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101, toma 4.
Gracias.
El reclutamiento lo es todo.
Me llamo Jose Sanchez.
"Te paro porque trabajo para Abercrombie & Fitch.
Busco a gente para trabajar en la tienda a tiempo parcial.
No es mucha tela, 5, 10 o 15 horas a la semana.
Queremos gente atractiva".
UN DOCUMENTAL DE NETFLIX
Cuando era adolescente, Abercrombie era
la tienda más popular.
Era una de esas tiendas
por las que no podías pasar sin entrar.
Fue todo un fenómeno pop.
Aquello supuso una revolución.
Si no vestías de Abercrombie, no eras guay.
Recuerdo esa presión por encajar,
en plan: "Ojalá tuviera esa prenda".
Ahora no pienso así,
pero entonces molaba ir vestida como todos.
Había un tío, rubio, ojos azules,
cuadrado como una escultura de granito,
y vestía de Abercrombie & Fitch.
- Lo que vendía era clase. - Clase.
Clase.
La imagen perfecta
del joven estadounidense.
Al pasar por Abercrombie, pensaba: "Pero ¿qué tiene de especial?
Es para gente delgada y blanca".
De fraternidades,
de internados,
de clase alta,
poderosos
y niños de papá.
Cuando vestía de Abercrombie,
me sentía distinto. Creía que todo podía ser distinto.
A la gente le gustaba esa marca por un motivo,
y es que la exclusión forma parte de nuestra sociedad.
Creo que, la primera vez que vi Abercrombie,
se trataba de una chica con una bolsa con un tío bueno blanco semidesnudo
en blanco y negro.
Y pensé: "¿Eso qué es?".
Abercrombie vendía un sueño.
Era como una fantasía, la fantasía de los jóvenes.
Ganaban muchísimo dinero vendiendo ropa,
pero la anunciaban con gente sin ropa.
Cuantas más sesiones hacías,
más cómodo te sentías yendo semidesnudo
y sin llevar la ropa que estabas anunciando.
Echando la vista atrás como adulto, puede resultar chocante.
Pero, de adolescente, te parecía guay.
Ahorré para comprarme
una camiseta y me la ponía cuanto podía sin que quedara raro.
En el brazo ponía "Abercrombie & Fitch". Y era en plan:
"¡Mirad, soy guay!".
En mi instituto
había chicas que recortaban a los tíos de las bolsas
y se los pegaban en la taquilla.
Me gustaban los pósteres y las fotos, y forraba
los libros con ellos.
Lo de "Abercrombie" en el lomo,
y luego una foto a cada lado.
La ropa no era nada especial,
pero la etiqueta y el "Abercrombie" en el pecho
eran como una señal de estatus.
Asociaba A&F a los de las fraternidades, los jugadores de rugby…
chicos blancos que practicaban deportes poco comunes como el lacrosse.
Y no es como otras que ponen a un famoso y piensas:
"Algún día seré como Brad Pitt".
¡Anda ya!
Pero sí puedes ser el tío de Abercrombie,
gente muy inocente de un pueblecito.
Quienes compraban la ropa eran los de las campañas.
¿De dónde sois?
Del condado amish, Pensilvania.
- Nueva York. - Colorado.
- Pittsburgh. - Dallas, Texas.
Connecticut.
Estudié en Stanford y mi compañero de cuarto del primer año
tenía catálogos con tíos de Abercrombie sin camiseta,
jugando al rugby, remando…
y se hizo un collage con todos ellos en su armario.
Así que tendría
como 50 recortes de tíos de Abercrombie sin camiseta
puestos en el armario.
Ahí fue cuando me di cuenta de que era una cosa muy de blancos.
Me crie en Washington, D. C. y, al pasar a séptimo,
entré en Sidwell Friends,
donde estudiaron Malia y Sasha Obama,
Chelsea Clinton…
un instituto privado muy elitista al noroeste de Washington, D. C.
Me encantaban el hip hop y el R&B,
así que, por entonces, vestía ropa de FUBU, Mecca
y esa clase de marcas de ropa urbana
de finales de los 80 y principios de los 90.
Al llegar a Sidwell,
descubrí algo llamado "Abercrombie & Fitch".
No sabía qué tenía esa marca de especial,
pero en Sidwell era lo que tenías que llevar.
Recuerdo ver a chicos que tenían más dinero que yo
llevando esa ropa
y deseando encajar en esa imagen.
Los vaqueros de tiro bajo
que dejaban ver el vientre y el ombligo eran el último grito.
Hasta los famosos vestían la marca.
Abercrombie los usaba antes de que fueran nada más que modelos.
Taylor Swift,
Jennifer Lawrence,
Channing Tatum,
Ashton Kutcher…
Heidi Klum…
January Jones…
Mirábamos anuncios que nos decían lo que se llevaba.
Las revistas tenían muchísimo tirón porque aún no existían las redes sociales.
La MTV, los Video Music Awards
y el programa House of Style
daban a los estados del interior acceso a cosas que no verían de otra forma.
Un aplauso para 98 Degrees.
Modas iniciadas en la costa este u oeste se mostraban en la MTV
y sus canales,
y los estilos se extendían con mucha más rapidez por el país.
Y los centros comerciales.
Eso era flipante.
Ibas a comprar con la familia,
a echar el rato con tus amigos…
Íbamos al centro comercial todos los fines de semana.
Sin saberlo nuestros padres, mis amigos y yo
nos íbamos al centro comercial.
Con la mochila y el uniforme de colegio católico.
Allí íbamos todos a pasar el día,
así que, al cumplir los 16, quería trabajar allí.
Imagínate un motor de búsqueda por el que puedes pasear.
O un catálogo en línea que es un lugar físico.
Había que ir al centro comercial
para saber cómo vestir.
Oh, chulísimas.
Abrían más centros comerciales y la gente acudía.
Eran un lugar de reunión social
y concentraban todo tipo de intereses.
Las tiendas especializadas te permitían comprar cosas muy específicas.
Si eras punki, podías ir a Hot Topic.
Si preferías un look surfero, comprabas en Pac Sun.
Y, para un look más pijo, podías ir a Abercrombie.
Había muchas marcas que ofrecían un estilo pijo,
pero destacaban Ralph Lauren, Tommy Hilfiger y Nautica.
Una de las primeras
en combinar cultura juvenil y sex appeal
fue Calvin Klein.
¿Qué coño es eso?
- Un vestido. - ¿Según quién?
Calvin Klein.
Parece ropa interior.
Lo que hizo Abercrombie fue crear un término medio
entre el sexo que vendía Calvin Klein
y el estilo pijo estadounidense que vendía Ralph Lauren.
Quieres lo que lleva el considerado "tío guay".
Ahora la idea era:
"Si vistiera de Tommy Hilfiger, sería guay.
O unos vaqueros Guess".
Madre mía…
Algunas prendas eran inalcanzables.
Pero Abercrombie resultaba
más asequible.
Con la suficiente clase,
pero no tan cara como para que resultara inalcanzable.
La idea básica es que la moda nos vende un sentimiento de comunidad,
seguridad, frescura, sex appeal. En cierto modo,
lo último que vende son prendas.
¿Recuerdas la primera vez que fuiste a una tienda Abercrombie?
Pues sí.
Recuerdo entrar
y pensar:
"Dios, lo han embotellado.
Han cogido absolutamente todo lo que odio del instituto
y lo han reunido en una tienda".
Al llegar, te encontrabas a dos buenorros flanqueando la puerta.
Tenías que conseguir pasar de largo
sin que te distrajeran ni te intimidaran.
Yo empecé a trabajar allí en Navidad,
e iban sin camiseta, en vaqueros y con su gorro de Papá Noel.
Una idea brillante que tuvo Abercrombie
fue poner unas contraventanas
en los escaparates
y una imagen grande en la entrada,
de forma que no podías ver lo que había si no entrabas.
Ninguna cadena hacía eso.
Te obligaban a cruzar el umbral.
Tenía un rollo muy característico.
Y sabías que te acercabas porque se oía la música.
Música a toda pastilla. Los padres la odiaban.
Chunda, chunda de discoteca,
imágenes enormes de tíos con el torso desnudo…
La tienda en sí era una experiencia. La gente iba allí a echar el rato.
Se consideraba el look típico estadounidense,
y yo me consideraba la típica chica estadounidense.
Me gustaba ese look.
Tenían una colonia peculiar exclusiva de las tiendas Abercrombie.
El olor te embriaga. Te embriaga el olor de Abercrombie.
Al pasar, notas un aroma masculino como a almizcle.
Veías a los trabajadores
rociándolo todo con ese perfume.
Padezco de migrañas a menudo, así que yo lo pasaba mal.
Yo salía por el dolor de cabeza, pero a los jóvenes les gustaba.
Me daban un montón gratis.
La verdad es que la colonia olía genial.
Sí.
A mi madre no le gustaba nada la tienda,
y recuerdo que me decía: "No entiendo por qué compras ahí".
El personal era lo peor, en serio.
En la empresa lo decíamos.
Su trabajo no era ser atento con los clientes,
sino más bien fingir que los estaban molestando.
Disculpa.
¿Sí?
Alguien de MADtv debió de trabajar allí,
o quizá algún familiar suyo,
porque clavaban la cultura de sus tiendas.
Solo hay un probador y hay mucha cola. ¿Podríais abrir otro?
No.
No exageraban.
¿Tienes la llave?
No, colega.
Creo que la tiene Dutch. Oye, Dutch, ¿tienes la llave?
Reflejan perfectamente esa sensación de…
"¿Dónde estoy? ¿Qué sitio es este?".
Storm, ¿tienes tú la llave?
Pues sí. Qué despiste.
Cada elemento de Abercrombie
seguía un diseño.
El diseño de Mike.
EX CONSEJERO DELEGADO DE A&F
Las tiendas, los productos… todo.
Él daba el visto bueno a todo.
EL EX CONSEJERO DELEGADO DE ABERCROMBIE, MIKE JEFFRIES,
SE NEGÓ A PARTICIPAR EN EL DOCUMENTAL
Yo respondía
directamente ante Mike.
Casi nos pasábamos el día juntos.
Fui la segunda persona que contrató.
Tenía una misión clara:
reimpulsar Abercrombie.
Mike Jeffries no era muy dado
a hablar en público,
no concedía muchas entrevistas
en televisión ni en la prensa,
pero en persona era muy carismático.
Michael Jeffries era un hombre muy atractivo del sur de California.
Estaba en forma y era muy inteligente.
Yo diría que era reservado.
No tímido, sino reservado.
Tenía una misión clara:
reimpulsar Abercrombie
y convertirla en una empresa de éxito.
¿Qué era lo que más lo motivaba?
Pues, como a todos,
el beneficio económico.
PRINCIPIOS DE LOS 90
Mike Jeffries llega a Abercrombie
cuando aún es parte del imperio de Les Wexner con sede en Columbus, Ohio,
es decir, del conglomerado The Limited.
A los 25 años,
iba a todo el que tenía locales minoristas y le decía:
"Tengo una idea para una tienda, ¿me alquila uno?".
Pero todos me rechazaban.
No tenía ni dinero ni tiendas, solo una idea.
Wexner es uno de los grandes genios del comercio minorista
de Estados Unidos.
Es la mente detrás de muchas de las cadenas de tiendas
que tenemos hoy en el país.
Se le conocía como "el Merlín del centro comercial".
Les Wexner construía marcas de dos formas:
o cogía una marca y probaba un concepto nuevo
dentro de la marca
y lo explotaba si tenía tirón
o adquiría una marca de capa caída.
Abercrombie existía desde hacía unos 100 años.
Empezó como marca para amantes de la naturaleza,
un fiel reflejo del espíritu estadounidense.
E. B. White describió los escaparates de la tienda
como "el sueño masculino".
Digamos que se dirigía
a deportistas de élite.
Al salir de la Casa Blanca, lideró un safari
que demostró su valía como cazador.
Les vendía a Teddy Roosevelt,
Ernest Hemingway…
Pasó tiempos difíciles.
La empresa de Les Wexner compró Abercrombie.
E intentaron reconducir la marca.
Era una empresa que vendía
espuma de afeitar,
libros,
aparejos de pesca y esas cosas
que les encantan a los hombres mayores como Teddy Roosevelt.
Cuando Les la compró,
intentó recrear eso y no le salió bien,
y creo que entonces incorporó a Mike Jeffries,
director fracasado de Alcott & Andrews,
que era una marca femenina
de atuendos para mujeres de negocios.
Metió a Jeffries
y dijo: "Volvamos a intentarlo".
Y así surgió la idea de Abercrombie tal y como la conocemos hoy.
Queríamos ser la marca preferida
de los jóvenes de entre 18 y 22 años.
Cuando llega Mike, lleva pantalones de vestir y mocasines,
pero acaba pasándose a un look con camisa,
vaqueros y chanclas.
Se le ocurrió una fórmula que funcionó.
Dio con una forma de preservar el legado de Abercrombie
tal y como se fundó en 1892,
que se dirigía a una élite privilegiada,
combinándolo con una imagen muy sexual.
Buscaba que fuera exclusiva.
Estaba orgulloso de que fuera una marca exclusiva
que reflejaba lo que él consideraba "estar en la onda".
Hicimos unos pósteres
y pusimos
lo que era Abercrombie
y lo que no era Abercrombie.
El perro de Abercrombie es un golden.
El caniche no es Abercrombie.
El universitario de Abercrombie conduce un todoterreno,
no un sedán.
La industria de la moda no es famosa
por hacer muchos estudios de mercado.
No busca darle a la gente lo que pide,
sino hacer que pida lo que ofreces.
BOLSA DE NUEVA YORK
En 1996, Mike Jeffries sacó Abercrombie a bolsa.
Ya no formaba parte del imperio de Les Wexner.
La marca triunfaba.
Hacía reuniones trimestrales,
que eran como quedadas multitudinarias en torno a una hoguera
para hablar del dinero que estábamos ganando.
En plan: "¡Pasta, pasta!".
Los primeros empleados teníamos acciones.
Estuve en el momento y lugar indicados.
Se lanzó Abercrombie Kids.
Y Hollister vendía esa idea del sueño californiano.
Abercrombie & Fitch tenía monopolizado el mercado
de la ropa de moda.
Ello ayudó a que Wexner se hiciera multimillonario.
Construyeron un pedazo de campus como los universitarios.
Fue de las primeras grandes empresas en hacerlo,
y la idea era que el trabajo era la vida y la vida el trabajo.
Todos trabajaban de noche
porque era como estar entre amigos.
Lo llamábamos "el 13.er curso"
porque era
lo que parecía.
Mike celebraba cenas en su casa.
Eran eventos multitudinarios con catering.
Había mucha diversión y ligoteo, y seguíamos de fiesta
después de que él se fuera a dormir.
David Leino
se tatuó Abercrombie.
Se convirtió en algo muy gordo,
era como una enfermedad: "Abercrombie lo es todo,
y si no la vives y respiras, aquí no vengas".
Esa era la cultura.
Era nuestra vida,
pero no era una mala vida.
Salíamos tres, cuatro o cinco veces por semana.
Empezábamos con dos cócteles de whisky y cerveza.
Así empezaban nuestras noches. Es lo que quería Abercrombie.
Nos veían como un grupo que molaba.
Durante mi primera semana en Abercrombie & Fitch,
la de RR. HH. dijo que se podía escribir "Abercrombie" con mierda de perro
en una gorra de béisbol
y venderla por 40 pavos.
Nos dijo: "En ese punto estamos, es flipante".
Desde el principio, Mike Jeffries usó sus habilidades
y los recursos de Wexner de los que disponía
para empezar con el marketing.
Las imágenes que la levantaron ya no existen,
ahora todo sería por Instagram.
Esa Abercrombie usaría OnlyFans, tú ya me entiendes.
EX EDITOR JEFE DE A&F QUARTERLY
Fui editor jefe de A&F Quarterly mientras existió.
Quarterly, The Quarterly,
A&F Quarterly, MagaLog…
Lo llamaban de mil formas distintas.
EX EDITOR ASOCIADO
El equipo era muy pequeño.
Los que sacábamos la revista éramos chicos blancos del noreste,
todos superjóvenes. Yo tenía 21 o 22 años.
Fui increíblemente afortunado de tener que responder
ante los ases de la industria de la moda, recién graduado.
Era muy de andar por casa.
Ese era el espíritu que promovían Savas y Bruce Weber.
Pienso que los hombres, como las mujeres,
necesitan que se les valore
a ellos y su aspecto físico.
¡Venga!
Bruce Weber tenía una influencia increíble
por su estética.
Mike se lo jugó todo a esa carta.
La estética de Abercrombie es la de Bruce Weber.
Esas fotos de grupo tan alegres,
de jóvenes,
sexo, espíritu estadounidense,
golden retrievers en el campo…
Creo que Weber es el fotógrafo mejor pagado.
Era famoso.
Trabajaba para Calvin Klein y para todo el mundo,
e hizo un libro precioso llamado Bear Pond.
Jamás había visto nada igual, y ahí supe que era gay.
Todo hombre gay que conozco lo tiene.
Yo tengo mi ejemplar ahí.
Abercrombie y Bruce Weber grabaron algunos vídeos.
Brandon, toma 1. Adelante.
Esto es para un musical…
VOZ DE WEBER
…y tienes que bailar. ¿Sabes?
La verdad es que no, pero finjo que sí
y normalmente da el pego.
Si te fijabas, se veía claramente
que había muchos hombres gais involucrados.
Y creo que la genialidad de la marca es que eso
pasaba desapercibido para el público objetivo,
el típico universitario hetero guay.
Me mudé a San Francisco para trabajar en la revista XY,
dirigida a un público gay joven.
Muchos alumnos de instituto nos mandaban
una foto con un ensayo contando
cómo salían del armario en su instituto.
A finales de los 90, podías ser un chico gay en Iowa
y creer que eras el único.
Esos chicos empezaron a vestir de Abercrombie,
y ese mundo de la moda y ese tipo de masculinidad,
con todo su significado, tenían lugar a finales de los 90.
Al ver esos anuncios y esos vídeos,
mucha gente pensaba: "Han plasmado mi fantasía".
Lo que hace Bruce Weber
es devolverle al colectivo gay ese elemento clásico.
Se trata de acabar con la vergüenza del pasado.
Crea una distancia con el sexo inmediato, los chistes de sexo y la homosexualidad.
Como que… los aparta.
Weber no es el primero que saca
a esos chicos.
A menudo se ha recurrido a la antigua Grecia.
Abercrombie vino
y me pidió que creara los murales para las tiendas.
Esos chicos tan guapos y homoeróticos interactuando entre ellos
te hacen pensar en la eternidad y que todo saldrá siempre bien.
Toma 1.
Yo soy el de las axilas.
Abercrombie encontró un nicho buscando modelos nuevos,
tíos del interior del país
grandes y fuertes.
Y ahí que fui yo: "Hola,
vengo de Minnesota para hacer de modelo".
Supongo que yo encajaba
en la imagen que ellos vendían.
Soy de Nebraska.
Capitán del equipo de fútbol y de lucha libre,
rey del baile y toda la pesca.
No soñaba con ser modelo de Abercrombie.
Estaba ciego en un bar
y una chica se me acercó y me dijo:
"¿Vienes mañana? Tu imagen es de diez".
Me hicieron unas fotos y a las tres semanas estaba en Brasil.
Fue la primera vez que vi el mar y que salía de Nebraska.
El equipo te decía que fueras tú mismo, que fueras auténtico
e hicieras lo que fuera:
trepar, tirarte al agua…
Llamar la atención de Bruce con algo corriente
en la naturaleza
era un buen momento para que te hiciera fotos.
A lo mejor un tío en un árbol
decía: "¡Eh, Bruce! Mírame, me he subido a un árbol".
O uno se ponía a hacer flexiones en la acera.
Aquello era un festival de testosterona, tíos cuadrados
que intentaban impresionar a las mujeres.
La humanidad en su nivel más básico.
Varias veces al año,
recibíamos fotos de Bruce Weber
para exponer en la tienda.
Nos emocionábamos cuando descubrían las fotos de Bruce Weber.
Ver a quién habían elegido para representar a Abercrombie & Fitch.
Hay otras marcas para todo el mundo,
pero esa es Abercrombie.
Y me tocaba a mí salir a reclutar a esa clase de gente
que pudiera crear una cierta atmósfera.
¿Cómo crees que te irá?
Bastante bien.
Cada tienda se centraba en un campus universitario concreto,
y trataba de reclutar a los tíos más guapos de las fraternidades.
Si uno de una fraternidad era popular,
los demás decían: "¿Qué lleva puesto?
Quiero lo mismo".
La idea era: "Si conseguimos que los tíos adecuados
sean embajadores de nuestra ropa,
los demás querrán imitarlos".
El marketing con influencers predigital.
Cuando eres gerente,
te enseñan sobre reclutamiento.
"Hay que contratar,
pero no solo eso, hay que contratar a gente atractiva.
Para nosotros, atractivo es esto".
Teníamos hasta un libro.
Exhibir el look de A&F
es una parte vital de la experiencia
en las tiendas Abercrombie & Fitch.
El personal de nuestras tiendas es una inspiración para el cliente.
Un corte de pelo debidamente peinado, atractivo, natural y clásico es aceptable.
Las rastas son inaceptables para hombres y mujeres.
Nada de cadenas de oro para hombres.
Las mujeres podrán llevar un colgante de plata corto y fino.
Los representantes de la marca deberán llevar
ropa interior adecuada en todo momento.
Natural.
Estadounidense.
Clásico.
El look de A&F.
Ninguna otra cadena de tiendas llegó al extremo de Abercrombie,
que controlaba el aspecto de todo: desde la propia tienda
hasta la persona encargada de limpiar el almacén.
Jeffries era muy extremo,
lo controlaba todo hasta el exceso.
Si te fijabas en las tiendas, estaban absolutamente impolutas.
Mike se preocupaba hasta por el más mínimo detalle.
Jeffries era famoso por ir a las tiendas sin avisar.
Le importaba mucho su aspecto
y le gustaba verlas en persona.
Lo llamaban "pasar revista".
Digamos que iba el viernes.
Pues el lunes, martes, miércoles, jueves…
trabajabas todas las noches.
Y debíamos asegurarnos de que todo estuviera impecable.
Había que limpiarlo todo
para quitar el polvo,
dejar la cabeza del alce reluciente…
Pero lo más importante el día D era quién estaba trabajando.
Teníamos gente en nómina solo para las visitas.
No decía: "Oye, tu tienda
no está llegando a tal o cual cifra",
sino más bien: "Mete más gente guapa".
El momento álgido en el que todos supimos que habíamos triunfado
fue cuando LFO sacó el tema "Summer Girls".
La canción de LFO.
"Summer Girls".
Me gustan las chicas que visten de Abercrombie.
"…que visten de Abercrombie".
Mi deseo serían ellas.
"Y me mola…" no sé qué del verano…
Salió y pensamos: "Algo haremos bien".
Me gustan las chicas que visten de Abercrombie.
Mi deseo sería ella.
No ha vuelto desde aquel verano.
Aquello sería lo más fuerte que le había pasado a Jeffries.
Ahí supo que había conseguido lo que quería.
Desde un punto de vista estrictamente creativo,
era todo un genio.
Sabe lo que hace y lo que quiere
y dice: "Me da igual lo que hagan los demás.
Yo voy a hacer lo que me parece bonito y chulo".
Y lo consiguió.
Mi primera interacción con Abercrombie fue al recibir un catálogo por la cara.
No sé cómo acabé en su lista.
Y recuerdo ver a todos esos jóvenes sonriendo y de cachondeo
y pensar: "Cuando vaya a la universidad, me iré a un prado con mis amigos,
nos cogeremos del brazo,
nos revolcaremos
y haremos pirámides y esas cosas que hacen estos catálogos".
Me llamo Phil Yu. Tengo un blog,
Hombre asiático cabreado,
donde hablo de mi identidad asiaticoamericana en mi comunidad.
Y algunos lectores empezaron a mandarme fotos diciendo:
"¿Y esta mierda de A&F?",
hablando de unas camisetas.
Las camisetas con mensajes eran
nuestra personalidad.
Íbamos a la velocidad de la luz.
La clave de las camisetas con mensajes estaba en innovar,
así que había que producir arte constantemente.
Todos esos eslóganes de mierda los poníamos nosotros.
No había redactores.
Querían que fuéramos muy irreverentes.
Querían que fuéramos muy graciosos
y que atrajéramos
a adolescentes y veinteañeros universitarios.
Una se centraba en Buda
y en ella salía el típico buda asiático gordo.
Recuerdo una que me encantó:
"Virginia Occidental, tierra de callos".
Entonces me partí,
pero ahora veo que era superofensivo y problemático.
La segunda camiseta del expositor decía: "Comer por la calle está güey",
y salía un burro con un taco y un sombrero mexicano.
La más recordada:
los hermanos Wong, que anunciaban una lavandería ficticia.
Y decía: "Los Wong lo dejan todo bien blanco".
El orientalismo de la cultura pop.
Es la idea con la que se queda la gente de los asiáticos
de verlos en la TV y cine estadounidenses.
¿Qué te cuentas, guapa?
Le ponen una fuente cutre y la típica caricatura
del asiático con paletas grandes y ojos rasgados…
"Los Wong lo dejan todo bien blanco".
A menudo se nos dice
que mantengamos la cabeza gacha
y no la liemos,
ya que muchos somos hijos de inmigrantes.
Pero, en aquel momento, pensé: "Tengo derecho a que me cabree esto".
No sé qué tenían,
pero a los jóvenes les encantaba llevar esas camisetas
y seguimos haciéndolas.
Y eran baratas.
Podíamos venderlas un 85 % más caras.
Cada vez que pasaba algo así,
yo pensaba:
"Ojalá tuvieran a una persona que dijera:
'No sé si es buena idea…'".
No tuve nada que ver, pero es cierto
que dos miembros clave eran asiaticoamericanos,
así que por eso se aprobó.
Siento como que me acabáis de soltar una bomba:
"¿Cómo? ¿Que un diseñador era asiático?".
Puede que sí,
y que se escudaran en el único asiático para justificarse.
Si le preguntan: "¿Te parece ofensivo?",
¿de verdad ese tío va a decir que sí? ¿Va a volcar la mesa y a decir:
"Me parece ofensivo para mi comunidad"?
En esos entornos corporativos en que todos son blancos menos tú,
no sé yo si es muy seguro hablar así.
Ese producto tan racista
enfadó a muchos estudiantes asiaticoamericanos.
Ellos decían:
"Se suponía que era mi rollo, algo para mí",
y ahí fue cuando los estudiantes asiaticoamericanos
empezaron a sublevarse.
Siempre hay gente
que no comprende el dolor que provocan esas cosas
y que solo lo ve como una anécdota graciosa.
La protesta fue pacífica y ordenada,
no como en el aparcamiento
cuando se volvían a casa.
Hablemos de la camiseta de los Wong.
Esa es una de las camisetas que mejor recuerdo.
Mike las retiró de las tiendas
y las quemamos
para que nadie pudiera hacerse con ellas.
Pero dejaron la de "Comer por la calle está güey", en la que salía un burro.
Era obvio lo que estaban insinuando.
Un pobre agente de prensa
tuvo que escribir: "Creímos que a los asiáticos les encantarían".
Eso decía la nota de prensa de Abercrombie.
Siempre intentábamos ser avispados y tal,
pero sé que cometimos algunos errores.
Digamos que asumimos nuestra responsabilidad,
lo corregimos lo más rápido posible,
aprendimos y pasamos página.
Si la liábamos, nos decían: "No volváis a hacer eso,
pero haced algo parecido".
Claramente, esas camisetas se aprobaban desde arriba.
¿Quién sabe lo que ocurriría entre bastidores?
Viven en su burbuja.
Trabajan en un sitio
en el que no ven lo que ocurre
a nivel del joven consumidor asiático que ve esas camisetas
y piensa: "¿Esto qué coño es?".
O que se pregunta: "¿Y esto está guay?
Esto es lo único que veo de mí mismo en la cultura pop.
A lo mejor debo aceptar esto
como asiaticoamericano.
La primera vez que fui consciente
de que la imagen me resultaba problemática
fue con la Spider-Man de Sam Raimi,
con Tobey Maguire, que salió en 2001.
¡Ha sido un accidente!
Si lees los cómics,
el abusón de Peter es Flash Thompson,
que siempre ha aparecido como un gilipollas rubio muy grandote,
y en la peli vestía de Abercrombie de pies a cabeza,
y me molestó mucho.
Pensaba: "Esto no está bien". Sabía que no estaba bien
porque algo había cambiado.
¿Qué significaba Abercrombie para ti?
Representaba a un chico decente que no haría algo así.
ABERCROMBIE ES LO PEOR
En 2003, era periodista especializada en moda en el Wall Street Journal
e iba por Nueva York visitando tiendas.
Y una compañera y yo entramos en American Eagle Outfitters.
Y ella se puso a charlar con la encargada.
Le preguntó: "¿Cómo acabaste aquí?",
y respondió: "Pues era
directora regional en Abercrombie
y me cambié".
Y mi compañera le dijo: "Anda, qué curioso.
Es una cultura distinta, intentando que todos se alineen con la marca".
Y entonces la encargada se puso a llorar
y dijo: "Aquí soy superfeliz.
Puedo contratar a quien yo quiera".
Y señaló al chico que acompañaba a las mujeres al probador,
un chico negro con rastas.
Y mi compañera asintió, como diciendo que la entendía.
Yo me estaba perdiendo algo.
Así que empecé a entrevistar a gente que había trabajado en Abercrombie & Fitch
y, básicamente, lo que descubrí
fue que a la mayoría los contrataron por su aspecto.
Empecé a sospechar que también estaban despidiendo gente,
y aquello me escamó
porque no parecía legal.
Y acabé dando con una encargada que me dijo:
"Mira, nos piden que evaluemos a nuestros empleados
en una escala de 'Mola' a 'Es la caña'. Y, si ni siquiera molan,
directamente no los llamas".
Tus ventas daban igual.
Solo importaba que los empleados a los que les hacías fotos
para mandarlas a la central estuvieran buenos.
Eso claramente era ilegal.
¿No?
Nunca me llamaban para muchas horas,
así que fui a un encargado
y pregunté: "¿Me dais turnos de día?",
y me dijo: "No quedan. Están llenos.
Solo nos quedan de noche".
Recuerdo que le dije: "No me gusta pasar la aspiradora
ni limpiar los escaparates",
y me dijo: "Pero ¡si eres única limpiando escaparates!
Se te da genial".
Y le dije: "Puedo cambiarme con alguien.
A mi amiga le parece bien cambiarse conmigo,
le da igual trabajar de noche".
"No nos gusta que os cambiéis.
Si se te asignó ese turno, ya está".
Y le dije a mi amiga: "Es de coña, ¿a qué viene eso?",
y me dijo: "Fijo que porque eres negra.
No hay más negros allí".
Y, cuando lo dijo, fue
como si, en el fondo, supiera que era la verdad.
"Sé que es eso,
pero quizá pueda hacer algo.
Esto es una empresa, una persona no va a detenerme".
Y, después de eso, dejaron de llamarme.
Y recuerdo preguntarle: "¿Qué hago? ¿Aún trabajo aquí?
No me habéis llamado en dos meses",
y contestó: "¡Sí, claro! Sigue llamando".
Supe que me habían despedido y pasé página.
Ni yo dimití
ni nadie me llamó. Simplemente se acabó.
Nuestra tienda estaba muy cerca de la UC Irvine.
Se la conoce como la UCI: la Universidad de Chinos e Indios.
Un 75 % de asiáticos:
coreanos, indios, chinos, japoneses…
Así que no era de extrañar
que muchos empleados fuéramos de ascendencia asiática.
Terminaron las Navidades
y recibimos una nota que decía:
"Si no has recibido la nómina, ya no trabajas con nosotros".
Mi nombre no estaba en la lista,
así que les dije a mis amigas:
"Mi nombre no está en la lista, ¿y el vuestro?",
y respondieron: "Tampoco",
y pensé: "Qué raro…".
Y hablamos con el segundo encargado, asiaticoamericano,
y nos dijo que era porque, cuando tocó pasar revista,
uno de los directivos se dio una vuelta
y vio que la tienda estaba llena de asiáticos,
y dijo: "Debéis contratar a más gente así",
y señaló un póster de Abercrombie
con un modelo caucásico.
Me dolió porque había tenido una experiencia muy positiva allí
y que te digan:
"No te queremos por tu aspecto"
es un palo muy gordo.
Así que quité los pósteres.
Fue por no parecerme a los de las fotos
por lo que dejaría de trabajar allí.
Estaba cabreada,
pero ¿qué iba a hacer? Teníamos 20 o 21 años, ¿qué podíamos hacer?
Fue superexplícito.
Fui a la tienda
y hablé con una trabajadora
y dijo: "No podemos contratarte".
Le pregunté que por qué no
y contestó: "Mi jefe dice que no podemos contratarte
porque ya tenemos a demasiados filipinos en esta tienda".
Me quedé como: "¿En serio?",
y ella, visiblemente incómoda, respondió: "Sí".
Yo jamás dije que era filipino,
así que claramente fue ella
la que dedujo que era filipino.
Recuerdo que se lo conté a mis padres y a mis amigos,
y estaban de acuerdo conmigo en que aquello era de coña,
pero nadie sabía qué hacer, ni mis padres.
¿Qué le dices a tu hijo
cuando alguien le dice que no puede contratarlo por lo que es?
Le conté a mi madre lo que había pasado
y, básicamente, me dijo:
"A mí me sorprendió mucho que quisieras trabajar allí.
Seguro que te parecía bien limpiar,
pero, para mí, esa tienda dejaba bien clarito
que no quería a gente como nosotras.
La verdad es que no me extraña.
Todo en esa tienda
decía que éramos distintas y que no encajábamos".
En cualquier boutique,
verán dependientes que parecen salidos de una revista de moda.
Las tiendas buscan trabajadores cuyo aspecto venda prendas.
Pero ¿supone esa búsqueda una forma de discriminación racial?
De eso acusan a la empresa Abercrombie & Fitch.
Los demandantes afirman que los despidieron o no los contrataron
por no ser lo bastante blancos.
Las veces que me llamaban,
me decían que fuera a la hora de cerrar.
Yo fui una de las demandantes en el pleito contra Abercrombie.
Me acompañan dos de los demandantes:
Anthony Ocampo y Jennifer Lu.
Yo fui uno de los que demandó a Abercrombie.
Queríamos representar a los que tuvieron que pasar por aquello,
darles voz y asegurarnos de que Abercrombie rindiera cuentas.
Estadounidense no es blanco.
Un amigo mexicoamericano trabajaba
en MALDEF, el Fondo Mexicoamericano de Defensa Jurídica y Educación,
y trabajaba para Tom Saenz,
y resulta que Tom
había oído rumores
de más gente discriminada por Abercrombie.
Podía ir al centro comercial
a confirmar lo que nos había dicho el cliente, y eso hice.
Entré en la tienda de A&F
y miré a los trabajadores.
Y luego di tres pasos
y entré en otros comercios similares,
tipo Old Navy,
Banana Republic o Gap,
y el contraste era increíble.
En esas otras tiendas,
los empleados eran un reflejo del sur de California:
en su mayoría, los dependientes eran personas de color.
En Abercrombie,
casi todos los trabajadores eran blancos.
No es un caso aislado en que se negara un trabajo.
Por horrible e ilegal que sea,
hablamos de una práctica extendida por todo el país
en cientos de tiendas y que afecta a miles de estudiantes.
Costó encontrar demandantes,
y en parte fue porque muy pocas personas de color
habían trabajado en Abercrombie & Fitch.
Mi hermana pequeña me mandó un mensaje… No, me llamó.
Creo que entonces no mandábamos mensajes. Salía muy caro.
Me llamó y me dijo:
"He visto por Internet que van a demandar a Abercrombie
por discriminación racial.
Y a ti desde luego que te discriminaron por tu raza.
Llámalos".
Pero yo me preguntaba si lo que me pasó era "lo suficientemente grave".
"A lo mejor se lo digo y dicen: 'Pasa página'".
Aún teníamos esa idea de que algo
"no era lo bastante grave",
si bien, cuando se trata de racismo,
sexismo u homofobia,
la cosa no tiene que parecer tan grave. En mi caso, por ejemplo,
no hacía falta que me llamaran "negrata" en Abercrombie
para que fuera lo suficientemente grave.
Pero la Carla de 19 años pensaba: "¿Y yo qué sé?".
Jamás vi un racismo tan explícito.
Estaba muy cabreado.
Estaba enfadado y no se me pasaba.
Cuando me invitaron a participar en la demanda,
pensé: "Perfecto,
esta es la oportunidad de denunciar las mentiras de Abercrombie,
que va de marca típica estadounidense,
pero cuya forma de mantener esa imagen
es contratando a gente blanca y echando a personas de color".
Les preguntamos por su experiencia trabajando para Abercrombie
o al solicitarles un empleo,
y empezaron a salir testimonios sobre una clara preferencia por blancos
antes que afroamericanos, latinos, asiaticoamericanos
o cualquiera que no encajara en ese molde.
EXENCARGADA
Estaba harta de que me tacharan nombres en el horario.
Diciéndole a la gente
que no era bastante atractiva.
No podía mirar a la cara a la gente que trabajaba para mí
y mentirle diciendo: "Los turnos están llenos".
En realidad, es que no eran guapos.
Jahan nos contó lo que decía Abercrombie:
que no era discriminación racial,
sino que no éramos lo bastante guapos para trabajar allí.
Éramos feos.
Era surrealista. Cuando nos reunimos, nos quedamos como: "¿Están de coña?".
Era de chiste. Aunque supongo que era mejor eso que decir:
"Discriminamos a esa gente por su raza".
Era de coña, en serio.
ABERCROMBIE PUSO FIN A LA DEMANDA CON UN ACUERDO.
A Abercrombie le interpusieron una demanda colectiva
por dejarlos en la trastienda.
VÍDEOS DE LOS ALMACENES DE LAS TIENDAS
Abercrombie & Fitch
negó las acusaciones,
pero llegó a un acuerdo.
Abercrombie sabía que tenía mucho que ocultar
y les ofreció una gran suma enseguida.
Se obligó a Abercrombie & Fitch a pagar casi 50 millones de dólares
y a hacer cambios.
Abercrombie aceptó firmar
una avenencia.
ADEMÁS DEL ACUERDO, ABERCROMBIE TAMBIÉN FIRMÓ UNA AVENENCIA.
SE COMPROMETIERON A CAMBIAR SUS PRÁCTICAS
DE RECLUTAMIENTO, CONTRATACIÓN Y MARKETING.
RESPONDERÍA ANTE UN SUPERVISOR DESIGNADO DURANTE SEIS AÑOS.
NO HABÍA NINGUNA SANCIÓN POR NO CUMPLIR LOS VALORES DE REFERENCIA.
Abercrombie tenía que crear el cargo de Jefe de Diversidad.
Era una gran oportunidad de trabajar en una empresa que te necesitaba.
Que te quisieran era otra historia.
Me llamaron y me dijeron: "Hay una vacante en Ohio
en una marca llamada A&F". No sabía lo que era,
así que me fui al centro comercial,
compré, eché un vistazo y pensé: "Es distinta".
EX JEFE DE DIVERSIDAD DE A&F
Analicé qué había que hacer:
se trataba de reinventar una marca
desde la perspectiva de la diversidad e inclusión, cosa que no existía.
No existía la disciplina ni había personal.
Tenía que ver cómo montarlo todo, y pensé:
"Le has rezado a Dios
diciendo que necesitabas algo gordo.
Pues dice que aquí lo tienes".
Pregunté ante quién tenía que responder,
que para mí era lo más importante,
y me imaginé que sería ante el presidente.
Trabajar allí conllevaba retos,
y tenía que ver cómo hacerles frente.
Algunos de ellos se centraban
en cómo crear una marca
con menos contradicciones.
NOS PREGUNTASTEIS Y OS RESPONDEMOS.
¿VUESTRA EMPRESA NO DISCRIMINA A LAS PERSONAS POR SU ASPECTO?
Tratamos a las personas con una mentalidad inclusiva
que acepta la diversidad.
- Ven a trabajar a Nueva York. - Arizona.
- Florida. - Bélgica.
- España. - Hong Kong.
- Alemania. - Reino Unido.
Cuando alguien como yo se ve ante esa tesitura,
puede pensar: "A lo mejor es solo para hacer el paripé".
Así que, o bien dices: "Ni de coña pienso formar parte de eso",
o te lo planteas como una oportunidad
y abres esa puerta aún más para otra gente que, como tú,
no ha tenido esa facilidad o esas oportunidades.
Yo recluté durante un par de años. Creaba vínculos
con universidades tradicionalmente negras.
Como latino que puede pasar perfectamente por blanco,
al vestir de Abercrombie,
como nos pedían que hiciéramos en el campus,
al principio me miraban mal, y con razón.
Cuando llegué,
el 90 % de los empleados eran blancos.
En cinco o seis años,
había más de un 53 % de trabajadores de color.
Cuando pasé al puesto en el departamento de Diversidad e Inclusión,
en mi primera reunión con los responsables de las tiendas,
hablaron de lo que queríamos en las tiendas.
La facilidad con la que hablábamos de la belleza
y decidíamos quién era guapo o no
o si este tenía la nariz así…
No me podía creer que habláramos así de la gente
y diseccionáramos sus rasgos.
O que apareciera por escrito para la entrevista.
No me lo podía creer, de verdad. Yo flipé.
Ya no eran representantes de marca.
O eras "personal de impacto" y te ibas a la trastienda
o eras "modelo" y podías estar delante.
Lo que perseguían
al llamar "modelos" a los empleados que cobraban el mínimo
era que Abercrombie pudiera hacer todo lo que hacían
las agencias de modelos.
Después de la avenencia, nunca dijeron que tuvieran que ser guapos,
y creo que tenían más cuidado de no utilizar esa palabra,
pero se aseguraron de ello
cuando en el acuerdo se aprobó
que se les llamara "modelos".
En ese sentido, nada cambió.
¿Y si una persona fea intentaba ser modelo?
Se le entrevistaba.
Pasaba por el mismo proceso de selección que los demás.
¿Significa que tenían tan pocas opciones como antes de la avenencia?
Sin duda.
Sí.
La avenencia no requería ningún cambio en la dirección.
Todo el equipo directivo se mantuvo intacto.
Por entonces, Jeffries aún poseía casi un 10 % de las acciones.
Así que no cambió nada en absoluto.
Muchas de esas cosas venían de arriba.
Y Jeffries y Bruce Weber
mostraban comportamientos muy problemáticos.
ACUSACIONES CONTRA WEBER.
IGNORÓ NUESTRA INVITACIÓN PARA RESPONDER
Y NO SE LE HA ACUSADO DE NINGÚN DELITO.
Bruce Weber podía aprovecharse de su poder
porque era muy famoso y excéntrico.
Era bien sabido que a Bruce
le gustaban
los chicos jóvenes.
Te invitaba a su casa y luego intentaba meterte mano.
Te ponías la mano en el pecho
y él te ponía la suya encima, como para tranquilizarte.
Y luego te decía: "Voy a bajarte
la mano, dime cuándo parar".
Yo no movía la mano.
Él en plan:
"Venga, que te bajo la mano y luego…",
y yo: "Que no, que así está bien".
Hubo un chico al que llamó Bruce
para invitarlo a cenar.
Le dijo: "Venga, vente a mi casa, cenamos
y juegas con mis perros".
Y se fueron y al día siguiente no lo vi.
Y, al tercer día,
me suena el teléfono
y pensé: "Ya sé quién es".
"Hola, Bobby.
Te mando un coche para que te vengas a casa a cenar".
Y, en ese momento, fue como: "¿Me voy a casa o no?".
Y le dije: "Lo siento, pero no puedo",
y contestó: "¿Que no? Es bueno para tu carrera".
E insistí: "No, Bruce, pero muchas gracias".
Y, al minuto,
en menos de dos minutos, vuelve a sonar el teléfono,
y me salta: "Oye, Bobby,
tendremos que prescindir de ti. Ya tienes el vuelo.
Haz las maletas, que te vas esta noche".
Y así, en un momento, me despacharon.
Y luego estaba Jeffries,
que parecía que solo iba a las sesiones de fotos a divertirse.
Claramente le iban los chicos jóvenes.
Pero era tan raro que… a saber qué cojones
le iba a ese tío.
Parecía que siempre andaban añadiendo
pasos al proceso.
En uno de ellos, tenías que entrar
en una tienda de campaña
que estaba cerrada
en la que solo estaban Bruce Weber y Michael Jeffries.
Era una entrevista para que vieran si les gustaba tu personalidad,
tu forma de ser y lo que sabías hacer.
Mientras dirigió Abercrombie, siempre vendió ropa para mujeres y niñas,
pero creo que lo que más se veía
y a lo que más reaccionaba la gente
era a la imagen y forma masculinas.
Creo que Mike ni siquiera era consciente
de que era un icono gay.
Se sabía o se daba por hecho que era gay,
pero era muy reservado con su vida privada.
A principios de la década del 2000,
Mike Jeffries aún no había salido del armario.
Jeffries había estado casado y tenía un hijo.
Su mujer desapareció del mapa,
y su pareja, Matthew Smith,
metió cabeza en la empresa.
Seguramente, pasaban muchas cosas
con Mike Jeffries a nivel interno
de las que poca gente estaría al tanto.
Estaba fuera de control, tal cual.
Se hizo un montón de cirugías plásticas horrorosas.
Quería parecer joven.
Buscaba la juventud. La historia de siempre.
Me fascinaba Mike y me fascinaba la empresa.
Y Mike era un hombre extraño e interesante.
Yo deseaba escribir sobre la empresa,
deseaba ir
a su sede, "el campus".
INICIA TU CARRERA EN UN SITIO INMEJORABLE
Y, un día, me llamó un editor del dominical del New York Times,
donde llevaba escribiendo años,
y me preguntó: "¿Quieres escribir sobre Abercrombie?".
Le respondí: "Me encantaría. ¿Cómo habéis accedido?".
"Nos han invitado".
Aún me pregunto cómo Mike había rechazado tantas propuestas
para escribir sobre su marca, pero, ahora, allí estaba yo.
Él decía: "Esta es una zona libre de divos".
Pero el divo era él.
Él tomaba todas las decisiones.
En el campus había tiendas modelo.
Y yo lo veía pasearse
mirando obsesionado cómo le quedaban los vaqueros a cada maniquí.
Visitar la tienda con él
dejaba muy claros sus conceptos tan tradicionales
de la masculinidad y la feminidad.
Decía: "Hay que hacer que este tío parezca más un tío"
o, de un maniquí de mujer: "Parece un marimacho".
Eso dijo textualmente.
Estaba revisando los expositores de moda femenina,
cogió unos pantalones de pana
que supongo que le parecerían muy masculinos
y dijo: "¿Para quién coño diseñáis,
para Bolleras sin Fronteras?".
Ese lenguaje sobrepasó lo que hasta entonces
era implícito y pasó a ser explícito:
no diseñamos para hombres, mujeres,
niñas y niños.
Diseñamos para mujeres sexis, hombres sexis,
niñas sexis y niños sexis,
entendiendo "sexi hetero",
no "bolleras".
Me interesaba mucho psicoanalizarlo.
Quería descifrar
quién era ese tío.
Así que le pregunté por los sonados escándalos
y las demandas
y se puso muy a la defensiva.
Y acabó diciendo cosas
demasiado sinceras.
Dijo: "¿Que si somos exclusivistas? Sin duda.
No todo el mundo puede llevar nuestra ropa.
No quiero que la lleve cualquiera".
Habló de que se dirigían a los jóvenes guais,
y volvió a sacar la idea del típico joven estadounidense.
Lo había convertido en su fetiche.
No era el único en el mundo de la moda
que pensaba así,
pero sí que era el único que lo manifestaba abiertamente.
A los dos días, al volver de Ohio, me mandaron un correo
diciendo que retiraban su participación del artículo,
o sea, que me quedaba sin publicar en el New York Times.
Así que lo escribí para Salon.
Y, cuando salió, atrajo bastante atención
porque retrataba a un consejero delegado del mundo de la moda excéntrico y exitoso.
Así que, en 2006,
decir abiertamente "somos una marca exclusivista"
no resultaba descabellado al parecer.
Lo que para mí hacía única a Abercrombie
es que les daba igual todo.
Contrataban a determinada gente,
buscaban un look, los anuncios tenían un estilo concreto…
pero no les parecía
que hubiera que sentarse a hablar de diversidad e inclusión
para que todo el mundo se sintiera representado.
Siguieron siendo exclusivistas.
Se obstinaron en decir: "Vendemos este estilo de vida.
Queremos que nuestros dependientes se parezcan a nuestros modelos.
Queremos que este estilo de vida se asocie a nosotros.
No pensamos renunciar a ser discriminatorios en nuestros gustos
y estética".
Un motivo por el que no vestía de Abercrombie,
además de ser increíblemente cara,
es que, literalmente, no podía.
Era un niño pobre, gordo y gay:
la tríada perfecta para los abusones.
Y, una noche, me quedé despierto hasta tarde navegando por Internet,
que entonces no era gran cosa,
sobre todo noticias, y me topé con un artículo
sobre Mike Jeffries, que ni me sonaba.
Y leí una cita que decía:
"En todos los institutos hay chicos guais y chicos no tan guais.
Sinceramente, nos dirigimos a los chicos guais,
al típico chico estadounidense atractivo
con muchos amigos.
¿Somos exclusivistas?
Sin duda".
Y vi que el artículo era de hacía siete años.
Había dicho aquello hacía siete años
y nadie había hecho nada.
Alguien con tantísimo poder. Porque ese era el tema:
además de presidir una empresa de moda,
él decidía qué era guay.
Así que inicié una petición para que Abercrombie se disculpara
y empezara a fabricar tallas grandes.
Y me creé una lista de periodistas con 200 nombres
y les mandé la nota de prensa a cientos de personas.
Y me acosté.
Una entrevista de 2006
al presidente de Abercrombie, Mike Jeffries, se ha hecho viral.
Si buscas una blusa de mujer extragrande,
mala suerte:
el consejero delegado de la marca de moda no te quiere.
Se ha pasado.
Sí, y ya van un millón de veces.
No compréis en Abercrombie.
Dijeron literalmente "tías gordas".
Apareció en Twitter, se hizo viral
y surgió un pedazo de campaña para echar a Mike Jeffries.
Tío, te convendría que a Kim Kardashian le cupiese su culazo en tu ropa.
Este tío no es atractivo. Es un vejestorio.
Abercrombie es uno de los sitios más racistas que conozco.
Son lo peorcito.
Y la ropa es carísima.
Me da igual si mis tetas caben en vuestras camisetas:
no pienso comprarlas.
Dice que, si ofreces todas las tallas, surgen problemas,
y que, si no marginas, no emocionas.
Vamos a verlo otra vez.
En vez de tanto juzgar lo guay que es la gente por su aspecto
y de contratar solo a gente guapa,
contratad a gente buena.
Entrevisté a una de las líderes de los boicots
y me dijo: "Abercrombie tiene mucha influencia en la gente de mi edad.
Las chicas piensan que tienen que estar delgadísimas,
y los chicos piensan que tienen que estar hipermusculados,
como los que ven en sus tiendas y anuncios".
Me dijo que, para ella y sus amigos, ninguna otra marca
era tan influyente.
En el instituto padecí anorexia,
así que sabía el efecto que pueden tener esas palabras
en la mentalidad de los jóvenes.
Y a ellos era a quienes se dirigían,
ellos eran sus consumidores.
Y les decían que, si no tenían un cierto aspecto,
si no eran cierto tipo de persona,
no merecían llevar su ropa.
La gente estuvo hablando del tema durante muchísimas semanas.
Y entonces Abercrombie nos llamó
y nos dijo: "Oye, ¿queréis venir a Ohio
a ayudarnos?
A ver si logramos solucionarlo
y llegamos a algún acuerdo".
Éramos yo, la presidenta de la Asociación de Trastornos Alimentarios,
un defensor de la campaña
y dos expertos en materia de trastornos alimentarios.
Y no solo les hablé de la discriminación en función del peso
y por qué está mal,
sino también de por qué era una nefasta decisión empresarial.
Si el 60 % de los consumidores potenciales usa tallas grandes,
¿por qué no los incluís?
Y, cuando llegó el equipo,
venían todos alegres y sonrientes y eran todos blancos,
salvo uno,
el Jefe de Diversidad. Por supuesto, era negro.
"Nos dirigimos a los chicos guais".
¿Qué pensaste cuando Mike dijo eso?
Lo siento, no voy a responder.
Aunque seguro que sabes cómo me lo tomé.
A ver…
Y nos sentamos ante un pedazo de mesa de reuniones
y pregunté: "Un momento, ¿y Mike? ¿Dónde está Mike Jeffries?".
Mike Jeffries no fue a la reunión.
Y empecé a sacar montones con las 2000 páginas de peticiones.
Pensé: "¿Para qué será la caja?".
Y las solté delante de cada ejecutivo
con mucho dramatismo.
Y dije:
"Cada una de estas pilas de peticiones
representa a miles de personas
en contra de lo que hacéis como marca".
Su Jefe de Diversidad se mostró superofendido
y se sacó un librillo.
Intentó explicarme que eran una empresa increíblemente diversa
y todo lo que habían hecho en pos de la diversidad
en sus tiendas desde que llegó.
Y me dio el libro,
le eché un vistazo y se lo lancé de vuelta.
"No vale nada. Mira esta sala.
Eres el único de color".
Cuanto más arriba en el escalafón, más viejos y blancos son.
Esa gente llevaba allí muchísimo tiempo,
y ellos decidían quién encajaba en la imagen de Abercrombie.
Vale, cumplís las cuotas a nivel de tiendas,
pero ¿y a nivel de vicepresidentes?
¿Qué pasa con los miembros del Consejo de Administración?
Se trata de una cuestión
que afecta al sistema, una mucho más compleja.
No es algo que se pueda solucionar
contratando a tope a lo largo de un año.
Los altos cargos seguían siendo blancos.
Las inquietudes de la avenencia eran por las tiendas.
Suponían el 90 % de los empleados,
así que nos centramos en eso.
Podría decirse que era un techo de cristal para la gente de color.
Al entrar a la oficina, veías la nueva hornada de directores regionales
y pensabas: "¿No hay ninguno…?
Pues no".
A todos los directores de color con los que trabajé
durante esos años, a los que apreciaba, les haría un flaco favor
si como mínimo no dijese
que no era no racista.
"Que no era no racista…".
Creo que la verdad sobre el compromiso de los directivos salió a la luz
al concluir la avenencia.
Mejoraron muchas cosas a nivel superficial,
pero ni se acercaron a lo que prometieron que harían,
y el problema era que nada de aquello era vinculante.
NUNCA SE DICTAMINÓ QUE ABERCROMBIE INFRINGIERA EL ACUERDO EXTRAJUDICIAL.
PERO EL SUPERVISOR CONCLUYÓ QUE INCUMPLIÓ LOS VALORES DE REFERENCIA MUCHAS VECES.
INFRARREPRESENTARON A LAS MINORÍAS EN MARKETING Y CONTRATACIÓN.
Al concluir el acuerdo, empezó a notarse
la "fatiga".
La gente estaba en plan…
Y empezó a verse la resistencia:
"¿Tenemos que hacer esto?
¿De verdad hay que dedicar tanto dinero a eso?".
Así que…
¿estábamos comprometidos
o no?
Yo he estado en el lugar de Todd.
Es un puesto increíblemente duro
al que relegamos continuamente a la gente marginada.
Y les decimos: "Soluciona todos los problemas".
Estaba abocado al fracaso, y creo que por eso se acabó yendo.
Siempre he tenido mucho cuidado al hablar de mi experiencia,
porque, al irme,
dejé aquello distinto de como me lo encontré.
Para mí,
eso es un triunfo.
¿NETFLIX Y LO QUE SURJA?
A ver…
BLOGUERA DE MODA
Soy Samantha Elauf.
Nací y me crie en Tulsa, Oklahoma.
Pedí trabajo en Abercrombie & Fitch
y me hicieron una pregunta curiosa
que me llamó la atención al ser de una minoría:
"¿Qué significa para ti la diversidad?".
Pensé: "Aquí encajaré perfectamente".
Fui a la entrevista con vaqueros,
una camiseta básica blanca
y un pañuelo tradicional negro.
La chica me dijo que me llamaría
avisándome de cuándo ir a la orientación.
Y recuerdo que mi amiga me preguntó:
"¿Te llamó mi jefa para la orientación?",
y le contesté: "Aún no", y dijo: "Vale, le pregunto a ver".
Y, cuando le preguntó, la jefa actuó de forma extraña.
Tras la entrevista, llamó al director regional
porque llevaba un pañuelo negro.
Y tenían una política de nada de negro.
Pero él dijo: "El color da igual. No puede trabajar aquí".
No sabía qué hacer. Era la primera vez que me pasaba algo así.
Poco después, en casa de una amiga,
le conté lo ocurrido
y me dijo que me pusiera en contacto con el CAIR,
el Consejo para las Relaciones Americano-Islámicas.
Después de hablar con ellos, publicaron mi historia.
Hablaron con la Comisión para la Igualdad en el Empleo
para ver si interponían una demanda.
Y ahí fue cuando la cosa cogió impulso.
Salía en todas partes
y la gente me enviaba mensajes.
La gente tuiteaba auténticas barbaridades.
Acabé dejando de leer los comentarios.
Por cada mensaje positivo de ánimo,
me llegaba muchísimo odio.
Recibí varias amenazas de muerte.
Era más bien odio hacia mi religión
y mi decisión de cubrirme la cabeza.
Pero hasta me salieron musulmanes diciendo:
"¿Para qué vas a Abercrombie?".
También hubo quien dijo: "¡Vuélvete a tu país!",
lo cual tiene gracia, porque nací y me crie en Tulsa.
¿Irme adónde?
Abercrombie se cerró en banda con este tema
y decidió que tenía razón.
Los abogados de Abercrombie trataron de compararlo
con llevar gorra
diciendo: "No dejaríamos que un empleado llevara gorra".
Pero claramente hay una gran diferencia entre un hiyab y una gorra.
Recuerdo coger el móvil y ver que echaba humo.
El Tribunal Supremo anunció los 100 casos que examinaría,
y el mío era uno de ellos.
Era muy llamativo
que una empresa permitiera que un caso llegara al Tribunal Supremo.
Muy poco habitual.
Cualquier empresa querría llegar a un acuerdo
por miedo a la publicidad, ganara o perdiera.
Su argumento era que, si me contrataban, perjudicaría su marca,
lo que perjudicaría las ventas.
Su argumento era que perjudicaría sus cifras
por no encajar con su imagen.
Hoy, el Tribunal Supremo ha rechazado ese argumento por 8 votos a 1.
La Justicia afirma que Abercrombie
infringió la Ley de Derechos Civiles de 1964.
Si el juez Scalia dice que discriminas
es que algo haces mal.
Hubo ocho jueces que votaron a mi favor y uno en mi contra,
y el que votó en mi contra era afroamericano.
No digo que por ser afroamericano debas estar de mi lado,
porque somos distintos,
pero me sorprendió.
Cuando me dicen: "Te vi en mi libro de Historia",
"He leído sobre ti"
o "Estudio Derecho y hemos hablado de ti"…
Creo que no soy consciente de lo que conseguí.
Abercrombie llegó hasta el Tribunal Supremo.
Lo de la discriminación no fue algo aislado.
No era una cita de hacía años.
Era su marca. Era su identidad.
La discriminación estaba arraigada a todos los niveles.
Abercrombie ya era sinónimo de escándalo.
El problema no era la ropa
ni que abusaran del logo cuando ya no se llevaba,
sino que la marca se estaba volviendo problemática
porque, como dicen los analistas,
todo esto distrae del negocio de vender ropa.
CONFERENCIA DE RESULTADOS VOZ DE JEFFRIES
El segundo trimestre ha sido más difícil de lo esperado.
No estamos satisfechos con los resultados
y nos esforzamos por mejorar la tendencia
de cara al tercer trimestre y más allá.
Abercrombie perdía relevancia bajo el liderazgo de Mike Jeffries.
Pero Mike Jeffries ganaba muchísimo dinero.
Los accionistas freían a Mike a demandas diciéndole:
"¿Por qué te pagas 40 millones de dólares al año
cuando tus acciones están entre el 10 % de la cola?".
Encontré un manual
sobre cómo tratar a Mike Jeffries en el avión de la empresa.
Normas de vuelo:
un manual de 47 páginas para el avión ejecutivo de Abercrombie.
Cuesta creer
lo increíblemente específicas que eran las instrucciones.
Si los pasajeros comen un plato frío,
la tripulación no puede comer caliente.
De esas instrucciones
que jamás llegan a oídos
del público.
Cuando Michael o algún invitado pidan algo,
responde diciendo
"Por supuesto".
Esta expresión debe sustituir a otras como "claro" o "ahora mismo".
Los cambios que hizo en la empresa estuvieron muy bien
durante un breve periodo de tiempo. Pero nada de aquello era sostenible.
No parecía que hubiera estrategias a largo plazo,
sino que era más bien: "Expandamos la empresa cuanto podamos
y a ver qué pasa".
No puedes poner una marca tan incandescente,
porque, cuando lo haces, la acabas quemando.
Abercrombie está en las últimas,
pero Jeffries parece no haberse dado cuenta.
En la década del 2000, el negocio cambió para Abercrombie,
y creo que el cliente también.
Estaba perdiendo su atractivo para los adolescentes.
Ya no era guay.
Vestir de Abercrombie & Fitch era como llevar un atuendo de obrero.
Cuando te dedicas a la construcción,
vas a trabajar y, al volver a casa, te quitas las botas y todo lo demás,
te duchas
y te pones otra cosa para el plan que tengas después.
Para eso quedó la ropa de Abercrombie.
Esos chicos que aprendieron a oponerse al acoso crecieron
y decidieron no darle dinero a quien los hacía sentir mal.
Y, para Abercrombie & Fitch,
esa aura acabó desapareciendo
porque la exclusión era la clave de su éxito,
y la exclusión misma ya no estaba bien vista.
Noticia de última hora:
el consejero delegado de Abercrombie & Fitch ha dimitido.
Habló por teléfono con los directivos el domingo, 7 de diciembre,
y el lunes, 8 de diciembre no fue a trabajar.
No se presentó más,
y mucha gente no ha vuelto a verlo desde entonces.
Todo el mundo creía que Mike estaría ahí eternamente.
Todos pensábamos:
"¿Cuánto tiempo se tolerará ese comportamiento,
ese tipo de comentarios y de liderazgo?".
Creíamos que no se iría nunca.
Recuerdo que, cuando se fue,
pensé: "¡Dios!
¡Por fin se han librado de él!".
Todo acaba antes o después.
EN LA ACTUALIDAD
Les Wexner se ha visto envuelto en escándalos.
Voy a una reunión. Gracias.
Wexner anuncia que dimite como consejero delegado de L Brands.
Se le vigila por su estrecha relación con Jeffrey Epstein,
agresor sexual y magnate financiero caído en desgracia.
Además de legarle toda su fortuna a Jeffrey Epstein,
dejó que se hiciera pasar por cazatalentos de Victoria's Secret.
Uno de los motivos
por los que Jeffrey Epstein pudo rodearse siempre
de tías buenas jóvenes
es que ellas creían que él podía encumbrarlas o hundirlas.
Revelación bomba
del New York Times:
Weber, culpable de conducta inapropiada y abusos sexuales.
A Weber, por supuesto, lo demandarían legiones de modelos.
Me dijo que estaba tenso e hizo ejercicios de respiración conmigo.
Me quedé paralizado,
no sabía cómo reaccionar.
La experiencia fue aterradora y humillante.
BRUCE NIEGA LAS ACUSACIONES.
DECLARÓ: "HE USADO EJERCICIOS DE RESPIRACIÓN
Y LES HE HECHO FOTOS A MILES DE MODELOS DESNUDOS,
PERO JAMÁS HE TOCADO A NADIE".
EN 2020, SE DESESTIMÓ UNA DEMANDA. EN 2021, LLEGÓ A UN ACUERDO
POR OTRAS DOS DE ANTIGUOS MODELOS SIN ADMITIR NINGUNA CULPA.
NO HAY INFORMES DE MODELOS QUE ACUSARAN A JEFFRIES DE CONDUCTA SEXUAL INAPROPIADA.
Los cambios se producen
cuando quienes plantean inquietudes ponen de manifiesto
todas las formas en que una empresa está perdiendo dinero
con su enfoque actual.
Entonces hay cambios.
Reorientar
y sacar adelante una marca no es fácil.
Así que hemos sufrido altibajos por el camino.
Ya no somos la misma empresa de antes.
Reiniciamos nuestras redes,
borramos el historial.
MIKE JEFFRIES ABANDONÓ LA EMPRESA EN 2014.
A TRAVÉS DE UN PORTAVOZ, ABERCROMBIE AFIRMA:
"AHORA, MÁS QUE ENCAJAR, ES UNA MARCA CON LA QUE IDENTIFICARSE.
FRAN HOROWITZ ENCENDIÓ LAS LUCES
Y APAGÓ LA MÚSICA.
SE CENTRA EN ESCUCHAR A LOS CLIENTES".
Hacer que un amplio espectro se vea representado
e incluido en tu marca es actuar con cabeza.
También hay quien hace negocio de la discriminación y el exclusivismo
porque siempre habrá quienes quieran
considerarse los guais.
Pero es fascinante ver cómo cada vez más marcas
se esfuerzan por hacer que cualquiera pueda ser guay.
Y han dado un giro radical en cuanto a la diversidad de los modelos.
Abercrombie & Fitch ha anunciado sus planes
de dejar de contratar a sus empleados por su atractivo,
lo que hará que el primer contratado se sienta genial.
Una pena que no lo consiguiéramos antes.
Abercrombie & Fitch es más ilustrativo
que excepcional.
No inventaron la maldad
ni la clase.
Simplemente las vendieron.
Creo que representa lo peor de la historia de Estados Unidos:
el coste, las prácticas de contratación, las imágenes…
Es todo lo que no queremos que sea Estados Unidos.
Queremos pensar que dejamos eso atrás,
que somos un poco mejores.
No sé lo que dice de nosotros que fuera tan popular tanto tiempo.
Seguramente…
que queríamos gustar a los demás.
Es como que nos cegó nuestro propio brillo.
Era en plan: "Somos unos triunfadores".
Pero entonces no existían las redes sociales.
Seguramente habría la misma gente
que ahora que odiaba lo que hacíamos, que se sentía superofendida
y que no se sentía incluida ni representada,
pero no tenían dónde expresarlo
como ahora.
No creo que de pronto estemos superconcienciados,
sino que ahora se oye a todos
y hay que prestar atención.
Creo que las marcas pueden hacer lo que predican hasta un límite.
A fin de cuentas, lo que quieres es vender.
¿Y de verdad puedes vender diversidad e inclusión
cuando lo que vendes es una camiseta de cuello de pico?
Espero que las empresas comprendan que tienen
una grandísima influencia en la cultura,
en las conversaciones
y en las personas a las que se valora en esta sociedad.
La historia de Abercrombie es básicamente una denuncia
del estado de nuestra cultura…
hace solo diez años.
Era una cultura que aceptaba con entusiasmo
una visión blanca y de clase de alta del mundo.
Era una cultura que definía la belleza como "delgado, blanco y joven",
y a la que le parecía bien excluir a los demás.
¿Y lo hemos solucionado?
No.
Subtítulos: Diego Parra