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101. Tomada 4.
Obrigada.
Recrutamento é essencial.
Meu nome é Jose Sanchez.
Estou te abordando como recrutador da Abercrombie & Fitch.
Procuro pessoas para trabalhar em meio período.
Nada de mais, de cinco a quinze horas semanais.
Contratamos pessoas bonitas.
UM DOCUMENTÁRIO NETFLIX
Quando estava no ensino médio, Abercrombie & Fitch era a melhor loja.
Era uma daquelas lojas que sempre entrava quando via no shopping.
Era um fenômeno cultural.
Foi uma grande sensação.
Se não usasse Abercrombie, você não era maneiro.
Eu me lembro da pressão para me encaixar:
"Queria ter o estilo da Abercrombie."
Não sou mais assim,
mas, na época, era legal ser igual a todo mundo.
Tinha um cara loiro de olhos azuis,
com um corpo que parecia ter sido esculpido.
Ele usava Abercrombie & Fitch.
- Eles vendiam um ideal. - Um ideal.
Um ideal.
É a imagem perfeita da típica juventude americana.
Eu passava pela Abercrombie e pensava: "Por que essa loja é especial?
São todos tão magros e brancos."
Fraternidade,
colégio interno, cristãos brancos,
alta sociedade, estudantes ricos.
Eu usava as roupas da Abercrombie
e me sentia diferente, achava que tudo seria diferente.
Há um motivo para as pessoas gostarem da marca.
É porque a exclusão faz parte da sociedade.
A primeira vez em que vi Abercrombie & Fitch,
uma menina carregava uma sacola estampada com um cara branco bonito e seminu,
em preto e branco.
Eu pensei: "O que é isso?"
Abercrombie vendia um sonho.
Era como uma fantasia dos jovens.
Eles ganhavam muito dinheiro vendendo roupas,
mas as pessoas estavam nuas nas propagandas.
Quanto mais trabalha com eles,
mais confortável fica estando seminu
e não usando as roupas que quer vender.
Olhando para isso depois de adulto, pode parecer chocante.
Mas, na adolescência, você achava legal.
Guardei dinheiro para comprar uma blusa
e a usei sempre que podia sem parecer estranha.
Tinha "Abercrombie & Fitch" escrito no braço. Então era tipo…
"Olha, eu sou legal."
Na minha escola,
tinha meninas que cortavam os rapazes das sacolas
e prendiam as fotos no armário.
Eu gostava dos cartazes, das fotos,
meus livros eram cobertos por eles.
Eu colava o "Abercrombie" na lombada, e as fotos na frente e atrás.
As roupas não eram nada de mais,
mas era a etiqueta da roupa e o "Abercrombie" escrito no peito
que funcionavam como um emblema.
Eu associava a marca com garotos de fraternidade,
jogadores de rúgbi, brancos que praticavam esportes não convencionais como lacrosse.
Não era como outras empresas que usavam celebridades.
"Vou ser como Brad Pitt um dia."
Não vai, não.
Mas pode ser como o cara da Abercrombie.
Pessoas inocentes de cidades pequenas.
Quem comprava as roupas também estava na campanha.
De onde você é?
Pensilvânia, a terra dos amish.
- Nova York. - Colorado Springs.
- Pittsburgh. - Dallas, Texas.
Connecticut.
Eu estudei na Stanford e meu colega de quarto do primeiro ano
tinha os catálogos com os caras da Abercrombie
sem camisa, jogando rúgbi, remando.
E, na porta do armário, ele montou uma colagem desses homens.
Devia ter uns 50 recortes de caras da Abercrombie sem camisa
colados na porta do armário dele.
Foi aí que eu percebi que era uma coisa dos brancos.
Cresci em Washington, DC, e no sétimo ano,
entrei na Sidwell Friends,
onde Malia e Sasha Obama, e Chelsea Clinton estudaram,
é uma escola particular de elite no noroeste de Washington DC.
Eu gostava de hip-hop e R&B.
As marcas que eu usava na época eram a FUBU, Mecca,
essas marcas mais urbanas que surgiram no fim dos anos 80 e início dos 90.
Eu cheguei a Sidwell e fiquei sabendo da Abercrombie & Fitch.
Eu não sabia o que essa marca tinha de especial,
mas, em Sidwell, era a marca do momento.
Eu me lembro de ver jovens que tinham mais dinheiro que eu com aquelas roupas,
e eu queria fazer parte daquilo.
Os jeans de cintura baixa
que mostravam a barriga e o umbigo estavam na moda.
Acho que até celebridades usavam.
A Abercrombie & Fitch usou pessoas que, na época, eram meros modelos.
Taylor Swift.
Jennifer Lawrence.
Channing Tatum.
Ashton Kutcher.
Heidi Klum.
January Jones.
Nós víamos essas propagandas como forma de saber o que era legal.
Revistas eram muito importantes porque as redes sociais não existiam.
A MTV, o Video Music Awards e o programa House of Style
deram a todo o país acesso a coisas que eles não veriam normalmente.
Deem as boas-vindas ao 98 Degrees.
Tendências da costa Leste ou Oeste agora estavam na MTV,
através dos canais,
isso fez os estilos se espalharem mais rapidamente pelo país.
Isso acontecia no shopping.
A cultura do shopping era tudo.
Você ia fazer compras com a família. Ia para encontrar amigos.
A gente ia pro shopping todo fim de semana.
Meus amigos e eu, sem nossos pais saberem,
íamos nos encontrar no shopping.
A gente ia de mochila e uniforme da escola católica.
Todo mundo ia passar tempo no shopping.
Quando fiz 16 anos, sabia que queria trabalhar lá.
Imagine um mecanismo de busca por onde você possa andar.
Ou um catálogo on-line que seja um lugar real.
Você tinha que ir ao shopping para saber o que vestir.
Muito legal.
À medida que mais shoppings abriram, atraindo mais pessoas,
não serviam só para socializar,
mas atendiam aos interesses de pessoas diferentes.
Lojas especializadas permitiam
que você comprasse coisas muito específicas.
Podia ir à Hot Topic se fosse mais punk.
Podia ir à Pac Sun para um visual de surfista.
Podia ir à Abercrombie & Fitch para um visual arrumadinho.
Muitas marcas faziam esse estilo, mas, em termos de designers,
eram Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica.
Uma das primeiras marcas
a misturar cultura jovem com sex appeal
foi a Calvin Klein.
O que é isso?
- Um vestido. - Quem disse?
Calvin Klein.
Parece lingerie.
O que a Abercrombie fez foi criar um meio termo
entre o sexo que a Calvin Klein vendia
e o estilo americano arrumadinho que a Ralph Lauren vendia.
Quer o que o cara legal está vestindo.
Então virou algo tipo:
"Se eu vestisse Tommy Hilfiger, eu seria legal."
Ou o jeans da GUESS.
Meu Deus!
Algumas dessas coisas não eram acessíveis.
A Abercrombie & Fitch era mais barata.
Era suficientemente desejável,
mas não era tão cara a ponto de ser inacessível.
A ideia fundamental é que a moda nos vende o pertencimento,
a confiança, o que é legal, o sex appeal.
De várias formas,
a última coisa que eles vendem são as roupas.
Você se lembra da primeira vez que foi a uma loja da Abercrombie?
Lembro!
Eu me lembro de entrar
e ter uma sensação, tipo:
"Meu Deus, eles pegaram a essência disso.
Eles cristalizaram tudo que eu odeio na escola
e colocaram em uma loja."
Primeiro, você chega e tem dois bonitões na porta.
Você tenta passar por esses caras
sem se distrair ou se sentir intimidado.
Comecei a trabalhar lá no fim do ano,
então usavam gorro de Papai Noel. Gorro, sem camisa e de jeans.
Uma coisa brilhante que a Abercrombie fez
foi colocar persianas marrons nas vitrines
e uma foto na porta de entrada.
Você só via o que tinha na loja se entrasse na loja.
Nenhuma loja fazia isso.
Eles te forçavam a entrar.
Tinha uma vibe que era só deles.
Sabia que estava perto, mesmo sem conhecer o shopping,
por causa da música.
A música era alta, e os pais odiavam.
Era música alta de balada.
Imagens enormes de homens sem camisa.
A loja era uma experiência, as pessoas entravam para curtir.
Era um visual tipicamente americano,
e eu me considerava uma menina tipicamente americana.
Eu gostava do visual.
Era um perfume específico que só a Abercrombie tinha.
Você sentia o cheiro da Abercrombie.
Você sentia um cheiro almiscarado masculino quando passava.
Eu via funcionários andando e borrifando a essência nas coisas.
Tenho enxaqueca facilmente, então era difícil para mim.
Eu saía com dor de cabeça, mas os adolescentes ficavam bem.
Eu ganhei muito de graça, o cheiro…
A colônia deles era bem cheirosa.
Minha mãe não gostava da loja.
Eu me lembro dela dizendo: "Não entendo por que faz compras lá."
Os vendedores eram horríveis.
Nós, na empresa, comentávamos.
O trabalho deles não era ser atencioso.
O trabalho deles era agir como se estivessem irritados.
Com licença.
Sim?
Alguém da MADtv deve ter trabalhado na Abercrombie,
ou o irmão da pessoa trabalhou,
porque eles imitavam perfeitamente a cultura da Abercrombie.
Só tem um provador, e está com fila. Pode abrir outro?
Não.
Eles não exageravam.
Você tem a chave?
Não, cara.
Está com o Dutch. Dutch, você está com a chave?
Eles capturam muito bem a ideia de:
"Onde estou? Que lugar é este? "
Storm, está com a chave?
Sim, está comigo. Foi mal.
Cada peça da Abercrombie
era intencional.
Eram as ideias de Mike.
As lojas, o produto, tudo
era ele que aprovava.
O EX-CEO DA ABERCROMBIE & FITCH MIKE JEFFRIES
SE RECUSOU A PARTICIPAR DESTE FILME
Eu era do comercial e respondia diretamente ao Mike.
Nós estávamos sempre juntos.
Fui a segunda pessoa que ele contratou.
Ele tinha uma única missão,
que era construir a Abercrombie.
Mike Jeffries era conhecido por ser quieto
na esfera pública, sabe.
Ele não era alguém que dava entrevistas na TV
ou na imprensa,
mas acho que, pessoalmente, ele era muito carismático.
Michael Jeffries, um homem muito bonito do Sul da Califórnia.
Em forma, muito inteligente.
Eu diria que era muito discreto.
Não tímido, mas discreto.
Ele tinha uma única missão,
que era construir a Abercrombie
e torná-la um sucesso.
Qual era a maior motivação dele?
Bem, como todo mundo,
recompensa financeira.
O INÍCIO DOS ANOS 90
Mike Jeffries foi pra Abercrombie
quando ainda fazia parte da rede varejista de Lex Wexner em Columbus, Ohio,
Fazia parte da família de marcas The Limited.
Aos 25 anos,
eu ia aos lugares com espaço comercial e dizia:
"Tenho uma ideia para uma loja. Posso alugar seu espaço?"
E todos me rejeitavam.
Eu não tinha dinheiro nem loja, só tinha uma ideia.
Leslie H. Wexner é um dos grandes gênios do varejo dos EUA.
Ele é o cérebro por trás de muitas redes de shopping
que temos no país hoje.
Ele era conhecido como o Merlin do shopping, na verdade.
Les Wexner construiu marcas de duas maneiras.
Pegava uma marca que já existia e tentava um novo conceito
que vivia dentro da marca
e aumentaria se desse certo.
Ou comprava uma marca prestes a falir.
A Abercrombie já existia há 100 anos.
Começou como uma marca para aventureiros,
uma herança americana.
E.B. White descreveu as vitrines da loja
como um sonho masculino.
Ela atendia a esportistas de elite.
Ao sair da Casa Branca, ele liderou um safári pela África
e provou seu valor como um grande caçador.
Vendiam para Teddy Roosevelt,
Ernest Hemingway.
Tiveram um momento difícil.
A empresa de Les Wexner comprou a Abercrombie.
Eles tentaram renovar a marca.
Era uma empresa que tinha creme de barbear,
livros, equipamento de pesca e todas essas coisas
que caras mais velhos como Teddy Roosevelt adorariam ter.
Quando Les comprou,
ele tentou recriar isso, mas não deu certo.
Foi aí que ele contratou Mike Jeffries,
um CEO fracassado da Alcott & Andrews,
que era uma marca feminina de roupas para mulheres de negócio.
Ele traz Mike Jeffries e diz: "Vamos tentar de novo."
Foi aí que a ideia da Abercrombie como conhecemos hoje começou a se formar.
Sabíamos que queríamos ser a marca mais desejada pela faixa de 18 a 22 anos.
Quando o Mike chegou, ele usava mocassins e calça cáqui.
Com o tempo, ele mudou para a camisa de botão,
jeans e chinelos.
Ele inventou uma fórmula que funcionou.
Ele encontrou uma forma de conectar a herança da Abercrombie
de quando foi fundada em 1892,
atendendo à elite privilegiada,
e combinou isso com uma imagem muito sexy e sexual.
Era para ser exclusivo.
Ele tinha orgulho de ser uma marca exclusiva
que transmitia o que ele considerava ser legal.
Fizemos cartazes
e escrevemos: "A Abercrombie é isto.
A Abercrombie não é isto."
O cachorro da Abercrombie é um golden retriever,
e o poodle não é da Abercrombie.
O universitário da Abercrombie dirige um Jeep,
não dirige um sedan.
A moda é uma indústria notória
por não fazer muita pesquisa de mercado.
O objetivo não é dar o que as pessoas querem,
é fazer as pessoas quererem o que você vende.
BOLSA DE VALORES DE NOVA YORK
Em 1996, Mike Jeffries tornou a Abercrombie pública.
Não faziam mais parte do império de Les Wexner.
A marca estava no auge.
Ele fazia reuniões trimestrais,
e pareciam reuniões de estudantes em torno da fogueira
para discutir quanto faturamos.
Era tipo: "Dinheiro!"
O pessoal dessa época tinha ações.
Eu digo que estava no lugar certo na hora certa.
A Abercrombie Kids também foi lançada.
E aí a Hollister vendia a ideia de sonho californiano.
A Abercrombie & Fitch tinha o monopólio dessa categoria.
Isso ajudou a deixar Leslie Wexner bilionário.
Construíram um campus enorme como de uma universidade.
Foram a primeira grande empresa a fazer isso.
A ideia era de que o trabalho era a vida, e a vida era o trabalho.
Todo mundo virava a noite,
porque era como passar tempo com amigos.
Minha equipe chamava isso de 13º ano, porque era…
Era o que parecia.
Mike fazia jantares na casa dele.
Eram eventos com bufê, enormes e insanos.
Tinha muita farra e pegação, e a gente curtia com os garçons
depois que ele ia dormir.
David Leino tatuou "Abercrombie" nele mesmo.
Era uma grande coisa.
Era uma doença, tipo: "A Abercrombie é o que importa.
Se você não vive e respira Abercrombie, não venha para cá."
Era a cultura.
Era a nossa vida, mas não era uma vida ruim.
A gente saía três, quatro, cinco vezes por semana.
E a gente começava com dois shots de Irish Car Bomb.
A noite começava assim.
Era o que a Abercrombie queria. Éramos vistos como um grupo legal.
Na primeira semana trabalhando na Abercrombie & Fitch,
a representante de RH falou de como podia escrever "Abercrombie & Fitch"
com merda de cachorro em um boné
e vendê-lo por 40 dólares.
Ela disse: "Estamos nesse ponto agora. É ótimo."
Mike Jeffries, desde o início, usou suas habilidades
e os recursos que Wexner oferecia
para começar o marketing.
A imagem que construiu essa empresa não existe mais.
Agora seria pelo Instagram.
Abercrombie seria, tipo, um OnlyFans, eu acho, entende?
EX-EDITOR-CHEFE, A&F QUARTERLY
Eu fui editor-chefe enquanto durou a A&F Quarterly.
Quarterly, a Quarterly,
A&F Quarterly, megacatálogo,
todos esses nomes valiam.
EX-DIRETOR-ADJUNTO, A&F QUARTERLY
A equipe era chocantemente pequena.
Brancos do nordeste juntando as peças.
Éramos muito jovens, eu tinha 21, 22.
Tive a sorte de trabalhar com as pessoas mais importantes da indústria da moda
logo depois da faculdade.
Parecia algo amador.
Esse é o espírito que Savas e Bruce Weber criaram.
Sempre achei que homens, assim como mulheres,
precisavam apreciar a si mesmos e sua aparência.
Vão!
Acho que não tem como exagerar o impacto que Bruce Weber,
que a estética dele tinha.
Mike apostou tudo em uma pessoa.
A estética da Abercrombie é a estética de Bruce Weber.
Fotos alegres em grupo,
pessoas jovens,
sexo, americanos,
golden retrievers, no campo.
Bruce Weber é o fotógrafo mais bem pago, acho.
Ele era famoso.
Ele fazia as fotos da Calvin Klein, de todo mundo,
e ele fez um livro lindo chamado Bear Pond.
Eu nunca tinha visto nada igual. Foi quando soube que era gay.
Todo homem gay que conheço tem…
Eu certamente… Tem uma cópia ali.
Abercrombie e Bruce Weber fizeram alguns vídeos.
Aqui é Brandon, tomada 1. Na marca.
Vamos fazer um musical.
VOZ DE BRUCE WEBER
- Precisamos que dance. Sabe dançar? - Não sei dançar, mas finjo que sei.
Isso normalmente basta.
Ficou claro para qualquer um que estivesse prestando atenção
que havia muitos homens gays envolvidos naquilo.
Era genial que a marca conseguisse com que isso passasse despercebido
pelo público-alvo deles,
que era o cara hétero de fraternidade.
Após a faculdade, fui pra São Francisco trabalhar na XY Magazine,
que era uma revista para jovens gays.
Muitos estudantes mandavam a foto deles
com um texto contando como era ser abertamente gay no ensino médio.
Era possível, nos anos 90, que você fosse um menino gay em Iowa
e pensasse que era o único.
Muitos deles começaram a vestir Abercrombie,
e esse mundo da moda, essa masculinidade e o que ela significava,
isso estava acontecendo no fim dos anos 90.
DEPOIS DE FAZER LUTA LIVRE, TUDO NA VIDA PARECE FÁCIL
Para muita gente, eles viam as propagandas e vídeos
e pensavam: "Minha fantasia está sendo representada."
O que Bruce Weber faz é devolver aos gays essa coisa clássica.
É como tirar a vergonha do passado,
dar um distanciamento do sexo imediato, das piadas sexuais e da homossexualidade.
É um distanciamento.
Bruce Weber não foi o primeiro a fazer os meninos de Bruce Weber.
A história disso vem da Grécia antiga.
A Abercrombie me pediu para criar os murais das lojas da Abercrombie.
Esses caras homoeróticos e bonitos que interagem uns com os outros.
Eles fazem você pensar no eterno e que tudo é bom para sempre.
Tomada 1. Na marca.
Eu sou o cara das axilas.
A Abercrombie criou um nicho de novos modelos.
Caras do centro dos EUA, grandes e fortes.
E eu fiquei tipo: "É, você sabe,
vim de Minnesota para ser modelo."
Eu me parecia com os modelos deles.
Sou de Nebraska.
Eu era o capitão dos times de futebol e de luta,
rei do baile, essas coisas todas.
Ser modelo da Abercrombie não era um sonho.
Eu estava bêbado em um bar, e uma moça
que era recrutadora da Abercrombie disse:
"Quer ir à loja amanhã? Sua aparência é boa."
Tiramos algumas fotos. Três semanas depois, eu estava no Brasil.
Foi a primeira vez que vi o mar, primeira vez que saí de Nebraska.
As pessoas da equipe diziam para ser eu mesmo, ser original,
fazer qualquer coisa, subir em árvores, pular na água.
Se o Bruce te visse fazendo algo natural,
interagindo com a natureza,
seria uma boa maneira de tirar uma foto.
Os caras subiam na árvore,
tipo: "Bruce! Estamos na árvore."
Ou fazendo flexões no meio-fio.
Eles eram cheios de testosterona, eles eram malhados.
E os caras tentam impressionar as mulheres.
É a humanidade em seu nível básico.
Três, quatro vezes por ano,
tínhamos fotos de Bruce Weber para colocar na loja.
Quando você está animado para a revelação de fotos do Bruce Weber.
Quem eles escolheram como representantes da Abercrombie & Fitch?
Há outras marcas para todos.
Essa é a Abercrombie & Fitch.
A minha missão era recrutar essas pessoas
para que elas criassem um ambiente.
Como acha que vai se sair?
Muito bem.
Cada loja focava em um campus universitário,
e eles tentavam recrutar os caras mais bonitos das fraternidades.
Se um cara fosse popular,
outras pessoas diriam: "O que ele está vestindo?"
E tentariam copiar.
Nós acreditávamos que, se conseguíssemos fazer com que os caras certos
usassem as roupas e fossem embaixadores,
outras pessoas iam querer copiar.
Era marketing com influenciadores pré-digitais.
Como gerente da Abercrombie,
eles te ensinam logo de início sobre o recrutamento.
Você tem que recrutar,
mas não apenas tem que recrutar, você tem que recrutar gente bonita
e dentro do padrão deles.
Literalmente, tínhamos um livro.
Ter o visual da A&F
é uma parte importantíssima da experiência
das lojas da Abercrombie & Fitch.
Os funcionários da loja são uma inspiração para o cliente.
Um cabelo penteado, atraente, natural e clássico é aceitável.
Dreadlocks são inaceitáveis para homens e mulheres.
Correntes de ouro são inaceitáveis em homens.
Mulheres podem usar colares pequenos e delicados de prata.
Os representantes da marca devem usar
roupas íntimas adequadas o tempo todo.
Natural.
Americano.
Clássico.
O visual da A&F.
Nenhuma outra loja de shopping chegava ao extremo da Abercrombie
no detalhe da aparência de tudo,
desde a loja até quem limpava o estoque.
Jeffries era extremamente…
Ele era muito detalhista.
Se você olhasse para as lojas, elas eram impecáveis.
O Mike se importava com cada detalhe.
Mike Jeffries era conhecido por suas visitas inesperadas à loja.
Ele se importava com a aparência delas e queria vê-las pessoalmente.
Muitos chamavam a visita de "blitz".
Se uma visita fosse na sexta-feira.
Segunda, terça, quarta, quinta, você trabalhava a noite toda.
Tínhamos que garantir que estivesse tudo perfeito.
Tudo era limpo. Não tinha nenhuma poeira.
A cabeça de alce parece limpa.
Mas o que mais importava no dia era quem estava trabalhando.
Mantínhamos alguns funcionários só para as visitas.
Não diziam: "Sua loja não está atingindo estes números."
Diziam: "Precisa contratar mais gente bonita."
O ponto alto, quando soubemos que tínhamos chegado lá,
foi quando o LFO lançou "Summer Girls".
Aquela música do LFO.
"Summer Girls".
Gosto de garotas que usam Abercrombie & Fitch
"Gosto de garotas que usam A&F."
Eu pediria uma se pudesse
"Acho legal…" Algo sobre verão.
Saiu no verão. "Estamos fazendo algo certo."
Gosto de garotas que usam Abercrombie & Fitch
Eu pediria uma se pudesse
Ela se foi naquele verão
Essa foi a coisa mais legal que já aconteceu com Mike Jeffries.
Naquele momento, ele soube que atingiu o objetivo dele.
De um ponto de vista puramente criativo,
ele era um gênio louco.
Ele sabe o que está fazendo, o que quer,
e é tipo: "Não ligo para o que os outros estão fazendo.
Vou fazer o que eu acho que é bonito e legal."
E ele fez. Ele executou.
Minha primeira interação com a Abercrombie foi quando recebi um catálogo do nada.
Não sei como fui receber.
E eu me lembro de ver jovens sorrindo e brincando,
e eu pensei: "Quando eu for pra faculdade, vou andar com meus amigos
num campo, de braços dados assim,
e pulando, sei lá.
Ficar um em cima do outro como eles."
Meu nome é Phil Yu. Tenho um blog.
Chama-se Angry Asian Man.
Falo sobre ser ásio-americano na minha comunidade.
Alguns leitores começaram a me mandar fotos dizendo:
"Você viu isso na Abercrombie?"
E eram umas camisetas.
Camisetas estampadas eram nossa personalidade.
Estávamos nos movendo na velocidade da luz.
As camisetas eram edições limitadas,
então precisávamos de artes novas o tempo todo.
Aqueles slogans idiotas eram coisa nossa.
Não tínhamos redatores.
Eles queriam que fôssemos irreverentes.
Eles queriam que fôssemos engraçados,
relevantes para as pessoas naquela faixa etária da faculdade.
Um dos temas era o Buddha Fest,
e tinha um Buda gordo clichê.
Eu me lembro de um que gostei na época, dizia:
"Virgínia Ocidental, uma piscina de genes sem salva-vidas."
Eu ri na época.
Agora penso: "Isso é ofensivo e problemático."
A segunda camiseta dizia: "Mais Juan para viagem."
Tinha um burro com um sombreiro e segurando um taco.
Todo mundo se lembra
daquela dos Irmãos Wongs, uma propaganda de lavanderia.
O slogan era: "Dois Wongs tornam branco."
Orientalismo da cultura pop.
Coisas que vêm do entendimento que as pessoas têm dos asiáticos
se só assistem à TV e aos filmes americanos.
E aí, gata?
É aquela fonte brega e as caricaturas
do asiático dentuço de olhos puxados.
"Dois Wongs tornam branco."
Os ásio-americanos aprendem que devem abaixar a cabeça
para não piorar as coisas,
principalmente porque muitos são filhos de imigrantes.
Mas acho que,
naquele momento, pensei: "Tenho direito de ficar bravo."
Não sei o que era,
mas os jovens, os consumidores, adoravam aquelas camisetas,
então continuamos fazendo.
E eram baratas.
Dava para ter 85% de lucro numa camiseta.
Quando algo assim acontece,
eu sempre imagino um cenário
em que tivessem uma pessoa que dissesse:
"Talvez seja uma má ideia."
Eu não estava lá, mas vou dizer uma coisa.
Duas pessoas da equipe eram ásio-americanas,
por isso foi aprovado.
Sabe… Essa informação me chocou.
Como assim? Tinha um designer asiático?
Talvez houvesse,
e usa o único asiático da equipe como escudo.
É o cara a quem você pergunta: "Você acha ofensivo?"
Será que ele vai dizer que não acha?
Ou vai dizer que acha?
Ou vai virar o jogo e dizer: "Isso ofende minha identidade"?
Nesse ambiente corporativo em que todos são brancos,
você…
Não sei se é um lugar seguro para dizer isso.
NÃO SOU ASIÁTICA, MAS CONHEÇO RACISMO
DOIS WONGS PODEM RETALIAR
Esse produto racista deixou estudantes ásio-americanos enraivecidos.
Eles diziam:
"Isso era para ser um produto para mim."
Foi aí que a reação começou a crescer
nos grupos de estudantes ásio-americanos.
TENHO CARA DE QUE LAVO SUA ROUPA?
Sempre tem alguém que não vê a dor por trás disso,
que só acha que é algo engraçado.
O protesto foi sem violência e organizado,
mas não se pode dizer o mesmo do estacionamento,
quando todos foram embora.
Vamos falar da camiseta dos Wongs.
Essa é uma das que eu me lembro.
Mike tirou tudo das lojas,
e nós as queimamos,
para garantir que elas não fossem parar nas mãos de ninguém.
Mantiveram a do "Mais Juan para viagem." Claramente, era um burro.
Eles estavam insinuando algo.
ABERCROMBIE REAGE A PROTESTOS
O pobre do assessor de imprensa tem que escrever, mas disseram:
"Pensamos que os asiáticos fossem gostar."
Foi um comunicado de imprensa da Abercrombie.
Nós tentávamos fazer piadas, essas coisas.
E eu sei que cometemos erros.
Nós meio que assumimos a nossa responsabilidade,
consertamos as coisas assim que possível,
aí aprendemos e seguimos em frente.
Levávamos uma bronca, tipo: "Não faça isso de novo,
mas faça algo igualzinho."
Obviamente a aprovação dessas camisetas vem de cima,
dentro do que acontecia por trás das cenas.
Eles trabalham dentro de uma bolha.
De onde eles estão, eles não veem
o consumidor asiático que vai olhar pra camiseta
e dizer: "Que merda é essa?"
Ou ficar confuso: "Era para ser engraçado?
Essa é a representação de mim dentro da cultura pop.
Talvez eu deva aceitar isso
como ásio-americano."
A primeira vez que percebi que a imagem estava se tornando problemática
foi no Homem-Aranha de Sam Raimi.
Acho que saiu em 2001, com Tobey Maguire.
Flash, foi um acidente!
Se você conhece os quadrinhos, Flash Thompson atormenta Peter Parker.
Ele é um babaca grandão e loiro.
No filme, ele só veste Abercrombie.
Isso me chateou.
Eu pensei: "Isso não é bom." Eu sabia que não era bom.
Alguma coisa ali tinha mudado.
Antes, o que a Abercrombie simbolizava?
Era um garoto legal que nunca faria isso.
2003 A ABERCROMBIE É HORRÍVEL
Em 2003, eu era repórter do The Wall Street Journal
e estava visitando lojas em Nova York.
Uma colega e eu entramos na loja da American Eagle Outfitters.
Minha colega começou a falar com a gerente.
Ela perguntou: "Como veio parar na American Eagle?"
Ela disse: "Eu era gerente distrital da Abercrombie & Fitch,
e depois vim para cá."
Minha colega disse: "Que interessante!
É uma cultura diferente, tentando manter uma imagem positiva."
E a gerente começou a chorar.
Ela disse: "Sou muito feliz aqui. Posso contratar quem eu quero."
Ela apontou para o rapaz que estava levando clientes ao provador.
Era um rapaz negro com dreadlocks.
E minha colega balançou a cabeça. Ela entendeu o que estava sendo dito.
Eu não estava entendendo algo.
Comecei a entrevistar pessoas que já tinham passado pela A&F.
O que eu descobri foi
que a maioria foi recrutada com base na aparência.
E comecei a sentir que também demitiam por isso.
Foi isso que me pegou,
porque parecia que podia ser ilegal.
Então finalmente encontrei uma gerente que me disse:
"Olha, você tem que avaliar seus funcionários
com base no quão legais são.
Se não forem legais, você tem que mandá-los embora."
Não importavam as vendas deles.
O que importava era que os funcionários que você fotografava
e mandava para a sede fossem bonitos.
Isso é ilegal.
Não é?
Eu nunca tive muitas horas de trabalho.
Então falei com um dos gerentes e disse: "Pode me dar mais horas?"
E ele disse: "Não tenho horários sobrando.
Só tenho o turno noturno."
Eu disse a ele: "Não gosto de passar aspirador
nem de lavar as vitrines."
E ele me disse: "Mas, Carla, você lava as vitrines tão bem.
Você é ótima nisso."
Eu respondi: "Posso trocar com alguém.
Minha amiga disse que pode trocar um turno de 4 horas.
Ela não liga de trabalhar à noite."
"Não gostamos que vocês troquem.
Tem que ficar no turno que te demos."
Reclamei com minha amiga: "Não acredito. O que é isso?"
Ela disse: "Aposto que é porque você é negra.
Não tem mais nenhum negro lá."
Quando ela disse isso, foi tipo,
eu sabia, no fundo, eu sabia. Sabia que era por isso,
mas talvez eu pudesse dar um jeito.
É uma empresa, não é uma pessoa me impedindo.
Depois disso, eu saí dos horários.
Eu perguntei a ele: "O que eu faço? Ainda trabalho aqui?
Não sou chamada há dois meses."
Ele disse: "Trabalha. Continue ligando pra cá."
Eu sabia que tinha sido demitida e segui em frente.
Não houve demissão.
Ninguém me ligou. Simplesmente acabou.
Nossa loja ficava muito perto da UC Irvine.
Ela é conhecida como a universidade dos chineses e indianos.
75% dos alunos são asiáticos. Coreanos, indianos, chineses, japoneses.
Então não era surpresa
que boa parte dos funcionários fossem de origem asiática.
Depois das festas de fim de ano, recebemos um aviso dizendo:
"Se não recebeu um salário, você foi dispensado por enquanto."
Meu nome não estava na lista,
então falei com meus outros amigos.
Eu disse: "Meu nome não estava na lista, e o de vocês?"
Eles disseram: "Não estamos na lista." Achei isso estranho.
Falamos com nosso gerente, que era ásio-americano.
Ele disse que o motivo foi a blitz corporativa.
Alguém da diretoria visitou a loja
e notou que tinha muitos asiáticos.
Disseram: "Precisamos de mais funcionários assim."
E apontaram para um pôster da Abercrombie
que tinha um modelo caucasiano.
Doeu porque minha experiência era positiva com essa empresa.
Descobrir que disseram:
"Não queremos você pela sua aparência",
isso me magoou.
Tirei todos os pôsteres.
Era porque eu não me parecia com as pessoas das fotos
que eu não trabalhava mais lá.
Fiquei brava.
Mas o que eu ia fazer? Tínhamos 21 anos. O que podíamos fazer?
Parecia bastante explícito.
Fui à loja.
Falei com quem trabalhava lá, e ela disse: "Desculpe, não podemos te recontratar."
E eu perguntei, "Por que não?"
Ela disse: "De acordo com meu gerente,
já temos muitos filipinos trabalhando aqui."
Eu disse: "Isso é sério?"
Ela parecia desconfortável e disse: "Sim."
Eu nunca disse que era filipino.
Acho que a pessoa que trabalhava lá adivinhou que eu era filipino.
Eu me lembro de contar aos meus pais e aos amigos próximos.
Eles ouviram e concordaram que isso era errado.
Não sabiam o que fazer, inclusive meus pais.
O que diz ao seu filho
quando revelam que ele não pode ser contratado por causa de quem ele é?
Falei com a minha mãe sobre tudo,
e ela disse:
"O fato de ter querido trabalhar lá já me surpreende.
Sei que não se importava de limpar,
mas aquela loja deixava claro, aos meus olhos,
que não queriam pessoas como nós lá."
Ela disse: "Eu não esperava nada diferente.
Aquela loja, tudo nela gritava que nós éramos os outros.
Não era para nós."
Em qualquer loja de luxo,
você verá vendedores que parecem saídos de uma revista de moda.
As lojas procuram funcionários cuja aparência ajude a vender.
Mas manter esse padrão pode virar uma forma de discriminação?
É disso que a empresa Abercrombie & Fitch
está sendo acusada.
Os nove autores do processo alegam terem sido demitidos ou não contratados
por não serem brancos o bastante.
Quando eu tinha um turno,
eu tinha que chegar na hora de fechar.
Eu fui uma das autoras do processo contra a Abercrombie & Fitch.
Comigo estão dois dos autores do processo, Anthony Ocampo e Jennifer Lu.
Fui uma das pessoas que processou a Abercrombie.
Queríamos representar as pessoas que passaram por isso,
dar uma voz a elas e garantir que a Abercrombie assumisse a culpa.
"Americano" não significa "branco".
Um amigo meu trabalhava na MALDEF,
o Fundo de Defesa Legal e Educacional Mexicano-Americano.
Ele trabalhava com Tom Saenz.
E Tom tinha ouvido outros rumores
de pessoas sendo discriminadas na Abercrombie.
Nesse caso, eu poderia ir ao shopping
e verificar o que o cliente tinha dito, e eu fiz isso.
Eu ia a lojas da A&F,
e via os funcionários de lá.
Aí eu atravessava o corredor
e ia a uma loja similar,
fosse a Old Navy,
a Banana Republic ou a Gap.
O contraste era impressionante.
Nas outras lojas,
você via funcionários que tinham a cara do sul da Califórnia,
a maioria eram jovens não brancos trabalhando lá.
Na Abercrombie & Fitch, os funcionários eram quase todos brancos.
Não estamos falando de uma pessoa que perdeu o emprego,
o que já seria terrível e ilegal.
Estamos falando de uma prática que ocorre em todo o país
em centenas de lojas, afetando milhares de estudantes.
Foi difícil encontrar pessoas para o processo,
e isso é porque poucas pessoas não brancas
trabalharam na Abercrombie & Fitch.
Minha irmã mais nova mandou mensagem… me ligou.
Acho que na época era muito caro mandar mensagem.
Ela me ligou e disse:
"Vi uma coisa na internet sobre a Abercrombie & Fitch
e um processo de discriminação racial."
E ela disse: "Eles definitivamente discriminaram você!
Ligue para eles."
Eu pensei: "Será que o que aconteceu comigo foi ruim o bastante?"
Sabe? Se foi…
Se eu falasse disso, será que diriam: "Supera"?
Parte de mim pensava:
"Não foi tão ruim."
Se você olhar para coisas como racismo,
sexismo ou homofobia,
não precisa parecer "tão ruim".
Não precisam de chamar…
Ninguém precisa me chamar de negrinha no meio da Abercrombie & Fitch
para ser "tão ruim".
Mas a Carla de 19 anos pensava: "Eu não sei."
Nunca vi um racismo tão explícito.
Fiquei muito irritado.
Fiquei furioso e isso nunca passou.
Quando fui chamado para fazer parte do processo,
pensei: "Beleza.
É uma oportunidade de expor a Abercrombie.
Eles dizem que são uma marca americana,
mas a forma como eles mantêm essa imagem
é contratando um monte de gente branca e demitindo um monte que não é."
Perguntamos qual foi a experiência deles trabalhando na Abercrombie,
tentando um emprego na Abercrombie,
e começaram a surgir as histórias dessa preferência deles por brancos
sobre afro-americanos, latinos e ásio-americanos,
qualquer um que não se encaixasse no perfil.
Cansei de receber a agenda semanal com nomes riscados.
Era dizer às pessoas que não tinham a aparência certa.
Não posso olhar nos olhos de quem trabalha comigo e quer trabalhar,
e mentir para eles dizendo: "Não temos horas"
quando o motivo é a aparência.
Jahan falou conosco sobre o que a Abercrombie dizia.
Nós não estávamos sofrendo discriminação racial,
só não éramos bonitos o bastante para trabalhar na loja.
Éramos feios!
Era ridículo. Quando nos encontramos: "É brincadeira? Que piada!"
Acho que isso é melhor do que dizer:
"Discriminamos racialmente essas pessoas."
Era uma piada, de verdade.
A ABERCROMBIE FEZ UM ACORDO. NÃO ASSUMIRAM A CULPA.
A Abercrombie foi processada em uma ação coletiva
por deixar pessoas não brancas no fundo da loja.
VÍDEOS DOS ESTOQUES
A Abercrombie & Fitch negou as acusações,
mas fez um acordo.
A Abercrombie sabia que tinha muito a esconder
e fez um acordo generoso na hora.
A Abercrombie & Fitch teve que pagar quase 50 milhões de dólares
e fazer algumas mudanças.
Aceitaram assinar um termo de ajustamento de conduta.
A ABERCROMBIE TAMBÉM ASSINOU UM TERMO DE AJUSTAMENTO DE CONDUTA.
CONCORDARAM EM MUDAR AS PRÁTICAS DE RECRUTAMENTO, CONTRATAÇÃO E MARKETING.
A ABERCROMBIE TEVE QUE RESPONDER
A UM MONITOR INDICADO PELO TRIBUNAL POR SEIS ANOS.
NÃO HOUVE PENALIDADES EXPLÍCITAS POR MARCOS NÃO CUMPRIDOS.
Então, a Abercrombie teve que criar o cargo de diretor de diversidade.
É uma ótima oportunidade de direcionar uma empresa que precisa muito de você.
Se querem você é outra questão.
Recebi uma ligação dizendo: "Ouça, há uma oportunidade em Ohio.
É uma marca chamada A&F." Eu disse que não conhecia.
Fui ao shopping e tentei descobrir.
Eu andei, fiz compras e disse: "É diferente."
Comecei a entender minha função,
que era tentar reinventar uma marca
da perspectiva da diversidade e inclusão, que era uma função inexistente.
Não existia esse departamento, essa disciplina nem pessoal.
Eu tive que descobrir o que fazer. Eu disse: "Bem, você tem rezado.
Você tem pedido algo grande. Ele está te dizendo que pode ser isso."
Perguntei sobre a estrutura hierárquica,
que era o mais importante para mim.
Soube que me reportaria ao CEO e presidente.
O trabalho tinha desafios inerentes.
Tive que descobrir como lidar com muitos deles.
Alguns deles envolviam a questão:
"Como criar uma marca menos contraditória?"
VOCÊ NOS PERGUNTOU, E NÓS RESPONDEMOS.
SUA EMPRESA DISCRIMINA PESSOAS COM BASE NA APARÊNCIA?
Abordamos pessoas todo dia com nossa mentalidade inclusiva
que abraça a nossa diversidade.
- Trabalhe comigo em Nova York. - Arizona.
- Flórida. - Bélgica.
- Espanha. - Hong Kong.
- Alemanha. - Reino Unido.
Quando alguém como eu entra em uma situação como essa,
eu fico pensando se isso é uma forma de "tokenismo".
Pode dizer: "Não vou fazer parte disso de jeito nenhum."
Ou você pode enxergar uma oportunidade
e abrir mais ainda a porta para pessoas como você
e para outros que não tiveram esse tipo de acesso e oportunidade.
Fui recrutador por alguns anos, desenvolvi relacionamentos
em universidades historicamente negras.
Como um homem que parece muito ser branco
todo vestido de Abercrombie & Fitch, porque é o que temos que usar no campus,
no começo, as pessoas olham atravessado, e com razão.
Quando entrei,
90% dos funcionários eram brancos.
No quinto ou sexto ano,
mais de 53% dos funcionários eram não brancos.
Quando fui para a minha função na Diversidade e Inclusão,
na minha primeira reunião com a liderança da loja,
falavam sobre o que queríamos nas lojas.
A liberdade com que falávamos sobre beleza,
quem era bonito e quem não era, o nariz daquela pessoa era assim…
Eu pensei: "Não acredito que falamos de pessoas
e dissecamos a aparência delas assim."
Ou ficava escrito na entrevista,
tipo: "Não"… Era…
Eu não conseguia acreditar. Fiquei em choque.
Os representantes da marca
passaram a se chamar "impacto", os que ficavam no fundo da loja,
ou "modelo", os que ficavam na frente.
Acho que a ideia era que, chamando os funcionários
que recebiam um salário mínimo de modelos,
a Abercrombie poderia fazer
tudo que uma agência de modelos faz.
Nunca falaram que tinham que ser bonitos depois do termo de ajustamento de conduta.
Acho que eles tomavam mais cuidado para não usar essa palavra,
mas eles deram um jeito
quando conseguiram a aprovação, mesmo com o termo,
para chamá-los de modelos. Deu um jeito.
Nada mudou nesse aspecto.
E se uma pessoa feia se candidatasse a modelo?
Eles entrevistavam.
Passavam pelo mesmo processo que os outros.
Mas eles continuavam tendo poucas chances de serem contratados?
Sim.
O termo de ajustamento de conduta não forçou a liderança a mudar.
Toda a estrutura de liderança continuou igual.
Naquele momento, Jeffries ainda tinha quase 10% das ações.
Então, nada mudou.
Muitas dessas coisas vêm de cima para baixo.
Jeffries e Bruce Weber
têm um comportamento muito preocupante.
ESTAS SÃO ALEGAÇÕES CONTRA BRUCE WEBER.
ELE NÃO RESPONDEU AO PEDIDO DE COMENTAR AS ALEGAÇÕES
E NÃO FOI CONDENADO POR NENHUM CRIME.
Bruce Weber abusava mais de seu poder,
porque ele era tão infame e diferente.
Era sabido, a respeito do Bruce,
que ele gostava
de rapazes jovens.
Ele te chama e tenta tocar em você.
Você colocava a mão no peito,
e ele colocava a mão na sua, conversando para você relaxar.
Ele dizia: "Vou abaixar sua mão,
diga-me quando parar."
Minha mão não se moveu.
Ele disse:
"Vamos abaixar sua mão…"
E eu disse: "Não, vamos parar por aqui."
Um cara recebia uma ligação do Bruce
e era convidado para ir jantar.
Tipo: "Você podia vir jantar comigo,
brincar com meus cachorros."
Eles iam, e eu não os via no dia seguinte.
No terceiro dia, meu telefone tocou,
e eu pensei: "Já sei quem é."
"Oi, Bobby. Vou mandar um carro te buscar para você jantar comigo."
Nesse momento, eu pensei: "Será que vou embora?"
Eu disse: "Não vou poder ir."
Ele disse: "Tem que vir, vai ser bom pra sua carreira."
Eu disse: "Não, Bruce, mas muito obrigado."
Meu telefone tocou um minuto depois.
Menos de dois minutos, tocou de novo. Eu disse: "O que é?"
E ele disse: "Oi, Bobby.
Infelizmente, você vai ser dispensado. Seu voo está marcado.
Vá arrumando suas malas, seu voo é hoje."
Naquele instante, acabou para mim.
E tinha Michael Jeffries.
Ele ia para as sessões de fotos para se divertir.
Ele também gostava de homens jovens.
Mas ele era tão estranho que vai saber…
Eu não sei do que ele gostava.
Parecia que eles estavam sempre implementando
um novo passo no processo.
Um deles era que você tinha que entrar numa barraca
toda fechada,
e ficavam apenas Bruce Weber e Michael Jeffries lá.
Era uma entrevista para eles verem se gostavam da sua personalidade,
quem você era, o que você tinha a oferecer.
Quando ele estava na Abercrombie, ele sempre vendeu roupas femininas,
mas acho que a maioria das pessoas viam
e o que gerava uma resposta
era a imagem e a forma masculina.
Acho que o Mike nem percebia
que ele era um ícone gay.
Era sabido ou presumido que ele era gay,
mas ele era muito reservado sobre sua vida pessoal.
No início dos anos 2000,
Mike Jeffries ainda estava no armário.
Jeffries foi casado, teve um filho.
A esposa dele nunca aparecia
e, um dia, o parceiro dele, Matthew Smith,
entrou na empresa.
Havia muita coisa acontecendo internamente com Mike Jeffries
que poucas pessoas sabiam.
Ele estava fora de controle, de verdade.
Ele fez várias plásticas horríveis.
Ele queria ser jovem.
Ele estava atrás da juventude. É uma velha história.
Eu era fascinado pelo Mike, pela empresa.
E o Mike era um homem estranho, bizarro e interessante.
Eu queria muito escrever sobre a empresa.
Eu queria ir à sede deles. Eles chamavam de Campus.
O CAMPUS DA A&F
UM DOS MELHORES LOCAIS PARA COMEÇAR A CARREIRA
Um dia, recebi uma ligação de um editor da The New York Times Magazine,
para a qual escrevia havia uns anos,
ele disse: "Quer escrever sobre a Abercrombie & Fitch?"
Eu disse: "Quero, com certeza. Como você conseguiu?"
Ele disse: "Fomos convidados."
Ainda me pergunto por que Mike recusou tantos pedidos
para escrever sobre a marca e, de repente, eu estava lá.
Ele falou sobre isso. Disse: "Esta é uma área sem divas."
De certa forma, ele era a diva. Ele tomava todas as decisões.
Eles tinham lojas-modelo no Campus.
Eu o vi passar por lá
e olhar obsessivamente como os jeans ficavam em cada manequim.
Andar pela loja com ele
revelou seu senso muito claro e tradicional
de masculino e feminino.
Coisas como: "Este cara precisa parecer mais um cara."
Mas mulheres: "Não queremos que fique masculina."
Ele dizia isso.
Ele estava olhando as araras da Abercrombie Girls.
Ele pegou uma calça de veludo
que, para ele, parecia muito masculina.
Ele disse: "Para quem isto foi feito?
Para sapatões?"
Essas palavras foram além
do que normalmente ficava implícito, ficou explícito,
que as roupas não eram só para homens e mulheres,
meninas e meninos.
As roupas eram para mulheres e homens sexy.
E meninas e meninos sexy.
E "sexy" significa heterossexual,
não "sapatões".
Eu estava interessado em analisá-lo.
Eu queria entender
quem era esse cara.
Perguntei sobre as controvérsias,
os processos.
E ele ficou na defensiva.
E ele acabou dizendo coisas
sinceras demais.
Ele disse: "Somos excludentes? Com certeza."
Ele disse: "Nem todos podem usar nossas roupas.
Não quero que todo mundo use nossas roupas."
Ele falou em ir atrás dos garotos legais.
Ele falou, de novo, de jovens tipicamente americanos.
Ele tem um fetiche pelo garoto tipicamente americano.
Ele não era a única pessoa na moda
que acreditava nessas coisas,
mas ele era a única pessoa que falava isso em voz alta.
Dois dias depois, quando eu saí de Ohio, recebi um e-mail
pedindo para tirar a participação deles da história,
e era o fim da história na The New York Times Magazine.
E eu escrevi a matéria pra Salon.
Quando a matéria saiu, ela recebeu atenção
como um perfil de um CEO da moda estranho e bem-sucedido.
Então, em 2006,
falar abertamente: "Somos uma marca excludente",
não era algo que as pessoas não falariam.
O que torna a Abercrombie única para mim
é que eles não se envergonhavam disso.
Eles falavam mesmo.
Eles contrataram certas pessoas.
Eles queriam uma aparência. As propagandas eram de uma certa forma.
E não existia a ideia
de que precisavam de diversidade e inclusão
para garantir que todos se sentissem representados.
Eles se esforçavam para excluir,
para dizer: "Estamos vendendo um estilo de vida.
Queremos que nossos representantes pareçam modelos.
Queremos que esse estilo de vida esteja associado a nós.
Não estamos nos dissociando das acusações de discriminação
na nossa estética."
Uma das razões pelas quais não usava Abercrombie,
além de ser incrivelmente cara, era porque eu literalmente não podia.
Eu era gordo, gay e pobre.
O trio do bullying.
Uma noite, estava acordado até tarde navegando pela internet.
A internet não era impressionante na época.
Só havia notícias. E eu vi um artigo.
Era sobre Mike Jeffries, que eu não conhecia.
Eu li uma citação que dizia:
"Em toda escola tem os populares e os não tão populares.
Francamente, nós queremos os populares.
Queremos o americano típico e atraente
com muitos amigos.
Somos excludentes?
Com certeza."
Descobri que era de sete anos atrás.
Esse homem tinha dito isso sete anos antes e ninguém disse nada a respeito.
Alguém com tanto poder, sabe? É isso.
Ele não era só o CEO de uma marca de roupas.
Era o criador de coisas legais.
Comecei uma petição pedindo para a Abercrombie & Fitch se desculpar
e começar a fabricar tamanhos maiores.
E eu criei uma lista com 200 nomes.
Enviei esse comunicado de imprensa para centenas de pessoas.
Eu fui dormir.
Uma entrevista de 2006
com o CEO da Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, viralizou.
Se está procurando uma blusa feminina GG,
você deu azar.
O CEO da marca da moda não quer seu dinheiro.
Isso passa dos limites.
Ele passou do limite um bilhão de vezes. Não comprem na Abercrombie & Fitch.
Ele disse "mulher gorda".
Apareceu no Twitter e viralizou.
E houve uma grande campanha para expor Mike Jeffries.
Meu bem, seria bom pra sua marca
se a bunda da Kim Kardashian coubesse na sua roupa.
Ele não é atraente. É um velho horrível.
A A&F é um dos lugares mais racistas onde já estive.
São horríveis por dentro e por fora. E as roupas são caras demais.
Não importa se meus peitos cabem nas suas camisetas,
não vou comprar na sua loja.
Ele diz que empresas que atendem a todos os tamanhos acabam mal.
Se não alienar ninguém, não empolga ninguém.
Vamos dar uma olhada nele de novo.
Você julga se uma pessoa é legal ou não pela aparência dela
e só contrata gente bonita. Por que não contrata bons funcionários?
Entrevistei uma menina que liderou um boicote,
ela disse: "Abercrombie tem impacto em pessoas da minha idade."
As meninas acham que precisam ser magras.
Os meninos acham que precisam ser fortes
como os caras que veem nas lojas e nas propagandas.
Ela disse que não tinha nenhuma marca para ela e as amigas
que fosse mais influente.
No colégio, eu sofria de anorexia.
Eu sabia como aquelas palavras e retórica prejudicavam a mente de um jovem.
E eles falavam com os jovens.
Eram os consumidores deles.
Eles diziam aos jovens que, se não tivessem uma certa aparência,
se não fossem um certo tipo de pessoa, eles não podiam ter as roupas.
Foram várias semanas
em que as pessoas ficaram falando disso.
Aí recebemos a ligação da Abercrombie & Fitch
dizendo: "Oi, você quer vir para Ohio
e nos ajudar?
Nos ajude a contornar isso.
Vamos tentar chegar em um acordo."
Éramos eu,
o CEO da Associação Nacional de Distúrbios Alimentares,
uma ativista da Change.org
e mais dois especialistas em distúrbios alimentares.
E eu falei com eles não só sobre discriminação por tamanho,
o motivo de ser ruim,
mas falei sobre como aquela era uma decisão de negócios estúpida.
Quando 60% da sua base de consumidores usa tamanhos maiores,
por que vocês não os acolhem?
E tinha a equipe.
Eram sorridentes, felizes e brancos,
exceto por uma pessoa,
o diretor de diversidade.
Ele era negro.
"Nós queremos os populares."
O que você pensou quando Mike disse isso?
Vou me recusar a responder.
O que você acha que eu pensei sobre isso não está errado.
Bem…
Estávamos sentados à mesa, uma mesa comprida.
Eu disse: "Espere. Cadê o Mike? Cadê o Mike Jeffries?"
Mike Jeffries não apareceu na reunião.
Então eu comecei a pegar pilhas das nossas duas mil páginas de petições.
Ele tinha uma caixa lotada. Para quê?
Eu as coloquei dramaticamente na frente de cada executivo,
bem dramático.
E eu disse:
"Cada uma dessas pilhas de petições
representa milhares de pessoas
que são contra o que vocês fazem como marca."
O diretor de diversidade pareceu ofendido.
Ele pegou um livrinho.
Ele tentou me explicar que na verdade eles eram uma empresa diversa
e falar do que eles tinham feito pela diversidade
nas lojas desde que ele chegou.
Ele me deu o livro,
eu olhei e devolvi para ele. "Isso não significa nada. Olhe em volta.
Você é o único negro aqui."
Quanto mais alto for o cargo, mais velhas e brancas são as pessoas.
Essas pessoas chegaram lá cedo.
Eles diziam qual era o visual da Abercrombie.
Sim, os números mudaram nas lojas,
mas e a nível de vice-presidência?
E as pessoas no conselho de diretores?
É a questão do sistema,
que é muito mais desafiadora.
Não é algo que pode ser resolvido
contratando várias pessoas ao longo de um ano.
A administração continuou branca.
A maioria das questões do termo eram para as lojas.
As lojas representavam 90% dos funcionários.
Foi nisso que nos concentramos.
Pode-se chamar de teto de vidro para todas as pessoas não brancas.
Você vai ao escritório e vê todos os gerentes regionais
e fica: "Alguém?
Não."
Seria um desserviço a todos os gerentes não brancos com quem trabalhei,
e os quais eu realmente admirava,
se eu não dissesse
que não era não racista.
"Não era não racista."
Acho que a maior prova do comprometimento da liderança apareceu
quando o termo terminou.
Eles melhoraram bastante superficialmente.
Mas eles não chegaram nem perto do que tinham prometido,
e nada disso era obrigatório, esse é o problema.
A ABERCROMBIE NÃO FOI ACUSADA DE VIOLAR O TERMO DE AJUSTAMENTO DE CONDUTA,
MAS O MONITOR INDICADO PELO TRIBUNAL NOTOU QUE MARCOS NÃO FORAM ATINGIDOS,
ATÉ NA REPRESENTAÇÃO DE MINORIAS NO MARKETING E NA CONTRATAÇÃO.
Quando o termo expirou,
começamos a ver o que chamávamos de "fadiga".
Certo? As pessoas…
Aí começamos a ver a resistência. "Temos que fazer isso?"
"Precisamos gastar tanto com isso?"
Então…
estávamos mesmo comprometidos?
Ou não?
Estive no lugar do Todd.
É um lugar difícil de se estar,
onde colocamos pessoas marginalizadas o tempo todo.
Nós dizemos: "Resolva os problemas."
Estava destinado ao fracasso. Acho que foi por isso que ele saiu.
Sou sempre cuidadoso quando falo sobre a minha experiência,
porque, quando eu saí,
as coisas não estavam mais como estavam quando eu cheguei.
Por si só,
considero isso um sucesso.
Beleza.
Sou Samantha Elauf.
Nasci e cresci em Tulsa, Oklahoma.
Eu queria um emprego na Abercrombie & Fitch.
Fizeram uma pergunta que hoje acho engraçada,
mas, como minoria, chamou minha atenção.
"O que é diversidade para você?"
Então pensei: "Vou me encaixar perfeitamente."
Na entrevista, eu estava de calça jeans,
com uma camiseta branca
e um lenço preto, usado tradicionalmente.
Ela disse que ia me ligar
e passar a data do treinamento.
Lembro que minha amiga mandou uma mensagem perguntando:
"Minha gerente ligou? Quando é o treinamento?"
Eu disse: "Ela não ligou." Ela disse: "Vou perguntar."
Quando ela perguntou, a gerente ficou estranha.
Após me entrevistar, ligou pro gerente distrital,
por causa do meu lenço.
Na época, não podiam usar preto.
Ele disse: "Não importa a cor. Ela não pode trabalhar aqui."
REJEITADA
Eu não soube o que pensar. Isso nunca tinha acontecido comigo.
Depois, na casa da amiga da minha mãe,
eu contei o que aconteceu.
Ela me informou que eu tinha que contatar o CAIR,
o Conselho de Relações Américo-Islâmicas.
Depois de falar com eles, divulgaram minha história.
Levaram meu caso à Comissão de Oportunidades de Trabalho
para ver se eles abririam um processo.
E foi aí que ficou sério, sinceramente.
Minha foto estava por todo lado, eu recebia mensagens.
As pessoas tuitavam uns absurdos.
Em um dado momento, parei de ler comentários.
Para cada palavra positiva,
eu recebia tanto ódio.
Recebi algumas ameaças de morte.
Era muito ódio pela minha religião
e minha escolha de me cobrir.
Mas, ao mesmo tempo, até os muçulmanos diziam:
"Por que quer trabalhar na Abercrombie?"
Alguns disseram: "Volte pro seu país."
O que é engraçado porque nasci e cresci em Tulsa, Oklahoma.
Aonde eu devo ir?
A Abercrombie foi teimosa nessa situação
e decidiu que estava certa.
Os advogados da Abercrombie tentaram comparar isso
a usar um boné de beisebol
e disseram: "Não deixaríamos um funcionário usar um boné."
Mas obviamente há uma grande diferença entre um hijab e um boné de beisebol.
Eu peguei meu telefone, e não parava de tocar.
A Suprema Corte publicou uma lista dos 100 casos que eles ouviriam,
e o meu era um deles.
Isso foi bem significativo.
Primeiro, que uma empresa permita que o caso vá para a Suprema Corte.
Muito incomum.
A maioria das empresas iria querer fazer um acordo,
porque teriam medo da publicidade, ganhando ou perdendo.
O argumento deles era de que me contratar seria ruim para a marca,
o que seria ruim para as vendas.
Esse era o argumento, eu atrapalharia os números
por não me encaixar no padrão deles.
Hoje, a Suprema Corte rejeitou esse argumento por oito votos a um.
Os juízes dizem que as ações da Abercrombie & Fitch
violam a Lei dos Direitos Civis de 1964.
Se o juiz Scalia diz que você está discriminando,
está fazendo algo errado.
Oito votaram a meu favor, e um contra.
E o juiz que não votou a meu favor era afro-americano.
Não que, só por ser afro-americano,
você tenha que estar do meu lado, porque somos diferentes,
mas fiquei surpresa.
Até hoje, quando as pessoas dizem: "Eu te vi no livro de história"
ou "Estava lendo sobre você."
"Eu estudo Direito, e falamos de você."
Acho que eu não percebia o que estava fazendo.
A Abercrombie & Fitch foi até a Suprema Corte.
A discriminação não foi só um erro, não foi uma fala de sete anos atrás.
Era a marca deles, a identidade deles.
A raiz deles era a discriminação em todos os níveis.
A essa altura, Abercrombie era quase sinônimo de escândalo.
Não era a roupa que importava
ou a logo deles, e as logos estavam saindo de moda.
Foi tipo: "Essa marca está ficando problemática",
porque, como diriam os analistas,
tudo isso tira a atenção da venda de roupas.
LIGAÇÃO SOBRE FATURAMENTO
VOZ DE MIKE JEFFREY
O segundo trimestre foi mais difícil do que o esperado.
Não estamos satisfeitos com os resultados
e estamos trabalhando para melhorar os resultados
a partir do terceiro trimestre.
O ENVELHECIMENTO DA ABERCROMBIE
Abercrombie estava se tornando irrelevante com Mike Jeffries.
Mas Mike Jeffries estava ganhando muito dinheiro.
Mike estava recebendo processos que diziam:
"Por que você está recebendo US$ 40 milhões por ano
quando suas ações estão em baixa?"
Na verdade, encontrei um manual
de como tratar Mike Jeffries no avião da empresa.
Padrões de aviões.
Um manual de 47 páginas do jato executivo da Abercrombie & Fitch.
É impossível exagerar como as instruções eram específicas.
Se os passageiros estiverem comendo comida fria,
os tripulantes não devem comer comida quente.
Os tipos de instruções que nunca são reveladas ao público.
Quando Michael ou um convidado fizerem um pedido,
responda dizendo:
"Sem problemas".
Isso deve ser usado no lugar de frases como "claro" ou "só um minuto".
As mudanças que ele fez foram boas para a empresa
por um curto período.
Acho que não era sustentável.
Não parecia haver uma estratégia a longo prazo.
Parecia que era: "Vamos crescer o máximo possível e ver o que acontece."
Você não quer que sua marca seja um estouro,
porque estouros acabam logo.
Abercrombie, está em apuros.
Mas o CEO Mike Jeffries não sabe disso.
Nos anos 2000, os negócios começaram a mudar pra Abercrombie,
e acho que o cliente começou a mudar.
NA A&F, O SEXO NÃO VENDE MAIS
Estava perdendo o brilho com os adolescentes.
É A MARCA MAIS ODIADA DOS EUA
Não era legal.
Se usasse Abercrombie & Fitch, era como uma roupa de construção.
Na construção, coloca as botas e vai trabalhar.
Quando chega em casa, você tira as botas e tudo mais.
Vai pro chuveiro.
Depois veste outra coisa para fazer outras coisas.
A nossa roupa da Abercrombie era assim.
As crianças que aprenderam que bullying não era legal cresceram
e decidiram não gastar dinheiro com uma marca que lhes fazia mal.
Então a Abercrombie & Fitch…
A aura foi embora
porque a exclusão era a raiz do sucesso deles.
E a exclusão parou de ser legal.
Notícias de última hora no mundo da moda.
O CEO da Abercrombie & Fitch se demitiu.
Ele estava falando com executivos no domingo, 7 de dezembro.
E, na segunda, 8 de dezembro, ele não foi trabalhar.
Nunca mais apareceu, e muita gente nunca mais o viu.
MICHAEL JEFFRIES SE APOSENTA COM US$ 27 MILHÕES
Acho que as pessoas pensavam que Mike seria permanente.
E você se pergunta:
"Até quando esse comportamento será tolerado?
Esse tipo de comentário, esse tipo de liderança?"
Pensavam que ele nunca iria embora.
Lembro-me de pensar, quando ele finalmente…
Eu disse: "Nossa!
Finalmente se livraram dele."
Em algum momento, todas as coisas chegam ao fim.
HOJE EM DIA
LES WEXNER APARECE
Les Wexner se envolveu em escândalos.
Estou indo para uma reunião. Obrigado.
Les Wexner anunciou que deixaria o cargo de CEO da L Brands.
Ele continua sendo investigado por seus laços com Jeffrey Epstein,
criminoso sexual condenado e financista desacreditado.
Ele não só entregou toda a fortuna para Jeffrey Epstein,
ele deixou que Jeffrey fingisse ser olheiro da Victoria's Secret.
Um dos maiores motivos
do Jeffrey Epstein ter sido capaz de se cercar constantemente
com mulheres muito bonitas
foi porque elas achavam que ele decidiria o sucesso delas.
Uma notícia bombástica no New York Times.
Bruce Weber é culpado de anos de má conduta sexual e abuso sexual.
Bruce Weber, é claro, foi processado por uma legião de modelos.
Bruce me disse que eu estava tenso e fez exercícios de respiração comigo.
Na época, eu congelei.
Eu não sabia como responder.
Toda a experiência foi aterrorizante e humilhante.
BRUCE NEGA AS ALEGAÇÕES.
ELE CONTOU AO NY TIMES: "EU USAVA EXERCÍCIOS COMUNS
E FOTOGRAFEI PROFISSIONALMENTE MILHARES DE MODELOS NUS,
MAS NUNCA TOQUEI EM NINGUÉM."
UM PROCESSO CONTRA ELE FOI ARQUIVADO EM 2020.
EM 2021, FEZ ACORDOS EM DOIS PROCESSOS
COM EX-MODELOS POR VALORES NÃO DIVULGADOS E SEM ASSUMIR CULPA.
NÃO HÁ RELATOS DE MODELOS ALEGANDO MÁ CONDUTA SEXUAL DE MIKE JEFFREY.
As mudanças tendem a acontecer quando quem se queixa pode apontar
todas as formas em que uma empresa está perdendo dinheiro
por suas ações atuais.
E as mudanças acontecem.
Reposicionar uma marca e levá-la adiante nem sempre é fácil.
Francamente, tivemos alguns obstáculos em nossa jornada.
Não somos mais a mesma empresa.
Podemos limpar as redes sociais,
limpar a história.
MIKE JEFFREY NÃO FAZ PARTE DA EMPRESA DESDE 2014.
POR MEIO DE UM REPRESENTANTE, ABERCROMBIE DISSE:
"EVOLUÍMOS E NOS TORNAMOS UM LUGAR A SE PERTENCER, NÃO A SE ENCAIXAR."
DIZEM QUE A CEO FRAN HOROWITZ TINHA "ACENDIDO AS LUZES
E ABAIXADO A MÚSICA NAS LOJAS".
ELA ESTÁ FOCADA EM "OUVIR NOSSOS CLIENTES".
Ter uma ampla gama de pessoas representadas
e se sentindo incluídas na sua marca é um negócio inteligente.
Existe um lado inteligente em discriminar
e ser excludente, porque sempre haverá pessoas
querendo ser os meninos legais.
Mas é fascinante ver quantas marcas agora
estão se esforçando para que esses possam ser qualquer um.
Eles foram na direção contrária respeitando a diversidade de modelos.
Abercrombie & Fitch anunciou planos
de não contratar mais com base na aparência,
o que fará o próximo funcionário se sentir ótimo.
É uma pena que não tenhamos feito isso antes.
A Abercrombie & Fitch é mais ilustrativa
do que excepcional.
Eles não inventaram o mal.
Eles não inventaram a classe.
Eles só venderam.
Isso representa a pior parte da história americana
em termos de custo, práticas de contratação, imagens.
É tudo o que não queremos que os Estados Unidos sejam.
Acreditamos ter superado isso,
acreditamos ser melhores.
Acho que não pega bem para nós que tenha sido popular por tanto tempo.
Provavelmente,
mostra que queríamos que gostassem de nós.
Ficamos cegos pela nossa própria luz.
"Somos ótimos. Somos tão bem-sucedidos."
Mas as redes sociais não existiam.
Devia haver tantas pessoas quanto agora
que nos odiavam, que se ofendiam,
que se sentiam excluídas e não representadas,
mas não tinham como expressar.
Agora têm, então talvez não seja uma nova consciência.
É só que estamos ouvindo,
e temos que prestar atenção.
Acho que existe um limite de até onde as marcas podem ir.
No fim das contas, você quer vender, certo?
Dá para vender diversidade e inclusão
quando só quer vender uma camiseta?
Espero que as empresas percebam que têm um papel importante na cultura,
moldando conversas,
moldando que pessoas são valorizadas.
A história da Abercrombie é essencialmente um indício incrível
de onde estava nossa cultura…
há dez anos.
Era uma cultura que aceitava
uma visão muito racista do mundo.
Era uma cultura que definia a beleza como uma pessoa magra, branca e jovem.
Era uma cultura que excluía pessoas.
Resolvemos isso agora?
Não.