.
Sie waren billig.
Man konnte T-Shirts mit 85 % Preisaufschlag verkaufen.
Wenn so etwas passiert,
stelle ich mir immer ein Szenario vor, wo jemand…
Wenn nur eine Person gesagt hätte:
"Das ist keine gute Idee."
Ich hatte nichts damit zu tun, aber:
Zwei Leute im Team waren asiatisch-amerikanisch,
deshalb wurde es genehmigt.
Weißt du, egal… Das ist ein totaler Schock für mich.
So von wegen… Was? Da war ein asiatischer Designer?
Kann schon sein,
aber deine Entschuldigung ist der eine Asiate im Raum.
Der eine Typ, den man fragt: "Ist es beleidigend?"
Und sagt der Typ dann Nein?
Ich meine: "Ja." Soll er sagen… Soll er ausflippen und sagen:
"Ich finde das unglaublich beleidigend!"
In diesem spießigen Büroumfeld, wo jeder um dich herum weiß ist,
und du so…
Ist das ein Ort, wo man ehrlich sein kann?
DAS IST RASSISTISCH.
ZWEI WONGS MACHEN DIR DIE HÖLLE HEISS
Dieses rassistische Produkt
verärgerte viele asiatisch-amerikanische Studenten.
Es verletzte sie:
"Ich sollte eigentlich die Zielgruppe sein",
und der Aufruhr begann unter den Studenten zu wachsen,
den asiatischen Studenten.
Es gibt immer Leute, die den Schmerz dahinter nicht verstehen
und es nur als etwas Lustiges ansehen.
Der Protest war gewaltlos und gesittet,
allerdings nicht auf dem Parkplatz, als sie alle wegfuhren.
Reden wir über das Zwei-Wongs-T-Shirt.
Das ist eins der T-Shirts, an die ich mich erinnere.
Mike verbannte es aus den Läden,
und wir verbrannten sie.
Damit niemand die Ware bekam.
Aber der "Juan"-Spruch blieb.
Es war eindeutig ein Esel.
Offensichtlich deuteten sie etwas an.
ABERCROMBIE REAGIERT AUF T-SHIRT-PROTESTE
Mir tut ihr Publizist leid, aber sie sagten tatsächlich:
"Wir dachten, Asiaten würden diese T-Shirts lieben."
Das stand in der Abercrombie-Presseerklärung.
Wir versuchten immer, schlagfertig zu sein und so.
Und ich weiß, dass wir ein paar Fehler gemacht haben.
Wir waren uns unserer Verantwortung bewusst
und korrigierten es so schnell wie möglich.
Und dann lernten wir daraus und machten weiter.
Dann gab es Ärger und: "Macht es nicht noch mal.
Aber macht so etwas Ähnliches."
Offensichtlich werden diese T-Shirts von oben genehmigt,
wenn so etwas hinter den Kulissen passiert.
Sie leben in einer Blase, oder?
Von ihrem Standpunkt aus verstehen sie nicht,
was asiatische Kids denken, wenn sie die T-Shirts sehen:
"Was soll der Scheiß?"
Oder auch nur: "Soll das cool sein?"
So werden Leute wie ich in der Popkultur dargestellt.
Vielleicht erwartet man von mir, dass ich das akzeptiere
als asiatischer Amerikaner.
Das erste Mal,
als mir das problematische Image bewusst wurde,
war bei Sam Raimis Spider-Man.
Er kam 2001 mit Tobey Maguire raus.
Es war nur ein Unfall!
In den Comics wird Peter Parker von Flash Thompson gemobbt.
Und er ist normalerweise dieses große, blonde Arschloch.
Im Film trägt er von Kopf bis Fuß Abercrombie,
was mich sehr gestört hat.
Ich so: "Das ist nicht gut." Das bedeutete nichts Gutes.
Denn etwas hatte sich verändert…
Was stellte Abercrombie davor dar?
Es war für coole Kids, die nie so etwas tun würden.
ABERCROMBIE IST SCHEISSE
2003 war ich Einzelhandelsreporterin beim Wall Street Journal
und besuchte in New York Geschäfte.
Eine Kollegin und ich gingen zu American Eagle Outfitters.
Meine Kollegin spricht sofort die Managerin an.
Sie so: "Wie kamen Sie zu American Eagle Outfitters?"
Sie sagt: "Ich war Bezirksleiterin für Abercrombie & Fitch
und kam hierher,"
Und meine Kollegin sagte: "Oh, interessant.
Es ist eine etwas andere Kultur, die positiver ist."
Und die Managerin fängt an zu weinen.
Und sie so: "Ich bin so glücklich hier. Ich kann einstellen, wen ich will."
Sie zeigt auf den Typen, der Frauen zur Umkleide führt,
ein hellhäutiger Schwarzer mit Dreadlocks.
Und meine Kollegin nickt, als ob sie versteht, was gesagt wird.
Aber ich habe nichts verstanden.
Also interviewte ich Leute,
die Abercrombie & Fitch im Lebenslauf hatten.
Und ich erfuhr schließlich,
dass die meisten aufgrund ihres Aussehens rekrutiert wurden.
Ich bemerkte, dass sie auch Leute feuerten.
Und das hat mich wirklich erstaunt,
weil es wahrscheinlich nicht legal war?
Also fand ich endlich einen Manager, der mir sagte:
"Hör zu, man muss alle seine Angestellten
auf einer Skala von 'cool bis 'er/sie rockt' bewerten."
Sind sie nicht mindestens cool, kommen sie nicht auf den Arbeitsplan."
Die Verkaufszahlen waren egal.
Wichtig war nur, dass die Fotos der Angestellten,
die man zum Hauptquartier schickte, heiß waren.
Das ist eindeutig illegal.
Oder?
Ich hatte nie viele Arbeitsstunden.
Ich fragte einen der Manager: "Kann ich mehr Schichten haben?"
Und er sagte: "Es gibt keine. Sie sind voll.
Es gibt nur Nachtschichten."
Ich weiß noch, ich sagte zu ihm:
"Ich möchte nicht staubsaugen oder Fenster putzen."
Und er sagte: "Aber Carla, du bist so eine gute Fensterputzerin.
Du bist so gut darin."
Und ich sagte: "Ich kann mit jemandem tauschen.
Meine Freundin kann mit mir tauschen.
Sie hat nichts dagegen."
"Nein, das wollen wir nicht.
Du musst bei deiner Schicht bleiben."
Ich beschwerte mich bei meiner Freundin: "Was ist los?"
Sie sagte: "Das ist, weil du Schwarz bist.
Du bist die einzige Schwarze."
Als sie das sagte, dachte ich:
"Oh, ich weiß. Tief drinnen weiß ich es. Das ist der Grund.
Aber vielleicht kann ich was tun.
Das ist eine Firma.
Das ist nicht eine Person, die mich aufhält."
Und danach war ich nicht mehr auf dem Plan.
Ich fragte ihn: "Was soll ich tun? Arbeite ich noch hier?
Ich stand zwei Monate nicht mehr aufm Plan."
Er so: "Nein, ruf uns einfach weiter an."
Ich wusste, dass ich gefeuert wurde.
Es gab keine Kündigung.
Niemand rief mich an. Ich wusste… es war vorbei.
Unser Laden war in der Nähe von UC Irvine.
UC Irvine ist bekannt als UCl, "Universität der Chinesen und Inder".
Sie ist zu 75 % asiatisch.
Koreanisch, indisch, chinesisch, japanisch.
Es war also keine Überraschung,
dass viele Angestellte asiatischer Herkunft waren.
Wir beendeten die Weihnachtssaison, und per Notiz wurde uns mitgeteilt:
"Wenn ihr keinen Gehaltsscheck habt, wurdet ihr entlassen."
Mein Name stand nicht auf der Liste,
also sprach ich mit meinen anderen Freunden.
"Mein Name stand nicht auf der Liste. Was ist mit euch?"
Sie so: "Wir auch nicht." Und ich so: "Echt komisch."
Wir gingen zum Manager, der asiatischer Amerikaner war.
Er nannte als Grund, dass nach dem Firmen-Blitz
jemand vom Unternehmen vorbeikam,
und es fiel auf, dass viele Asiaten im Laden waren.
Es hieß: "Die Angestellten sollten so aussehen."
Und es wurde auf ein Poster gezeigt,
auf dem ein weißes Model war.
Das tat weh,
weil ich gute Erfahrungen mit der Firma hatte.
Und sie meinten:
"Du entsprichst nicht dem idealen Look", war sehr schmerzhaft.
Ich nahm alle Poster runter.
Weil ich nicht so aussah wie die Leute auf den Fotos,
arbeitete ich dort nicht mehr.
Ich war wütend.
Aber was soll man machen? Wir waren 21-Jährige. Was tut man da?
Es war sehr eindeutig.
Ich ging in den Laden.
Ich sprach mit jemandem dort:
"Wir können dich nicht wieder einstellen." Ich fragte: "Warum nicht?"
Und sie sagte:
"Mein Manager meinte,
es arbeiten schon zu viele Filipinos im Laden."
Ich so: "Ernsthaft?"
Und es war ihr sichtlich unangenehm, und sie sagte: "Ja."
Ich sagte nie, ich sei Filipino,
also vermutete die Person, die dort arbeitete,
dass ich es bin.
Ich erzählte es meinen Eltern und guten Freunden.
Sie hörten es und stimmten mir zu, dass es scheiße war.
Meine Eltern wussten nicht, was sie tun sollten.
Was sagst du deinem Kind,
wenn jemand dich nicht einstellt aufgrund deiner Identität?
Ich sprach mit meiner Mutter über alles,
und sie sagte:
"Ich bin überrascht, dass du dort arbeiten wolltest.
Du hättest sicher putzen können,
aber der Laden hat deutlich gemacht,
dass Leute wie wir unerwünscht sind."
Sie so: "Ich hätte nichts anderes erwartet.
Alles an diesem Laden schrie,
dass wir anders sind und nicht reinpassen."
In gehobenen Boutiquen
sieht man Verkäufer, die selbst wie Models aussehen.
Die Angestellten sollen mit ihrem Look Kleidung verkaufen.
Aber ist dieser Look eine Art Rassendiskriminierung?
Das wird der Firma Abercrombie & Fitch vorgeworfen.
Die neun Kläger seien gefeuert oder nicht angestellt worden,
weil sie nicht weiß genug waren.
Ich wurde immer nur zu Geschäftsschluss eingesetzt.
Ich gehörte zu den Klägern der Abercrombie-Klage.
Zwei der Kläger in diesem Verfahren
sind Anthony Ocampo und Jennifer Lu.
Ich gehöre zu denen, die Abercrombie verklagten.
Wir wollten die Menschen repräsentieren, denen das passiert war,
und ihnen eine Stimme geben, damit Abercrombie Verantwortung übernahm.
Amerikanisch ist nicht nur weiß.
Einer meiner Freunde, arbeitete für MALDEF,
eine mexikanisch-amerikanische Rechtsorganisation.
Und er arbeitete für Tom Saenz,
und es stellte sich heraus, dass Tom von Gerüchten gehört hatte,
dass Abercrombie Leute diskriminierte.
In dem Fall konnte ich zur Mall gehen
und überprüfen, was unser Mandant uns erzählt hat.
Also tat ich das.
Ich ging in den A&F-Laden
und sah mir die Angestellten an.
Und dann ging ich buchstäblich rüber
zu einem ähnlichen Laden,
entweder Old Navy
oder Banana Republic oder Gap,
und der Kontrast war auffallend.
In den anderen Läden
sah man Angestellte, die wie Südkalifornien aussahen,
meistens junge farbige Angestellte.
Bei Abercrombie & Fitch waren es fast nur weiße Angestellte.
Es wurde nicht nur einer Person ein Job verwehrt,
so furchtbar und illegal das auch wäre.
Wir reden über Praktiken im ganzen Land
in Hunderten von Läden, die Tausende von Studenten betreffen.
Es war schwierig, Leute zu finden, die Kläger sein konnten,
weil es so wenige Farbige gab,
die bei Abercrombie & Fitch angestellt waren.
Meine jüngere Schwester textete mir… Sie rief mich an.
Ich glaube, wir haben uns nicht getextet. Das war zu teuer.
Aber sie sagte:
"Ich sah das im Internet über Abercrombie & Fitch,
diese Rassendiskriminierungs-Klage."
Und sie sagte: "Sie haben dich auf jeden Fall diskriminiert!
Ruf dort an."
Ich dachte: "Ich frage mich, ob meine Erfahrung 'schlimm genug' war."
Versteht ihr? Ob das etwas ist…
Würden sie sagen: "Vergiss es einfach"?
Ich dachte irgendwie:
"So schlimm war es nicht."
Aber wenn man Rassismus
oder Sexismus oder Homophobie betrachtet…
Es muss nicht "so schlimm" aussehen. Jemand muss einen nicht…
Jemand muss mich nicht als "Nigger" in Abercrombie & Fitch beschimpfen,
damit es "schlimm genug" ist.
Aber, na ja, die 19-jährige Carla dachte: "Ich weiß nicht."
Das ist eindeutig Rassismus.
Ich war so wütend.
Ich war wütend, und es ging nicht weg.
Und als ich Teil der Klage sein sollte, dachte ich: "Ok."
Das war eine Gelegenheit, Abercrombies Lüge zu entlarven,
dass sie typisch amerikanisch sind.
Aber sie erhalten dieses Image aufrecht,
indem sie weiße Leute anheuern und farbige Leute feuern.
Wir fragten sie, was sie bei Abercrombie erlebt hatten,
wenn sie sich dort beworben haben.
Und es traten dieselben Muster hervor, nämlich dass Weiße bevorzugt wurden
im Gegensatz zu Afroamerikanern, Latinos, Asiaten,
jedem, der nicht zu diesem Look passte.
EX-STORE-MANAGERIN
Ich hatte es satt, durchgestrichene Namen zu sehen.
Die Botschaft war,
dass sie nicht attraktiv waren.
Ich kann meinen Angestellten nicht in die Augen sehen und sagen…
Sie quasi anlügen: "Oh, wir haben keine Schichten."
Aber der Grund war ihr Aussehen.
Jahan teilte uns mit, was Abercrombie behauptete.
Wir wurden nicht rassistisch diskriminiert.
Wir sahen nicht gut genug aus, um im Laden zu arbeiten.
Wir sind nur hässlich!
Es war lächerlich.
Wenn wir zusammenkamen, sagten wir nur: "Im Ernst? Was für ein Witz."
Anscheinend ist das besser, als zu sagen:
"Es ist rassistische Diskriminierung."
Es war ein Witz. Es war wirklich ein Witz.
ABERCROMBIE BEENDETE DAS VERFAHREN MIT EINER AUSSERGERICHTLICHEN EINIGUNG.
Abercrombie wurde in einer Sammelklage beschuldigt,
Farbige ins Lager zu verbannen.
VIDEOS AUS GESCHÄFTS-LAGERRÄUMEN
Abercrombie & Fitch stritt alle Anschuldigungen ab,
aber stimmte einer Einigung zu.
Abercrombie wusste, dass sie viel zu verbergen hatten,
und bot ihnen eine große Abfindung an.
Abercrombie & Fitch musste fast 50 € Millionen zahlen.
Und Änderungen einführen.
Abercrombie stimmte einer Konsensvereinbarung zu.
ZUSÄTZLICH ZU DER ABFINDUNG STIMMTE ABERCROMBIE EINER KONSENSVEREINBARUNG ZU.
SIE MUSSTEN IHRE RECRUITING- UND VERMARKTUNGS-PRAXIS ÄNDERN.
ABERCROMBIE WURDE SECHS JAHRE LANG VON EINEM BEGUTACHTER ÜBERPRÜFT.
ES GAB KEINE EXPLIZITEN STRAFEN FÜR NICHT EINGEHALTENE RICHTWERTE.
Also musste Abercrombie die Position des Diversitäts-Beauftragten schaffen.
Einerseits ist es eine große Chance, dort zu arbeiten, wo man gebraucht wird.
Wollen sie dich, ist die andere Frage.
Ich bekam einen Anruf von einer Suchfirma. "In Ohio ist ein Job.
Die Marke heißt A&F." Ich so: "Kenne ich nicht."
Also sah ich es mir in der Mall an.
Ich sah mich um, kaufte etwas und sagte: "Es ist anders."
EX-DIVERSITÄTS-BEAUFTRAGTET FÜR A&F
Mir wurde die Aufgabe klar,
nämlich eine Marke
in Bezug auf Diversität neu zu erfinden, was zu dem Zeitpunkt nicht existierte.
Es gab kein Büro, kein Amt. Es gab keine Ressourcen.
Ich musste es zusammenstellen. Ich sagte:
"Du hast zu Gott gebetet. Du wolltest etwas Großes.
Er sagt dir, dass es das sein wird."
Also fragte ich, wem ich unterstellt sei, was für mich am Wichtigsten war.
Und ich wusste, dass es der CEO sein würde.
Es gab viele Herausforderungen.
Ich musste sie irgendwie bewältigen.
Einige davon waren:
"Wie kreiert man eine Marke mit weniger Widersprüchen?"
IHR HABT UNS GEFRAGT, WIR HABEN GEANTWORTET.
DISKRIMINIERT EURE FIRMA NICHT AUFGRUND VON AUSSEHEN?
Wir begegnen Menschen mit Offenheit und Inklusion,
die unsere Vielfalt feiert.
-Arbeite mit mir in New York. -Arizona.
-Florida. -Belgien.
-Spanien. -Hongkong.
-Deutschland. -England.
Jemand wie ich, der sich in solche Situationen begibt,
versteht, dass es eine Art von Alibi-Aktion war.
Nun kannst du entweder sagen: "Da mache ich auf keinen Fall mit."
Oder du siehst es als Chance an
und kannst die Tür noch weiter öffnen für Leute wie dich und andere,
die nicht diese Chance und diesen Zugang gehabt haben.
Ich war Recruiter und baute Beziehungen
zu historisch Schwarzen Colleges und Unis auf.
Als brauner Mann, der sehr weiß erscheint
und nur Abercrombie trägt,
denn das wurde von uns auf dem Campus verlangt,
bekommt man erst einmal feindselige Blicke,
und das zu Recht.
Als ich dazukam,
waren 90 % der Angestellten weiß.
Im fünften, sechsten Jahr
lag der Prozentsatz der Nicht-Weißen bei über 53 %.
Als ich zu meiner Position in Diversität & Inklusion überwechselte,
hatte ich mein erstes Meeting mit der Geschäftsleitung.
Und sie sprachen darüber, was wir in den Läden wollten.
Diese freie, unzensierte Art, wie über Schönheit gesprochen wurde,
wer gut aussehend war und wer nicht,
oder wie eine Nase aussah…
Ich dachte:
"Unglaublich, dass wir so über Menschen und ihre Gesichtszüge sprechen."
Oder es stand in einem Vorstellungsgespräch-Formular:
"Nein danke!" Es war einfach…
Ich konnte es nicht glauben. Ich war schockiert.
Markenvertreter hießen nun anders.
Sie hießen entweder "Impact", und sie kamen nach hinten,
oder "Model", und sie durften vorne arbeiten.
Ich glaube, indem man die Niedriglöhner "Models" nannte,
konnte sich Abercrombie alles erlauben,
was eine Model-Agentur sich erlauben konnte.
Sie sagten nie, dass sie attraktiv sein mussten,
nach der Konsensvereinbarung.
Und ich denke, sie achteten darauf, dieses Wort nicht zu benutzen,
aber sie sorgten dafür, nachdem es bewilligt wurde,
sie "Models" zu nennen.
Es hat sich nichts verändert.
Was, wenn eine hässliche Person sich als Model bewarb?
Es gab ein Vorstellungsgespräch.
Sie hatten dasselbe Vorstellungsgespräch wie die anderen.
Aber hatten sie genauso wenig Chancen auf den Job nach der Vereinbarung?
Oh ja.
Ja.
Die Konsensvereinbarung erzwang keine Veränderungen.
Die gesamte Führungsstruktur blieb bestehen.
Zu diesem Zeitpunkt hatte Jeffries noch fast 10 % der Aktien.
Also hatte sich nichts geändert.
Viele dieser Dinge kommen von oben.
Bei Jeffries sowie bei Bruce Weber
machte sich besorgniserregendes Verhalten bemerkbar.
DIES SIND ANSCHULDIGUNGEN GEGEN WEBER.
ER NAHM KEINE STELLUNG ZU DIESEN BEHAUPTUNGEN
UND WURDE WEGEN KEINERLEI VERGEHEN VERURTEILT.
Bruce Weber konnte seine Macht ausnutzen,
weil er als unkonventionell galt.
Es war allgemein bekannt, dass Bruce…
…Jungs mochte.
Er lädt dich ein und macht dieses Hand-Ding.
Du legtest deine Hand auf deine Brust,
und er legte seine Hand darüber, und du solltest dich entspannen.
Und er so: "Ich führe deine Hand nach unten.
Sag mir, wann ich aufhören soll."
Meine Hand blieb oben.
Und er sagte: "Nein, wir führen die Hand nach unten…"
Und ich sagte: "Nein, das ist… Das reicht."
Da war dieser Typ, der einen Anruf von Bruce bekam.
Er wurde zum Essen eingeladen.
"Hey, komm doch mal zum Abendessen rüber.
Spiel mit meinen Hunden…"
Er ging hin, und am nächsten Tag kam er nicht.
Und am dritten Tag klingelte mein Telefon. Ich sagte: "Oh, ich weiß, was das ist."
"Hey, Bobby. Ein Auto holt dich zum Abendessen ab."
Und in dem Moment entscheidet sich, ob ich nach Hause gehe oder nicht.
"Ja, also, ich kann leider nicht."
Und er so: "Aber es wäre gut für deine Karriere."
Ich sagte: "Nein danke, Bruce, aber vielen Dank."
Und eine Minute später klingelt mein Telefon.
Es waren weniger als zwei Minuten. Ich dachte: "Was?"
Ich nehme ab, und er so: "Hey, Bobby.
Leider bist du nicht mehr dabei, dein Flug steht bereit.
Und deine Koffer… Pack deine Koffer. Du fliegst heute Abend zurück."
Und in dem Moment war es vorbei.
Dann war da Mike Jeffries.
Es sah so aus, als wolle er nur Spaß beim Shooting haben.
Er stand eindeutig auch auf junge Männer.
Aber er war so seltsam… Wer weiß…
Wer weiß, auf was der stand.
Sie versuchten immer irgendwie, einen neuen Schritt hinzuzufügen.
Zum Beispiel musste man in dieses Zelt gehen,
das abgeschottet war,
und da waren nur Bruce Weber und Michael Jeffries drin.
Es war ein Vorstellungsgespräch mit ihnen, um deine Persönlichkeit zu testen,
wer du warst und was du mitbrachtest.
Als er Abercrombie leitete,
verkaufte er Kleidung an Frauen und Mädchen,
aber was die meisten Leute sahen
und worauf sie reagierten,
war das männliche Image, die männliche Form.
Ich glaube, Mike hat nicht mal gemerkt,
dass er eine schwule Ikone war.
Es war bekannt, oder es wurde vermutet, dass er schwul war,
aber er teilte kaum etwas Privates mit.
In den frühen 2000ern
war Mike Jeffries noch sehr ungeoutet.
Jeffries war verheiratet und hatte einen Sohn.
Seine Frau war nie ein Thema,
und schließlich wurde sein Partner, Matthew Smith,
Teil der Firma.
Es gab sicher viele Dinge, die in Mike Jeffries brodelten,
von denen nur wenige etwas wussten.
Er war außer Kontrolle. Ich meine, wirklich außer Kontrolle.
Er hatte eine Menge schrecklicher Schönheitsoperationen.
Er wollte jung sein.
Er war auch dem Jugendwahn verfallen. Typisch.
Ich war von Mike und der Firma fasziniert.
Und Mike war dieser seltsame, bizarre, interessante Mann.
Ich wollte was über die Firma schreiben.
Ich wollte zu ihrem Hauptsitz, sie nannten es Campus.
DER A&F-CAMPUS
EINER DER BESTEN ORTE FÜR KARRIERE-STARTS
Dann bekam ich einen Anruf vom Redakteur des New York Times Magazine.
für das ich schrieb.
"Willst du eine Story über Abercrombie & Fitch machen?"
Ich sagte: "Absolut. Wie habt ihr Zugang erhalten?"
"Sie luden uns ein."
Ich weiß nicht, warum es Mike immer abgelehnt hatte,
dass über die Marke geschrieben wurde, aber plötzlich war ich da.
Er sprach darüber. Er sagte: "Das ist eine Diva-freie Zone."
Aber er war die Diva.
Er traf alle Entscheidungen.
Sie hatten Modellläden auf dem Campus.
Er ging dort durch
und überprüfte wie besessen, dass die Jeans richtig am Mannequin saß.
Ich begleitete ihn,
und dabei wurde seine sehr klare, traditionelle Ansicht
von Geschlechtsbildern klar.
"Dieser Kerl muss mehr wie ein Kerl aussehen."
Zum Mannequin: "Sie darf nicht zu burschikos aussehen."
Genau das hat er gesagt.
Er ging die Abercrombie-Mädchenkollektion durch.
Er nahm ein Paar Kordhosen, die ihm wohl zu maskulin erschienen.
Er sagte: "Für wen designt ihr, verdammt noch mal?
Lesben auf Vespas?"
Diese Sprache war deutlicher als das,
was implizit war, und dann explizit wurde,
nämlich dass die Designs nicht nur für Männer und Frauen sind.
Die Designs sind für sexy Frauen und sexy Männer,
für sexy Mädchen und sexy Jungs.
Und "sexy" bedeutete hetero-sexy,
nicht "Lesben".
Ich wollte ihn analysieren.
Also, ich wollte wirklich verstehen,
wer dieser Typ war.
Also fragte ich ihn nach all den Kontroversen,
den Klagen.
Und er wurde unglaublich defensiv.
Und er sagte Dinge,
die etwas zu ehrlich waren.
Er sagte: "Grenzen wir aus? Absolut."
Er sagte: "Nicht jeder kann unsere Sachen tragen.
Es sollen nicht alle unsere Sachen tragen."
Seine Zielgruppe waren die coolen Kids.
Er wiederholte diesen Begriff, "das typisch amerikanische coole Kid".
Er hat den typisch amerikanischen Jungen fetischisiert.
Er ist nicht der Einzige in der Modebranche,
der diese Einstellung hatte,
aber er war wohl der Einzige, der es laut sagte.
Nachdem ich Ohio verließ, erhielt ich eine E-Mail,
dass sie ihre Beteiligung an der Story zurückzogen.
Also war die Story für das New York Times Magazine tot.
Und ich schrieb sie für Salon.
Die Story bekam ein wenig Aufmerksamkeit
als ein Porträt dieses schrulligen, sehr erfolgreichen Mode-CEOs.
Also, im Jahr 2006 offen zu sagen: "Wir sind eine ausgrenzende Marke",
war anscheinend nichts total Ungewöhnliches.
Abercrombie ist einzigartig,
weil sie sich nicht entschuldigten.
Sie machten ihr Ding. Sie stellten bestimmte Leute ein.
Sie wollten einen bestimmten Look. Die Werbung hatte diesen Stil.
Es gab nicht diese Idee,
dass wir uns um Diversität und Inklusion kümmern müssen,
damit sich alle vertreten fühlen.
Sie betonten die Ausgrenzung sogar.
Sie sagten: "Wir verkaufen diesen Lifestyle.
Wir wollen, dass unsere Angestellten wie die Models in der Werbung aussehen.
Wir wollen diesen Lifestyle repräsentieren.
Wir distanzieren uns nicht von der Diskriminierung in unserem Stil,
der Ästhetik."
Ich trug Abercrombie nicht,
abgesehen davon, dass es teuer war,
weil ich es einfach nicht konnte.
Ich war fett, schwul und arm. So ziemlich der Traum eines Mobbers.
Eines Abends war ich spät auf und habe im Internet gescrollt.
Das Internet war damals mickrig.
Nur Nachrichten. Und ich sah diesen Artikel.
Über Mike Jeffries. Ich kannte ihn nicht.
Und ich lese dieses Zitat:
"In jeder Schule gibt es coole Kids und nicht so coole Kids.
Unsere Zielgruppe sind die coolen Kids.
Die attraktiven, typisch amerikanischen Kids
mit vielen Freunden.
Grenzen wir aus?
Absolut."
Der Artikel wurde sieben Jahre zuvor geschrieben.
So etwas wurde vor sieben Jahren gesagt, und niemand protestierte.
Jemand, der so viel Macht hatte. Denn die Sache ist die:
Er war nicht nur CEO einer Bekleidungsfirma.
Er kreierte Coolness.
Also startete ich diese Petition, dass A&F sich entschuldigen
und Plusgrößen machen sollte.
Ich erstellte eine Presseliste mit 200 Namen
und schickte diese Pressemitteilung an Hunderte.
Dann ging ich schlafen.
Ein Interview aus dem Jahr 2006
mit Abercrombie & Fitch CEO Mike Jeffries ging viral.
Wenn Sie nach einer extragroßen Bluse suchen,
Pech gehabt!
Der CEO des trendy Kleidungsherstellers pfeift auf Sie.
Er geht zu weit.
Ja, eine Milliarde Mal!
Kauft nichts von Abercrombie.
Sie sagten "fette Tussis".
Es taucht auf Twitter auf, plötzlich geht es viral,
es gibt eine riesige Kampagne, um Mike Jeffries zu ersetzen.
Bitch, du hättest Glück,
wenn Kim Kardashian in deine Klamotten passen würde.
Der Typ ist nicht attraktiv. Er ist ein alter Sack.
Abercrombie ist der rassistischste Laden, in dem ich je war.
Sie sind total scheiße.
Und ihre Kleidung ist überteuert.
Egal, ob diese Titten in eure T-Shirts passen,
ich kaufe nichts von euch.
Er sagt, man könne unmöglich alle Größen anbieten.
Man muss verstimmen, um zu begeistern.
Schaut ihn euch noch mal an.
Wenn man die Coolness von jemandem nur an seinem Aussehen misst
und nur attraktive Leute einstellt…
Wie wär's mit guten Arbeitern?
Ich interviewte eine der Boykottleiterinnen.
Sie sagte, dass A&F großen Einfluss auf ihre Altersgruppe hatte.
Mädchen denken, dass sie unglaublich dünn sein müssen.
Jungs denken, sie müssten wie das durchtrainierte Ideal aussehen,
das sie in ihren Läden und in ihren Werbungen sehen."
Sie sagte mir, keine Marke hatte auf sie und ihre Freunde einen größeren Einfluss.
In der Highschool litt ich an Magersucht,
und daher wusste ich, wie schädlich solche Worte
für die Psyche junger Leute sein können.
Und die sprachen sie an, oder?
Das waren ihre Kunden.
Sie sagten jungen Leuten, wenn sie nicht so aussehen,
nicht diese Art von Person sind,
ist diese Kleidung nicht für sie.
Das ging wochenlang so,
dass darüber berichtet wurde.
Und da rief uns Abercrombie & Fitch an.
Und sie sagten: "Hey, wollt ihr nach Ohio kommen
und uns bei der Sache helfen?
Wie können wir das lösen? Wie können wir zu einer Einigung kommen?"
Also ich, der CEO der National Eating Disorders Association,
ein Aktivist für Change.org
und zwei weitere Fachleute für Essstörungen.
Und ich sprach mit ihnen nicht nur über Kleidungsgrößen,
Diskriminierung…
Ich erklärte ihnen, warum es auch eine dumme Geschäftsentscheidung war.
Wenn 60 % eurer Kunden diese Übergrößen tragen,
warum schließt ihr sie nicht ein?
Dann kam das Team dazu,
und sie lächeln, sie sind fröhlich, und sie sind weiß,
außer einer Person.
Der Diversitäts-Beauftragte. Natürlich war er ein Schwarzer.
"Wir wollen die coolen Kids."
Was dachten Sie, als Mike das sagte?
Ich kann das nicht kommentieren.
Sie können sich wahrscheinlich denken, was ich darüber gedacht habe.
Ich meine…
Wir sitzen an diesem langen Besprechungstisch.
Und ich sagte: "Moment mal. Wo ist Mike? Wo ist Mike Jeffries?"
Mike Jeffries kam nicht zum Meeting.
Also nehme ich Stapel der 2.000 Seiten langen Petitionen heraus.
Er hatte einen ganzen Karton. Wozu?
Und ich lasse sie dramatisch vor jedem Manager fallen,
überdramatisch.
Und ich sagte:
"Jeder dieser Stapel von Petitionen
repräsentiert Tausende von Menschen,
die gegen das sind, wofür Sie als Marke stehen."
Ihr Diversitäts-Beauftragter wirkte beleidigt.
Er zog ein Buch heraus.
Er erklärte mir,
dass sie eine unglaublich diverse Firma waren
und was sie alles für Diversität
in ihren Läden getan hätten.
Er gab mir das Buch,
und ich sah es mir an und warf es zurück zu ihm.
"Quatsch. Schauen Sie sich um. Sie sind der einzige Farbige."
Je höher man geht, desto älter und weißer wird es.
Diese Leute waren von Anfang an da.
Sie sagen dir, wer wie Abercrombie aussieht.
Ja, man erfüllt die Zahlen auf der Ladenebene.
Aber was ist mit den Vizepräsidenten
und den Leuten, die im Vorstand sitzen?
Das ist eine Frage des Systems,
und das wird dann sehr viel schwieriger.
So etwas ändert man nicht
mit einem plötzlichen Einstellungsschub innerhalb eines Jahres.
Das obere Management blieb weiß.
Die Konsensvereinbarung bezog sich auf die Läden.
Ich meine, das waren 90 % der Angestellten.
Darauf konzentrierten wir uns.
Man könnte es eine gläserne Decke für alle Farbigen nennen.
Wenn man ins Büro geht, sieht man all die neuen Regionalleiter
und denkt:
"Irgendjemand wie ich? Ok, nein."
Ich würde allen farbigen Managern, mit denen ich gearbeitet
und die ich geschätzt habe, Unrecht tun, wenn ich nicht sagen würde,
dass es nicht nicht rassistisch war.
"Nicht nicht rassistisch"?
Ich denke, die wahren Absichten des Vorstands kamen zum Vorschein,
als die Vereinbarung endete.
Sie haben sich oberflächlich gesehen deutlich verbessert.
Aber sie hatten nicht annähernd ihre Versprechen erfüllt,
und nichts davon war verbindlich, was das Problem war.
ABERCROMBIE VERSTIESS NIE GEGEN DIE KONSENSVEREINBARUNG.
ABER ABERCROMBIE HIELT DIE VORGEGEBENEN RICHTWERTE NICHT EIN.
MINDERHEITEN WAREN UNTERREPRÄSENTIERT.
Als die Vereinbarung auslief,
sah man die sogenannte "Müdigkeit".
Nicht wahr? Die Leute waren…
Dann spürt man den Widerstand.
"Müssen wir das tun?"
"Müssen wir so viel Geld dafür bereitstellen?"
Also…
Waren wir engagiert?
Oder nicht?
Ich war auch in Todds Situation.
Das ist eine schwierige Position,
in die wir Randgruppen ständig bringen.
Und wir sagen: "Ok, beseitige alle Probleme."
Er war zum Scheitern verurteilt, und deshalb ist er wohl gegangen.
Ich versuchte immer, mit Bedacht über meine Erfahrung zu sprechen,
denn als ich ging,
sah der Ort nicht mehr so aus wie zu Anfang.
Und das allein
ist schon ein Erfolg.
NETFLIX UND CHILLEN?
Ok.
Ich bin Samantha Elauf.
In Tulsa, Oklahoma, geboren und aufgewachsen.
Also, ich bewarb mich für Abercrombie & Fitch.
Sie stellten eine Frage, die jetzt lustig wirkt,
aber als Minderheit fiel sie mir auf,
nämlich: "Was bedeutet Diversität für dich?"
Also dachte ich: "Ok, ich passe hier rein."
Beim Gespräch trug ich auch Jeans.
Ich trug ein weißes Hemd
und ein schwarzes Kopftuch, traditionell getragen.
Sie sagte, sie würde mich anrufen und sagen, wann die Einführung sei.
Ich weiß noch, dass meine Freundin fragte:
"Hat meine Managerin dich angerufen?"
Ich so: "Noch nicht." Und sie so: "Ich frage sie."
Als sie die Managerin fragte, verhielt diese sich seltsam.
Nach dem Gespräch rief sie den Bezirksleiter an,
weil mein Kopftuch schwarz war.
Damals durfte niemand Schwarz tragen.
Er sagte: "Die Farbe ist egal. Sie kann hier nicht arbeiten."
Ich war verwirrt. So was war mir noch nie passiert.
Kurz danach war ich bei einer Freundin,
und ich erzählte ihr davon.
Und sie sagte mir, ich solle mich an CAIR wenden,
dem Council of American-Islamic Relations.
Ich kontaktierte sie, und sie veröffentlichten meine Story.
Sie wollten meinen Fall bei der EOC einreichen,
um zu sehen, ob sie ihn annehmen würden.
Und dann wurde es richtig ernst.
Mein Bild war überall, und ich bekam Nachrichten.
Die Leute twitterten verrückte Dinge.
Irgendwann hörte ich auf, Kommentare zu lesen.
Für jedes positive, ermutigende Wort bekam ich so viel Hass.
Ich bekam ein paar Morddrohungen.
Es war eher Hass auf meine Religion
und meine Überzeugung, Kopftuch zu tragen.
Aber gleichzeitig sagten sogar Muslime:
"Warum willst du für Abercrombie arbeiten?"
Leute sagten auch: "Geh zurück in dein Land."
Das ist lustig, weil ich aus Tulsa, Oklahoma, komme.
Wo soll ich denn hin?
Abercrombie blieb in diesem Fall stur
und wollte Recht behalten.
Die Abercrombie-Anwälte verglichen es
mit Baseballmützen.
Sie sagten: "Wir erlauben auch keine Baseballmützen."
Aber es gibt einen Unterschied zwischen einem Hijab und einer Baseballmütze.
Ich weiß noch, dass mein Handy voller Nachrichten war.
Der Oberste Gerichtshof verkündete die Fälle, die sie anhören würden,
und meiner war darunter.
Das war ziemlich bedeutend.
Dass eine Firma zulässt, dass ein Fall an den Obersten Gerichtshof geht.
Sehr ungewöhnlich.
Die meisten Unternehmen einigen sich lieber,
weil sie keine Aufmerksamkeit erregen wollen.
Sie argumentierten, meine Einstellung schadet der Marke
und den Verkaufszahlen.
Das war ihr Argument, die Verkaufszahlen,
weil ich nicht zum Look passte.
Der Oberste Gerichtshof hat das Argument mit 8 gegen 1 Stimme abgelehnt.
Die Richter sagen, Abercrombie & Fitch
habe gegen den Civil Rights Act von 1964 verstoßen.
Wenn Richter Scalia sagt, man diskriminiert,
macht man was falsch.
Acht, die für mich stimmten, und einer, der dagegen stimmte.
Und der einzige Richter, der dagegen stimmte, war Afroamerikaner.
Also… nur weil du Afroamerikaner bist,
musst du nicht für mich stimmen, wir sind schließlich anders,
aber ich war überrascht.
Leute sagen heute noch: "Ich sah dich im Geschichtsbuch",
oder: "Oh, ich las darüber."
"Ich studiere Jura. Wir sprachen über dich."
Ich realisierte damals nicht, was ich ausgelöst hatte.
SIEG FÜR MINDERHEITS-FRAUEN, DIE KOPFTÜCHER TRAGEN!
Abercrombie & Fitch ging bis zum Obersten Gerichtshof.
Diskriminierung war nicht nur ein Versehen.
Es war nicht nur ein altes Zitat.
Das war ihre Marke, ihre Identität.
Diskriminierung war auf jeder Ebene tief verwurzelt.
Abercrombie war damals ein Synonym für Skandal.
Es ging nicht um die Kleidung
oder dass ihr Logo nicht mehr dem Trend entsprach.
Es war eher: "Die Marke wird immer problematischer",
denn Analysten würden sagen:
All das lenkt vom Kleiderverkauf ab.
VIERTELJAHRESBERICHTS-ANRUF
MIKE JEFFRIES' STIMME
Das zweite Quartal erwies sich als schwieriger als erwartet.
Wir sind mit unseren Ergebnissen nicht zufrieden
und wollen den Trend fürs dritte Quartal und darüber hinaus verbessern.
ABERCROMBIE & FITCH ALTERT
Abercrombie wurde unter Mike Jeffries irrelevant.
Aber Mike Jeffries verdient viel Geld.
Mike wurde von diesen Aktionärsklagen verfolgt:
"Warum geben Sie sich selbst 40 $ Millionen pro Jahr,
wenn Ihre Aktien in den unteren 10 % sind?"
Ich fand ein Handbuch darüber,
wie man Mike Jeffries im Firmenflugzeug behandeln muss.
Flugzeugnormen.
Eine 47-seitige Anleitung für den Abercrombie-&-Fitch-Vorstandsjet.
Man kann nicht genug betonen, wie detailliert die Anweisungen waren.
Wenn die Passagiere kaltes Essen essen,
darf die Crew keine warmen Mahlzeiten essen.
Es sind Anweisungen,
die die Öffentlichkeit nie zu sehen bekommt.
Wenn Michael oder ein Gast eine Bitte haben,
antworten Sie mit:
"Kein Problem."
Verwenden Sie das anstelle von "Klar" oder "Einen Moment".
Die Veränderungen, die er einführte,
waren großartig für eine begrenzte Zeit, aber sie waren auf Dauer nicht tragbar.
Es gab anscheinend keine langfristige Strategie.
Es fühlte sich an wie:
"Wir lassen es so groß wie möglich werden, dann sehen wir weiter."
Man will nicht, dass eine Marke zu schnell aufsteigt,
denn solche Marken versagen immer.
NICHT MEHR COOL
Abercrombie ist in Not.
Aber CEO Mike Jeffries weiß es wohl nicht.
In den 2000ern veränderte sich das Geschäft für Abercrombie.
Die Kundschaft veränderte sich.
SEX VERKAUFT SICH NICHT
Es verlor seinen Reiz für Teenager.
DAS IST DIE MEISTGEHASSTE MARKE IN DEN USA
Es war nicht cool.
Wenn man Abercrombie & Fitch trug, war man wie ein Bauarbeiter.
Als Bauarbeiter zieht man seine Stiefel an,
und zu Hause zieht man seine Stiefel und all das wieder aus.
Man duscht.
Und man zieht das an, um zu tun, was man danach eben tut.
Das war unsere A&F-Kleidung.
Irgendwann wurden die Kids, die gemobbt wurden, erwachsen,
und wollten ihr Geld nicht einer negativen Firma geben.
Also wurde Abercrombie & Fitch…
Ein Teil dieser Aura verschwand,
weil Ausgrenzung die Wurzel ihres Erfolges war.
Und Ausgrenzung selbst war nicht mehr so cool.
Neuigkeiten aus dem Handel. Abercrombie & Fitch, der CEO tritt zurück.
Er telefonierte mit dem Vorstand am Sonntag, dem 7. Dezember.
Und am 8. Dezember kam er nicht zur Arbeit.
Er kam nie wieder,
und viele Leute haben ihn seitdem nie mehr gesehen.
Die Leute dachten wohl, Mike sei ein fester Bestandteil.
Und man sitzt da und denkt:
"Wie lange noch wird dieses Verhalten toleriert werden?
Diese Art von Kommentar, diese Führung?"
Man denkt, er wird nie gehen.
Und ich erinnere mich, als er dann endlich…
Ich dachte: "Wow!
Sie sind ihn endlich losgeworden."
Irgendwann nimmt alles ein Ende.
GEGENWART
LEX WEXNERS ERSCHEINEN
Les Wexner war in Skandale verwickelt.
Ich habe ein Meeting. Danke.
Les Wexner legt sein Amt als CEO von L Brands nieder.
Er steht auf dem Prüfstand wegen seiner Verbindung zu Jeffrey Epstein,
dem verurteilten Sexualstraftäter und Finanzier.
Er übertrug nicht nur sein Vermögen an Jeffrey Epstein,
er ließ zu, dass Jeffrey sich als Victoria's-Secret-Modelscout ausgab.
Das war einer der Hauptgründe, warum Jeffrey Epstein sich ständig
mit heißen Frauen umgeben konnte:
Sie dachten, er könnte ihnen den Durchbruch verschaffen.
Eine schockierende Enthüllung in der New York Times.
Bruce Weber wird des jahrelangen sexuellen Missbrauchs beschuldigt.
Bruce Weber wurde von unzähligen Models verklagt.
Bruce sagte, ich sei angespannt, und machte Atemübungen mit mir.
Ich war wie versteinert.
Ich war verwirrt.
Die ganze Erfahrung war schrecklich und demütigend.
BRUCE BESTREITET DIE VORWÜRFE.
ER SAGTE DER NY TIMES: "ICH WANDTE ATEMÜBUNGEN AN
UND FOTOGRAFIERTE TAUSENDE VON NACKTMODELS,
ABER BERÜHRTE NIEMANDEN UNANGEMESSEN."
EINE KLAGE GEGEN IHN WURDE 2020 ABGEWIESEN.
2021 WURDEN ZWEI KLAGEN VON MODELS
FÜR EINEN UNGENANNTEN BETRAG AUSSERGERICHTLICH BEIGELEGT.
ES GIBT KEINE BERICHTE VON MODELS, DIE MIKE JEFFRIES ANKLAGTEN.
Veränderungen finden oft statt,
wenn Kritiker darauf hinweisen,
dass ein Unternehmen finanziell unklug handelt
aufgrund ihrer aktuellen Praktiken.
Dann passieren Veränderungen.
Eine Marke neu zu positionieren, ist nicht immer einfach.
Wir hatten ein paar Hindernisse auf unserem Weg.
Wir sind nicht mehr die Firma von damals.
Wir bereinigten unsere Social-Media-Kanäle,
unsere Geschichte.
MIKE JEFFRIES IST SEIT 2014 NICHT MEHR TEIL DER FIRMA.
EINE SPRECHERIN FÜR ABERCROMBIE SAGT, SIE SEIEN
"EIN ORT DER ZUGEHÖRIGKEIT STATT EIN ORT 'DER ANPASSUNG'."
CEO FRAN HOROWITZ HABE "DAS LICHT ANGEMACHT"
UND DIE "MUSIK LEISER GEMACHT", DAMIT SIE "DEN KUNDEN ZUHÖREN KANN".
Eine breite Bevölkerung zu repräsentieren und mit einzubinden,
ist gut fürs Geschäft.
Es kann auch gut fürs Geschäft sein, diskriminierend
und ausgrenzend zu sein, denn es gibt immer Leute,
die sich als die coolen Kids sehen wollen.
Aber es ist faszinierend, wie viele Marken
jetzt darauf bestehen, dass Coolness alle einschließt.
Sie gingen in eine andere Richtung, was die Diversität angeht.
Abercrombie & Fitch hat angekündigt,
Mitarbeiter nicht mehr aufgrund von Attraktivität einzustellen,
was ein Kompliment für den ersten neuen Mitarbeiter ist.
Schade, dass wir es nicht früher getan haben.
ABERCROMBIES INKLUSIVE WERBUNG
Abercrombie & Fitch ist eher anschaulich
als außergewöhnlich.
Sie erfanden das Böse nicht
oder das Klassensystem.
Sie haben es nur verpackt.
Es repräsentiert den schlimmsten Teil der amerikanischen Geschichte
in Bezug auf die Kosten, die Einstellungspraxis, die Bilder.
So ein Amerika wollen wir nicht.
Wir hoffen, dass wir gewachsen sind,
dass wir jetzt besser sind.
Keine Ahnung, was es über uns aussagt, dass es so lange beliebt war.
Wahrscheinlich… dass wir gemocht werden wollten.
Wir wurden von unserem eigenen Licht geblendet.
Wir dachten: "Wir sind so toll!"
Aber Social Media gab es noch nicht.
Es gab wahrscheinlich genauso viele Leute wie jetzt,
die uns hassten, die es beleidigend fanden,
die sich nicht einbezogen und repräsentiert fühlten.
Aber sie konnten es nicht so äußern,
und jetzt können sie es.
Also ist es vielleicht kein neues soziales Bewusstsein.
Wir hören es jetzt nur mehr,
und wir müssen darauf achten.
Marken können nur zu einem gewissen Grad Versprechen einhalten.
Im Grunde will man ja etwas verkaufen, oder?
Kann man Diversität und Inklusion verkaufen,
wenn man eigentlich ein T-Shirt verkaufen will?
Hoffentlich realisieren Firmen,
dass sie einen großen Einfluss auf die Kultur haben,
auf Konversationen,
darauf, welche Menschen in der Gesellschaft geschätzt werden.
Die Geschichte von Abercrombie ist ein Zeugnis dessen,
wo unsere Kultur…
…vor zehn Jahren war.
Es war eine Kultur, die mit großer Begeisterung
fast jede Art von WASP-Weltanschauung feierte.
Es war eine Kultur, die Schönheit als dünn und weiß und jung definierte.
Und es war eine Kultur, die Menschen liebend gern ausgrenzte.
Haben wir das jetzt gelöst?
Nein.
Untertitel von: Stefanie Kim