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101. Prise quatre.
Merci.
Le recrutement, c'est la clé.
Je m'appelle Jose Sanchez.
Je travaille pour Abercrombie & Fitch.
Je suis recruteur. Je recherche des vendeurs à temps partiel.
Rien de fou, cinq, dix, 15 heures par semaine.
On embauche des gens beaux.
UN DOCUMENTAIRE NETFLIX
Quand j'étais au lycée,
Abercrombie était l'enseigne la plus sexy.
Dans leurs boutiques,
on passait tous les rayons en revue.
C'était un phénomène pop.
Ça a été un raz de marée.
Il fallait porter la marque pour être cool.
Il fallait se conformer,
on aspirait au modèle Abercrombie.
À l'époque, c'était cool de vouloir ressembler aux autres.
Il y avait un blond aux yeux bleus
hyper baraqué, comme taillé dans le granite.
Il portait du Abercrombie & Fitch.
Ils vendaient une ambition.
Ambition.
C'est l'image parfaite d'une jeunesse 100 % américaine.
Je me demandais bien ce que ces boutiques avaient de spécial.
Tout le monde y était mince, et blanc.
Fraternités,
pensionnats,
blancs protestants, riches,
BCBG friqués.
Pour moi, porter du Abercrombie,
c'était être différent, m'extraire de ma condition.
Si la marque plaisait tant, ce n'était pas pour rien.
C'est que l'exclusion fait partie de notre société.
J'ai vu Abercrombie & Fitch pour la première fois
sur un sac avec l'image d'un mec blanc sexy à moitié nu
en noir et blanc.
Je n'ai pas trop compris.
Abercrombie vendait un rêve.
C'était le fantasme de tous les jeunes.
Ils se sont enrichis en promouvant leurs vêtements
via des pubs avec des mannequins nus.
Plus on posait pour Abercrombie,
plus on s'habituait à être à l'aise nu,
et donc à ne pas porter leurs vêtements.
Quand on y repense en tant qu'adulte, ça peut sembler choquant.
Mais ado, on trouvait ça cool.
J'avais économisé pour m'acheter un haut.
Je l'ai porté le plus possible sans que ce soit flagrant.
Le nom de la marque était sur la manche. C'était une façon de dire :
"Regardez, je suis cool."
Dans mon lycée,
des filles découpaient les images des mecs sur les sacs
pour les coller dans leur casier.
J'aimais leurs posters, leurs photos.
Je les collais sur mes livres.
Le "Abercrombie" sur la tranche,
et les photos de chaque côté.
Les vêtements étaient banals,
mais l'étiquette et la marque inscrite sur le torse
étaient presque un emblème.
J'ai associé la marque aux fraternités, aux joueurs de rugby.
Aux blancs qui faisaient des sports rares comme le lacrosse.
Les autres entreprises utilisent une célébrité,
genre : "Je vais ressembler à Brad Pitt." Non, désolé.
Mais peut-être à leur cœur de cible,
le mec naïf originaire d'une petite ville.
Leurs clients ressemblent à leurs mannequins.
Tu viens d'où ?
Pennsylvanie, pays Amish.
- New York. - Colorado Springs.
- Pittsburgh. - Dallas, Texas.
Connecticut.
J'ai étudié à Stanford, et mon coloc en première année
avait les catalogues avec tous ces mecs torse nu
qui font du rugby ou de l'aviron.
Il avait découpé les images et les avait collées sur son placard.
Il devait y avoir
une cinquantaine de mannequins torse nu
sur le placard de sa chambre universitaire.
C'est là que j'ai remarqué que c'était un truc de blancs.
J'ai grandi à Washington DC, et en cinquième,
j'étais à Sidwell Friends,
où ont étudié Malia et Sasha Obama, et Chelsea Clinton.
C'est un lycée privé huppé dans les quartiers riches de Washington.
J'étais à fond dans le hip-hop et le RnB,
donc je portais plutôt du FUBU ou du Mecca,
toutes ces marques de streetwear
de la fin des années 80, début 90.
En arrivant à Sidwell, j'ai entendu parler d'Abercrombie & Fitch.
Je ne comprenais pas ce que ça avait de si spécial,
mais à Sidwell, il fallait porter cette marque.
Je me souviens que tous ces gamins bien plus aisés que moi la portaient,
et moi aussi, j'ai voulu adopter ce look.
Jeans taille basse,
parce que montrer son nombril, c'était quelque chose de cool.
Même les célébrités portaient ça.
À l'époque, tous ces gens n'étaient encore que mannequins.
Taylor Swift.
Jennifer Lawrence.
Channing Tatum.
Ashton Kutcher.
Heidi Klum.
January Jones.
Ces pubs nous dictaient sans vergogne ce qui était censé être cool.
C'était l'âge d'or des magazines, car les réseaux sociaux n'existaient pas.
Les MTV Video Music Awards et l'émission de télé House of Style
ont exposé la province à des images auxquelles elle n'était pas habituée.
On applaudit 98 Degrees.
MTV a mis en avant des tendances originaires de la côte est ou ouest
sur ses chaînes,
ce qui a démocratisé ces styles à travers le pays.
Et les centres commerciaux.
C'était des carrefours.
On allait y faire les courses en famille, ou y traîner entre amis.
J'y allais avec mes amis tous les week-ends.
J'allais au centre commercial avec mes amis en cachette.
Avec mon cartable et mon uniforme scolaire.
On y allait pour passer le temps.
À 16 ans, j'ai su que je voulais travailler là-bas.
Imaginez un moteur de recherche qui se parcourt à pied.
Ou un catalogue en ligne qu'on peut visiter en vrai.
Il fallait aller au centre commercial pour savoir quoi porter.
Tu as la classe.
Les gens gravitaient vers les centres commerciaux
car c'était des lieux de rencontre
et tout le monde y trouvait son compte.
Il y avait des magasins spécialisés pour tous les styles.
Hot Topic pour le look punk.
Pac Sun si vous aimiez plutôt le style surfeur.
Et Abercrombie & Fitch pour le look BCBG.
Beaucoup de marques faisaient ça, mais côté designers,
il fallait se tourner vers Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica.
L'une des premières marques à avoir mêlé culture des jeunes et sex-appeal
a été Calvin Klein.
C'est quoi, ça ?
- Une robe. - Depuis quand ?
Calvin Klein.
On dirait une nuisette.
Ce qu'a fait Abercrombie, c'est créer un compromis
entre l'image sexy de Calvin Klein
et ce style jeunesse américaine dorée que vendait Ralph Lauren.
On veut ressembler à celui qu'on perçoit comme cool.
On en arrivait à se dire :
"Si je portais du Hilfiger, je serais cool."
Ou alors un jeans GUESS.
Mon Dieu.
Mais tout ça était bien trop cher.
Abercrombie & Fitch était plus abordable.
Ça vendait ce qu'il faut de rêve,
mais sans être cher au point d'être inabordable.
Il faut savoir que la mode nous vend un sentiment d'appartenance,
de la confiance, un style, du sex-appeal. On pourrait même dire
que la dernière chose que vend une marque, c'est des vêtements.
Vous vous souvenez du premier Abercrombie que vous avez visité ?
Oh oui !
Dès que je suis entrée,
l'impression que j'ai eue, c'est :
"Je rêve, ils en ont fait un concentré.
"Tout ce que je détestais à propos du lycée était cristallisé
"en une seule boutique."
En arrivant, tu tombes sur deux beaux gosses à l'entrée.
Déjà, il faut réussir à passer ce cap
sans se laisser distraire ou intimider.
J'y ai travaillé pendant les vacances,
et ils avaient un bonnet de Père Noël. Deux Pères Noël torse nu.
Abercrombie a eu l'idée de génie
de masquer les vitrines avec des stores
et de placer une grande photo à l'entrée.
Comme ça, impossible de voir à l'intérieur sans entrer.
C'était du jamais-vu.
Ils vous forçaient à franchir la porte.
Ces magasins avaient leur ambiance propre.
Rien qu'à la musique, on savait qu'on approchait de la boutique.
La musique à fond. Les parents détestaient ça.
Ambiance de boîte de nuit.
Images géantes de mecs torse nu.
Chaque boutique était une expérience. On y allait pour passer un bon moment.
C'était l'essence du look américain,
et je me considérais comme une Américaine typique.
Ce look me plaisait.
Ce parfum si particulier, on ne le sentait qu'à Abercrombie.
L'odeur d'Abercrombie te saute à la gorge.
Quand tu passes devant, tu sens ce parfum musqué, viril.
Les employés vaporisaient ce parfum dans tout le magasin.
Je suis sujet aux migraines, alors c'était dur pour moi.
Ça me donnait mal à la tête, mais ça ne dérangeait pas les ados.
J'en ai eu plein de flacons gratuits.
Leur parfum a toujours senti très bon.
Ma mère n'aimait pas trop ce magasin.
Elle ne comprenait pas pourquoi j'achetais mes vêtements là-bas.
Le personnel était infect.
On en parlait tout le temps.
Leur boulot, c'était d'ignorer les clients.
De faire semblant d'être dérangés.
Excusez-moi.
Ouais ?
Un scénariste de MADtv, ou son frère, a dû travailler pour Abercrombie,
car ils avaient parfaitement cerné la culture d'Abercrombie.
Vous pourriez ouvrir une deuxième cabine d'essayage ?
Non.
Ils n'exagéraient pas.
Tu as la clé ?
Non, mec.
Je crois que Dutch l'a. Hé, Dutch, tu as la clé ?
Ils ont réussi à capturer cet aspect :
"C'est quoi, cet endroit ?"
Storm, tu as la clé ?
Oui, c'est moi qui l'ai. Désolé.
Aucun élément d'Abercrombie
n'a été laissé au hasard.
Mike calculait tout.
Les magasins, le choix des articles, tout.
C'est lui qui approuvait tout.
L'ANCIEN PDG D'A&F MIKE JEFFRIES A REFUSÉ DE TÉMOIGNER DANS CE DOCUMENTAIRE
J'étais une vendeuse sous sa responsabilité.
On était tout le temps ensemble.
J'ai été son deuxième employé.
Il avait une mission claire :
bâtir Abercrombie.
Mike Jeffries était quelqu'un de très réservé
dans la sphère publique.
Il ne faisait pas d'interviews à la télé,
ou dans la presse.
Dans le privé, c'était quelqu'un de charismatique.
Michael Jeffries, un très bel homme du sud de la Californie.
Sportif, très intelligent.
Je le qualifierais plus de secret.
Pas timide, secret.
Il avait une mission claire :
bâtir Abercrombie,
en faire une entreprise florissante.
Quelle était sa principale motivation ?
Comme tout le monde,
la récompense financière.
LE DÉBUT DES ANNÉES 90
Mike Jeffries intègre Abercrombie
quand l'entreprise fait encore partie de l'empire commercial de Les Wexner,
et de la famille de marques The Limited.
À 25 ans,
je démarchais tous les propriétaires de surfaces de vente
dans l'espoir qu'ils me louent un local pour mon idée.
Je n'ai eu que des refus.
Je n'avais ni argent ni magasin. Seulement une idée.
Wexner est l'un des plus grands génies de la vente aux États-Unis.
Il est à l'origine de la plupart des chaînes
de nos centres commerciaux actuels.
On l'appelait "Le Merlin du centre commercial".
Il a créé des marques de deux façons.
Appliquer un nouveau concept au sein d'une marque existante,
le tester, le mettre en place,
ou racheter une marque en faillite.
Abercrombie existait déjà depuis 100 ans.
Au début, elle visait les amoureux de la nature,
mettait en avant son héritage typiquement américain.
E.B. White a décrit les devantures du magasin
comme des vitrines du rêve masculin.
La marque s'adressait aux sportifs d'élite.
Il quitte la Maison-Blanche pour mener un safari
et devient chasseur de gros gibier.
Les clients de la marque étaient Roosevelt,
Ernest Hemingway.
Ils vendaient peu.
La société de Les Wexner a racheté Abercrombie
et essayé de changer son image.
C'était une entreprise qui vendait de la mousse à raser,
des livres, du matériel de pêche.
Roosevelt et les hommes de son âge adoraient ce genre de choses.
En l'achetant,
Les a voulu recréer cette image, mais sans succès.
C'est là qu'est intervenu Mike Jeffries,
PDG raté de la marque Alcott & Andrews,
spécialisée dans les vêtements destinés aux femmes d'affaires.
Il recrute Jeffries et lui dit : "On va réessayer."
C'est là que naît le concept d'Abercrombie qu'on connaît aujourd'hui.
On a voulu être la marque la plus cool auprès des 18-22 ans.
Quand il arrive dans la boîte, Mike porte des mocassins, des chinos,
puis il amorce sa transition vers le style
chemise boutonnée, jeans et sandales.
Il a trouvé la formule gagnante
en associant l'héritage d'Abercrombie
tel que défini en 1892,
ciblant l'élite, les gens privilégiés,
à cette imagerie très sexy, sexuelle.
La marque se voulait exclusive.
Il était fier d'en avoir fait quelque chose d'exclusif,
un modèle de sa vision du cool.
On a créé des affiches
avec deux colonnes : "Ce qu'est Abercrombie"
et "Ce que n'est pas Abercrombie".
Le golden retriever, c'est Abercrombie,
mais le caniche, non.
L'étudiant qui porte du Abercrombie roule en Jeep
et non en berline.
L'industrie de la mode est connue
pour faire peu d'études de marché.
On ne propose pas aux gens ce qu'ils veulent,
on leur fait désirer ce qu'on leur propose.
BOURSE DE NEW YORK
En 1996, Jeffries introduit Abercrombie en bourse.
La marque n'appartient plus à l'empire de Wexner.
Elle domine le marché.
Les réunions trimestrielles de Jeffries visaient à galvaniser les troupes
en discutant des bénéfices de l'entreprise.
"Il pleut des billets !"
Le noyau dur d'Abercrombie a pu acheter des actions.
Je me suis trouvée au bon endroit au bon moment.
La gamme Abercrombie Kids a été lancée.
Puis Hollister s'est mis à vendre le rêve californien.
Abercrombie & Fitch avait le monopole sur le segment des marques lifestyle.
C'est grâce à ça que Wexner est devenu milliardaire.
Ils ont construit un immense campus, inspiré des universités.
Aucune entreprise n'avait jamais fait ça.
L'idée, c'était que le travail, c'est la vie, et vice-versa.
On travaillait même la nuit,
c'était comme passer du temps entre amis.
Mon équipe appelait ça "la deuxième terminale".
On se serait crus au lycée.
Mike organisait des dîners chez lui.
C'était des grandes soirées, avec des traiteurs.
On dansait, on flirtait.
Quand Mike allait dormir, la soirée continuait avec les serveurs.
David Leino s'est fait tatouer le mot Abercrombie.
C'était devenu une pratique courante.
Tout le monde était touché par la fièvre Abercrombie.
"Tu vis, tu respires Abercrombie, ou tu vas voir ailleurs."
C'était toute une culture.
C'était notre vie,
une vie plutôt sympa.
On sortait trois, quatre, cinq fois par semaine.
On attaquait par deux shooters à la bière.
La soirée commençait comme ça. C'est ce qu'Abercrombie voulait.
Les gens nous trouvaient cool.
Pendant la première semaine à Abercrombie,
la représentante RH disait qu'on pouvait écrire Abercrombie à la merde de chien
sur une casquette et la vendre 40 dollars.
Elle trouvait génial qu'on en soit arrivés là.
Dès le début, Mike Jeffries a utilisé ses compétences
et les ressources acquises auprès de Wexner
pour initier le marketing.
Cette imagerie, on ne la voit plus aujourd'hui.
Ou alors, sur Instagram.
Abercrombie serait un compte Only Fans, aujourd'hui.
ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF DE LA REVUE A&F QUARTERLY
J'ai été rédacteur en chef pendant toute l'existence de la revue.
Quarterly, The Quarterly,
A&F Quarterly, magalogue,
ces termes étaient interchangeables.
ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT D'A&F
L'équipe était étonnamment petite.
On n'était que des mecs blancs du nord-est à travailler dessus.
On était tous super jeunes. Je devais avoir 21 ou 22 ans.
J'ai eu l'incroyable opportunité
d'être sous les ordres de grands noms de la mode
en tant que tout jeune diplômé.
C'était très amateur.
C'est l'esprit que promouvaient Savas et Bruce Weber.
J'ai toujours pensé que les hommes et les femmes
ont besoin de se sentir validés dans leur apparence physique.
Allez !
On ne peut pas minimiser l'impact de Bruce Weber
et de son esthétique.
Mike a mis tous ses œufs dans ce panier.
L'esthétique Abercrombie est celle de Bruce Weber.
Les photos de groupe pleines de gaité,
les jeunes,
le sexe, l'esthétique américaine,
les golden retrievers, les sorties à la campagne.
Bruce Weber est le photographe le mieux payé.
Il était célèbre.
Il travaillait pour Calvin Klein, tout le monde.
Il a aussi fait un recueil de photos, Bear Pond.
C'est en le feuilletant que j'ai su que j'étais gay.
Tous les hommes gays que je connais en ont…
Justement, en voilà un exemplaire.
Abercrombie et Weber ont aussi tourné des vidéos.
BOUT D'ESSAI N°8
Brandon, prise numéro un. En place.
C'est une comédie musicale.
VOIX DE WEBER
Tu sais danser ?
Pas vraiment, mais je peux faire semblant.
Ça fait illusion.
Il était clair pour tous ceux qui se penchaient là-dessus
que ces hommes-là étaient en majeure partie gays.
Le génie de la marque,
c'est que sa clientèle, le mec blanc hétéro amateur de soirées,
n'y a vu que du feu.
Après la fac, j'ai travaillé à San Francisco pour XY Magazine,
une revue destinée aux jeunes hommes gays.
Beaucoup d'étudiants nous envoyaient leurs photos
et un texte sur leur expérience en tant que gays au lycée.
Dans l'Iowa des années 90, il n'était pas rare de penser
qu'on était le seul gay.
Abercrombie a commencé à gagner en popularité.
C'est à la fin des années 90 que cette représentation de la masculinité
s'est démocratisée.
QUAND ON A BEAUCOUP SOUFFERT, LA VIE SEMBLE FACILE ENSUITE
Beaucoup de gens qui regardaient ces publicités et ces vidéos
se sont reconnus dans cette imagerie.
Bruce Weber a rendu aux gays cette esthétique classique.
On laisse la honte du passé derrière,
on s'éloigne de la représentation sexualisée de l'homosexualité.
On prend de la distance avec ça.
Cette esthétique a existé avant Weber.
Elle prend racine dans la Grèce antique.
Abercrombie m'a demandé
de réaliser les peintures murales des magasins.
Ces représentations homo-érotiques de mecs en train d'interagir
ont un côté éternel, rassurant sur l'avenir.
Prise numéro un.
Mes aisselles sont célèbres.
Le truc d'Abercrombie, c'était de dénicher des mannequins.
L'Amérique rurale,
les mecs bien musclés.
J'étais là : "Je viens du Minnesota pour le shooting photo."
Je correspondais à l'archétype de leurs publicités.
Je viens du Nebraska.
J'étais capitaine de l'équipe de football et de lutte, j'étais populaire.
Je ne rêvais pas spécialement de devenir mannequin.
J'étais bourré dans un bar, et une recruteuse d'Abercrombie
m'a invité au magasin le lendemain.
On a pris des photos. Trois semaines après, j'étais au Brésil.
J'avais jamais vu l'océan, je connaissais que le Nebraska.
Pendant les shootings, on nous suggérait d'être nous-mêmes,
de grimper aux arbres, de sauter dans l'eau, par exemple.
Si Bruce te repérait en train de faire un truc naturel,
il y avait de fortes chances qu'il veuille te tirer le portrait.
Des mecs montaient aux arbres pour attirer son attention.
D'autres faisaient des pompes sur le trottoir.
Tous ces gars-là débordaient de testostérone.
Ils cherchaient à impressionner les femmes.
Le niveau zéro de l'interaction humaine.
Trois fois par an,
on recevait des photos de Bruce Weber à afficher dans notre boutique.
On avait tous hâte de découvrir qui avait été choisi
pour représenter Abercrombie & Fitch.
D'autres marques sont moins rigides.
Mais Abercrombie, c'est ça.
J'étais tenu de recruter des gens selon leurs critères
pour qu'ils créent un environnement.
Tu le sens comment ?
Plutôt bien.
Chaque boutique visait un campus universitaire en particulier
et cherchait à recruter les étudiants les plus beaux gosses.
Si le mec était populaire,
les autres avaient envie de copier son style.
Le pari, c'était que si on trouvait les bons mecs, dans la bonne fraternité,
pour porter nos vêtements et devenir ambassadeurs,
d'autres personnes auraient envie de s'habiller pareil.
Ça, c'était avant le marketing digital.
Quand tu es responsable,
on t'apprend très vite comment recruter.
Il faut que tu recrutes,
et des gens beaux, qui plus est.
Et il y avait des critères.
On avait même un manuel.
Exposer le look A&F
est un aspect crucial de l'expérience
dans les magasins Abercrombie & Fitch.
Nos employés doivent inspirer le client.
La coiffure acceptable est soignée, élégante, naturelle et classique.
Les dreadlocks sont interdites pour les hommes et les femmes.
Pas de chaînes en or pour les hommes.
Le port de colliers en argent fins est autorisé pour les femmes.
Les ambassadeurs de la marque doivent porter
des sous-vêtements appropriés.
Naturel.
Américain.
Classique.
Le look A&F.
Aucune autre enseigne de centre commercial n'a été aussi extrême qu'Abercrombie
dans sa microgestion de l'apparence de ses boutiques et de ses employés,
jusqu'au responsable du nettoyage du local de stockage.
Jeffries était extrême dans…
C'était un fanatique du micromanagement.
Les boutiques étaient toutes immaculées.
Mike se souciait de chaque détail.
Mike Jeffries était connu pour ses visites inopinées.
Il tenait à s'assurer que ses boutiques soient impeccables.
On appelait ça des "raids".
S'il venait le vendredi,
le lundi, mardi, mercredi et jeudi,
on travaillait toute la nuit.
Il fallait que tout soit nickel.
On récurait tout, on faisait la poussière,
même sur la tête d'élan.
Mais le plus important, c'était qui travaillait ce jour-là.
Certains n'étaient là que pour faire bonne impression.
Notre magasin n'était pas évalué sur son chiffre de vente.
Il fallait que les employés soient beaux.
C'est à la sortie de la chanson "Summer Girls" de LFO
qu'on a vraiment mesuré notre succès.
Cette chanson.
"Summer Girls."
J'aime les filles en Abercrombie & Fitch
"J'aime les filles en A&F."
Je ne veux qu'elle
"Elles sont cool…" Un truc en rapport à l'été.
À sa sortie, on a su qu'on s'en sortait bien.
J'aime les filles en Abercrombie & Fitch
Je ne veux qu'elle
Je ne l'ai pas revue depuis l'été…
C'est la plus belle chose qui soit arrivée à Mike Jeffries.
Il a compris qu'il avait atteint son objectif.
D'un point de vue purement créatif,
c'était un génie fou.
Il sait où il va, ce qu'il veut,
et il se fiche de comment font les autres.
"Je fais ce que je veux, tant que c'est beau et cool."
Et il a mis ça en œuvre.
J'ai découvert Abercrombie & Fitch via un catalogue que j'ai reçu,
je ne sais pas comment.
En voyant tous ces jeunes souriants qui batifolaient,
je me suis dit : "Une fois à la fac, je traînerai avec mes amis dans un champ,
"bras dessus, bras dessous.
"On sautera partout,
"on s'entassera comme sur les catalogues."
Je m'appelle Phil Yu. Je gère le blog
Angry Asian Man.
J'y parle de mon identité d'Américain d'origine asiatique.
À l'époque, des lecteurs m'ont envoyé des photos
de ces T-shirts Abercrombie
et voulaient savoir ce que j'en pensais.
Les T-shirts imprimés, c'était notre personnalité.
On avançait à la vitesse de la lumière.
Dans l'industrie de l'imprimé, il fallait se renouveler.
On devait trouver des nouveaux designs en permanence.
Tous ces slogans idiots, c'était de nous, pas des rédacteurs publicitaires.
Ils voulaient qu'on soit irrévérencieux.
Ils voulaient qu'on soit drôles,
qu'on s'adresse aux étudiants de 19 à 22, 23 ans.
On avait la série des Bouddha,
avec un design de gros Bouddha bien cliché.
À l'époque, ce slogan m'avait bien plu :
"Virginie-Occidentale : où on se noie dans le bouillon de culture."
Ça me faisait rire,
mais maintenant, je trouve ça offensant et problématique.
Le slogan du deuxième T-shirt était "Juan de plus pour la route".
Il représentait un âne avec un taco et un sombrero.
Tout le monde se souvient
de Wong Brothers, cette chaîne fictive de laveries automatiques.
Le slogan : "Deux Wong et tout devient blanc."
Orientalisme populaire.
Ça nous vient de l'imaginaire collectif de l'asiatique
tel que représenté à la télé américaine.
Comment ça va, beauté ?
La police d'écriture kitsch, les caricatures
de l'asiatique bridé aux grandes dents…
"Deux Wong et tout devient blanc."
Aux États-Unis, on apprend aux asiatiques à se faire discrets,
à ne pas faire de vagues,
surtout qu'on est des enfants d'immigrants.
Mais je pense
qu'à ce moment-là, je trouvais ma colère justifiée.
Nos jeunes clients adoraient ces T-shirts, pour une raison qui m'échappe.
Donc on a continué.
Ils n'étaient pas chers, et on faisait 85 % de marge dessus.
Dans ce genre de cas,
je me demande ce qui se serait passé si un membre de l'équipe avait dit :
"C'est une mauvaise idée."
J'ai rien à avoir avec ça, mais sachez
que deux membres de l'équipe étaient d'origine asiatique,
et ils ont approuvé ces designs.
Vous me prenez un peu de court, là.
Quoi ? Il y avait un designer asiatique ?
OK, peut-être,
mais qu'ils ne se servent pas de ça comme alibi.
Si on lui demande s'il trouve ça offensant,
il va vraiment répondre "non" ?
Enfin "oui", avant de retourner la table et dire :
"C'est insultant envers mon identité" ?
Dans cet environnement d'entreprise étouffant et 100 % blanc,
c'est risqué de donner son avis.
Ce produit ouvertement raciste
a énervé beaucoup d'étudiants d'origine asiatique.
Ça touchait un peu
à leur identité, à leur culture.
Les étudiants d'origine asiatique se sont mis à protester à ce moment-là.
Il y a toujours des gens qui ne voient pas le mal là-dedans,
pour qui c'est une anecdote amusante.
La manifestation a été non-violente,
contrairement au départ de la foule sur le parking.
Parlez-nous de ce T-shirt.
C'est l'un de ceux qui m'ont marquée.
Mike les avait tous retirés des rayons
et les avait brûlés,
pour s'assurer que personne ne mette la main sur la marchandise.
Ils ont gardé "Juan de plus pour la route".
Clairement, ceux-là représentaient un âne.
Ils insinuaient quelque chose.
Le pauvre attaché de presse
a dû relayer : "Nous pensions plaire aux asiatiques avec ces T-shirts."
Ça vient du communiqué de presse d'Abercrombie.
On s'efforçait toujours d'avoir de la répartie.
Et je sais qu'on a fait quelques erreurs.
On a assumé nos responsabilités,
on a essayé de rectifier le tir le plus vite possible,
puis on en a tiré des leçons et on est passés à autre chose.
On se faisait taper sur les doigts, puis on nous disait de refaire pareil.
C'est la direction qui approuve ce genre de choix.
C'est dans les coulisses que ça se décide.
Ils travaillent dans une bulle.
Ils ne pensent même pas aux conséquences de leurs décisions
sur la clientèle,
au gamin asiatique qui va se dire : "C'est quoi, ces conneries ?
"Je suis censé trouver ça cool ?"
C'est l'image que la culture populaire me renvoie de moi-même.
En tant qu'Américain d'origine asiatique, je suis censé accepter ça, visiblement.
La première fois que j'ai compris que notre image posait problème,
c'est en regardant Spider-Man de Raimi,
sorti en 2001, avec Tobey Maguire.
C'était un accident !
Dans la BD, Peter Parker se fait harceler par Flash Thompson.
Traditionnellement, c'est un grand connard blond.
Le voir en Abercrombie de la tête aux pieds dans le film
m'a vraiment contrarié.
J'ai senti que ça n'allait pas, qu'il y avait un problème.
Parce que quelque chose avait changé.
Qu'était Abercrombie pour vous avant ça ?
Le gamin cool qui ne ferait jamais un truc pareil.
ABERCROMBIE, C'EST DE LA MERDE
En 2003, j'étais journaliste de mode au Wall Street Journal,
et je visitais des magasins à New York.
Ma collègue et moi entrons dans un American Eagle Outfitters.
Elle commence à parler à la responsable.
"Comment en êtes-vous arrivée à travailler ici ?"
"J'étais cheffe de secteur d'Abercrombie & Fitch,
"puis j'ai changé."
Ma collègue répond : "C'est intéressant."
"C'est une autre culture. Ici, on soigne l'image de la marque."
Et à ce moment-là, la responsable se met à pleurer.
"Je suis si heureuse, ici. Je peux engager qui je veux."
Elle pointe du doigt le vendeur qui s'occupe des cabines,
un métis avec des dreadlocks.
Ma collègue hoche la tête, elle comprend de quoi elle parle.
Mais moi, pas du tout.
J'ai commencé à interviewer des gens qui mettaient Abercrombie sur leur CV,
et ce que j'ai appris, en gros,
c'est qu'ils avaient été recrutés en fonction de leur physique.
Et d'autres étaient licenciés sur ce même critère.
C'est ce qui m'a mis la puce à l'oreille.
Je me suis dit que ce n'était peut-être pas légal.
J'ai enfin pu interroger un responsable qui m'a dit :
"Tu dois classer tous tes employés
"en fonction de s'ils sont cool ou pas. S'ils ne le sont pas,
"tu retires leur nom du planning."
Peu importe leur performance.
Tout ce qui comptait, c'est que les employés
dont les photos étaient envoyées au siège soient sexy.
C'est clairement illégal.
Non ?
J'avais assez peu d'heures sur mon planning.
J'ai demandé à mon responsable s'il y avait des créneaux en journée.
Il m'a répondu : "Non, tout est complet.
"Mais la nuit, c'est libre."
Je lui ai dit que je n'aimais pas passer l'aspirateur,
ou laver les vitres.
Il m'a répondu : "Mais Carla, tu fais si bien les carreaux.
"Tu es douée pour ça."
Je lui propose d'échanger avec quelqu'un.
J'avais une copine prête à prendre mes heures de nuit.
Le responsable me dit que c'est impossible de changer d'équipe.
J'en parle à ma copine, je n'arrive pas à y croire.
Elle me répond : "Je parie que c'est parce que tu es la seule noire ici."
Quand elle m'a dit ça,
au fond de moi, je savais déjà que c'était la raison.
J'ai pensé pouvoir passer outre.
C'est une entreprise. Ce n'est pas comme si une seule personne m'arrêtait.
Et après ça, on m'a sucré toutes mes heures.
J'ai demandé au responsable si je travaillais toujours ici.
Je n'avais plus d'heures depuis deux mois.
Il m'a répondu : "Si, continue à appeler."
J'ai compris que j'étais virée.
Je n'avais pas démissionné.
Je n'ai eu aucun entretien. J'étais virée sans sommation.
La boutique était près de l'Université de Californie Irvine.
On l'appelait "UCI", l'Université des Chinois et Indiens.
Asiatique à 75 %.
Coréens, Indiens, Chinois, Japonais…
Il n'était donc pas étonnant
que bon nombre de nos employés soient d'origine asiatique.
À l'issue des vacances de Noël,
on a reçu une notification par courrier qui disait :
"Si vous n'avez pas été payé, c'est que l'entreprise se sépare de vous."
Mon nom n'était pas sur la liste,
alors j'en ai parlé à mes amis.
"Je n'étais pas sur la liste. Et vous ?"
"Non, nous non plus."
J'ai trouvé ça bizarre.
On en a parlé au sous-directeur, qui était asiatique.
Il nous a dit qu'après le dernier raid de la direction,
un responsable avait fait le tour du magasin
et remarqué qu'on était beaucoup d'asiatiques.
Il a dit : "Je veux plus d'employés comme ça,"
en pointant du doigt une affiche Abercrombie
qui représentait un mannequin caucasien.
Ça m'a blessée. J'avais eu une expérience positive là-bas,
puis j'ai réalisé que j'étais écartée à cause de mon apparence.
Ça fait très mal.
J'ai décollé mes posters.
J'avais perdu mon travail parce que je ne ressemblais pas à ces gens-là.
J'étais furieuse.
Mais qu'est-ce qu'on peut bien y faire quand on n'a que 21 ans ?
Le message était plus que clair.
Je suis allé au magasin.
J'ai parlé à la responsable présente
qui m'a dit ne pas pouvoir me réembaucher. "Pourquoi ?"
"La directrice ne veut pas vous reprendre
"parce qu'on a déjà trop de Philippins au magasin."
J'ai dit : "Sérieusement ?"
Elle m'a répondu "oui", mal à l'aise.
Je n'avais pas parlé de mes origines,
donc cette personne a simplement supposé que j'étais philippin.
J'en ai parlé à mes parents et à des amis proches.
Tous ont été d'accord pour dire que c'était honteux.
Mais je crois que personne ne savait quoi faire.
Que répondre à un gamin
qu'on refuse de réembaucher à cause de ses origines ?
J'ai tout raconté à ma mère
et elle m'a répondu :
"J'ai été surprise que tu veuilles travailler là-bas.
"Pour le ménage, tu dois convenir,
"mais pour moi, il est évident que cette enseigne
"ne veut pas des gens comme nous."
Elle m'a dit : "Je m'y attendais.
"Les gens comme nous ne sommes pas à notre place dans ce magasin."
Dans les boutiques chics,
les vendeurs ressemblent aux mannequins des magazines.
L'apparence des employés est un argument de vente.
Mais ne serait-ce pas de la discrimination raciale ?
C'est ce dont est accusée la compagnie Abercrombie & Fitch.
Les neuf plaignants dans ce procès affirment avoir été licenciés
à cause de leur couleur de peau.
Selon mon planning, je devais venir travailler à la fermeture du magasin.
J'étais l'une des plaignantes lors du procès contre Abercrombie.
Je suis en compagnie de deux plaignants,
Anthony Ocampo et Jennifer Lu.
J'ai attaqué Abercrombie en justice.
Nous avons voulu représenter les personnes à qui c'était arrivé,
et leur donner une voix, pour que la firme soit jugée responsable.
Américain ne veut pas dire blanc.
Un ami d'origine mexicaine travaillait à MALDEF,
le Fonds mexicain américain de défense juridique.
Tom Saenz, son supérieur,
avait lui aussi eu vent
des rumeurs de discrimination chez Abercrombie.
Il m'a suffi de visiter les boutiques
pour vérifier les déclarations de mon client, ce que j'ai fait.
Je me rendais dans les magasins A&F
pour observer les vendeurs.
Ensuite, je n'avais qu'à faire pareil dans les établissements similaires,
que ce soit Old Navy,
Banana Republic ou Gap.
Le contraste était saisissant.
Dans ces magasins-là,
les employés semblaient venir du sud de la Californie.
C'était principalement des personnes de couleur.
Chez Abercrombie,
les vendeurs étaient blancs, pour la plupart.
Il ne s'agit pas d'un cas isolé de discrimination,
bien que ce soit déjà aberrant et illégal,
mais bien d'une pratique généralisée dans tout le pays,
qui touche des milliers d'étudiants dans des centaines de magasins.
On a eu beaucoup de mal à trouver des gens prêts à témoigner,
en partie parce que très peu de personnes de couleur
travaillaient chez Abercrombie & Fitch.
Ma petite sœur m'a envoyé un texto… Non, elle m'a appelée.
On ne s'envoyait pas de textos, ça coûtait trop cher.
Mais elle m'a dit :
"J'ai lu en ligne qu'Abercrombie & Fitch était attaqué pour discrimination raciale.
"Tu en as clairement fait les frais aussi !
"Appelle-les."
Mais je me suis demandé si mon cas était vraiment "légitime".
Est-ce qu'on n'allait pas me demander de passer à autre chose ?
Je me disais encore
que ce n'était pas si grave.
Alors que dans les affaires de racisme,
de sexisme ou d'homophobie,
pas besoin d'en arriver aux extrêmes, comme des insultes.
Je ne vais pas attendre de me faire traiter de négresse
pour que ce soit "assez grave".
Mais la Carla de 19 ans n'était pas sûre de sa démarche.
C'est du racisme sans équivoque.
J'étais hyper en colère.
Et je le suis encore à ce jour.
Quand j'ai été invité à participer au procès,
je me suis dit que c'était l'occasion
de confronter Abercrombie sur ses conneries
de marque 100 % américaine.
Surtout que maintenir cet idéal signifie pour eux
embaucher que des blancs et virer toutes les personnes de couleur.
On leur a demandé de nous raconter leurs expériences
de travail et d'embauche à Abercrombie.
La tendance qui en est ressortie est une forte préférence pour les blancs,
au détriment des afro-américains, latinos, asiatiques
et quiconque sortait de leurs critères.
ANCIENNE RESPONSABLE
J'en ai eu marre de retrouver des noms barrés sur mes plannings.
Parce que leur physique ne plaisait pas à la direction.
Je ne peux pas mentir aux employés et leur dire droit dans les yeux :
"On n'a plus de créneaux libres."
Le problème était leur physique.
Jahan nous a relayé les propos d'Abercrombie.
On n'était pas victimes de discrimination raciale.
On n'était pas assez beaux pour travailler en magasin.
On était moches !
C'était ridicule. On s'est regardés : "Ils se moquent de nous ?
"C'est une blague." Mais c'était mieux pour eux que de reconnaître
qu'ils étaient racistes à l'embauche.
C'était absurde, n'importe quoi.
ABERCROMBIE A MIS FIN AU PROCÈS PAR COMPROMIS SANS RECONNAÎTRE SA FAUTE.
Abercrombie a été traîné en justice par recours collectif
pour avoir mis les noirs au placard.
VIDÉOS PRISES DANS LES LOCAUX DE STOCKAGE
Abercrombie a nié ces allégations, mais réglé le procès par compromis.
Ils savaient qu'ils avaient beaucoup de choses à cacher,
d'où l'accord proposé aux victimes.
Abercrombie a dû débourser 50 millions de dollars en dédommagement
et s'engager à changer.
Ils ont accepté un arrêt par consentement.
En plus de l'accord, Abercrombie a signé un arrêt par consentement
et accepté de modifier ses pratiques d'embauche et de marketing,
sous la supervision d'un contrôleur nommé par le tribunal pendant six ans.
Aucune sanction n'a été retenue pour non-respect des règles.
Abercrombie a donc dû créer un poste de directeur de la diversité.
Une occasion en or pour tous ces gens dont l'entreprise avait besoin.
Mais souhaitait-elle les embaucher ?
Une société de recrutement m'a parlé d'une opportunité dans l'Ohio.
Je n'avais jamais entendu parler d'A&F.
Je suis allé au centre commercial.
J'ai trouvé que ce magasin avait l'air différent.
J'ai vite compris qu'ils cherchaient à redorer leur image de marque
en créant un poste inédit chargé de la diversité et de l'inclusion.
Pas de bureau, personne pour l'appliquer.
J'ai dû mettre ça en place. À l'époque, je priais Dieu
pour un changement radical dans ma vie, alors j'ai vu ça comme un signe.
J'ai demandé de qui je dépendrais, car c'était encore très flou,
et on m'a répondu : "Le PDG."
Ce travail présentait des défis.
J'ai dû trouver comment les surmonter.
L'un des enjeux majeurs
était de réussir à créer une marque avec moins de contradictions.
VOUS DEMANDEZ, ON VOUS RÉPOND.
VOTRE ENTREPRISE NE DISCRIMINE-T-ELLE PAS SUR LE PHYSIQUE ?
On aborde des gens chaque jour dans un état d'esprit inclusif.
- Viens travailler à New York. - Dans l'Arizona.
- Floride. - Belgique.
- Espagne. - Hong Kong.
- Allemagne. - Royaume-Uni.
Quand je me suis retrouvé dans cette position,
je me suis dit que je devenais une sorte de "quota ethnique" pour eux.
On avait deux possibilités. Refuser de se rendre complice de ça,
ou alors l'envisager comme une occasion
d'ouvrir la porte à encore plus de gens comme nous,
qui n'avaient pas forcément accès à ce genre d'opportunités.
Pendant mes années de recruteur, j'ai noué des liens
dans les universités traditionnellement noires.
En tant qu'homme de couleur qui est très blanc de peau,
quand je portais du Abercrombie sur les campus, comme le voulait la règle,
on me regardait de travers au début, et à juste titre.
Quand je suis arrivé,
90 % des employés étaient blancs.
Au bout de cinq-six ans,
on a atteint plus de 53 % de personnes non blanches.
Quand j'ai pris mes fonctions en tant que directrice de la diversité,
j'ai d'abord eu rendez-vous avec les responsables du magasin.
Ils parlaient de leurs attentes en matière de personnel.
Ils avaient une façon décomplexée de parler de beauté,
d'encenser ou de critiquer le physique des gens, le nez d'untel…
J'ai été effarée par leur façon de parler des gens
et de disséquer leur apparence comme ça.
Sur les comptes-rendus des entretiens d'embauche, ils écrivaient juste "Non".
Je n'arrivais pas à y croire. Ça m'a choquée.
On ne disait plus "ambassadeur de la marque".
Il y avait les "impact", ceux qu'on remisait au placard,
et les "mannequins" qui avaient le droit d'être en magasin.
Je pense qu'en appelant ses vendeurs au salaire minimum des "mannequins",
Abercrombie se pensait aussi intouchable qu'une agence de mannequinat.
Après l'arrêt par consentement, ils n'utilisaient plus le mot "beauté".
Ils s'efforçaient de parler de leurs critères en d'autres termes.
Mais le contrôleur du tribunal a approuvé le terme "mannequin",
donc ça revenait au même.
Au final, rien n'avait changé.
Et si une personne laide postulait comme mannequin ?
Elle devait passer un entretien, comme tous les autres.
Elle avait donc aussi peu de chances d'être embauchée qu'avant le procès ?
Oui.
Voilà.
L'arrêt n'a pas forcé la direction à changer quoi que ce soit.
L'intégralité de sa structure est restée en place.
À ce stade, Jeffries détenait encore près de 10 % des actions.
Donc rien n'avait changé du tout.
Ces décisions se font au sommet.
Jeffries et Bruce Weber
ont eu des comportements très perturbants.
Weber a fait l'objet de plaintes.
Il n'a pas souhaité répondre à nos questions,
et n'a jamais eu affaire à la justice.
Bruce Weber a pu abuser de son pouvoir,
du fait de sa réputation d'excentrique.
Tout le monde savait que Bruce
aimait beaucoup
les jeunes hommes.
Il essayait de faire en sorte que tu le touches.
Tu mettais ta main sur ta poitrine,
il posait sa main sur la tienne, il discutait pour que tu te détendes.
Puis il te disait : "Je vais descendre ta main.
"Tu me dis stop."
Ma main n'a pas bougé.
Il a insisté : "Si, laisse-moi descendre ta main."
Et moi, j'étais là : "Non, vraiment, ça va aller."
Quand un mec recevait un appel de Bruce,
c'était pour aller dîner chez lui.
"Viens dîner chez moi. Tu joueras avec mes chiens. Bla bla bla…"
S'il y allait, on ne le voyait pas le lendemain.
Trois jours après, j'ai reçu un coup de fil,
et j'ai tout de suite su qui c'était.
"Salut, Bobby. Je t'envoie un taxi, viens dîner chez moi."
À ce moment-là, je me demande si je vais pouvoir rentrer chez moi.
"Désolé, je ne peux pas ce soir."
Et lui : "Si, viens. Pense à ta carrière."
"Non merci, Bruce, mais c'est très gentil."
Une minute plus tard, il me rappelle.
Une ou deux minutes plus tard. J'hallucine.
Je décroche. "Oui, Bobby.
"Désolé, on va devoir se passer de toi. Ton vol t'attend.
"Fais tes valises. Tu prends l'avion ce soir."
Ma carrière s'est arrêtée net.
Ensuite, il y avait Jeffries.
On aurait dit qu'il venait juste faire l'idiot sur les shootings.
Lui aussi aimait les jeunes hommes.
Il était vraiment bizarre.
Va savoir ce que c'était, son fantasme à lui…
Ils ajoutaient toujours
une nouvelle étape au processus.
L'une d'entre elles consistait à te faire entrer dans cette tente,
interdite d'accès.
Bruce Weber et Michael Jeffries t'attendaient à l'intérieur.
Ils t'interviewaient pour voir si ta personnalité leur plaisait,
quels étaient tes atouts.
Lorsqu'il dirigeait Abercrombie, il vendait des vêtements pour femmes,
mais ce qui ressortait surtout, et plaisait beaucoup aux gens,
c'est cette esthétique du masculin.
Je ne sais même pas si Mike avait conscience
d'être une icône gay.
Tout le monde savait, ou supposait qu'il était gay,
mais il gardait sa vie privée secrète.
Au début des années 2000,
Jeffries n'avait pas encore fait son coming-out.
Jeffries avait été marié, il avait un fils.
On ne voyait jamais sa femme.
Au bout d'un moment, son compagnon, Matthew Smith,
est arrivé au sein de l'entreprise.
Ce qui se passait dans la tête de Mike Jeffries,
peu de gens en avaient connaissance, à mon avis.
Il commençait à perdre pied. C'était le chaos dans sa vie.
Il avait subi plein d'opérations de chirurgie esthétique ratées.
Il voulait être jeune.
Il avait peur de vieillir. C'est fréquent.
J'étais fasciné par Mike, et par l'entreprise.
Mike était un homme étrange, bizarre, mais passionnant.
Je voulais écrire sur l'entreprise,
accéder à son siège, ou "Campus", comme ils l'appelaient.
LE CAMPUS A&F
OÙ COMMENCE VOTRE CARRIÈRE
Un jour, un rédacteur en chef du New York Times Magazine,
où j'étais journaliste,
m'a appelé pour me proposer d'écrire un article sur A&F.
J'ai répondu : "OK, mais comment tu les as convaincus ?"
"Ils nous ont invités."
Je me suis demandé pourquoi Mike avait refusé mes propositions
d'écrire sur sa marque, mais j'allais enfin le faire.
On en a discuté et il a dit : "Pas de divas ici."
Mais c'était lui, la diva. Il prenait toutes les décisions.
Ils avaient des boutiques prototypes.
En boutique, il était obsédé par le rendu des jeans sur les mannequins.
Sa façon de parcourir les magasins était révélatrice de sa vision
très binaire et traditionnelle du masculin et du féminin.
"Il faut que ce mec ait l'air plus masculin."
Ou alors : "Celle-là fait trop camionneuse."
C'est ce qu'il disait.
Il passait en revue les rayons de vêtements féminins,
prenait un pantalon en velours côtelé qu'il trouvait trop masculin
et disait : "Pour qui on crée ces fringues ?
"Des gouines ou quoi ?"
L'entendre prononcer ce genre de termes
nous faisait prendre conscience du fait
qu'on ne faisait pas des vêtements pour hommes et femmes, filles et garçons,
mais pour des hommes et des femmes sexy,
et des filles et des garçons sexy.
Pour lui, ça voulait dire sexy au sens hétéro, pas "gouine".
Je mourais d'envie de le psychanalyser.
J'avais très envie de mieux cerner
ce type.
Je l'ai interrogé sur les controverses,
les procès,
et il a commencé à se braquer.
Puis il a fini par avouer des choses
de façon beaucoup trop honnête.
"Est-ce qu'on exclut des gens ? Absolument.
"Nos vêtements ne sont pas destinés à tout le monde.
"Et je ne tiens pas à ce qu'ils le soient."
Il a admis viser l'ado tendance.
Le jeune Américain stylé, comme il le disait.
Il fétichisait l'image du jeune garçon 100 % américain.
Dans le milieu de la mode, il n'est pas le seul
à raisonner comme ça,
mais il semblait être le seul prêt à l'admettre.
En quittant l'Ohio deux jours après, j'ai reçu un mail.
Finalement, la marque renonçait à témoigner dans mon reportage.
Le New York Times Magazine n'a pas voulu de mon article.
Alors je l'ai proposé à Salon.
À sa sortie, il a pas mal attiré l'attention.
L'histoire de ce grand PDG excentrique de la mode intéressait les gens.
Visiblement, en 2006,
il n'était pas aberrant aux yeux des gens
qu'une marque revendique son droit à exclure toute une population.
La marque Abercrombie est unique
en ce sens qu'elle a assumé ses propos.
Ils se sont mouillés,
ils ont embauché des gens.
Ils voulaient un look précis, des pubs décomplexées.
Ils se fichaient bien
de réfléchir aux questions de diversité et d'inclusion
pour que tout le monde se sente représenté.
L'exclusion était leur approche.
Ils assumaient l'idée de vendre un mode de vie.
"On veut que nos vendeurs ressemblent aux mannequins des pubs.
"On veut que les gens associent ce mode de vie à nous.
"On n'a pas honte d'affirmer que notre esthétique est discriminatoire."
Si je ne portais pas de vêtements Abercrombie,
c'est, en plus de leur prix excessif, parce que je ne pouvais pas.
J'étais gros, gay et pauvre.
J'avais tout pour me faire harceler.
Un soir, très tard, je scrollais sur internet.
À cette époque, on y lisait surtout la presse.
Je trouve un article sur Mike Jeffries. Jamais entendu parler.
Et je tombe sur cette citation :
"Dans chaque école, il y a le groupe des gens cool, et ceux qui ne le sont pas.
"Pour être franc, on vise les gens cool.
"On cible le jeune Américain et populaire.
"Exclue-t-on des gens ?
"Absolument."
J'ai réalisé que l'article avait sept ans.
Les propos de ce type étaient passés comme une lettre à la poste.
Il avait de l'influence. Et c'est ce qu'il faut retenir.
Il n'était pas seulement PDG dans la mode.
Il dictait ce qui était cool.
J'ai lancé une pétition pour demander à A&F de s'excuser,
et de vendre des grandes tailles.
Je finis par rédiger un communiqué de presse que j'envoie à 200 personnes.
Je vais me coucher.
Une interview de Mike Jeffries,
le PDG d'Abercrombie & Fitch, datant de 2006, fait le buzz.
Mesdames, si vous cherchez un chemisier taille XL,
oubliez.
Le PDG du textile ne veut pas de vous comme clientes.
- Il est allé trop loin. - Oui, un milliard de fois déjà.
Boycottez Abercrombie & Fitch.
Ils les traitent de "grosses".
Tout d'un coup, la pétition a explosé sur Twitter,
et les internautes ont commencé à faire campagne pour évincer Jeffries.
Connard ! Si Kim Kardashian
pouvait porter vos jeans, ça vous ferait de la pub.
Ce mec est pas attirant. C'est une vieille peau.
Je ne connais pas d'endroit plus raciste que leurs magasins.
C'est des pourris. Et leurs vêtements sont hors de prix.
Que mes nichons rentrent dans vos T-shirts ou pas,
je les achèterai jamais.
Il a déclaré : "Les grandes tailles coulent les business.
"Il faut exclure pour exciter."
Il s'est bien regardé ?
Au lieu de qualifier les gens de cool ou non selon leur physique
et d'embaucher que des canons, employez des gens qualifiés.
L'une des filles à l'initiative des boycotts m'a dit :
"Abercrombie a un gros impact sur les gens de mon âge."
Les filles pensent qu'elles doivent être hyper minces.
Les garçons croient devoir se conformer à l'image du mec musclé
qu'ils voient dans les boutiques ou dans les publicités.
Il n'y avait pas de marque plus influente auprès d'elle et de ses amis.
Au lycée, j'ai souffert d'anorexie.
J'avais conscience des dégâts que pouvait faire cette rhétorique
sur l'esprit des jeunes.
Et pourtant, c'est les jeunes qu'ils ciblaient.
C'était eux, leurs clients.
Le message, c'était : "Si tu ne corresponds pas
"à notre vision de la beauté,
"va acheter tes vêtements ailleurs."
Les gens ont parlé de ça
pendant des semaines et des semaines.
Puis Abercrombie nous a appelés :
"Vous voulez venir dans l'Ohio pour nous donner un coup de main ?
"Qu'on trouve un accord pour pouvoir passer à autre chose."
J'y suis allé
avec le PDG de l'Association pour les troubles alimentaires,
un militant de Change.org
et deux spécialistes des troubles alimentaires.
Je suis allé leur parler des conséquences de la discrimination sur le poids,
mais aussi leur expliquer pourquoi leur politique était aberrante.
Quand 60 % des consommateurs potentiels portent des grandes tailles,
pourquoi les exclure ?
Les responsables arrivent,
tout sourire, enjoués, et tous blancs,
sauf une personne,
le directeur de la diversité, qui, bien sûr, était noir.
"On vise les gens cool."
Comment avez-vous réagi à ces propos de Mike ?
Je préfère ne pas répondre.
Vous pouvez vous douter de ce que j'ai ressenti à ce moment-là.
C'est évident.
On est tous assis autour de cette grande table,
et je dis : "Une petite seconde. Où est Mike Jeffries ?"
Mike Jeffries n'est pas venu à la réunion.
Alors je commence à prendre des piles de 2 000 pages de pétitions.
Il en avait une boîte remplie.
J'en pose devant chaque cadre de la boîte,
de façon très théâtrale.
Et je dis :
"Chacune de ces piles de pétitions
"représente des milliers de personnes
"qui condamnent ce que représente votre marque."
Le directeur de la diversité s'offense.
Il sort un petit carnet.
Il essaye de m'expliquer qu'ils sont en réalité très inclusifs,
et me liste tout ce qu'ils ont fait pour la diversité
depuis son arrivée chez eux.
Il me tend le carnet,
j'y jette un œil et je le lui renvoie.
"Mais regardez autour de vous. Vous êtes le seul noir ici."
Plus on gravit les échelons, plus les gens sont vieux et blancs.
Ces gens-là sont les irréductibles.
Ils décident si vous êtes digne de porter du Abercrombie.
Ils remplissent leurs quotas en magasin, certes,
mais qu'en est-il au niveau du vice-président ?
À quoi ressemblent les gens au conseil d'administration ?
C'est là que se pose la question du système,
et elle est bien plus complexe encore.
Ce n'est pas un problème qui se règle
par de l'embauche en masse sur une seule année.
La haute direction est restée blanche.
Le tribunal a exigé des changements en boutique.
C'est logique, c'est là que sont 90 % des employés.
C'est donc là qu'on a opéré.
On peut parler de plafond de verre pour les personnes de couleur.
Tu vas au bureau, tu vois l'arrivage de nouveaux directeurs régionaux,
et tu cherches les personnes de couleur. "Personne ? OK."
Ce serait dénigrer tous les formidables responsables de couleur
avec qui j'ai travaillé pendant des années
de ne pas au moins dire
que ce n'était pas "pas raciste."
"Pas pas raciste ?"
Le manque d'engagement de la direction est vraiment devenu flagrant
à la fin de l'arrêt par consentement.
Ils se sont beaucoup améliorés en surface.
Mais ils sont très loin d'avoir honoré leurs promesses.
Ça ne les engageait à rien, c'est bien là le problème.
Abercrombie n'a jamais été reconnu coupable
d'avoir enfreint les termes de l'arrêt.
Mais d'après le contrôleur du tribunal, Abercrombie a raté ses objectifs
d'inclusivité à l'embauche et dans ses publicités.
À la fin de l'arrêt,
on a commencé à voir apparaître de la lassitude.
Les gens étaient là…
Puis de la résistance.
"On est vraiment obligés de faire ça, d'investir autant d'argent là-dedans ?"
Au final,
a-t-on été si investis ?
Ou pas ?
J'ai été à la place de Todd.
C'est une position très difficile
dans laquelle on met les personnes marginalisées.
En gros : "Règle tous les problèmes."
Il ne pouvait qu'échouer, et je crois que c'est pour ça qu'il est parti.
J'ai toujours fait attention à ce que je raconte de mon expérience,
car à mon départ,
l'entreprise n'était plus ce qu'elle était à mon arrivée.
Pour moi,
c'est un succès.
Bon.
Je suis Samantha Elauf.
Je viens de Tulsa, dans l'Oklahoma.
Quand j'ai postulé à Abercrombie & Fitch,
ils m'ont posé une question bizarre, qui m'a frappée, en tant que minorité :
"Qu'est-ce que la diversité pour vous ?"
Je me suis dit : "Je serai à ma place ici."
À l'entretien, j'étais en jeans.
Je portais un T-shirt blanc,
et un voile noir traditionnel.
À la fin de l'entretien, on m'a dit qu'on me rappellerait pour l'intégration.
Une amie m'a envoyé un texto :
"Ils t'ont rappelée ? Tu commences quand ?"
Moi : "Pas encore." Et elle : "Je relance ma responsable."
Sa responsable a eu une réaction très étrange.
Elle avait appelé le chef de secteur parce que je portais un voile noir.
À l'époque, le noir n'était pas accepté.
Il a dit : "Peu importe la couleur du voile, on ne l'embauche pas."
Je ne savais pas quoi penser. Ça ne m'était jamais arrivé.
Peu après, j'ai raconté à une amie de ma mère ce qui s'était passé,
et elle m'a conseillé de contacter le CAIR,
le Conseil des relations américano-islamiques.
Je les ai contactés et ils ont rendu mon cas public.
Ils ont soumis mon dossier au Bureau de l'opportunité à l'emploi
pour essayer de mener l'affaire en justice.
C'est là que tout s'est accéléré.
Ma photo était partout,
et les gens m'envoyaient des messages.
Les gens tweetaient des trucs dingues.
J'ai fini par arrêter de lire les commentaires.
Pour chaque mot d'encouragement,
je recevais plein de messages de haine.
J'ai reçu des menaces de mort.
C'était plus des propos haineux envers ma religion
et mon choix de porter le voile.
Mais en même temps, certains Musulmans m'ont demandé :
"Pourquoi postuler chez Abercrombie ?"
J'ai aussi eu droit à : "Retourne dans ton pays."
Sauf que je suis née et j'ai grandi dans l'Oklahoma.
Je vais aller où ?
Abercrombie a campé sur ses positions et s'est cru dans son bon droit.
Ses avocats ont essayé de comparer le voile
à une casquette.
"On ne laisserait pas un employé porter une casquette."
Mais il y a une grande différence entre un hijab et une casquette.
Mon téléphone n'arrêtait pas de sonner.
La Cour suprême a déclaré qu'elle traiterait 100 affaires,
dont la mienne.
C'était un pas en avant.
Peu de procès touchant des entreprises arrivent jusqu'à la Cour suprême.
C'est très rare.
La plupart des entreprises veulent un compromis,
par peur d'avoir mauvaise presse, quelle que soit l'issue du jugement.
D'après eux, m'embaucher aurait nui à leur marque,
et donc à leur chiffre d'affaires.
J'aurais fait baisser leurs ventes
à cause de mon apparence.
La Cour suprême a rejeté cet argument à huit voix contre une.
Les actes d'Abercrombie ont été jugés
contraires à la loi de 1964 relative aux discriminations.
Si le Juge Scalia vous accuse de discrimination, vous le méritez.
Sur les neuf juges, un seul n'a pas voté en ma faveur.
Et ce juge-là était afro-américain.
C'est pas parce qu'il est afro-américain qu'il doit être de mon côté,
parce qu'on est différents,
mais ça m'a surprise.
Quand on me dit : "Tu es dans mon livre d'Histoire,"
"J'ai lu un article sur toi,"
ou "J'ai étudié ton procès en cours de droit,"
je ne réalise toujours pas tout ce que j'ai fait.
UNE BELLE VICTOIRE POUR LES FEMMES ISSUES DE MINORITÉS !
Abercrombie a été jugé par la Cour suprême.
La discrimination n'était pas un faux pas, un dérapage sept ans en arrière.
C'était leur marque. Leur identité.
Ils se sont construits sur la discrimination de A à Z.
Abercrombie est devenu synonyme de scandale.
Le souci n'était plus les vêtements ou les logos passés de mode.
La marque commençait à devenir controversée.
Comme l'ont dit certains analystes,
son activité a été occultée par son aura de scandale.
BILAN COMPTABLE
VOIX DE JEFFRIES
Le second trimestre s'est avéré plus difficile que prévu.
Nous ne sommes pas satisfaits de nos résultats,
et nous efforçons d'améliorer la tendance pour les trimestres à venir.
Abercrombie était en perte de vitesse sous Mike Jeffries.
Mais Mike Jeffries gagnait beaucoup d'argent.
Les actionnaires l'ont traîné en justice.
"Comment pouvez-vous vous payer 40 millions de dollars par an
"alors que la boîte fait partie des 10 % les moins cotées en bourse ?"
J'ai trouvé un manuel
qui décrit comment traiter Jeffries lors des vols professionnels.
Normes de vol.
Un manuel de 47 pages pour les vols d'affaires d'Abercrombie.
Vous n'avez pas idée à quel point ces instructions étaient spécifiques.
Si les passagers mangent froid,
l'équipage de bord ne doit pas manger chaud.
C'est le genre d'instructions qui n'est jamais révélé au public.
Quand Michael ou un invité fait une demande,
répondre par
"Pas de problème".
Éviter les phrases telles que "Bien sûr" ou "Un instant".
Il a apporté de grands changements à l'entreprise,
mais à très court terme.
Ça ne pouvait pas être viable sur la durée.
Il n'avait pas de stratégie à long terme.
Le plan, c'était : "Développons-nous le plus possible,
"et on verra bien."
Une marque ne doit jamais voler trop près du soleil,
ou elle finit par se brûler les ailes.
Abercrombie est au fond du gouffre.
Tout le monde le sait, sauf son PDG.
Dans les années 2000, Abercrombie a commencé à moins vendre.
Ses clients avaient changé.
La marque perdait son attrait auprès des ados.
Ce n'était plus cool.
On portait du Abercrombie & Fitch comme une tenue de chantier.
Tu enfiles tes bottes pour aller travailler,
mais en rentrant chez toi le soir, tu te déshabilles. Tu vas à la douche.
Tu choisis une tenue adaptée à ce que tu as prévu.
Voilà comment on voyait les articles A&F.
Les gamins qui se faisaient harceler ont fini par grandir.
Plus question de soutenir la marque qui les avait exclus.
Ainsi, l'aura d'Abercrombie & Fitch
a commencé à se dissiper,
justement parce que son succès s'était bâti sur l'exclusion.
Et l'exclusion a à son tour cessé d'être cool.
Des nouvelles du monde de la mode.
Le PDG d'Abercrombie & Fitch a annoncé sa démission.
Le 7 décembre, il était au téléphone avec les cadres de l'entreprise,
et le 8 décembre, il n'est pas venu travailler.
Il n'est jamais revenu, et beaucoup de gens ne l'ont jamais revu.
Beaucoup pensaient que Mike ne partirait jamais,
mais je me suis demandé :
"Combien de temps on va devoir subir ce genre de comportements,
"ces propos, ce style de management ?"
Il semblait intouchable.
Je me souviens de ma réaction à son départ.
Je me suis dit : "Waouh !
"Ils s'en sont enfin débarrassé."
Rien ne peut durer éternellement.
AUJOURD'HUI
Les Wexner a trempé dans plusieurs scandales.
Je vais à une réunion. Merci.
Wexner a annoncé renoncer à son poste de PDG de L Brands.
Il reste sous surveillance
pour ses liens étroits avec Jeffrey Epstein,
le délinquant sexuel condamné et financier déshonoré.
Non seulement il a cédé toute sa fortune à Epstein,
mais il l'a laissé recruter des mannequins lui-même.
L'une des raisons pour lesquelles Epstein était constamment entouré
de jeunes femmes très sexy,
c'est parce qu'elles pensaient qu'il les ferait percer.
L'article du New York Times a fait grand bruit.
Bruce Weber est coupable d'abus sexuels répétés.
Des tas de mannequins ont traîné Weber en justice.
Bruce m'a proposé des exercices de respiration pour me détendre.
À l'époque, je me suis figé.
Je n'ai pas su comment réagir.
Ça a été une expérience terrifiante et humiliante.
Bruce a nié ces allégations.
Il a déclaré : "J'ai pratiqué ces exercices
"et photographié des milliers de mannequins nus,
"sans jamais les toucher."
En 2020, un procès contre lui est rejeté.
En 2021, il règle par compromis
deux procès intentés par d'anciens mannequins.
Aucun mannequin n'a porté plainte contre Mike Jeffries pour abus sexuels.
C'est quand des gens élèvent la voix et pointent du doigt
les mauvais investissements financiers d'une entreprise à un instant précis
que les choses changent.
Repositionner une marque n'est pas toujours facile.
Oui, nous avons traversé des passes difficiles,
mais l'entreprise a changé de visage.
On aimerait pouvoir effacer l'historique et repartir à zéro.
Jeffries a quitté l'entreprise en 2014.
Abercrombie a déclaré : "Nous prônons désormais
"des valeurs d'appartenance, et non d'exclusion."
La PDG Fran Horowitz a déclaré vouloir "monter la lumière et baisser le son
"pour mieux écouter les clients en magasin."
Représenter un large éventail de gens
et les inclure dans la marque, c'est une bonne décision marketing.
Discriminer et exclure peut aussi être une bonne tactique,
parce que beaucoup de gens veulent se sentir plus cool que les autres.
Mais il est fascinant de voir qu'aujourd'hui,
de nombreuses marques cherchent à étendre la notion de cool à tous.
Ils ont fait un virage à 180° dans la diversité de leurs mannequins.
Abercrombie & Fitch a annoncé
ne plus vouloir embaucher uniquement des employés attirants.
Le premier embauché va se sentir très flatté.
C'est dommage qu'on n'ait pas fait ça avant.
Le cas d'Abercrombie & Fitch est plus illustratif qu'exceptionnel.
Ils n'ont pas inventé le mal ou le concept de classe.
Ils les ont remis au goût du jour.
Abercrombie représente les pires aspects de l'histoire des États-Unis,
en termes de coût, de pratiques d'embauche, d'esthétique.
C'est tout ce qu'on ne veut pas pour notre pays.
On aime se dire qu'on a appris de tout ça, qu'on est plus bienveillants.
Je ne sais pas ce que la popularité de la marque révèle sur nous.
Sans doute
notre irrépressible besoin d'être aimés.
On a été un peu aveuglés par notre propre lumière.
On se disait qu'on avait un succès fou.
Mais les réseaux sociaux n'existaient pas.
À l'époque, on avait sans doute autant de détracteurs.
Des tas de gens devaient se sentir offensés, exclus par ce qu'on faisait.
Ils n'avaient pas de plateforme pour le dire,
contrairement à aujourd'hui.
La prise de conscience n'est peut-être pas générale,
mais on entend tout le monde,
on est obligés d'écouter.
Mieux vaut ne pas attendre d'une entreprise
qu'elle tienne ses promesses.
Après tout, son but est de vendre, non ?
Est-ce qu'on peut vraiment vendre de la diversité
quand ce qu'on vend en réalité, c'est un T-shirt col V ?
J'aimerais que les entreprises réalisent à quel point
elles contribuent à façonner la culture, les conversations,
et la façon dont certains groupes sont perçus dans la société.
Au fond, l'histoire d'Abercrombie est le témoignage honteux
de l'état de notre culture…
dix ans en arrière.
C'était une culture qui adhérait avec ferveur
à une vision du monde blanche et aisée.
C'était une culture où beau signifiait mince, blanc et jeune,
une culture qui excluait volontiers les gens.
Le problème est-il résolu ?
Non.
Sous-titres : Kevin Bénard