Downloaded from YTS.MX
Official YIFY movies site: YTS.MX
101. Četvrti put.
Hvala.
Regrutiranje je sve.
Zovem se Jose Sanchez.
Zaustavio sam te jer radim za Abercrombie & Fitch.
Ja sam regruter. Tražim ljude za honorarni rad u trgovini.
Ništa ludo, pet, deset, petnaest sati tjedno.
Zapošljavamo zgodne ljude.
NETFLIXOV DOKUMENTARNI FILM
Kad sam bila u srednjoj školi, to je bila najpopularnija marka.
To je jedna od trgovina koju uvijek obiđeš u šoping-centru.
To je fenomen pop kulture.
Odjednom je postalo popularno.
Ako nisi nosio Abercrombie, nisi bio kul.
Sjećam se pritiska da se uklopim i želje da imam nešto od Abercrombieja.
Sad ne mislim to, ali tad je bilo kul izgledati kao svi ostali.
Bio je frajer, plavokosi, plavooki,
istesan, kao da je od mramora.
I nosio je Abercrombie & Fitch.
-Prodavao je težnju. -Težnju.
Težnju.
Tu savršenu sliku prave američke mladeži.
Prošla bih pored trgovine i pitala se što je tako posebno.
Sve je tako mršavo i bijelo.
Bratstvo,
internat, bogati bijelci,
visoko društvo, šminkerski bogato.
Kad sam nosio tu odjeću, osjećao sam se drukčije
i mislio da sve može biti drukčije.
Postoji razlog zašto ljudi vole tu marku.
Zato što je isključivost dio našeg društva.
Mislim da sam prvi put vidio Abercrombie & Fitch
kad je jedna cura nosila crno-bijelu vrećicu s polugolim,
jako zgodnim bijelim frajerom.
I pitao sam se što je to.
Abercrombie je prodavao san.
Skoro je poput fantazije mlade osobe.
Doslovno su zarađivali hrpu novca od marketinga odjeće,
ali reklamirali su je bez odjeće. Tako da…
Što više snimate za njih,
to vam manje smeta biti polugol
i da odjeća koju reklamirate nije na vama.
Kad se kao odrasla osoba osvrnete na to, može djelovati šokantno.
Ali kao tinejdžeru vam je to bilo kul.
Uštedjela sam novac da kupim jednu majicu
i nosila sam je što češće, a da ne izgleda čudno.
Na rukavu je pisalo Abercrombie & Fitch. Kao da poručuje:
„Vidi, kul sam.”
U mojoj srednjoj školi
bilo je cura koje su izrezivale dečke s vrećica
i lijepile te slike u svoje ormariće.
Sviđali su mi se posteri ili fotografije i lijepila sam ih po svim udžbenicima.
Abercrombie bi išao na hrbat, a slike na prednju i stražnju stranu.
Odjeća nije ništa posebno,
ali etiketa na odjeći i natpis Abercrombie na prsima
bili su poput posebnog simbola.
Povezivao sam tu marku s dečkima iz bratstava, igračima ragbija.
Bijelcima koji se bave netipičnim sportovima poput lacrossea.
Nije kao ostale tvrtke koje imaju slavnu osobu
i misliš si: „Bit ću kao Brad Pitt.”
Ne, nećeš.
Ali možeš biti poput Abercrombiejeva tipa.
Vrlo nevini ljudi iz malih mjesta.
Ljudi koji su kupovali odjeću bili su i u kampanji.
Odakle si?
Pennsylvania, dušo! Okrug Amiša!
-New York. -Colorado Springs.
-Pittsburgh. -Dallas, Teksas.
Connecticut.
Išao sam na Stanford i moj cimer na prvoj godini
imao je kataloge sa svim polugolim Abercrombiejevim frajerima
koji igraju ragbi i veslaju.
I napravio je cijeli kolaž tih muškaraca na svom ormaru.
Rekao bih da je bilo
oko 50 izrezanih Abercrombiejevih frajera bez majica
zalijepljenih na njegov ormar u domu.
Tad sam primijetio da je to baš izrazito bjelačka stvar.
Odrasla sam u Washingtonu i u sedmom razredu
išla sam u Sidwell Friends,
školu koju su pohađale Malia i Sasha Obama, Chelsea Clinton,
vrlo elitnu privatnu školu na sjeverozapadu Washingtona.
Ja sam voljela hip-hop i R&B,
pa sam u to vrijeme nosila marke poput FUBU, Mecca
i marke urbane mode koje su se pojavile kasnih 80-ih i ranih 90-ih.
I stigla sam u Sidwell
i čula za nešto zvano Abercrombie & Fitch.
Nisam znala zašto je ta marka tako posebna,
ali na Sidwellu je to bilo jako popularno.
Sjećam se da sam vidjela klince s više novca od mene kako nose tu odjeću
i žele biti dio tog imidža.
Traperice niskog struka,
goli trbuh i pupak definitivno su bili moderni.
Mislim da su ga čak i zvijezde nosile.
Abercrombie & Fitch koristili su ljude dok su samo bili modeli.
Taylor Swift.
Jennifer Lawrence.
Channing Tatum.
Ashton Kutcher.
Heidi Klum.
January Jones.
Gledali smo reklame koje su nam govorile što je kul.
Časopisi su definitivno bili popularni jer društvene mreže nisu postojale.
MTV, Video Music Awards i emisija House of Style
pružili su središnjem SAD-u pristup stvarima koje inače ne bi vidjeli.
Pozdravite 98 Degrees.
Trendovi s istočne ili zapadne obale prikazivani su na MTV-ju
i njihovim kanalima,
što je ubrzalo kretanje stilova diljem zemlje. Isto je u šoping-centrima.
Ta kultura je bila sve.
Išli ste u šoping s obitelji.
Išli ste se družiti s prijateljima.
Družili smo se u šoping-centru svaki vikend.
Prijatelji i ja bismo se iskrali roditeljima i družili u šoping-centru.
Još bismo nosili školske torbe i uniforme.
Svi su provodili vrijeme u šoping-centru.
Kad sam navršila 16, znala sam gdje želim raditi.
Zamislite tražilicu kroz koju možete prošetati.
Ili mrežni katalog koji je stvarno mjesto.
Morali ste ići u šoping-centar da znate što treba nositi.
Baš fora.
Kako se otvaralo sve više šoping-centara, to nisu bila samo mjesta druženja,
nego su postala jedno mjesto za razne interese.
Specijalizirane trgovine omogućavale su da budete precizni u svojoj kupovini.
Ako ste bili panker, išli ste u Hot Topic.
Ako ste htjeli surferski look, išli ste u Pac Sun.
A za šminkerski look, išli ste u Abercrombie & Fitch.
Bilo je mnogo takvih marki, no od dizajnera
to su nesumnjivo bili Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica.
Jedna od marki koja je najranije spojila kulturu mladih i seksualnu privlačnost
bila je Calvin Klein.
Koji je to vrag?
-Haljina. -Tko kaže?
-Calvin Klein. -Izgleda kao donje rublje.
Abercrombie je stvorio sredinu
između seksa koji je Calvin Klein prodavao
i američkog šminkerstva Ralph Laurena.
Želite ono što mislite da kul tip nosi.
I tako je postalo:
„Samo da nosim Tommy Hilfiger, bio bih kul.”
Ili traperice GUESS.
Ajme.
Neke od tih stvari niste mogli nabaviti.
Ali Abercrombie je bio pristupačniji.
Dovoljno ekskluzivno,
ali ne toliko skupo da je nedostižno.
Osnovna je ideja da moda prodaje osjećaj pripadnosti,
samopouzdanje, kul faktor, seksualnu privlačnost.
Na mnogo načina, zadnje što prodaje su odjevni predmeti.
Sjećate li se kad ste prvi put ušli u Abercrombiejevu trgovinu?
O, da!
Sjećam se da sam ušla
i da me preplavio osjećaj:
„Bože, upakirali su ovo.
Apsolutno su pretočili sve što mrzim u vezi sa srednjom školom
i stavili to u trgovinu.”
Kad stignete, prvo vas dočekaju dva zgodna frajera kod ulaza.
Morate proći te zgodne frajere,
a da vas malo ne ometu ili zastraše.
Počela sam raditi u vrijeme blagdana,
pa su imali i kapicu Djeda Mraza. Kapice, goli do pasa i traperice.
Ono što su genijalno napravili bilo je to
da su stavili smeđe rebraste kapke na izloge
i veliku sliku nasuprot ulaza.
Niste mogli vidjeti što je u trgovini osim ako ne uđete.
Nijedan trgovac nije to radio. Prisilili su vas da uđete.
Imao je cijelu vibru.
Čak bi i u nepoznatom centru znali da ste blizu jer se čula glazba.
Glasna glazba. I roditelji su to mrzili.
Pulsirajući klupski ritmovi.
Ogromne slike polugolih frajera.
Cijela je trgovina bilo iskustvo i ljudi su se dolazili onamo družiti.
To se smatralo pravim američkim lookom
i ja sam sebe smatrala pravom američkom curom.
I sviđao mi se taj look.
To je bila posebna kolonjska voda koju su samo oni imali.
Zapljusne vas taj miris. Taj miris Abercrombieja.
Osjetite taj mošusni, muževni miris kad prođete pokraj trgovine.
Vidio sam zaposlenike kako hodaju uokolo i špricaju stvari tim mirisom.
Lako dobijem migrene pa mi je bilo jako teško.
Brzo bih izašao zbog glavobolje, no tinejdžerima nije smetalo.
Dobio sam hrpu toga besplatno i mirisalo je…
Njihova kolonjska je uvijek jako dobro mirisala.
Moja mama nije bila njihov obožavatelj
i sjećam se da je govorila da ne razumije zašto kupujem ondje.
Iskreno, osoblje je bilo užasno. U tvrtki smo uvijek pričali o tome.
Posao im je bio da vas uopće ne doživljavaju.
Zapravo, posao im je bio praviti se da ih nervirate.
Oprostite.
Da?
Netko iz MADtv-ja je sigurno radio ondje
ili je njihov brat radio ondje
jer su savršeno pogodili kulturu Abercrombieja.
Samo je jedna garderoba otvorena. Možete li ih otvoriti još?
Ne.
Nisu pretjerali.
Imaš li ključ?
Ne, buraz.
Mislim da ga Dutch ima. Hej, Dutch, imaš li ključ?
Jako su dobro prikazali taj osjećaj „Gdje sam? Kakvo je ovo mjesto?”
Hej, Storme, imaš li ključ?
Da, imam. Sori.
Svaki komad Abercrombieja
bio je pomno osmišljen.
Mike je to osmislio.
Trgovine, proizvodi, sve.
On bi sve odobrio.
BIVŠI DIREKTOR ABERCROMBIE & FITCHA MIKE JEFFRIES
ODBIO JE DATI KOMENTAR ZA OVAJ FILM
Odgovarala sam izravno Mikeu.
Bili smo neprestano zajedno.
Mislim da sam druga osoba koju je zaposlio. Imao je čistu misiju,
a to je bilo izgraditi Abercrombie.
Mike Jeffries je bio poznat kao tiha osoba
u široj javnosti.
Nije davao mnogo TV intervjua
ili novinskih intervjua.
Ali mislim da je osobno bio vrlo karizmatičan.
Michael Jeffries, vrlo naočit čovjek iz južne Kalifornije.
U formi, vrlo inteligentan.
Rekao bih da je vrlo privatna osoba.
Ne sramežljiva, nego privatna osoba.
Imao je čistu misiju,
a to je bilo izgraditi Abercrombie
i učiniti ga uspješnim.
Što mu je bila glavna motivacija?
Kao i sve,
financijska nagrada.
RANE 90-E
Mike Jeffries došao je u Abercrombie
kad je još dio trgovačkog carstva Lesa Wexnera u Columbusu u Ohiju,
pa je to dio Limitedove obitelji robnih marki.
Kao 25-godišnjak
obraćao sam se svima koji su imali prostore i govorio:
„Imam ideju. Hoćete li mi iznajmiti prostor?”
I svi su me odbili.
Nisam imao novca ni trgovine. Samo ideju.
Leslie H. Wexner je jedan od najvećih mozgova maloprodaje u Americi.
On stoji iza mnogo lanaca u šoping-centrima
koje danas imamo u Americi.
Bio je poznat kao Čarobnjak šoping-centara.
Les Wexner gradio je marke na dva načina.
Ili bi uzeo postojeću marku i isprobao novi koncept
koji je postojao unutar nje i onda gradio na tome ako je uspjelo
ili bi kupio marku koja propada.
Abercrombie je već postojao 100 godina.
Počeo je kao marka odjeće za boravak u prirodi,
u stilu američke baštine.
E. B. White opisao je izloge trgovine
kao muške snove.
Prodavao je sve za elitne sportaše.
Nakon odlaska iz Bijele kuće, iskazao se kao lovac na veliku divljač u Africi.
Teddy Roosevelt ga je kupovao,
Ernest Hemingway.
Zadesila su ga teška vremena. Wexnerova tvrtka kupila je Abercrombie.
Pokušali su ga modernizirati.
To je bila tvrtka koja prodaje pjenu za brijanje,
knjige, opremu za ribolov i sve te stvari
koje bi stari tipovi poput Teddyja Roosevelta voljeli imati.
Kad ga je Les kupio,
pokušao je to kopirati i nije mu uspjelo.
Zato mislim da je tad doveo Mikea Jeffriesa,
neuspješnog direktora Alcott & Andrewsa,
što je bila ženska marka profesionalne poslovne odjeće.
Doveo je Mikea Jeffriesa i rekao: „Pokušajmo opet.”
Tad je nastala ideja o Abercrombieju kakav poznajemo danas.
Znali smo da želimo biti najkul marka za mlade od 18 do 22 godine.
Kad je Mike stigao, u početku je nosio mokasine i kaki hlače,
a onda je prešao na košulje,
traperice i sandale.
Osmislio je formulu koja djeluje.
Pronašao je način kako povezati baštinu Abercrombieja
kakva je osnovana 1892.,
namijenjenu elitnim, privilegiranim ljudima
i spojiti je s vrlo seksi, seksualnim prizorima.
Trebao je biti ekskluzivan.
Ponosio se time što je to ekskluzivna marka
koja je odavala dojam onog što je on smatrao kul.
Napravili smo postere
i napisali: „Ovo je Abercrombie,
ovo nije Abercrombie.”
Abercrombie je zlatni retriver,
a pudlica nije Abercrombie.
Abercrombiejev student vozi džip,
a ne vozi limuzinu.
Modna industrija notorna je po tome
što baš ne istražuje tržište.
Cilj nije dati ljudima ono što traže,
nego ih natjerati da traže ono što vi nudite.
NJUJORŠKA BURZA
Tako je 1996. Jeffries izašao na burzu s Abercrombiejem.
Više nisu bili dio carstva Lesa Wexnera.
Marka je bila na vrhuncu.
Imao je kvartalne sastanke
i to su bila masovna okupljanja oko vatre
da razgovaramo o tome koliko zarađujemo.
Svi su bili: „Novac!”
Svi mi s početka smo imali dionice. Bila sam na pravom mjestu u pravo vrijeme.
Lansirani su i Abercrombie Kids.
A onda je Hollister prodavao kalifornijski san.
Abercrombie & Fitch držao je monopol na odjeću za taj stil života.
I pomogao je učiniti Leslieja Wexnera milijarderom.
Izgradili su ogroman kampus koji je bio kao fakultetski kampus.
Jedna su od prvih tvrtki koja je to napravila
i cijela ideja bila je da je posao život i život posao.
Svi bi radili cijelu noć
jer je bilo kao da se družite s prijateljima.
Moj tim je to zvao peti razred srednje jer je bilo…
Djelovalo je tako.
Mike je organizirao večere kod sebe doma.
To su bili veliki, ludi događaji s cateringom.
Tulumarilo se, flertovalo, partijalo s poslugom
nakon što bi on otišao u krevet.
David Leino tetovirao si je Abercrombieja.
To je postala nova moda.
Bilo je poput bolesti „Abercrombie je u trendu
i ako ne živiš i dišeš Abercrombie, ne dolazi ovamo.”
To je bila kultura.
To je bio vaš život,
ali nije bio loš život.
Izlazi se tri, četiri, pet noći tjedno.
Noć bi počela s dva koktela od Guinnessa, Irish creama i viskija.
To je Abercrombie htio.
Smatrali su nas kul skupinom.
U prvom tjednu kad sam radila u Abercrombieju,
predstavnica iz ljudskih resursa pričala je
da možete psećim govnom napisati Abercrombie & Fitch
na šiltericu i prodati je za 40 dolara.
I govorila je: „Tako sad stojimo. Zakon je.”
Mike Jeffries je otpočetka koristio svoje sposobnosti
i resurse koje je imao od Wexnera
da započne s marketingom.
Vizuali koji su stvorili tu tvrtku više ne postoje.
Sad bi to bilo preko Instagrama.
Abercrombie bi bio OnlyFans. Znate što mislim?
BIVŠI GLAVNI UREDNIK A&F QUARTERLYJA
Bio sam glavni urednik A&F Quarterlyja sve dok je izlazio.
Quarterly, The Quarterly,
A&F Quarterly, magalog,
sve su to bili nazivi za to.
BIVŠI ZAMJENIK UREDNIKA A&F QUARTERLYJA
Tim je bio šokantno malen.
Iza svega su stajali bijeli tipovi sa sjeveroistoka SAD-a.
Svi smo bili jako mladi. Ja sam imao 21, 22 godine.
Imao sam mnogo sreće što sam izravno odgovarao
najvažnijim ljudima u modnoj industriji, a tek sam završio fakultet.
Djelovalo je vrlo „Uradi sam”. To je duh koji su Savas i Bruce Weber poticali.
Uvijek sam smatrao da muškarci, jednako kao i žene,
trebaju cijeniti sebe i svoj tjelesni izgled.
Hajde!
Ne možete precijeniti utjecaj koji su Bruce Weber
i njegova estetika imali.
Mike je stavio sve na tu kartu.
Estetika Abercrombieja je estetika Brucea Webera.
Te vesele grupne fotografije,
mladi ljudi,
seks, amerikana,
zlatni retriveri, priroda.
Mislim da je Bruce Weber najplaćeniji fotograf. Bio je slavan.
Snimao je za Calvin Klein, za sve.
I napravio je prekrasnu knjigu Bear Pond.
Nikad nisam vidio nešto slično i tad sam znao da sam gej.
Svi gej muškarci koje znam posjeduju…
Ja imam… Tamo je kopija.
Abercrombie i Bruce Weber snimali su videe.
Ovo je Brandon. Prvi put. Znak.
Snimamo mjuzikl…
GLAS BRUCEA WEBERA
Trebaš plesati. Plešeš li?
Ne plešem baš, ali pravim se da plešem, a to je obično dovoljno dobro.
Bilo je jasno svima koji su obraćali pažnju
da je u sve to uključeno mnogo gej muškaraca.
Mislim da je briljantnost brenda bila u tome
da njihovi ciljani kupci nisu to shvaćali.
To su bili hetero studenti u bratstvima.
Nakon faksa otišao sam u San Francisco i radio u XY Magazineu,
časopisu za mlade gej muškarce.
Mnogi srednjoškolci slali su nam svoje slike
i eseje ili iskustva o tome što znači autati se u svojoj školi.
I dalje je bilo moguće kasnih 90-ih biti gej klinac u Iowi
i misliti da ste jedini.
Sve je više tih dečki počelo nositi Abercrombie
i sav taj modni svijet, sva ta muževnost i što god je to značilo…
Sve se to događalo kasnih 90-ih.
Mnogi su ljudi gledali te reklame i te videe
i pomislili da to predstavlja njihovu fantaziju.
Ono što Bruce Weber radi jest da gej ljudima vraća tu klasiku.
Uklanja sram iz prošlosti,
tu udaljenost od neposrednog seksa ili seksualnih šala ili homoseksualnosti.
To je poput neke distance.
Bruce Weber nije prvi radio Bruce Weber dečke.
Postoji cijela povijest toga još od antičke Grčke.
Abercrombie mi se obratio i tražio da naslikam murale za njihove trgovine.
Te homoerotične, ali prekrasne tipove u zajedničkim kompozicijama.
Tjeraju vas da razmišljate o vječnosti i da je sve zauvijek dobro.
Prvi put. Znak.
Ja sam pazuh tip.
Abercrombie je našao nišu za pronalazak novih modela.
Središnji SAD,
veliki, snažni frajeri.
I bio sam sav: „Da, ne znam,
došao sam iz Minnesote zbog manekenstva.”
Valjda sam izgledao kao ono što su uvijek reklamirali.
Ja sam iz Nebraske.
Bio sam kapetan nogometne i hrvačke momčadi,
kralj homecominga, sve to.
Nije mi bio veliki san biti Abercrombiejev model.
Bio sam pijan u baru i neka žena,
neka cura koja je bila skaut za Abercrombie pitala me:
„Dođi sutra u trgovinu. Super izgledaš.”
Snimili smo nešto polaroida i za tri tjedna, bio sam u Brazilu.
Tad sam prvi put vidio ocean i bio izvan Nebraske.
Ljudi u ekipi su nam govorili da budemo svoji, budemo originalni
i radimo što god. Penjemo se na drveće, skačemo u vodu.
Ako si zapeo Bruceu za oko da radiš nešto prirodno,
u interakciji s divljinom,
to je bio dobar način da te slika.
Dečki bi bili na drveću.
„Hej, Bruce! Ovo je drvo i ja sam na njemu.”
Ili bi radili sklekove na rubniku.
Bili su puni testosterona jer su svi bili nabildani.
I onda su dečki pokušavali zadiviti žene.
To je čovječanstvo na najosnovnijoj razini.
Tri, četiri puta godišnje dobivali smo fotografije Brucea Webera za trgovine.
Kad ste uzbuđeni zbog otkrivanja slika Brucea Webera.
Koga su izabrali za zastupnika Abercrombie & Fitcha?
Postoje druge marke za sve.
To je Abercrombie & Fitch.
Moja je bila dužnost regrutirati takve vrste ljudi
da mogu stvoriti okruženje.
Kako misliš da ćeš proći?
Dosta dobro.
Svaka se trgovina fokusirala na određeni fakultetski kampus
i pokušavali su regrutirati najzgodnije frajere iz bratstava.
Ako je frajer bio popularan,
drugi ljudi bi se pitali što on nosi
i htjeli to kopirati.
Računalo se na to da ako nađemo prave frajere u pravim bratstvima
koji će nositi odjeću i biti ambasadori marke,
onda će drugi htjeti to kopirati.
To je bio preddigitalni influencer marketing.
Kao voditelja u Abercrombieju, vrlo vas rano podučavaju o regrutiranju.
Morate regrutirati,
ali ne samo to, nego morate regrutirati zgodne ljude
i ovako izgledaju zgodni ljudi.
Doslovno smo imali knjigu.
Njegovanje A&F izgleda
iznimno je važan dio sveukupnog iskustva
u trgovinama Abercrombie & Fitch.
Naši zaposlenici u trgovinama inspiracija su kupcu.
Uredno počešljana, atraktivna, prirodna, klasična frizura je prihvatljiva.
Dreadlocksi su neprihvatljivi za muškarce i žene.
Zlatni lanci nisu prihvatljivi za muškarce.
Žene mogu nositi tanki, kratki, nježni, srebrni lančić.
Predstavnici marke obvezni su stalno nositi
odgovarajuće donje rublje.
Prirodno.
Američki.
Klasično.
A&F izgled.
Nijedna marka nije otišla do krajnjih granica kao Abercrombie
u mikroupravljanju izgleda svega, od trgovine
sve do osobe koja čisti skladište.
Jeffries je bio ekstremni…
Bio je velik mikromenadžer.
Ako pogledate trgovine, one su bile savršeno čiste.
Bilo je… Mike je mario za svaki detalj.
Mike Jeffries znao je nenajavljeno posjećivati trgovine.
Bilo mu je stalo do izgleda trgovina i htio ih je osobno vidjeti.
Mnogi su ih zvali „blicevima”.
Recimo da je posjet u petak.
Ponedjeljak, utorak, srijeda, četvrtak,
radili ste cijele noći.
Morate se pobrinuti da je sve čisto kao suza.
Sve se briše.
Nigdje nema prašine.
Glava losa izgleda čisto.
Ali na taj je dan bilo najvažnije tko radi.
Neki su ljudi bili zaposleni samo za posjete.
Nije se radilo o tome da neka trgovina ne postiže određene brojeve,
nego da treba zaposliti još zgodnih ljudi.
Trenutak kad smo svi znali da smo konačno uspjeli
bilo je kad je LFO objavio „Summer Girls”.
-Ona LFO-va pjesma. -„Summer Girls”.
Volim cure koje nose Abercrombie & Fitch
„Volim cure koje nose A&F.”
One su moja jedina želja
„Mislim da je kul…” Nešto ljeto…
Izašlo je na ljeto. „Radimo nešto kako treba.”
Volim cure koje nose Abercrombie & Fitch
One su moja jedina želja
Nema je od tog ljeta…
To je bila najkul stvar koja se ikad dogodila Mikeu Jeffriesu.
Tad je znao da je postigao što je htio.
Iz čisto kreativne perspektive,
bio je ludi genije.
Zna što radi i što želi
i ima stav: „Nije me briga što svi ostali rade.
Radit ću što ja mislim da je lijepo, kul i to.”
I radio je na tome.
Moja prva interakcija s Abercrombiejem bila je kad sam iznebuha dobio katalog.
Ne znam kako.
Vidio sam te mlade nasmijane, vesele ljude i pomislio: „Kad ja budem na faksu,
možda ću se družiti ovako zagrljen s prijateljima na polju,
skakati uokolo
i nabacati se jedni na druge kao što rade u tim katalozima.”
Zovem se Phil Yu. Vodim blog
zvan Angry Asian Man,
gdje se bavim svojim azijsko-američkim identitetom u svojoj zajednici.
Sjećam se da su mi neki čitatelji počeli slati fotografije
i pitati jesam li vidio to u Abercrombieju.
Radilo se o majicama.
Majice s natpisima bile su naša osobnost.
Kretali smo se brzinom svjetlosti.
Majice s natpisima bile su jednokratna stvar
pa ste stalno morali stvarali novi dizajn.
Mi smo smišljali sve one glupe slogane na majicama.
Nismo imali copywritere. Htjeli su da budemo bespoštedni.
Htjeli su da budemo duhoviti
i relevantni starijim tinejdžerima i mladim 20-godišnjacima, studentima.
Jedna od tema bila je Buda Fest
s klišeiziranim debelim Budom.
Jedna koja me jako zabavljala bila je:
„Zapadna Virginia, gdje genetski bazen nema spasilaca.”
Tad sam se smijala,
ali sad mi je to jako uvredljivo i problematično.
Druga majica o kojoj se radilo je „Još Juan putni”.
Imali su magarca sa sombrerom koji drži taco.
Onaj kojeg se svi sjećaju je reklama za izmišljenu praonicu rublja Braća Wong.
Slogan je bio: „Dva Wonga sve čine bijelim.”
Pop-kulturni orijentalizam.
Sve je to preuzeto iz percepcije o Azijatima
ako gledate američku televiziju i filmove.
Što ima, komadu?
Imale su kičast font i karikature
zubatih i kosookih Azijata.
„Dva Wonga čine sve bijelim.”
Azijske Amerikance često uče da se ne ističu, da ne talasaju,
pogotovo jer smo mnogi djeca imigranata.
Ali mislim da sam tad pomislio: „U redu je biti ljut zbog ovoga.”
Ne znam zašto,
ali klinci, kupci su voljeli nositi te majice
pa smo ih dalje radili.
I bile su jeftine. Mogli smo ih prodavati za 85 % marže.
Kad god se ovako nešto dogodi,
uvijek zamišljam scenarij u kojem je netko…
Da su samo imali jednu osobu koja bi rekla da to možda nije dobra ideja.
Nisam imao veze s tim, no reći ću ovo.
Dvoje glavnih u timu bili su azijski Amerikanci
i zato je to uopće odobreno.
Znate… Ovo je… Totalno ste me zatekli sad.
Glede… Molim? Ondje je bio azijski dizajner?
Možda je bio netko
i izvlačite se na jednog Azijata u prostoriji.
Onog tipa kojeg pitate je li to uvredljivo.
Hoće li on zaista reći: „Ne. Mislim, da.“?
Ili će reći… Ili će poludjeti i reći:
„Ne, ovo zaista vrijeđa moj identitet.”
U tom uštogljenom korporativnom okruženju, gdje su svi bijeli, a vi ste…
Ne znam je li to sigurno mjesto za to.
Taj očiti rasistički proizvod
razbjesnio je mnoge azijsko-američke studente.
Pogodili su ih jer su mislili: „Ovo je trebalo biti za mene.”
Tad je počela rasti reakcija među azijsko-američkim studentima.
Uvijek postoje ljudi koji ne shvaćaju da je tako nešto bolno
i njima je to samo nešto smiješno.
Prosvjed je bio nenasilan i miran,
što se ne može reći za parkiralište
kad su svi krenuli kući.
Razgovarajmo o majci Dva Wonga.
Ta majica… To je jedna od majica kojih se sjećam.
Mike bi povukao sve iz trgovina
i spalili bismo ih
kako nitko ne bi nabavio tu robu.
Ali zadržali su „Još Juan putni”. Očito se radilo o magarcu…
Očito su insinuirali nešto.
Žao mi je publicista koji je to morao napisati, ali rekli su:
„Mislili smo da će se Azijatima sviđati te majice.”
To je priopćenje za medije od Abercrombieja.
Uvijek smo pokušavali biti dovitljivi i to.
Znam da smo napravili nekoliko pogrešaka.
Prihvatili smo tu odgovornost,
ispravili to što smo brže mogli,
izvukli pouku iz toga i krenuli dalje.
Dobili bismo packu uz opasku: „Nemojte to ponoviti.
Ali napravite nešto slično.”
Očito su ljudi na vrhu odobrili te majice
i to što se događalo iza kulisa.
Oni operiraju u svom svijetu.
Operiraju na poziciji gdje ne vide na što se to svodi
na razini potrošača kad azijski klinac gleda te majice
i pita se: „Kakvo je ovo sranje?” Ili je zbunjen: „Ovo treba biti kul?
Ovo je sve što vidim od sebe kad gledam pop kulturu.
Možda ovo trebam prihvatiti
kao azijski Amerikanac.”
Prvi put kad sam postao svjestan da mi je imidž postao problematičan
bio je Spider-Man Sama Raimija iz 2001. s Tobeyjem Maguireom.
Flash, bilo je slučajno!
U stripu Petera Parkera najviše maltretira Flash Thompson.
On je tradicionalno veliki plavokosi šupak.
U filmu je cijelo vrijeme od glave do pete u Abercrombieju i to me uzrujalo.
Pomislio sam: „To nije dobro.” Znao sam da nije dobro.
Jer se nešto promijenilo.
Što vam je prije toga Abercrombie značio?
To je bio kul klinac koji nikad to ne bi radio.
ABERCROMBIE JE KOMA
Godine 2003. bila sam novinarka u Wall Street Journalu
i obilazila sam trgovine u New Yorku.
Kolegica i ja ušle smo u trgovinu American Eagle Outfitters
i počela je čavrljati s voditeljicom trgovine.
Pitala ju je kako je završila ondje
i rekla je da je bila regionalna voditeljica Abercrombieja
i onda se preselila.
Moja je kolegica rekla: „Zanimljivo.
Malo je drukčija kultura, gdje se nastoji da svi budu pozitivni prema brendu.”
I ta se voditeljica rasplakala.
Rekla je: „Jako sam sretna ovdje. Mogu zaposliti koga želim.”
I pokazala je na tipa koji vodi žene u garderobu,
koji je crnac svjetlije puti s dreadlocksima.
I moja kolegica kimala je glavom kao da razumije o čemu govori.
Ja očito nisam razumjela.
Počela sam intervjuirati ljude koji su imali Abercrombie u životopisu
i otkrila sam
da je većina ljudi regrutirana za posao na temelju svog izgleda.
Počela sam naslućivati i da su otpuštali ljude.
A to me baš pogodilo
jer to nije djelovalo baš legalno.
Napokon sam našla voditelja koji mi je rekao:
„Slušaj, moraš rangirati sve svoje zaposlenike
na ljestvici od kul do zakon. I ako nisu barem kul,
moraš ih prekrižiti s rasporeda.”
Vaša prodaja nije bila važna.
Samo je bilo važno da su slike zaposlenika
koje ste poslali u sjedište bile seksi.
To je očito ilegalno.
Zar ne?
Nikad mi nisu dali hrpu sati.
Pitala sam jednog od voditelja mogu li dobiti više dnevnih smjena.
Rekao je da ih nema, da su pretrpani
i da samo imaju noćne smjene.
Sjećam se da sam mu rekla: „Ne volim usisavati,
ne volim prati izloge.”
I rekao mi je: „Ali, Carla, ti super pereš izloge.
Baš si dobra u tome.”
I rekla sam da se mogu zamijeniti s nekim.
Prijateljica se može zamijeniti. Ne smeta joj raditi noću.
„Ne volimo da se mijenjate.
Radite smjenu koja vam je dodijeljena.”
Žalila sam se svojoj prijateljici: „Ne vjerujem!”
Rekla je da me sigurno ne uzimaju jer sam crna i ondje ne rade drugi crnci.
Ali kad je to rekla, bilo je…
Znam. Duboko u sebi, znam da je to razlog,
ali možda mogu nekako to prevladati. To je tvrtka.
Ne sprečava me samo jedna osoba.
I nakon toga više nisam bila na rasporedu.
Pitala sam ga: „Što da radim? Radim li još ovdje?
Već dva mjeseca nisam na rasporedu.”
Rekao je: „Ne, radiš. Samo zovi dalje.”
Znala sam da sam dobila otkaz i krenula sam dalje. Nije bilo otkaza.
Nitko me nije nazvao. Samo je bilo gotovo.
Naša je trgovina bila blizu UC Irvinea.
To je poznato kao Sveučilište Kineza i Indijaca.
Azijata je 75 %.
Korejanaca, Indijaca, Kineza, Japanaca.
Stoga nije čudno
što su mnogi zaposlenici bili azijskog podrijetla.
Završili smo blagdansku sezonu
i dobili smo obavijest u kojoj je pisalo:
„Ako niste dobili plaću, otpušteni ste za sezonu.”
Moje ime nije bilo na popisu
pa sam razgovarala s prijateljima.
Rekla sam: „Moje ime nije na popisu. Jeste li vi…”
Rekli su: „Ni mi nismo.”
Rekla sam da je to čudno.
Zamjenik voditelja, koji je azijski Amerikanac,
rekao je da je nakon korporativnog blica
jedan od ljudi obišao trgovinu i primijetio hrpu Azijata.
Rekao je: „Trebate više ovakvih zaposlenika.” I pokazao je na poster
na kojem je bio bijeli model.
Boljelo je jer sam imala vrlo pozitivno iskustvo s tom tvrtkom
i jako me povrijedilo otkriti da me ne žele zbog mog izgleda.
Onda sam skinula sve postere.
Nisam više radila ondje jer nisam izgledala
kao ti ljudi na fotografiji.
Bila sam ljuta.
Ali što ćeš? Imali smo 21 godinu. Što možeš?
Djelovalo je vrlo eksplicitno.
Otišao sam u trgovinu. Razgovarao sam s osobom koja je radila ondje
i rekla je: „Žao mi je, ne možemo te opet zaposliti.” Pitao sam zašto.
Rekla je: „Moj voditelj je rekao da ne možemo
jer već previše Filipinaca radi ovdje.”
Pitao sam je: „Ozbiljno?”
Izgledala je kao da joj je nelagodno i rekla: „Da.”
Nikad nisam rekao da sam Filipinac
pa je osoba koja radi ondje nagađala da sam Filipinac.
Sjećam se da sam rekao roditeljima i bliskim prijateljima.
Čuli su to i složili se sa mnom da je to sjebano.
Ljudi nisu znali što da rade, čak ni moji roditelji. Što kažeš svom djetetu
kad ti netko kaže da te ne može zaposliti zbog toga tko si?
Razgovarala sam s mamom o tome
i rekla je: „Zaista me čudi da si uopće htjela raditi ondje.
Sigurno ti nije smetalo čistiti,
ali ta mi je trgovina jasno pokazala
da ne žele ljude poput nas ondje.”
Rekla je: „Nisam očekivala ništa drugo.
Ta trgovina i sve u njoj vrištalo je da smo mi drugi. Mi se ne uklapamo ondje.”
Uđite u bilo koji fini butik
i vidjet ćete prodavače koji izgledaju kao da su iz modnih časopisa.
Trgovci traže radnike čiji će izgled prodavati odjeću.
Ali može li to postati oblik rasne diskriminacije?
Za to se optužuje tvrtku Abercrombie & Fitch.
Devetero tužitelja tvrdi da je otpušteno ili nije zaposleno
jer nisu dovoljno bijeli.
Kad bih dobila smjenu,
morala sam dolaziti u vrijeme zatvaranja.
Bila sam jedna od tužitelja u tužbi protiv Abercrombieja.
Sa mnom je dvoje tužitelja u ovoj tužbi,
Anthony Ocampo i Jennifer Lu.
Ja sam jedan od ljudi koji su tužili Abercrombie.
Htjeli smo zastupati ljude kojima se to dogodilo,
dati im glas i pobrinuti se da Abercrombie odgovara za svoje postupke.
„Američki” nije samo bijelo.
Jedan moj prijatelj radio je za MALDEF,
Meksičko-američki fond za pravnu obranu i obrazovanje. Radio je za Toma Saenza
i ispalo je da je Tom čuo druge glasine
o diskriminaciji u Abercrombieju.
Mogao sam otići u šoping-centar
i potvrditi što nam je klijent rekao. I učinio sam to.
Otišao bih u A&F trgovinu
i pogledao tko radi ondje.
I onda bih u istom centru otišao
u sličnu trgovinu odjećom,
bilo Old Navy,
Banana Republic ili Gap,
i kontrast me zapanjio.
U tim drugim trgovinama
vidjeli biste radnu snagu koja izgleda kao južna Kalifornija.
Ondje su radili mladi ljudi različitih rasa.
U Abercrombie & Fitchu radili su gotovo isključivo bijeli radnici.
To nije jedna osoba kojoj nije dan posao,
koliko god je to grozno i nezakonito.
Govorimo o praksama diljem zemlje
u stotinama trgovinama koje utječu na tisuće studenata.
Bilo je teško pronaći ljude koji će biti tužitelji
i to dijelom jer je bilo vrlo ljudi različitih rasa
zaposlenih u Abercrombie & Fitchu.
Moja mlađa sestra poslala mi je poruku… Nazvala me.
Tad nismo slale poruke. Mislim da je bilo preskupo.
Ali nazvala me i rekla
da je vidjela na internetu nešto u vezi s Abercrombiejem
u tužbi za rasnu diskriminaciju
i da su definitivno mene rasno diskriminirali.
Rekla je da ih nazovem. I pitala sam se
je li to što mi se dogodilo „dovoljno loše”.
Znate? Ako je to…
Ako im kažem, hoće li reći da to nije ništa?
Još je dio mene mislio
da nije bilo tako loše.
Ako gledate stvari poput rasizma,
seksizma ili homofobije, to…
Stvari ne moraju izgledati „tako loše”. Netko vas ne mora nazvati…
Ne moraju me nazvati crnjom usred Abercrombie & Fitcha
da bude „dovoljno loše”.
Ali 19-godišnja Carla nije bila sigurna.
Nikad nisam vidio eksplicitniji rasizam.
Bio sam jako ljut. Bio sam bijesan i to me nikad nije prošlo.
Kad sam pozvan da budem dio tužbe, pomislio sam: „U redu.”
Evo prilike da prozovem Abercrombie za njihova sranja
što pokušavaju reći da su američki brend,
a taj imidž održavaju tako
da zapošljavaju hrpu bijelaca i daju otkaz drugim rasama.
Pitali smo ih kakvo je bilo njihovo iskustvo rada
i pokušaj zapošljavanja u Abercrombieju.
Postalo je očito
da se jako preferiraju bijelci u odnosu na Afroamerikance,
Latinoamerikance, azijske Amerikance, sve koji se ne uklapaju u taj izgled.
VODITELJICA TRGOVINE
Bilo mi je dosta što mi precrtavaju imena na rasporedu.
U biti su poručivali ljudima da ne izgledaju dovoljno dobro.
Ne mogu pogledati ljude koji rade za mene i žele biti ondje u oči
i lagati im da nema slobodnih smjena.
A istina je da nisu dovoljno lijepi.
Jahan nam je prenio što je Abercrombie govorio.
Nije da smo bili rasno diskriminirani,
nego da nismo bili dovoljno zgodni da radimo u trgovini. Samo smo ružni!
Bilo je smiješno. Kad smo se svi okupili, nismo mogli vjerovati.
Kakav vic. Očito je bolje to nego reći:
„Mi smo rasno diskriminirali te ljude.”
To je bio vic. Ozbiljno je bio vic.
Abercrombie je tužen u kolektivnoj tužbi
jer su ne-bijelci bili straga.
SNIMKE IZ SKLADIŠTA TRGOVINA
Abercrombie & Fitch odbacio je optužbe,
ali nagodili su se.
Abercrombie je znao da moraju mnogo toga sakriti
i odmah su ponudili veliku nagodbu.
Abercrombie & Fitch morao je platiti gotovo 50 milijuna dolara
i napraviti neke promjene.
Abercrombie je pristao na ukaz o suglasnosti.
UZ NAGODBU, ABERCROMBIE JE POTPISAO I UKAZ O SUGLASNOSTI.
PRISTALI SU PROMIJENITI SVOJU PRAKSU REGRUTIRANJA, ZAPOŠLJAVANJA I MARKETINGA.
ABERCROMBIE SE MORAO ŠEST GODINA JAVLJATI NADZORNIKU.
NIJE BILO IZRIČITIH KAZNI ZA NEPOŠTIVANJE MJERA.
Abercrombie je morao stvoriti mjesto direktora za raznolikost.
S jedne strane, sjajna je prilika uzeti tvrtku koja te zaista treba.
No drugo je pitanje žele li te.
Zvala me tvrtka i rekla da ima jedna prilika u Ohiju.
Riječ je o marki A&F. Rekao sam da je ne znam.
Otišao sam vidjeti o čemu se radi.
Hodao sam uokolo, kupovao. Vidio sam da je drukčije.
Počeo sam shvaćati o čemu se radi, a to je kako rebrandirati marku
iz perspektive različitosti i uključivosti, što tad nije postojalo.
Nije postojao ured, disciplina, autoritet.
Morao sam smisliti kako to složiti. Rekao sam: „Molili ste se Bogu.
Govorili ste da trebate nešto veliko.
Očito vam govori da je to to.”
Pitao sam kome odgovaram, što mi je bilo najvažnije dokučiti,
i znao sam da su to direktor i predsjednik uprave.
Rad ondje imao je neke izazove.
Morao sam smisliti kako se snaći.
Neki od izazova su bili:
„Kako stvoriti brend s manje kontradikcija?”
PITALI STE I ODGOVORILI SMO.
NE DISKRIMINIRA LI VAŠA TVRTKA LJUDE NA TEMELJU IZGLEDA?
Svaki dan pristupamo ljudima s uključivim stavom
prema našoj raznolikosti.
-Radi sa mnom u New Yorku. -Arizoni.
-Floridi. -Belgiji.
-Španjolskoj. -Hong Kongu.
-Njemačkoj. -Velikoj Britaniji.
Kad se netko poput mene nađe u tim okolnostima i situacijama,
svjesni ste da je to možda oblik „tokenizma”.
Možete reći da nema šanse da ćete biti dio toga.
Ili možete na to gledati kao priliku
i otvoriti ta vrata još šire za ljude poput vas
i druge koji nisu nužno imali takav pristup ili priliku.
Nekoliko sam godina bio regruter i razvijao veze
na povijesno crnačkim fakultetima i sveučilištima.
Kao smeđi muškarac koji jako izgleda kao bijelac,
cijeli odjeven u Abercrombie,
jer smo to morali nositi na kampusu…
Isprve vas ružno gledaju i to s pravom.
Kad sam došao,
mislim da je 90 % djelatnika bilo bijelo.
Do pete ili šeste godine, radna snaga bila je preko 53 % nebijela.
Kad sam prešla u Odjel raznolikosti i uključivosti,
moj prvi sastanak bio je s upravom trgovina
i razgovarali su o tome što želimo u trgovinama.
To kako se lako razgovaralo o ljepoti
i tome tko je, a tko nije zgodan
ili komentirao nos one osobe…
Nisam mogla vjerovati da doslovno pričamo o ljudima
i ovako im seciramo izgled.
Ili bi na intervjuu samo napisali:
„Ne.” Bilo je…
Iskreno, nisam mogla vjerovati. Bila sam šokirana.
Zastupnici marke sad su se zvali „radnici”,
što znači da rade straga,
ili „modeli”, što znači da oni rade ispred.
Mislim da je poanta bila zvati zaposlenike na minimalcima „modelima”
tako da Abercrombie može raditi sve
što i modne agencije mogu raditi.
Nikad nisu izričito rekli nakon ukaza o suglasnosti da moraju biti zgodni
i mislim da su bili oprezniji oko toga da ne koriste nužno tu riječ,
ali pobrinuli su se za to
kad je ukazom o suglasnosti odobreno da ih zovu modelima. Riješili su to.
Ništa se nije promijenilo u tom pogledu.
Što ako se ružna osoba prijavila za modela?
Intervjuirali su ih. Prošli bi isti proces kao i ostali.
Znači li to da su imali jednako male šanse dobiti posao kao i prije?
O, da.
Da.
Ukaz o suglasnosti uopće nije prisilio vodstvo na promjenu.
Cijela struktura vodstva ostala je ista.
U tom je trenu Jeffries još imao gotovo 10 % dionica.
Ništa se nije nimalo promijenilo.
Mnogo tih stvari dolazi s vrha.
Bilo je problematičnog ponašanja
Jeffriesa i Brucea Webera.
OVO SU OPTUŽBE PROTIV BRUCEA WEBERA. NIJE ODGOVORIO NA NAŠ ZAHTJEV ZA KOMENTAR
I NIJE OPTUŽEN NI OSUĐEN NI ZA ŠTO.
Bruce Weber je mogao više iskoristiti svoju moć jer je bio slavan.
Svi su znali da Bruce
voli
mladiće.
Pozove vas i pokuša foru s „dobar dodir, loš dodir”.
Stavili biste si ruku na prsa
i on bi stavio svoju ruku na vašu i pričao da vas opusti.
I onda bi rekao: „Spustit ću ti ruku.
Reci kad da stanem.”
Nisam micao ruku.
I rekao je:
„Ne, spustit ćemo ti ruku i onda ću…”
I rekao sam: „Ne, mi smo… U redu je.”
Neki tip bi dobio poziv od Brucea.
Pozvao bi ga k sebi na večeru.
„Dođi do mene. Večerat ćemo. Igrati se s mojim psima, bla.”
Otišao bi do njega i ne bih ga vidio idući dan.
Bio je treći dan i odjednom mi mobitel zvoni.
I znao sam što je to.
„Hej, Bobby. Šaljem auto po tebe da dođeš na večeru.”
I u tom trenutku, ili idem kući ili ne.
„Da, neću stići.” I rekao je: „Moraš doći. To ti je super za karijeru.”
I rekao sam mu: „Ne treba, Bruce. Ali puno hvala.”
I mobitel je zazvonio za minutu.
Zvonio je opet za manje od dvije minute. Nije mi bilo jasno.
Javio sam se i rekao je: „Hej, Bobby.
Nažalost, tebe neće biti u kampanji i tvoj let je spreman.
A tvoje torbe… Spremi ih. Večeras letiš.”
Bio sam gotov u tom trenutku.
A onda je tu bio Michael Jeffries.
Kao da je bio ondje samo da se zabavlja na snimanjima.
Očito je i on volio mladiće.
Ali bio je baš čudan… Tko zna što…
Ne znam što je on volio.
Činilo se da uvijek uvode nove korake u proces.
Jedan od njih je bio da morate ući u jedan šator
koji je bio zatvoren,
a unutra su bili samo Bruce Weber i Michael Jeffries.
To im je doslovno bio intervju da vide sviđa li im se vaša osobnost,
da vide tko ste i kakve vještine imate.
Kad je vodio Abercrombie, prodavao je odjeću ženama i curama,
ali mislim da je ono što je većina ljudi vidjela i na što je reagirala
bila muška slika i muško tijelo.
Mislim da Mike nije bio svjestan
da je bio i gej ikona.
Znalo se ili pretpostavljalo da je gej,
ali bio je tajnovit oko svog privatnog života.
Početkom 2000-ih
Mike Jeffries i dalje je bio vrlo privatan.
Jeffries je bio oženjen, imao je sina.
Supruga uglavnom više nije bila u igri
i onda je njegov životni partner, Matthew Smith,
ušao u tvrtku.
Vjerojatno se mnogo toga internog događalo s Mikeom Jeffriesom,
što je vrlo malo ljudi znalo.
Bio je izvan kontrole. Zaista.
Imao je hrpu groznih plastičnih operacija.
Htio je biti mlad.
I on je lovio mladost. To je stara priča.
Fascinirao me Mike. Fascinirala me tvrtka.
A Mike je bio čudan, bizaran, zanimljiv čovjek.
Očajnički sam htio pisati o tvrtki
i ući u njihovo sjedište. Zvali su ga Kampus.
Jednog me dana zvao urednik New York Times Magazinea,
gdje sam pisao zadnjih nekoliko godina, i pitao me
želim li pisati o Abercrombieju.
Rekao sam: „Naravno! Odakle vam pristup?” Rekli su: „Pozvali su nas.”
I dalje se pitam zašto je Mike odbio toliko ponuda
da se piše o njegovom brendu, ali našao sam se ondje.
Pričao je o tome i rekao: „Ovo je zona bez diva.”
Na neki je način on bio diva. On je odlučivao o svemu.
Imali su prototipe trgovina na kampusu.
Gledao sam kako ih obilazi
i opsesivno gleda kako traperice stoje na lutkama.
Obilazak trgovine s njime otkrilo mi je
njegov jasni, tradicionalni osjećaj
za muškost i ženstvenost.
Govorio je: „On mora više izgledati kao frajer.”
Za lutku bi rekao: „Ne želimo da je muškobanjasta.”
Točno je to rekao.
Prolazio je žensku liniju Abercrombiejeve odjeće.
Uzeo je par samterica
koje su mu očito djelovale previše muževno.
Rekao je: „Za koga jebeno dizajnirate?
Lezbe?”
Taj je jezik malo nadišao
ono što je bio implicitno i postao je eksplicitan,
odnosno da ne dizajniramo samo za muškarce i žene,
cure i dečke.
Dizajniramo za seksi žene i seksi muškarce,
seksi cure i seksi dečke,
a seksi znači hetero seksi,
ne „lezbe”.
Ja sam ga jako htio psihoanalizirati.
Htio sam otkriti
tko je taj tip.
Pitao sam ga o svim razvikanim kontroverzama
i tužbama.
I postao je jako defanzivan.
Na kraju je govorio stvari koje su bile
previše iskrene.
Rekao je: „Jesmo li isključivi? Apsolutno.
Ne mogu svi nositi našu odjeću.
Ne želim da svi nose našu odjeću.”
Pričao je da su im ciljana publika kul klinci.
Pričao je o pravom američkom kul klincu.
Fetišizirao je pravog američkog dečka.
Nije jedina osoba u modi
koja vjeruje u te stvari,
ali je bio jedina osoba koja bi to rekla naglas.
Dva dana poslije, kad sam otišao iz Ohija, dobio sam e-mail
da odustaju od sudjelovanja u reportaži.
Znači da nema članka za New York Times Magazine.
I napisao sam članak za Salon.
Kad je izašao, članak je privukao malo pozornosti
kao profil tog otkačenog, vrlo uspješnog direktora modne tvrtke.
I otvoreno reći 2006. da smo „isključiva marka”
očito nije bilo toliko nečuveno.
Za mene je Abercrombie jedinstven
jer ih nije bilo briga za to.
Zaista su to radili. Zaista su zapošljavali određene ljude.
Htjeli su određen izgled. Imali su specifične reklame.
I nije postojala težnja
da moramo raspravljati o raznolikosti i uključivosti
te se pobrinuti da se svi osjećaju zastupljeno.
Namjerno su išli na isključivost.
Namjerno su poručivali: „Prodajemo stil života.
Želimo da naši predstavnici u trgovinama izgledaju poput modela u reklamama.
Želimo da se ovaj životni stil povezuje s nama.
Ne ograđujemo se od našeg diskriminirajućeg ukusa
i estetike.”
Jedan je od razloga zašto nisam nosio Abercrombie,
osim što je nevjerojatno skup,
jest taj što doslovno nisam mogao.
Bio sam debeli, gej, siromašni klinac. Idealna meta za maltretiranje.
Jedne sam noći bio kasno budan i pretraživao internet.
Tad nije bio impresivan. Uglavnom su bile vijesti.
I našao sam članak o Mikeu Jeffriesu. Nikad nisam čuo za njega.
I pročitao sam njegovu izjavu.
„Svaka škola ima kul klince i ne baš kul klince.
Iskreno, nas zanimaju kul klinci.
Želimo privlačne, tipično američke klince
s mnogo prijatelja.
Jesmo li isključivi?
Apsolutno.”
Otkrio sam da je članak star sedam godina.
Taj čovjek je rekao to prije sedam godina i nitko nije ništa poduzeo.
Netko tko je imao toliko moći. U tome je stvar.
Nije bio samo šef modne tvrtke. On je bio tvorac toga što znači biti kul.
I započeo sam peticiju u kojoj tražim ispriku od Abercrombieja
i da počnu izrađivati plus veličine.
Sastavio sam popis s imenima 200 novinara
i poslao sam to priopćenje stotinama ljudi. I otišao sam spavati.
Intervju iz 2006. godine s direktorom Abercrombie & Fitcha,
Mikeom Jeffriesom, postao je viralan.
Ako tražite žensku košulju velikih brojeva,
nemate sreće.
Direktor moderne robne marke vas ne želi.
Prelazi granicu.
Prešao ju je milijardu puta. Prestanite kupovati u Abercrombieju.
Rekao je: „Debele ženske.”
Pojavi se na Twitteru i postane viralno.
I odjednom krene velika kampanja protiv Mikea Jeffriesa.
Kujo! Koristilo bi ti da dupe Kim Kardashian stane u tvoju odjeću.
Taj tip nije privlačan. On je stara baba.
Abercrombie je jedno od najrasističnijih mjesta gdje sam bio.
Koma su iznutra i izvana.
I odjeća im je preskupa.
Bez obzira na to odgovaraju li vaše majice ovim sisama,
neću kupovati kod vas.
Kaže da tvrtke koje ciljaju na sve veličine završe u problemima
i da nisi uzbudljiv ako ne odbijaš neke ljude. Pogledajmo ga još jednom.
Ako ocjenjujete koliko je netko kul samo na temelju izgleda
i zapošljavate samo zgodne ljude, zašto ne i dobre radnike?
Intervjuirao sam jednu od cura na čelu bojkota
i rekla je: „Abercrombie ima najveći utjecaj na ljude moje dobi.”
Cure misle da moraju biti nevjerojatno mršave.
Dečki misle da moraju biti nabildani tipovi
kakve vide kad uđu u trgovine i u njihovim reklamama.
Rekla je da za nju i njezine prijatelje ne postoji utjecajnija marka.
U srednjoj sam patio od anoreksije
i znao sam koliko su takve riječi
i takva retorika štetne za psihu mladih ljudi.
A njima su se obraćali.
To su bili njihovi potrošači.
I govorili su mladima da ako nemaju određen izgled,
ako nisu određeni tip osobe,
da im nije mjesto u njihovoj odjeći.
Ljudi su pričali i izvještavali o tome tjednima.
Tad su nas zvali iz Abercrombieja
i rekli: „Hej, želite li doći u Ohio
i pomoći nam?
Pomoći nam da riješimo ovo.
Da vidimo možemo li se nekako dogovoriti.”
Išli smo ja,
predsjednik Udruge za poremećaje u prehrani,
voditelj kampanje s Change.org
i dvoje stručnjaka za poremećaje u prehrani.
Razgovarao sam s njima ne samo o diskriminaciji po pitanju veličina
i zašto je diskriminacija loša, nego i zašto je to glupa poslovna odluka.
Kad 60 % vaših kupaca nosi plus veličine,
zašto ih ne prihvaćate?
Onda je tim ušao
i smiješe se, prpošni su i bijeli.
Osim jedne osobe.
Direktora za raznolikost. Naravno, on je crnac.
„Nas zanimaju kul klinci.”
Što ste vi mislili kad je Mike to rekao?
Moram odbiti dati komentar.
Ne biste pogriješili u vezi s time kako sam se osjećao oko toga.
Mislim…
Sjedimo za tim dugačkim stolom za sastanke
i rekao sam: „Samo malo. Gdje je Mike? Gdje je Mike Jeffries?”
Mike Jeffries nije se pojavio na sastanku.
I počeo sam vaditi hrpe naših peticija na 2000 stranica.
Imao je kutiju. Pitao sam što je to.
I dramatično sam ih spustio pred svakog direktora.
Baš dramatično.
I rekao sam:
„Svaka hrpa ove peticije
predstavlja tisuće ljudi
koji se protive tome što radite kao brend.”
Direktor za raznolikost izgledao je uvrijeđeno.
Izvadio je knjižicu.
Pokušao mi je objasniti kako su oni zapravo nevjerojatno raznolika tvrtka
i što su sve sjajno učinili za raznolikost
u trgovinama otkad je on došao.
I pružio mi je tu knjižicu, bacio sam pogled i bacio mu je natrag.
„Ovo ništa ne znači. Pogledajte ovu sobu. Samo vi niste bijelac.”
Što više idete, to su stariji i bjelji.
Ti su ljudi bili ondje vrlo rano.
Oni vam govore tko ima Abercrombiejev izgled.
Da, imate brojke na razini trgovina,
ali kako je na razini potpredsjednika,
a što s ljudima koji su u upravi?
To postaje pitanje sustava
i to je mnogo izazovnije pitanje.
To nije nešto što se može popraviti
masovnim zapošljavanjem tijekom godine dana.
Uprava je ostala bijela.
Većina toga u ukazu o suglasnosti ticalo se trgovina.
Ponavljam, oni su 90 % zaposlenika.
Na to smo se najviše usredotočili.
To bi se moglo nazvati staklenim stropom za sve ljude različitih rasa.
Odete u ured, vidite nove regionalne voditelje
i pitate se: „Itko?
Dobro, ne.”
Radio bih medvjeđu uslugu
svim ne-bijelim voditeljima s kojima sam surađivao i koje zaista cijenim
da barem ne kažem
da nije ne bilo rasistički.
„Nije ne bilo rasistički”?
Mislim da su pravi dokazi predanosti vodstva izašli na vidjelo
kad je ukaz završio.
Definitivno su se jako poboljšali na površini.
Ali nisu došli ni blizu onoga što su obećali
i ništa od toga nije obvezujuće, što je veliki problem.
ABERCROMBIE NIKAD NIJE PREKRŠIO UKAZ O SUGLASNOSTI.
ALI NADZORNIK JE OTKRIO DA TVRTKA NIJE ISPUNILA MJERE,
Kad je ukaz istekao,
počeo se vidjeti takozvani „zamor”.
Ljudi su bili…
Onda je krenuo otpor.
„Moramo li zaista to napraviti? Moramo li izdvojiti toliko novca za to?”
Tako da…
Jesmo li zaista bili predani?
Ili ne?
Bio sam u Toddovoj poziciji.
To je nevjerojatno težak položaj
u koji stalno stavljamo marginalizirane ljude.
I kažemo: „Dobro, riješi sve probleme.”
Bio je predodređen za neuspjeh i mislim da je zato na koncu i otišao.
Uvijek sam oprezno pričao o svom iskustvu
jer kad sam otišao,
mislim… To mjesto ne izgleda kao kad sam ga naslijedio.
Ako ništa drugo,
to je za mene uspjeh.
NETFLIX I ČILANJE?
Dobro.
Ja sam Samantha Elauf.
Rođena sam i odrasla u Tulsi u Oklahomi.
Prijavila sam se za posao u Abercrombie & Fitchu.
Bilo je jedno pitanje, koje je sad smiješno,
ali meni je to kao manjini zapelo za uho. Pitali su: „Što tebi znači raznolikost?”
I pomislila sam da ću se savršeno uklopiti.
Na razgovoru sam nosila traperice i mislim običnu bijelu majicu.
I nosila sam crnu maramu, tradicionalno vezanu.
Rekla je da će me nazvati
i javiti kad da dođem na orijentaciju.
Prijateljica mi je poslala poruku:
„Je li voditeljica zvala? Kad je orijentacija?”
Rekla sam da nije još zvala i odgovorila je: „Pitat ću je.”
Kad god ju je pitala, voditeljica se čudno ponašala.
Nakon intervjua, zvala je regionalnog voditelja
jer sam nosila crnu maramu.
Tad nisu dopuštali da zaposlenici nose crnu.
Rekli su: „Boja nije važna. Ne može raditi ovdje.”
Nisam znala što misliti. To je prvi put da mi se to dogodilo.
Kasnije sam bila kod mamine prijateljice i ispričala sam joj to.
Rekla mi je da se trebam javiti CAIR-u,
Vijeću američko-islamskih odnosa.
Nakon što sam im se javila, objavili su moju priču.
Prijavili su to Komisiji za jednaku mogućnost zapošljavanja
da vide hoće li tužiti tvrtku.
Tad je to postalo ozbiljno.
Moja je slika bila posvuda i ljudi su mi slali poruke.
Ljudi su tvitali totalno sulude stvari.
U jednom sam trenu prestala čitati komentare.
Za svaku pozitivnu, ohrabrujuću riječ,
dobivala sam hrpu mržnje.
Dobila sam nekoliko prijetnji smrću.
To je više bila mržnja prema mojoj religiji
i mom izboru da pokrivam glavu.
Ali u isto vrijeme, čak su mi muslimani govorili:
„Zašto želiš raditi za Abercrombie?”
Govorili su mi i da se vratim u svoju zemlju.
Što je smiješno, jer sam rođena i odrasla u Tulsi u Oklahomi. Kamo da idem?
Abercrombie je bio ustrajan u svom stavu
i odlučili su da imaju pravo.
Odvjetnici Abercrombieja pokušali su to usporediti
s nošenjem šilterice
i govorili su da ne bi dali zaposleniku da nosi šiltericu.
Ali očito postoji velika razlika između hidžaba i šilterice.
Sjećam se da sam otišla do mobitela i dobivala sam hrpu poruka.
Vrhovni je sud objavio 100 slučajeva koje će saslušati
i moj je bio među njima.
To je bilo vrlo značajno.
Prvo, što je tvrtka dopustila da slučaj ode do Vrhovnog suda.
To je vrlo neobično.
Većina bi se tvrtki htjela nagoditi
jer bi se bojale publiciteta, neovisno o pobjedi ili porazu.
Njihov je argument bio da bih naškodila brendu ako me zaposle,
a to bi škodilo prodaji.
To je bio argument. Naštetit ću im jer se ne uklapam u njihov idealni izgled.
Danas je Vrhovni sud odbio taj argument s osam glasova.
Suci kažu da su postupci Abercrombie & Fitcha
prekršili Zakon o građanskim pravima iz 1964.
Ako sudac Scalia kaže da diskriminirate,
radite nešto krivo.
Osam ih je glasalo u moju korist i jedan nije,
a jedini sudac koji nije glasao u moju korist je Afroamerikanac.
Ne kažem da moraš biti na mojoj strani ako si Afroamerikanac jer smo drukčiji,
ali bila sam iznenađena.
I danas mi ljudi govore da su me vidjeli u knjizi ili su čitali o meni,
ili da studiraju pravo i da se pričalo o meni.
Mislim da nisam bila svjesna što sam sve učinila.
Abercrombie je otišao skroz do Vrhovnog suda.
Diskriminacija nije bila samo omaška.
To nije bio samo citat star sedam godina, nego njihov brend i identitet.
Ukorijenili su se u diskriminaciji na svim razinama.
Abercrombie je tad bio sinonim za skandal.
Nije se radilo o odjeći
ili da imaju previše loga i da izlazi iz mode.
Više se radilo o tome da brend postaje problematičan,
jer, kao što analitičari kažu,
sve je to odvlačilo pažnju od prodaje odjeće.
POZIV O KVARTALNOJ ZARADI GLAS MIKEA JEFFRIESA
Drugi je kvartal bio teži od očekivanog.
Nismo zadovoljni našim rezultatima
i trudimo se poboljšati trend za treći i nadolazeće kvartale.
Abercrombie je postajao nevažan pod Mikeom Jeffriesom.
Ali Mike Jeffries zarađuje mnogo novca.
Mikea su progonile tužbe dioničara
jer si je isplaćivao 40 milijuna dolara godišnje,
a njegove dionice su u donjih 10 %.
Pronašla sam priručnik
kako se ponašati prema Mikeu Jeffriesu u službenom avionu.
Zrakoplovni standardi.
Priručnik na 47 stranica za poslovni avion Abercrombie & Fitcha.
Nemoguće je pretjerati koliko su upute bile detaljne.
Ako putnici jedu hladnu hranu,
članovi posade ne smiju jesti tople obroke.
To su upute kakve nikad ne budu objavljene u javnosti.
Kad Michael ili gost nešto zatraže,
odgovorite im s:
„Nema problema.”
To treba koristiti umjesto izraza poput: „Može” ili „Samo tren.”
Napravio je velike promjene za tvrtku
u kratkom vremenskom razdoblju. Mislim da to nije bilo održivo.
Nije djelovalo kao da postoji dugoročna strategija.
Više je bilo: „Narastimo što više možemo i vidjet ćemo što će biti.”
Ne želite da je vaš brend prevruća roba
jer takvi brendovi uvijek izgore.
Abercrombie je u problemima.
Samo direktor Mike Jeffries to ne zna.
U 2000-ima posao se počeo mijenjati za Abercrombie
i kupci su se počeli mijenjati.
Tinejdžerima više nije bio privlačan.
Nije bio kul.
Nosili ste Abercrombie & Fitch kao građevinsku odjeću.
Građevinar navuče zaštitne cipele i ode na posao,
a kad dođe kući, skida te cipele i sve to.
Ide pod tuš
i nosi nešto drugo da radi što god će raditi nakon.
To je bila Abercrombie & Fitch odjeća.
Djeca koja su naučila da nije fora biti maltretiran su odrasla
i nisu htjela trošiti novac ondje gdje se osjećaju loše.
I Abercrombie & Fitch je…
Izgubio je dio te privlačnosti
upravo zato što je isključivost bila temelj njihova uspjeha.
A isključivost sama po sebi prestala je biti kul.
Najnovije vijesti. Šef Abercrombie & Fitcha daje ostavku.
Doslovno je telefonski razgovarao s direktorima u nedjelju 7. prosinca
i u ponedjeljak se nije pojavio na poslu.
Nikad se više nije pojavio i mnogi ga otad nisu vidjeli.
Mislim da su ljudi mislili da je Mike trajni kadar
i sjedite ondje i mislite si:
„Koliko će se dugo takvo ponašanje tolerirati?
Takvi komentari, takvo vodstvo?”
Mislite da nikad neće otići.
Sjećam se da sam pomislila kad je konačno…
Bila sam zapanjena.
„Napokon su ga se riješili.”
U jednom trenu, svemu dođe kraj.
SADAŠNJOST
Les Wexner upleten je u niz skandala.
Idem na sastanak. Hvala.
Les Wexner objavio je da odlazi s čela L Brandsa.
I dalje je pod povećalom zbog bliskih veza s Jeffreyjem Epsteinom,
osuđenim seksualnim prijestupnikom i osramoćenim financijerom.
Nije samo prepisao cijelo svoje bogatstvo Epsteinu,
još se i Jeffrey predstavljao kao skaut za modele Victoria's Secreta.
Jedan od najvećih razloga
zašto je Epstein stalno bio okružen
jako zgodnim mladim ženama
bio je taj što su mislile da im on može lansirati karijere.
Šokantno otkriće New York Timesa.
Bruce Weber kriv je za dugogodišnje seksualno zlostavljanje.
Hrpe modela tužile su Brucea Webera.
Bruce je rekao da sam napet i radio je vježbe disanja sa mnom.
Tad sam se sledio.
Nisam znao kako reagirati.
Cijelo je iskustvo bilo zastrašujuće i ponižavajuće.
BRUCE PORIČE OPTUŽBE.
IZJAVIO JE: „KORISTIO SAM NORMALNE VJEŽBE DISANJA
I FOTOGRAFIRAO TISUĆE GOLIH MODELA, NO NIKOGA NISAM NEPRIMJERENO DIRAO.”
JEDNA TUŽBA PROTIV NJEGA ODBAČENA JE 2020. I 2021. NAGODIO SE U DVIJE TUŽBE
ZA NEPOZNAT IZNOS BEZ PRIZNANJA KRIVNJE.
NEMA NAVODA O OPTUŽBAMA MODELA
ZA SEKSUALNO ZLOSTAVLJANJE OD STRANE MIKEA JEFFRIESA.
Promjene se događaju kad oni koji izraze zabrinutost mogu ukazati
kako tvrtka svojim trenutnim postupcima ignorira načine na koje može zaraditi.
Onda se događaju promjene.
Repozicionirati brend i krenuti naprijed nije uvijek lako.
Iskreno, naše putovanje nije išlo glatko.
Više nismo tvrtka koja smo bili.
Da možemo obrisati naše društvene kanale, obrisati povijesti.
MIKE JEFFRIES NIJE U TVRTKI OD 2014. G.
GLASNOGOVORNIK KAŽE DA SE ABERCROMBIE
„RAZVIO U MJESTO PRIPADANJA I VIŠE NIJE MJESTO ‘UKLAPANJA’.”
KAŽU I DA JE DIREKTORICA FRAN HOROWITZ „UPALILA SVJETLA”
I „STIŠALA GLAZBU” U TRGOVINAMA TE ŽELI „SLUŠATI KUPCE”.
Predstavljati široku lepezu ljudi
i osjećati se uključeno u vaš brend pametna je poslovna odluka.
Pametno je i diskriminirati
i biti isključiv jer će uvijek biti ljudi
koji se žele smatrati kul klincima.
Ali fascinantno je vidjeti koliko brendova sada
gura priču da su kul klinci apsolutno svi.
I otišli su u drugom smjeru po pitanju raznolikosti modela.
Abercrombie & Fitch je najavio planove
da više neće zapošljavati ljude na temelju privlačnosti,
zbog čega će se prvi novi tip kojeg zaposle osjećati super.
Šteta da to nismo mogli prije.
Abercrombie & Fitch je više ilustrativan,
nego što je izniman.
Nisu izmislili zlo.
Nisu izmislili uglađenost.
Samo su to upakirali.
U najmanju ruku, predstavlja najgore dijelove američke povijesti
u kontekstu cijene, praksi zapošljavanja, slika.
To je sve što želimo da Amerika ne bude.
Svi volimo misliti da smo prerasli to,
da smo malo bolji.
Ne znam što to govori o nama da je toliko dugo bilo popularno.
Vjerojatno
da smo htjeli da nas se voli.
Bili smo pomalo zaslijepljeni vlastitim svjetlom.
Bili smo: „Baš smo super. Baš smo uspješni.”
Ali društvene mreže nisu bile kao danas.
Vjerojatno je tad bilo jednako ljudi koliko i sad
koji su mrzili što radimo, koje je to vrijeđalo
i nisu se osjećali uključeno i zastupljeno.
Ali nisu imali platformu gdje to mogu reći
i sad imaju pa možda nije došlo do nove velike osviještenosti društva.
Sad samo čujemo sve
i moramo obraćati pozornost.
Mislim da postoji granica do koje brendovi mogu davati prazna obećanja.
Na kraju se sve svodi na to da pokušavate prodati nešto.
Možete li zaista prodati raznolikost i uključivost
kad zapravo želite prodati majicu s V-izrezom?
Nadam se da će tvrtke shvatiti
da imaju ključnu ulogu u oblikovanju kulture, razgovora,
toga koje se ljude u ovom društvu cijeni.
Priča o Abercrombieju u osnovi je nevjerojatan pokazatelj
gdje se naša kultura nalazila
prije samo deset godina.
To je bila kultura koja je oduševljeno prihvaćala
gotovo isključivo bjelačku viziju svijeta.
Kultura koja je definirala ljepotu kao mršavu, bijelu i mladu,
i kultura koja je vrlo rado isključivala ljude.
Jesmo li to sad riješili?
Nismo.
Prijevod titlova: Nina Pisk